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글로벌 미디어 산업 환경의 변화에 맞춘
새 미디어 경영론 교과서

모바일 기기 확산과 이용자의 미디어 선호 양상 변화, 미디어 플랫폼의 다변화와 융합 등 4차 산업혁명과 맞물려 미디어 산업 환경 변화의 속도가 더욱 빨라졌다. 디지털 전환의 시기에 맞추어 한국미디어경영학회가 새 미디어 경영론 교과서를 내놓았다.
미디어 경영학회는 총서 1권 『스마트 생태계와 미디어 경영 2.0』, 2권 『미디어 경영론』에 이어 이번에 『미디어 경영론 5.0』을 새로 선을 보인다. 2015년 국내에서 최초로 「미디어 경영론」을 발간해 미디어 경영의 교과서로 많은 사랑을 받아왔으나 10년도 안 되는 짧은 기간에 급격한 기술적 환경적 변화가 있었고 현재에 맞는 교과서가 필요하게 되었다.
이 책에는 미디어 경영의 핵심 이론과 최신 경향, 사례 벤치마킹과 미래 연구를 균형 있게 배분해 ‘완전히 새로운 세상을 경험하고 있는’ 미디어 기업들과 관련 분야에 체계적인 미디어 경영 이론과 사례를 제공한다.

ㆍ 디지털 생태계 속 미디어 기업의 생존 전략

모바일 기기 확산, 5G 인터넷 보급, 인공지능, 빅데이터 딥러닝 등 4차 산업혁명의 기술과 맞물려 미디어 산업 환경 변화의 속도가 더욱 빨라졌다. AR(증강현실), VR(가상현실), 인공지능, IOT(사물인터넷) 등의 영향으로 큰 변화를 겪고 있다. 디지털 전환의 흐름이 가속하면서 미디어 산업과 통신산업 간의 경계가 흐려졌고 새로운 플랫폼의 등장과 넷플릭스나 디즈니플러스와 같은 대형 OTT(온라인 동영상 서비스)의 확산으로 콘텐츠 지식재산(IP) 확보 경쟁도 심화되었다.
이렇게 격변하는 미디어 환경에서 미디어 조직이 생존과 성장을 도모하려면 무엇이 필요한지 미디어 경영의 핵심 이론부터 주요 미디어 기업의 사례와 현황 벤치마킹까지 자세히 담았다. 합리적 의사 결정 및 전략 도출을 위해 미래 정보 수집과 시나리오 분석 및 시뮬레이션 필요하다. 또한 미디어 기업이 기술 변화에 도태되지 않으려면 기존 주력 산업에서 지속적인 성장과 개선을 추구하면서 동시에 새로운 비즈니스 기회를 찾는 양손잡이 경영이 필요하다.

ㆍ 최신 트랜드와 신 기술에 맞춘 새 미디어 경영론 교과서

『미디어 경영론 5.0』은 총 3부로 구성하여 기초부터 각론까지 12장으로 구성되었다. 제1부에서는 미디어 경영 환경을 이해하기 위한 기초적인 지식을 제공한다. 연세대학교 정보대학원 이상우 교수가 미디어 산업과 경영에 대한 개괄을 제시하고, 경희대학교 미디어학과 이상원 교수가 미디어 시장의 융합과 경쟁에 대해 설명한다. 미디어 상품과 서비스에 대해서는 경기대학교 미디어영상학과 홍성철 교수가, 미디어 경영의 경제학적 기초에 대해서는 성균관대학교 미디어커뮤니케이션학과 장병희 교수가 담당했다. 제1부를 통해 기초적인 이해와 지식을 습득했다면, 제2부에서는 미디어 경영의 방향성을 다루는 경영 전략에 대해 학습한다. 수원대학교 미디어커뮤니케이션학과 이문행 교수가 미디어 기업의 사업 전략에 대해 설명하고, 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 박주연 교수가 미디어 기업의 인수·합병과 글로벌화를 다룬다. 독자들은 제2부의 학습을 통해 미디어 기업의 전략에 대한 큰 그림을 이해할 수 있을 것이다. 제3부에서는 미디어 기업이 수행하는 세부적인 기능들을 하나씩 설명한다. 미디어 기업의 조직 및 인적자원 관리에 대해 순천향대학교 글로벌문화산업학과 곽규태 교수가 소개하며, 미디어 기업의 재무관리에 대해 고려대학교 미디어학부 김성철 교수가 설명한다. 미디어 기업의 마케팅 관리에 대해 고려대학교 미디어학부 정윤혁 교수가 정리하며, 연세대학교 산업공학과 모정훈 교수가 미디어 기업의 새로운 기술 경영과 관련된 이슈들을 설명한다. 디지털 전환과 커머스 간 연계에 대해 KAIST 경영대학 김민기 교수가 소개하며, ESG를 기반으로 미디어 기업의 지속가능 경영의 내용을 서울시립대학교 경영대학 송지희 교수가 제시한다.

한국미디어경영학회는 미디어 경영에 관련된 제반 학술연구와 교육 활동, 워크숍 등을 수행하고, 국내 및 해외 산학연 관련 기관과 협력, 교류하여 한국의 미디어 산업 발전과 진흥 그리고 미디어 산업 전문가들의 이익과 친목 도모에 기여함을 목적으로 2002년 9월에 설립되었습니다. 한국미디어경영학회는 미디어산업과 경영, 미디어정책 및 규제 등에 관한 연구 및 교육활동, 산학 연계기관 교류 및 국내외 전문 학술지 발간 등을 주요 업무로 수행하고 있습니다. 현재 13대 집행부에 이르기까지 한국미디어경영학회는 매년 두 차례 정기학술대회, 매월 조찬 세미나, 토크콘서트, 특별 세미나, 미디어 경영 아카데미 등의 행사를 주관하고 있으며, 한국연구재단 등재 학술지 ≪정보사회와 미디어≫를 한국정보사회학회와 공동으로 발간하고 있습니다.

01 미디어 산업과 미디어 경영의 이해 _이상우
02 미디어 시장의 융합과 경쟁 _이상원
03 미디어 상품과 서비스의 이해: 이윤, 상품주기, 혁신, 위험 _홍성철
04 미디어 경영의 경제학적 기초 _장병희
05 미디어 기업 전략 _이문행
06 미디어 기업의 인수·합병과 글로벌화 _박주연
07 미디어 기업의 조직 및 인적자원 관리 _곽규태
08 미디어 기업의 재무관리 _김성철
09 미디어 기업의 마케팅 관리 _정윤혁
10 미디어 기업의 기술 경영 _모정훈
11 디지털 전환과 미디어-커머스 연계 _김민기
12 미디어 기업의 지속가능 경영 _송지희

공익성과 효율성을 동시에 추구해 나아갈 수 있는 시장 환경을 조성하기 위해서는 정책 당국의 역할이 그 어느 때보다 중요해졌다고 볼 수 있다. 우리나라는 전 세계 어느 국가들보다 미디어 시장에 대한 규제가 강하다. 군사정권 시절부터 답습해 온 공익에 기반한 규제 논리가 여전히 시장을 지배하고 있다. 공익이라는 모호한 논리는 미디어 시장을 정책 당국의 입맛에 맞게 요리할 수 있는 더없이 좋은 논거가 되어왔다. 그러나 정책 당국이 미디어에 대한 전문성이 없는 다양한 이해 집단들의 주장에 이리 저리 휘둘리게 된다면 기업이 아무리 혁신하고 노력한다 해도 미디어 시장의 발전은 지체될 수밖에 없을 것이다. 34쪽 “01 미디어 산업과 미디어 경영의 이해”

한편 넷플릭스나 디즈니플러스와 같은 글로벌 동영상 OTT 사업자의 성장과 글로벌 동영상 OTT 사업자에 의한 K-콘텐츠 유통은 긍정적 효과와 부정적 효과를 가져올 가능성도 있다. 글로벌 동영상 OTT 사업자의 콘텐츠 유통을 통해 한류가 확산되고 해외시장 매출이 확대될 가능성을 기대할 수 있는 반면 글로벌 동영상 OTT 사업자를 통한 콘텐츠 유통 의존도가 커질 경우 장기적으로 국내 콘텐츠 사업자의 협상력 약화라는 부정적 효과를 가져올 수 있을 것이다. 이와 같은 상황에서는 한편으로는 글로벌 OTT를 통한 해외 콘텐츠 유통을 하나의 플랫폼이 아닌 여러 플랫폼으로 다변화하는 동시에 국내 OTT 플랫폼들이 해외에 공격적으로 진출해 K-콘텐츠 공급의 일부를 담당할 필요성도 제기되고 있다. 63쪽 “02 미디어 시장의 융합과 경쟁”

수직적 통합 구조를 유지해 오던 국내 지상파방송사들이 1991년 외주 제작 의무 사항 준수를 위해 프로덕션을 자회사로 분리시킨 사례나, 1997년 외환위기로 인한 경영상 필요로 제작 및 관련 기능(미술 및 시설 등)을 외부화해 규모를 축소한 사례들을 들 수 있다. 한편, 최근에는 지상파방송사들이 제작 부문의 경쟁력 강화를 위해 전문 제작사 신설에 적극 나서고 있다. SBS는 지상파방송사중 가장 먼저 ‘더스토리웍스’라는 드라마 전문 제작사를 설립했다. 초기에는 자사 제작물 외에 다른 방송사 제작물 수주도 계획했으나, 실질적으로는 자사 드라마 제작에 그치고 있다. MBC는 2011년 기존의 MBC 프로덕션과 MBC 미디어텍을 합병해 ‘MBC C&I’를 설립했고, KBS는 2016년에 설립된 ‘몬스터유니온’을 통해 드라마를 전문적으로 제작하기 시작했다. 128-129쪽 “05 미디어 기업 전략”

오늘날 미디어 기업은 창의성과 효율성의 양자 사이에서 최적화된 조직 운영이 가능한 조직 설계를 위해 고심 중이며, 이를 위해 일상의 활동을 잘 해내는 데 최적화되어 있는 공식적 조직 구조 외에 유연하게 환경 변화에 대응하기 위한 이원화된 조직 구조를 가지는 경우가 많아지고 있다. 예컨대 콘텐츠 제작을 통해 인기 있는 지적재산권IP: intellectual property을 만들고 이러한 IP를 활용하는 다양한 비즈니스 모델을 갖고 있는 디즈니의 사례를 보자. 기본적으로 디즈니는 전략을 수립하고 사업부별로 자원을 배분하고 전사 차원의 커뮤니케이션 기능은 본부에 두고, 실행은 각 사업부에서 책임 경영하도록 하는 사업부 제도를 채택하고 있다. 예컨대 테마파크와 리조트 분야처럼 콘텐츠를 활용하는 사업 분야에 효율성을 최대치로 부여하는 방식이다. 다만 디즈니는 콘텐츠 제작의 창의성 확보를 위해 픽사, 마블, 루카스필름 등의 경우에는 디즈니 본사와 달리 프로젝트 중심의 네트워크 조직 운영을 가미하고 있다(김영규, 2015). 서로 다른 성격의 비즈니스를 서로 다른 방식으로 운영함으로써 기업 전체 측면에서 더 큰 가치를 창출하도록 하고 있는 셈이다. 179-180쪽 “07 미디어 기업의 조직 및 인적자원 관리”

새로운 기술에 대한 대응은 미디어 기업의 경쟁력을 결정하는 주요 요인이었다. 세계적인 애니메이션 기업인 월트 디즈니사는 신기술을 적극적으로 도입했다. 1928년 최조 동작 일치 녹음 기술 도입, 1932년 최초 3색 컬러 도입 등 기술 혁신의 역사는 픽사PIXAR사와의 협업으로 최초 3차원 애니메이션 영화 도입으로 현재까지 이어지고 있다. 그러나 신기술에 대한 경쟁력을 확보하지 못한 기업은 신문사의 예에서 볼 수 있듯이 매출 감소와 먹이사슬의 밑으로 조금씩 내려가게 된다. 이러한 기업들은 사라지기도 하지만 새로운 변화에 적응해 공생하기도 한다. 예를 들면, 할리우드는 TV 등장에 적대적이었지만 영화 산업은 TV와 함께 결과적으로 공생을 하면서 성장했다(루시 퀑, 2013). 250쪽 “10 미디어 기업의 기술 경영”

기술 발전과 함께 이용자의 미디어 선호와 이용 행태가 급속히 변함에 따라 최근 뉴미디어를 중심으로 기존에 존재하지 않았던 형태의 혁신적인 서비스가 등장하고 있는데, 라이브 커머스Live Commerce가 대표적인 예라고 할 수 있다. 앞서 DX를 기반으로 커뮤니티(소셜), 콘텐츠(미디어), 커머스 사업자 구분을 한 바 있는데, 이와 같은 새로운 형태의 서비스로 인해 사업자 간 경계가 무의미해지고 전통적인 커머스 사업자들과의 갈등도 증가하는 형태로 신경쟁 구도가 생성되고 있다. 279쪽 “11 디지털 전환과 미디어-커머스 연계”