추가 적립 안내

다각도로, 심층적으로, 전략적으로 연구한
공중과 기업 그리고 기업명성

한국PR학회와 PR기업인 프레인글로벌의 기획으로 만들어진 이 책은 광고 및 홍보학, 그중에서도 기업과 그 기업의 제품을 소비하고자 하는 사람들 사이에 벌어지는 관계를 면밀히 살펴본 연구서다. PR학 분야의 석학 12인이 모여 기업과 공중 사이에 벌어지는 현상에 대한 각자의 연구 성과를 펼친 9개의 장은, ‘명성’이라는 한 가지 주제를 바탕으로 만들어진 여러 학문 분야의 연구 결과를 드러냄과 동시에, PR커뮤니케이션 관점에서 이들을 어떻게 접목해 학제 간 연구를 수행할 수 있을지 제안한다.

각자의 시선으로 기업명성 연구하기
다각도로 알아보는 공중과 기업의 관계, 그리고 PR학적 재조명

기업의 명성(reputation)은 늘 중요하게 생각되었다. 수많은 이슈의 영향을 받는 이 ‘조직의 정체성에 기반한 외부의 평가이자 조직의 자산’에 대해 많은 연구가 이루어졌다. 또한 공중, 즉 수많은 사람들과 조직이 어떻게 관계를 맺고 또 어떻게 명성을 관리하는지 연구하는 분야인 PR(public relations)학은 커뮤니케이션이 판매와 소비의 핵심 요소 중 하나로 떠오른 오늘날에 와서 큰 중요성을 지니게 되었다. 이렇게 보았을 때, 다양한 분야에서 다양한 연구자들이 각자의 시선으로 PR 연구에 집중하는 것은 어쩌면 당연한 일일 수도 있겠다.
PR학의 이러한 다양성은 이 책의 시발점이다. 『PR커뮤니케이션과 명성은』 조직학, 사회학, 경영학, 마케팅학, 인지심리학, PR커뮤니케이션학과 미디어학 이론 등 기업명성과 커뮤니케이션을 둘러싼 다양한 학문 분야의 이론 및 연구 결과를 종합적으로 다루어 한 권의 책으로 엮어냈다. “PR커뮤니케이션의 관점에서 다른 학문 분야의 명성 연구와 이론들을 정리하고 명성 모델을 통합적으로 정립하고자 했다”라고 밝힌 차희원 이화여자대학교 커뮤니케이션·미디어학부 교수의 말처럼, 이 책은 특정 학문 분야의 이론과 연구 결과를 PR커뮤니케이션 관점에서 어떻게 접목해 학제 간 연구를 수행할 수 있을지 제안하고 있다. 그뿐만 아니라 PR커뮤니케이션이라는 관점에서 재조명함으로써 명성과 커뮤니케이션 연구 분야의 발전에 기여하고자 한다고, 출간 의도를 이야기한다.
1장에서 차희원은 조직 명성의 다양한 학문적 관점과 이론을 정리하고 PR커뮤니케이션 관점에서 이제까지의 명성 연구가 어떻게 이루어졌는지, 다양한 학문 분야에서 다루어진 명성 개념을 정리한다. 2장에서는 이유나와 서미라가 조직학자들이 제시한 여러 이론들이 명성 연구에 어떻게 접목되었는지 정리하고, 향후 PR커뮤니케이션 관점의 조직과 명성 연구 모델과 방향을 제안했다.
3장에서 이철한은 사회학적 관점의 기업 사회공헌활동과 명성 간 관련성을 정리하면서 부합성 이론을 비롯한 중요 이론들을 제시했다. 4장에서는 김수진과 유승희가 사회학적 관점에서 조직 명성에 영향을 미치는 위기커뮤니케이션을 다루었다. 또, 커뮤니케이션 기술 발전과 함께 도래한 위기 환경과 생태계의 변화에서 발생할 수 있는 다양한 상황에 대한 논의를 통해 명성 관리에 대한 새로운 청사진을 제시하고 있다.
박혜영은 5장에서 경영학과 마케팅학의 명성 관련 이론으로 자원기반 이론, 신호이론, 슈퍼브랜드 관련 이론을 정리하고, 인지심리학 이론인 정교화 가능성 이론, 스키마 이론, 연상 네트워크 모델 등을 다루었다. 김석은 6장에서 기업명성과 관련된 마케팅 커뮤니케이션 사례를 분석하면서 PR커뮤니케이션 관점에서 사례연구를 접근했다.
하진홍은 7장에서 PR 관점에서 바라보는 명성을 다루며, 공중관계성 이론의 기반이 되는 대인 간 관계 이론과 사회적 교환 이론 등을 제시하고 공중관계성의 전략과 효과에 대해 주로 다루었다. 8장에서 김장열과 최세라는 미디어 이론을 기반으로 한 명성 연구를 정리하고, 여러 이론을 기반으로 한 미디어 명성의 효과에 대해 논의했다. 문빛은 9장에서 소셜미디어를 매개로 한 커뮤니케이션 환경의 독특한 특성들을 반영하는 이론들을 중심으로 소셜미디어와 조직 명성의 관계를 고찰했다.

1장. 조직명성의 다양한 관점과 통합 명성관리 모델_ 차희원
2장. 조직학 관점 조직과 명성_ 이유나·서미라
3장. 기업명성과 사회공헌활동 사회적 관점의 이론과 사례_ 이철한
4장. 조직사회학적 관점 조직명성과 위기_ 김수진·유승희
5장. 기업명성의 마케팅 관점과 이론_ 박혜영
6장. 기업명성과 마케팅커뮤니케이션 사례_ 김석
7장. PR학 관점 공중관계성과 명성_ 하진홍
8장. 미디어와 명성_ 최세라·김장열
9장. 소셜미디어와 조직명성_ 문빛

미국PR협회의 PR에 대한 정의를 보면, PR은 조직과 주요 공중이 상호 호혜적인 관계를 형성하고 유지하는 전략적 커뮤니케이션 과정이다. 윌콕스와 카메룬의 정의에서는 PR의 ‘공공이익(조직과 공중 둘 다에게 상호호혜적)과 쌍방 커뮤니케이션’을 주요 키워드로 제시한다. 신호창 등은 PR학을 공중관계학으로 규정하고 공중관계란 “조직과 공중이 상호 호혜적인 관계를 형성 및 유지하기 위해 전략적인 커뮤니케이션을 통해 의미를 공유하는 과정”으로 정의하고 있다. 이들의 정의에서 PR의 핵심 요소는 조직, 공중, 관계, 그리고 커뮤니케이션이다. 여기서도 조직과 공중 간 관계를 형성하는 활동은 ‘커뮤니케이션’임을 강조하고 있다. 이러한 PR관점에서 볼 때, 명성 연구의 핵심 역시 ‘커뮤니케이션’이며, 조직과 공중 간 관계에 흐르는 다양한 커뮤니케이션적 요소에 주목할 필요가 있다. _ 33쪽, “1장. 조직명성의 다양한 관점과 통합 명성관리 모델”

조직학적 관점에서 동일시가 중요한 이유는 조직 구성원들이 자신의 조직에 동일시하지 않을 경우 조직 정체성 상실, 조직 충성심 저하 등 조직에 역기능으로 작용할 수 있기 때문이다. 조직 구성원은 기업명성을 외부로 알리고 전달할 수 있는 비공식 홍보 실무자의 역할을 하기도 하며, 조직 동일시가 이루어지지 않을 경우 내부고발자가 될 수도 있다는 것이다.
이러한 관점은 인수합병(M&A) 등 조직의 변화와 관련지어서도 연구되고 있다. 두 개의 조직이 하나의 조직으로 통합되는 경우, 피인수기업의 조직 구성원들은 조직에 대한 소속감의 변화와 조직 정체성 상실을 경험하게 된다. _ 62쪽, “2장. 조직학 관점”

온라인 파이어스톰(online firestorm)은 최근 몇 년간 소셜미디어에서 자주 나타나는 현상으로, 소셜미디어에서 개인, 기업, 또는 집단에 대한 부정적인 WOM(word-of-mouth)과 불만 행동이 갑작스럽게 폭발하는 것을 뜻한다.
페퍼와 그의 동료 학자들이 온라인 파이어스톰을 학문적으로 다룬 이후로, 온라인 파이어스톰의 개념을 정확히 이해하기 위해 선행연구자들은 학문적 정의 및 특징을 논의했다. 구체적으로, 아인윌러와 슈타일렌은 페퍼 등의 정의에서 조직에 대한 불만 행동에 초점을 맞추고 ‘소셜미디어에서 표현된 불만에 타인이 동참하는 상황’을 온라인 파이어스톰이라고 했다. 또 다른 연구자들은 커뮤니케이션(즉 WOM)에 초점을 맞추었다. 예를 들어, 스티치 등은 온라인 파이어스톰을 ‘소셜미디어에서 부정적인 WOM이 표현된 비판적인 포스트가 갑자기 대량으로 폭발하는 것’으로 정의했으며, 헤어하우젠 등은 ‘짧은 시간에 다른 소비자들의 상당한 지지를 받는 부정적인 온라인 WOM’으로 정의한 바 있다. _ 138쪽, “4장. 조직사회학적 관점”

기업 연상이란 기억 속에 두 개의 지식 노드 사이의 관계로 기업 연상은 회사를 대표하는 지식과 이해관계자의 기억 속에 이와 관련한 다른 지식과의 연결 고리가 고려되는 것을 의미한다. 기업명성에 기업 연상과 기업 속성이 필수적인 것으로 논의되었다. 피시바인과 아젠은 신념에 대해 “태도 객체를 동사에 의해 다른 지식 노드와 연결하는 것”이라고 명제로서 제시했다. 이 연구자들은 “태도 객체와 연상된 존재, 전통적으로 신념이라 해석되는 존재는 명제적 네트워크에서 연결된 노드로 간주될 수 있다”라고 보았는데, 여기서 신념은 인지적 표상으로, 이는 평가적 반응을 표현할 수 있는 것이다. _ 194쪽, “5장. 기업명성의 마케팅 관점과 이론”

PR커뮤니케이션 활동은 ‘상징적 커뮤니케이션’과 ‘행동적 커뮤니케이션’으로 나뉘는데, 전자에는 이벤트나 의사사건(pseudo event), 또는 이러한 것들을 알리기 위해 이루어지는 언론을 통한 퍼블리시티나 미디어 홍보 활동 등이 이에 속한다. 후자에는 공중과의 관계관리, 위기관리, 그리고 사회적 책임활동 등의 커뮤니케이션 활동이 포함된다. …… PR에서 이루어지는 커뮤니케이션의 활동 중 하나인 관계 관리는 특정 조직과 관련된 공중 간의 관계를 일컫는 것으로서, 이 둘 간의 관계성의 수준에 따라 이미지와 명성에 미치는 영향이 달라진다는 점에서 공중관계성과 명성은 매우 밀접한 개념이라고 할 수 있을 것이다. 다시 말해 조직과 공중 간의 관계성은 조직의 명성에 영향을 주는 매우 중요한 선행 요인이라고 할 수 있다. _ 228~229쪽, “7장. PR학 관점”

의제구축 이론은 한 미디어의 의제설정이 다른 미디어의 의제설정에 미치는 영향을 설명한다. 디스타소의 연구 결과, 독립변수(전체적인 보도의 톤, 영업실적 보도자료와 관련된 긍정적·부정적·중립적인 톤과 지역 보도 및 전국 보도)와 기업명성이 밀접하게 관련되어 있음을 확인했다. 기업이 매년 내보내는 실적 보도자료는 언론과 투자자 모두들에게 사용되기 때문에 중요한 역할을 하는데, 이는 특히 투자자들에게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 이유는 이 투자자들이 ≪포춘≫지의 올해의 가장 존경받는 기업의 순위를 매기는 기준으로 기업의 실적 보도자료를 사용하기 때문이다. 즉, 기업이 실적 보도자료를 내보냄으로써, 미디어와 투자자들, 그리고 ≪포춘≫지의 존경받는 기업으로 매겨지는 데 미디어의제구축 기능을 하게 된다는 것이다. _ 277쪽, “8장. 미디어와 명성”

소셜미디어는 콘텐츠가 사용자와 사용자, 사용자와 대중, 대중과 사용자, 대중과 대중 사이에서 교환 및 공유가 이루어질 수 있게 해주기 때문에 커뮤니케이션 흐름이 다방향적이라 할 수 있다. 이와 같은 다방향성은 역사적으로 뚜렷했던 매스 커뮤니케이션과 대인 커뮤니케이선의 경계가 모호해지고, 소셜미디어 공간에서 두 가지 커뮤니케이션이 동시다발적으로 이루어질 수 있음을 시사한다. 또한, 소셜미디어를 통해 정보를 전달하는 주체는 상호작용의 맥락을 바꿀 수도 있다. 예를 들어, 조직은 트위터를 통해 정보를 업로드하면서 많은 수용자들이 해당 정보에 접근할 수 있도록 하는 매스 커뮤니케이션을 하지만, 이후 해당 정보와 관련해 개인적인 공식 답변을 하거나 개별적인 사용자들과 공개적인 의사소통을 하는 매스퍼스널 커뮤니케이션에 중점을 둘 수 있다. _ 309쪽, “9장. 소셜미디어와 조직명성”