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스테디셀러이자 베스트셀러, 이 시대 최고의 비즈니스북!

이 책은 눈에 보이지 않는 서비스를 어떻게 마케팅할지 다루고 있다. 그러나 서비스 마케팅 방법만 설명하는 책은 아니다. 서비스는 눈에 보이지 않는 무형의 것이라, 제품과는 그 특성이 다르다. 서비스는 눈에 보이지 않기에 서비스를 이용하려는 잠재 고객과 사용자는 불안해한다. 또한 서비스를 구매하는 요인은 제품 구매 요인과 다르므로 서비스 마케팅은 제품 마케팅과는 결이 다르다. 그러므로 이 책에서는 서비스 마케팅을 어떻게 할 것인지 구체적인 방법도 다루고 있지만, 그보다는 서비스 마케팅을 어떻게 이해할지 그 사고방식을 제시하고 있다.
《보이지 않는 것을 팔아라》는 이미 출간된 지 20년이 넘은 스테디셀러다. 그러나 출간된 이후 변치 않는 베스트셀러로, 각종 비즈니스북 순위권에 들어 있다. 또한 〈뉴욕타임스〉 〈비즈니스위크〉 〈월스트리트저널〉 등 저명한 언론 매체에서 ‘이 시대 최고의 비즈니스북’으로 선정할 만큼, 시대를 넘어선 놀라운 통찰을 담고 있다. 그러므로 서비스 마케터뿐만 아니라 기업의 CEO와 COO를 비롯하여, 비즈니스에 몸담은 사람이라면 누구나 깨달음과 구체적인 실행 방안을 수십 개는 찾을 수 있다.

제품이 아닌 서비스다

새로운 제품으로 승부하던 시대는 지났다. 처음에 자동차는 굴러만 가면 팔렸지만, 더 이상 빨리 달리는 것으로는 사람들의 주목을 끌지 못한다. 자동차와 관련된 기술은 발달하고 있고 나날이 새롭고도 편리한 기능을 갖추겠지만, 정작 고객이 구매하려는 것은 제품이 아닌 서비스다. 다시 말해, 잠재 고객이 자동차 회사에 바라는 것은 새로운 제품보다는 새로운 서비스인 셈이다.
손에 만지고 눈으로 확인할 수 있는 제품과 달리, 서비스는 직접 경험해보고 시도해보기 전에는 과연 그것이 바라던 것인지, 구매할 필요가 있고 그만한 가치가 있는지 알 수 없다. 그렇기에 잠재 고객은 불안하고 두렵다. 그런 고객에게 구매 욕구를 불러일으키고 그들을 만족시켜서 유지하려면 그동안 해온 제품 마케팅 방식이 아닌 새로운 마케팅이 필요하다. 서비스 비즈니스의 비율이 점점 늘어날수록 우리가 필요로 하는 것은 바로 서비스 마케팅이다.

이제는 서비스 마케팅이다

제품 마케팅보다는 서비스 마케팅이 더 어렵고 모호하게 느껴진다. 왜 그럴까? 서비스는 눈에 보이지 않고, 그 과정을 규정하거나 일원화하기 어렵기 때문이다. 그렇기에 고객을 접하는 회사의 그 누구도 마케팅에 영향을 미친다. 실수를 할 수도 있지만, 그 실수를 만회하거나 고객을 대하는 과정에서 오히려 고객은 회사의 서비스를 더 신뢰하거나 감동받을 수 있다.
마찬가지로 서비스가 아니라 제품을 제공하는 회사라고 해도, 언제든 서비스 회사가 될 가능성이 있고 앞으로 나아가야 할 방향성은 서비스다. 심장 박동기를 만들어 판매하는 회사의 영업 사원이 경쟁사로 옮겨 간다면 그 고객인 의사도 경쟁사로 넘어갈 가능성이 높다. 의사는 심장 박동기라는 기계만이 아니라, 기계와 사용 절차, 프로그래밍에 대해 알려주고 조언해줄 영업 사원도 함께 구매한다. 즉, 제품이 아닌 서비스를 구매하는 셈이다.
리바이스가 청바지를 파는 데서 나아가 고객의 치수를 재서 청바지를 제작해서 배송하는 방식으로 넘어가면서 리바이스 청바지는 서비스 상품이 되었다. 미래에는 이런 맞춤 제품이 더욱 보편화될 것이고 더 많은 제품이 서비스로 진화할 것이므로, 서비스 마케팅은 선택이 아닌 필수다.

서비스 마케팅은 방법론이 아닌 사고방식이다

이 책에서는 성공한 기업에서 서비스 기획에서 상품 홍보에 이르기까지, 마케팅을 어떻게 바라보고 접근하는지 살펴볼 수 있다. 서비스 마케팅은 상품의 특징이나 편익보다는 관계에 초점을 맞춘다. 이는 실행하는 방식이 아니라, 어떻게 생각하느냐의 문제다. 그러므로 눈에 보이지 않는 서비스의 특성에 기반하여 잠재 고객과 사용자를 이해해야 한다. 중요한 것은 방법론이 아니라 사고방식이다.

시작하기
서비스 마케팅에 대한 가장 큰 오해 / 제대로 된 서비스가 없다 / 과대평가는 금물 / 재미없는 광고 / 서비스의 기준은 고객이 정한다 / 나쁜 소식: 당신의 경쟁 상대는 월트디즈니 / 나비 효과 / 로저라는 이름의 나비 / 실수는 곧 기회다 / 광고 문구의 척도 / 델타항공의 몰락 / ‘점차적인 개선’과 ‘다르게 하는 것’의 차이 / 마케팅 계획의 첫 번째 규칙 / 고객의 요구를 뛰어넘는 서비스

설문 조사, 얼마나 믿을 수 있을까?
부부라도 진실을 말하지 않는다 / 그들은 돌아서서야 진실을 말한다 / 설문 조사를 하는 이유 / 서면 설문 조사의 문제점 / 전화 설문 조사가 효과적이다 / 절대 해서는 안 되는 질문 / 포커스 그룹이 답을 주지 않는다

마케팅은 특정 부서의 일이 아니다
마케팅은 한 부서만의 일이 아니다 / 마케팅의 근시화 / 터널 시야에서 벗어나라 / 직원 개개인부터 시작하라 / 당신이 잘하는 것은 무엇인가? / 무엇을 팔고 있는가? / 전문 지식이 아닌 관계를 파는 것이다 / 당신의 고객은 누구인가? / 진짜 경쟁 상대는 누구인가? / 경쟁자가 없는 곳으로 가라 / 새로운 기술에 먼저 적응하는 회사가 우위를 차지한다 / 고객과의 접점을 모두 파악하라 / 인생은 고등학교와 같다 / 성적보다는 품격이다

마케팅 계획의 18가지 오류
오류 1: 앞일을 알 수 있다? / 오류 2: 무엇을 원하는지 알 수 있다? / 오류 3: 전략이 왕이다? / 오류 4: 더 좋은 신제품 아이디어가 있다? / 오류 5: 완벽한 타이밍이 온다? / 오류 6: 인내가 미덕이다? / 오류 7: 항상 현명하게 생각한다? / 오류 8: 과학과 데이터의 오류 / 오류 9: 포커스 그룹의 오류 / 오류 10: 기억의 오류 / 오류 11: 경험의 오류 / 오류 12: 자신감의 오류 / 오류 13: 완벽해야 완벽한 것이다? / 오류 14: 실패는 실패에 불과하다? / 오류 15: 전문가의 오류 / 오류 16: 권위의 오류 / 오류 17: 상식의 오류 / 오류 18: 운명의 오류

고객이 생각하는 방식
이성보다는 감성이다 / 고객이 의사결정을 하는 방식 1: 친숙한 것을 선택한다 / 고객이 의사결정을 하는 방식 2: 최신 데이터를 사용한다 / 고객이 의사결정을 하는 방식 3: 만족스러운 것을 선택한다 / 고정 편향의 원리 / 마지막 인상이 오래간다 / 위험을 최소화하라 / 두려워할 것은 고객의 두려움뿐 / 약점을 감추지 마라 / 성패는 디테일에 달려 있다

포지셔닝과 집중: 많이 말할수록 고객은 듣지 않는다
광적으로 집중하라 / 포지셔닝에 대한 두려움 / 논리적이어야만 하는 것은 아니다 / 후광 효과 / 세상에 똑같은 서비스는 없다 / 포지셔닝은 능동 동사가 아니라 수동 명사다 / 포지셔닝 선언문 / 포지션 상태 설명서 / 포지션 상태 설명서와 포지셔닝 선언문의 차이 / 현실적인 포지셔닝 선언문 / 경쟁자를 재포지셔닝하라 / 작은 회사는 작은 서비스부터 / 집중: 시어스가 뒤늦게 배운 교훈 / 집중: 클린턴의 선거 운동 / 시티코프의 실족 / 포지셔닝과 집중의 또 다른 이점

가격 정책의 비밀
가격 책정의 비논리성: 못생긴 고양이, 보트 슈즈, 비싼 장신구 / 가격 저항의 원칙 / 어중간한 가격은 피하라 / 저가의 함정 / 피카소의 교훈 / 피카소를 본받은 목수 / 가치는 포지션이 아니다

네이밍과 브랜딩
모노그램이 성공을 가져다주지 않는다 / 장난스러운 이름은 금물 / 확실하게 튀어라 / 상투적인 이름은 쓰지 마라 / 차별화된 포지션, 차별화된 이름 / 이름을 어떻게 지을 것인가? / 짧은 이름에 담긴 정보 / 페덱스의 현명함 / 브랜드 열풍 / 브랜드는 죽지 않는다 / 브랜드는 보증이다 / 브랜드의 핵심 요소 / 브랜드가 판매에 미치는 영향 / 브랜드를 잃어버리면 / 브랜드의 가치 / 브랜드는 바쁜 세상의 지름길이다 / 브랜드와 특이한 이름 / 아기 돌보미에게도 브랜드가 필요해

마케팅이 매출에 미치는 영향
서비스 마케팅의 2대 원칙 / 당신이 싸워야 할 가장 큰 상대는 ‘무관심’ / 칵테일 파티 현상 / 많은 것을 전달하려 하지 마라 / 중요한 이유 한 가지면 충분하다 / 좋아하는 노래는 반복해서 듣는다 / 이야기 한 토막이 10여 개의 수식어보다 낫다 / 고정관념을 타파하라 / 장황하게 말하지 말고 증명하라 / 당신만의 사례를 구축하라 / 속임수는 통하지 않는다 / 제 꾀에 제가 넘어간다 / 훌륭한 사람과 일만 잘하는 사람 / 최고가 되는 것만이 답은 아니다 / 역발상 광고 / 사람들은 눈으로 본 것을 믿는다 / 보이지 않는 것을 보이게 하라 / 오렌지 테스트 / 분위기가 좋으면 음식도 맛있게 느껴진다 / 50만 달러를 절약하는 방법 / 전문 증거 배제의 법칙 / 은유적 표현을 사용하라 / 좋은 단어의 힘 / 제품을 어떻게 부르느냐에 따라 매출도 달라진다 / 뻔한 소리는 듣지 않는다 / 말하지 않느니만 못한 말은 하지 말라 / 요점이 뭐야? / 생동감 효과 / 생동감을 주는 단어를 사용하라 / 홍보의 가치 / 광고가 곧 홍보다 / 광고는 홍보로 이어진다 / 재미있는 소재를 제공하라 / 재미없는 주제는 없다 / 판매보다 구매에 초점을 맞춰라 / 가장 설득력 있는 판매 메시지 / 고객이 멍한 눈을 하고 있다면 / 프레젠테이션의 첫 번째 규칙은 열정 / 조직 강령 / 좋은 조직 강령이 되려면 / 조직 강령을 버려야 할 때 / 당신이 진짜 팔아야 할 것

고객 창출 및 유지: 현재의 고객 지키기
관계 대차대조표 / 거래를 시작하자마자 실패하는 이유 / 고객 만족도와 과장 광고의 위험성 / 고객은 당신의 수호신이다 / 계속 감사하라 / 감사하지 않는 서비스 / 나쁜 일이라도 고객에게 확실하게 알려라 / 서비스업에서 고객 만족이란

즉시 할 수 있는 것
작은 일부터 관리하라 / 벨이 한 번 울리면 전화를 받는 회사 / 세상은 빠르게 흐르고 있다 / 오후라고 답하고 오전에 배송한다 / 내게 쓰는 메모 / 영업력을 개선하는 가장 빠른 방법 / 개인적 리스크 / 무엇이든 도전하라

요약
서비스 마케터를 위한 추천 도서
감사의 말

디즈니월드의 탁월한 서비스를 많은 사람들이 누렸고, 서비스가 얼마나 깨끗하고, 친근하고, 창의적인 것이 될 수 있는지 깨달았다. 이렇듯 사람들은 세계적 수준의 서비스를 경험했고, 모든 서비스 기업은 그 수준을 인정해야 한다. 예를 들어, 프린터 회사의 경우 인쇄업계의 기준이 고객의 기대치보다 낮다면 그 기준치를 달성했다고 해서 고객들이 그 서비스를 선택할 것이라고 생각해서는 안 된다. 고객들은 이미 디즈니월드에 다녀왔고 그 경험이 기대치를 크게 높였기 때문이다. 이렇게 고객의 높은 기대에 부응하지 못하는 서비스는 혁신을 이루지 못한다면 고객을 잃을 수밖에 없다._29쪽

패스트푸드업계에 종사하는 사람들은 음식을 팔고 있다고 생각했지만, 마침내 맥도날드는 사람들이 사는 것이 햄버거가 아니라는 사실을 깨달았다. 사람들이 사는 것은 햄버거가 아니라 경험이었다. 그러나 버거킹은 맥도날드가 틀렸다고 확신했다. 버거킹 경영진은 소비자들이 불꽃 석쇠 구이 햄버거를 좋아한다는 것을 알고 있었기 때문에, ‘기름에 튀기지 않고 불꽃에 굽는다’는 제품 차별화로 맥도날드에 맞서기로 했다. 그러나 이 공격적인 마케팅은 아무 성과도 거두지 못했다. 패스트푸드 햄버거 식당(맥도날드)은 이제 더 이상 햄버거 식당이 아니라는 맥도날드의 생각이 옳았던 것이다. 회사의 잠재 고객들이 아직도 햄버거만 찾는다고 생각하는가? 그들이 다른 것을 원할 가능성은 얼마든지 있다. 그리고 그것을 가장 먼저 알아내는 회사가 성공한다._61쪽

잠재 고객은 서비스를 선택할 때 배심원처럼 생각한다. 배심원은 사실에 대해 혼란스러워하고 때로는 그런 사실을 제공하는 당사자를 불신하기 때문에, 사실보다는 피고가 신고 있는 구두의 광택, 피고 측 변호사의 친절함 등 전혀 상관없는 세부 사항만 본다._109쪽

의미 있는 차이를 찾기 어려우면, 잠재 고객들은 매장 입구의 장식, 명함 색깔, 브로슈어의 두께, 심지어 영업 사원의 향수 냄새 같은, 사소해 보이는 것에서 차이점을 찾는다. 서비스 자체의 차이가 거의 없을 때, 잠재 고객은 서비스 외에서 차별성의 단서를 찾는 것이다. 거듭 반복하지만, 서비스가 유사할수록 차별화는 더욱 중요해진다. 사실, 효과적인 서비스 운영의 상당 부분은 중요하지 않아 보이는 것을 세심하게 관리하는 것이다._120쪽

가격에 대해 불평하는 사람이 하나도 없다면, 가격이 너무 낮은 것이다. 반면, 모든 사람들이 불평한다면, 가격이 너무 높은 것이다. 가격 저항이 0%는 가격이 낮은 것이고 저항이 100%는 가격이 높은 거라면, 어느 정도가 적당할까? 어느 정도의 저항이 있어야 적당한 가격일까? 15~20%가 정답이다. 10%의 사람은 가격이 얼마든 불평한다. 하지만 그 가격에 거래를 원하는 사람도 있고, 모든 가격이 과장되었다고 불신하는 사람도 있다. 또 자신이 생각하는 가격으로 거래하기를 원하는 사람도 있다. 이런 사람들은 희망하는 가격이 있고, 예산을 머릿속으로 세워놓은 사람들이다. 그러므로 어떤 가격이든 불평하는 10%는 제쳐두고, 다음과 같이 질문해보라. 나머지 사람들은 얼마나 저항하는가? 나머지 사람들 중 10%가 가격에 저항한다면, 총 20% 정도가 저항하는 것이다. 저항하는 사람이 25%를 넘으면 매출이 떨어진다._155쪽

서비스 고객에게 브랜드는 더욱 중요하다. 보증을 제공하는 서비스는 없기 때문이다. 실제로 대부분의 서비스는 보증을 제공하기가 매우 어렵다. 예를 들어, 변호사가 법률 조언을 잘할 것이라고 어떻게 보증할 수 있겠는가? 웨이터의 서비스가 만족스러울 것이라고 보증할 수 있는가? 세무사가 모든 공제를 하나도 빠짐없이 찾아줄 것을 보증할 수 있을까? 대부분의 경우에는 그럴 수 없다. 보증서도 받지 못한 고객이 의지할 것은 브랜드밖에 없다. 서비스 고객이 기댈 수 있는 유일한 방법은 브랜드에 의존하는 것뿐이다._177쪽

따라서 제품 마케팅 커뮤니케이션과는 달리, 서비스 마케팅 커뮤니케이션은 서비스를 구체적이고 현실적으로 만들어야 할 뿐 아니라, 서비스를 믿지 못하고 우려하는 잠재 고객을 안심시켜주어야 한다.
서비스 마케팅은 멋진 포르쉐 자동차를 파는 것과는 다르다. 서비스 마케팅 커뮤니케이션이 수행해야 할 두 가지 대원칙은 바로 이것이다._194쪽

멋진 레스토랑처럼 서비스 마케터도 제안서의 처음부터 마지막 페이지까지 품질에 대한 고객의 인식을 향상시킬 수 있는 시각적 환경을 조성해야 한다. 품질에 대한 고객의 인식을 형성하지 않고 품질을 제공하면, 고객을 확보하는 데 실패하고 말 것이다._214쪽

당신은 무엇을 팔고 있는가? 어떤 매체를 통하든, 잠재 고객에게 전달할 수 있는 가장 설득력 있는 판매 메시지는 “우리는 좋은 물건을 가지고(have) 있습니다”가 아니다. 바로 “우리는 고객의 필요를 이해하고(understand) 있습니다”라는 것이다. ‘가지고 있다’라는 메시지는 회사의 입장이고, ‘이해한다’는 말은 판매에서 가장 중요한 사람, 즉 구매자의 입장이다.
그들이 무엇을 원하는지 알아보라.
그들이 무엇을 필요로 하는지 알아보라.
그들이 누군지 알아보라.
그러려면 시간은 걸리겠지만, 판매에 성공할 수 있을 것이다._230~231쪽

눈에 보이는 제품에 대한 만족감과 보이지 않는 서비스에 대한 만족감이 이처럼 큰 차이를 보인다는 점을 고려할 때, 서비스 마케터가 고객을 만족시키기 위해 해야 할 일은 무엇일까? 늘 고객 곁에 있는 것이다. 광고와 홍보를 통해 고객에게 제공한 서비스가 얼마나 만족스러웠는지 상기시키고, 고객 주변에 머물러 있으면서 서비스가 성공적으로 지속되고 있다는 것을 확신시켜주어야 한다. 또 다른 고객을 어떻게 만족시키고 있는지 보여줌으로써 만족감을 조성할 수도 있다. 새로운 고객, 새로운 성공, 새로운 수상, 새로운 인지도, 새로운 추천, 직원과 매출의 증가 등 회사의 성공을 고객에게 꾸준히 알려야 한다._252쪽

서비스를 선택하는 방법은 이성적이라거나 가성비를 꼼꼼히 살펴보기보다는, 대개 무모하거나 자의적인 경우가 많다. 이는 가성비가 눈에 띄게 높은 우수한 서비스를 만든다고 해서 시장을 장악할 수는 없다는 것을 시사한다. 아메리칸 익스프레스의 성공이 그 좋은 예다. 서비스는 사람과 깊은 관련이 있다. 서비스의 성공 여부는 사람들과의 관계에 달려 있다. 사람들은 자주 불만스러워하고, 행동을 예측할 수 없을 만큼 변덕스럽고, 비이성적이며, 심지어는 반쯤 미친 사람처럼 행동하기도 한다. 하지만 몇 가지 패턴을 발견할 수 있다. 그런 패턴을 많이 찾아내고 그들을 이해할수록, 서비스는 성공을 거둘 것이다._268쪽