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《디즈니만이 하는 것》 로버트 아이거 강력 추천!
UCLA 필름스쿨 30년 강의 노트
스토리텔링의 대가들로부터 배운, 이야기의 숨겨진 힘
사람들을 사로잡는 이야기의 비밀, 고객의 감정을 움직이는 법

《스토리의 기술》은 할리우드 엔터테인먼트 업계의 최정상에서 40년 이상을 보낸 만달레이 엔터테인먼트 회장 피터 거버가 ‘설득력 있는 스토리텔링이야말로 최고의 성공 수단’임을 수많은 사례와 이론적 해설로 밝혀 놓은 책이다.
스티븐 스필버그가 2008년 TV 쇼 〈슛아웃〉에 출연해서 ‘피터 거버에게 영화 만드는 법을 배웠다’고 밝혔을 정도로, 그는 뛰어난 비즈니스맨이자 타고난 스토리텔러였다. 피터 거버는 자신이 제작한 〈미드나잇 익스프레스〉, 〈컬러 퍼플〉, 〈배트맨〉, 〈레인맨〉 등 여러 수상작들의 탄생 비화와 함께, UCLA 필름스쿨에서 30년 동안 가르쳤던 ‘스토리를 통해 사람들을 서로 뭉치고 움직이게 만드는 비법’을 《스토리의 기술》에 아낌없이 공개했다. 이 책에는 컬럼비아 픽처스와 트라이스타를 인수한 소니가 피터 거버의 리더십 아래 소니 픽처스로 성공적으로 통합하기까지의 과정부터 자신만의 독특한 이야기를 만들고 들려주는 구체적인 노하우까지, 콘텐츠 비즈니스에 종사하는 독자들이 참고하고 배울 만한 풍부한 사례들이 가득 담겨 있다.

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콘텐츠 비즈니스는 기본적으로 ‘감정 전달 사업’이다.
“콘텐츠 업계에서 남과 다른 무기를 원한다면 반드시 이 책을 읽어야 한다!”

오늘날 우리 모두는 알든 모르든 ‘감정 전달 게임’에 참여하고 있다. 성공은 누가 얼마나 더 설득력 있는 스토리로 감정을 전달해서 고객의 마음을 움직일 수 있느냐에 달려 있다. 지금은 감정을 뒤흔드는 ‘스토리’ 없이는 아무것도 팔 수 없는 시대다. 이렇듯 스토리는 사람들의 행동을 유발하고 그들을 변화시키는 강력한 촉진제가 되어 왔지만, 비즈니스 세계에서는 언제나 잃어버린 고리였다.

피터 거버는 40년이 넘는 세월 동안 엔터테인먼트 업계의 최고 경영자로서 ‘어떻게 하면 스토리텔링을 잘할 것인가’를 마음의 숙제로 고민해 왔고, 오랜 노력과 통찰을 통해 그것을 누구나 자신의 목표를 달성하는 데 사용할 수 있는 일련의 원칙으로 발전시켰다.
그에 따르면 파워포인트나 전단지 같은 지루한 데이터 꾸러미는 정보만을 전달하지만 스토리는 필요한 정보에 더해 감정을 전달한다. 따라서 기업은 브랜드와 상품의 메시지를 반드시 스토리에 실어야 한다. 그렇다면 스토리라는 자동차를 추진하는 연료는 무엇일까?

‘3장 구조’ ‘게시판 이사회’ ‘스프링보드 스토리’ ‘스토리보드’…
스토리를 만들고 전달하는 데 필요한 도구와 기술들

피터 거버는 스토리를 찾는 모든 사람은 본능적으로 감정을 불태울 연료를 원하며 그 원료는 다음의 4가지라고 말한다. 첫째, 공감을 이끌어 내는 ‘영웅’ 둘째, 스토리에 감동을 더하는 ‘드라마’ 셋째, 각성을 부르는 ‘진실의 순간’ 넷째, 나에서 우리로 승화되는 ‘유대감’이 그것들이며, 이는 비즈니스 세계에도 그대로 접목된다.
그의 스토리텔링 원칙을 따른다면 누구나 자신만의 스토리로 현재의 상황과 미래를 이어 주는 가능성의 다리를 놓을 수 있게 된다. 거버는 인생과 브랜드의 ‘최고 스토리 책임자(CSO)’가 될 때 비로소 고객과의 진정한 소통이 이루어질 수 있다고 말한다. 그리고 스토리를 만들고 전달하는 데 필요한 도구와 기술들을 이 책에 담았다.

쇼 비즈니스 업계의 정상에서 ‘사람들의 감정을 움직이는 법’을 본능적으로 체득한 피터 거버는 UCLA에서 30여 년간 스토리텔링을 강의해 온 명교수이기도 하다. 치열한 현장 경험을 통해 ‘모든 사업은 결국 스토리 비즈니스’이며, ‘이야기를 통해 고객들에게 감정을 전달할 줄 아는 브랜드만이 살아남는다’는 진실을 깨달은 그는 자신의 모든 스토리 전략의 노하우를 이 책에서 아낌없이 공개했다. 칼 세이건, 스티븐 스필버그, 마크 빅터 한센, 토니 로빈스, 마이클 잭슨, 넬슨 만델라, 빌 클린턴을 망라한 각 분야 스토리텔링의 대가들로부터 배운 ‘이야기의 숨겨진 힘’과 대니얼 시겔, 마르코 야코보니, 스티븐 데닝 등 학자들의 이론적 해설이 촘촘히 교차하며 ‘사람들을 사로잡는 이야기의 비밀’이 생생히 파헤쳐진다.

로버트 아이거(월트 디즈니 컴퍼니 회장, 《디즈니만이 하는 것》저자)
리더에게 왜 뛰어난 스토리텔링 기술이 필요한지를 설명하는 중요한 통찰이 담긴 책. 제대 로 된 이야기를, 꼭 들어야 할 사람에게 전하는 기술의 모든 것이 담긴 실용적인 안내서다. 금세 빠져들 것이다.

토니 셰이((자포스 CEO, 《딜리버링 해피니스》저자)
자포스는 신발 사업이 아니라 이야기와 추억 사업에 종사하고 있다. 책에 있는 수많은 사례가 자포스를 개선하는 방법에 대한 새로운 아이디어를 촉발했다.

존 체임버스(시스코 회장)
오늘날처럼 영상이 중요한 초연결 사회에서 생산적인 협력을 끌어내기 위해 가장 중요한 것은 효과적인 스토리텔링이다. 이 책은 설득력 있는 스토리를 전하고자 하는 모두에게 확실한 해법이 될 것이다.

다니엘 핑크(《새로운 미래가 온다》저자)
기업 경영자든, 사회 초년생이든, 올바른 일을 제대로 하기 위해 스토리의 힘을 활용하고자 할 때, 이 책은 가장 중요한 지침서가 될 것이다.

무함마드 유누스(2006년 노벨 평화상 수상자)
피터 거버는 스토리의 매력과 그 속에 숨은 변화의 동력을 깊이 이해하는 사람이다. 다른 이들의 삶에 에너지와 목적을 불어넣고 싶다면 먼저 이 책에 흠뻑 빠져 보라.

빌 클린턴(전 미국 대통령)
사람을 설득하고, 동기를 부여해서, 확신을 심어 주는 가장 좋은 방법은 바로 설득력 있는 스토리를 전하는 것임을 이 책은 보여 준다.

조지 클루니(영화배우)
쇼 비즈니스 업계에서 살아남는 법에 관한 한 피터 거버보다 전문가는 없을 것이다. 《스토 리의 기술》에 바로 그 노하우가 들어 있다. 이 책은 두 가지 성공의 열쇠를 제시한다. 첫째, 모든 일은 좋은 스토리에서 시작된다는 것. 둘째, 그렇게 얻은 평판을 잃지 말라는 것이다.

이안 슈레이저(‘스튜디오 54’ 공동 창립자)
놀라운 통찰이다. 큰 밑천을 가지고 시작한 사람 중에도 완전히 실패하는 사람이 있는가 하면, 빈손으로 출발했음에도 눈부신 성공을 거두는 사람이 있다. 비전을 품고, 재능을 타고나는 것만으로는 부족하다. 위대한 성공을 위해서는 다른 사람들이 나와 같은 눈으로 세상을 바라보게 만들어야 한다. 나와 같은 꿈을 꾸게 만들어야 한다. 피터 거버는 그 점을 잘 알고 있다. 그리고 《스토리의 기술》에 그 노하우를 모두 털어놓았다.

퀸시 존스(음악 프로듀서, 그래미상 27회 수상)
내가 혁신을 시도하던 초창기에 이 책을 읽었다면 얼마나 좋았을까. 《스토리의 기술》은 단순한 비즈니스 도서가 아니라 인생의 지혜를 알려주는 책이다. 당장 사라, 그러면 성공할 것이다.

힐러리 슈나이더(전 야후 미주 지역 부사장)
위대한 기업에는 반드시 훌륭한 스토리가 있다. 기업의 잠재력을 꽃피우기 위해서는 스토리를 효과적으로 전달하는 법을 알아야 한다. 경영자에서 신입사원, 파트너, 고객, 의뢰인에 이르기까지 모두가 기업의 스토리 속에서 자신의 역할을 이해하고 받아들인다면, 성공은 오히려 피할 수 없는 운명이 된다. 《스토리의 기술》은 정말 황금 같은 책이다. 평생에 걸친 날카로운 통찰과 소중한 교훈을 불과 수백 페이지로 옮겨 놓았으니까.

힐러리 슈나이더(전 야후 미주 지역 부사장)
위대한 기업에는 반드시 훌륭한 스토리가 있다. 기업의 잠재력을 꽃피우기 위해서는 스토리를 효과적으로 전달하는 법을 알아야 한다. 경영자에서 신입사원, 파트너, 고객, 의뢰인에 이르기까지 모두가 기업의 스토리 속에서 자신의 역할을 이해하고 받아들인다면, 성공은 오히려 피할 수 없는 운명이 된다. 《스토리의 기술》은 정말 황금 같은 책이다. 평생에 걸친 날카로운 통찰과 소중한 교훈을 불과 수백 페이지로 옮겨 놓았으니까.

팀 켈리(전 야후 미주 지역 부사장)
순식간에 빠져드는 책이다. 강력한 핵심 개념을 소개한다. 거버는 정성 들여 만들어 낸 스토리는 생각을 행동으로 만들고, 원하는 결과를 얻으며, 심지어 산을 들어 옮길 수도 있다고 말한다.

알 리스(《포지셔닝》 공동 저자)
피터 거버의 《스토리의 기술》을 결코 내려놓을 수 없었다. 소설처럼 흥미 있고, 영화처럼 재미있으면서도, 모두의 가슴에 와 닿는 메시지를 던진다.

프랭크 쿠퍼(펩시코 최고소비자관리책임자)
돈 주고 살 수 있는 조언 중 단연 최고다. 거버는 특히 숨겨진 패턴을 잘 파악한다. 우리는 그의 눈을 통해 모든 성공에는 훌륭한 스토리가 감춰져 있다는 것을 깨달을 수 있다. 나아가 그런 스토리를 만드는 방법도 배울 수 있다. 이 책에서 얻을 수 있는 가장 큰 보상이다.

메멧 오즈 박사(《내몸 사용설명서》 공동 저자)
콘텐츠 업계에서 남과 다른 무기를 원한다면 반드시 이 책을 읽어야 한다.

■ 이 책을 향한 찬사
■ 결말로부터 시작하는 이야기

PART 1 모든 사업은 스토리 비즈니스다

Chapter 1 ‘먹히는 이야기’가 궁극의 성공 도구인 이유
데이터 꾸러미와 스토리의 차이
이야기가 먹힌다면 판을 뒤집을 수 있다
빈껍데기 회사를 인수한 소니 이야기

Chapter 2 스토리란 무엇인가
악어의 신 이야기가 먹혔던 이유
감정을 전달하는 4가지 연료

Chapter 3 스토리텔링의 원류 : 아하, 이제 알겠어!
거울 뉴런과 스토리텔링
비즈니스의 잃어버린 고리 이야기는 이야기꾼의 전유물이 아니다

Chapter 4 배경 스토리 : 내 이야기를 좌우하는 숨은 요소
배경 스토리의 잠재력, 시한폭탄인가 숨은 보석인가?
나를 좌우하는 배경 스토리 다스리기
사자가 자신의 스토리를 말하지 않는다면, 사냥꾼이 대신 말할 것이다
상대방의 배경 스토리에 올라타기

PART 2 스토리텔링의 기술

Chapter 5 준비 : 스토리가 스스로 일하게 하라
핵심 목표는 무엇인가?
목표에 부합하는 동기가 있는가?
내 이야기의 청중은 누구인가?

Chapter 6 조준 : 이야기의 진정한 주인공을 찾아라
누가 진정한 영웅인가?
이야기의 기초 자료 7가지
감동의 원천 찾기

Chapter 7 발사 : 스토리텔링의 힘
스토리 전달자가 알아야 할 5가지
6가지 소통의 기술
통제를 포기하고 이야기를 청중에게 넘겨주어라

Chapter 8 끝없는 이야기
멀티플라이어 효과
역경을 견뎌 내라
스토리를 맨 앞에 내세워라

Chapter 9 스토리텔링의 미래

■ 엔딩 크레디트
■ 감사의 글

UCLA 필름스쿨의 전임교수로 있을 때는 영화, 경영학, 법학 대학원생들을 대상으로 이 업계의 전 분야를 망라하는 내용을 강의했는데, 그중 가장 중요한 내용이 바로 ‘먹히는 스토리’와 ‘데이터 꾸러미’를 구분하는 법이었다. 이러이러한 것은 스토리가 ‘아니’라고 학생들에게 얼마나 많이 떠들었던가! 그렇다면 스토리와 데이터 꾸러미를 가르는 근본적인 차이는 무엇인가? 스토리가 아닌 것들은 정보를 전달하는 데 그치지만, 스토리에는 사람들의 마음과 정신 그리고 행동과 지갑을 스토리 전달자가 원하는 방향으로 움직일 수 있는 독특한 힘이 있다. _‘1장 먹히는 이야기가 궁극의 성공 도구인 이유’ 중에서

‘감정의 전달’이란 무엇을 뜻하는가? 그것은 듣는 사람의 마음과 행동을 움직이기 위해 스토리 속에서 작동하는, 행동과 반응의 복잡한 체계를 말한다. 그것을 통해 우리는 웃고, 울고, 놀라거나 실망하며, 공분의 함성을 지른다. 사실 스토리를 듣는 모든 사람은 본능적으로 이렇게 감정을 불태울 연료를 원하고 있다. 그리고 이것은 비즈니스 세계에서도 마찬가지다. 비즈니스맨도 사람이므로 다른 모든 사람처럼 어릴 적부터 스토리를 듣고 자랐다. 따라서 쇼 비즈니스뿐 아니라 다른 어떤 비즈니스에서도 듣는 사람의 감정을 움직이지 못하면 그의 관심을 얻을 수 없다. 청자의 관심을 얻지 못하면 아무리 트로이의 목마를 가지고 있다 한들, 내가 원하는 행동을 상대방에게 호소할 길이 없다. 그런데 앞서 설명한 도전, 투쟁, 해결이라는 3단계 구조가 스토리에서 차지하는 역할은 단지 형식에 불과하다. 그렇다면 스토리라는 자동차를 추진하는 연료는 무엇일까? _‘2장 스토리란 무엇인가’ 중에서

언젠가 유명한 금융업자 마이클 밀컨으로부터 그의 월스트리트 성공담을 들은 기억이 났다. 그는 이렇게 말했다. “저는 늘 우리 팀에 데이터에 정통한 사람과 훌륭한 이야기꾼을 함께 둡니다. 그렇게 해서 많은 성공을 거둘 수 있었지요.” 밀컨의 이 전략이 성공을 거둔 것을 보면, 누군가가 우리에게 데이터를 담은 이야기를 전해 줄 때, 우리 두뇌는 똑똑하게도 스토리를 들으면서 느낀 감정 속에 그 데이터를 안전하게 묶어 둔다는 사실을 알 수 있다. 그러면 특정 정보를 기억할 때마다 그것과 연관된 감정도 함께 따라 오게 된다. 이야기에 관한 경험이 좋은 것일수록, 데이터에 관한 우리의 관점도 긍정적일 가능성이 커진다. 따라서 말하는 사람이 긍정적인 감정을 불러일으킬 줄 안다면, 그는 자신의 스토리에 담긴 정보를 듣는 사람들이 받아들이게 하는 데 큰 이점을 가진 셈이다. _‘3장 스토리텔링의 원류 : 아하, 이제 알겠어!’ 중에서

지난날 성공을 향한 길을 가로막았던 모든 일이 그랬듯이, 이번 일도 나에게 매우 유용하지만 뼈아픈 교훈을 한 가지 남겨 주었다. 그것은 바로 청중이 나에 대해, 또는 나의 상품이나 사업에 관해 부정적인 스토리를 가지고 있을 때는 거기에 당당히 맞서야 한다는 것이었다. 유명 작가 살만 루슈디가 이런 말을 한 적이 있다. “자신의 삶을 지배하는 스토리를 제어하고, 교정하고, 다시 생각하고, 재구성하고, 조롱하며, 그것을 바꿀 힘을 지니지 못한 사람은 사실상 무기력한 사람이다. 그들은 새로운 생각을 하지 못하기 때문이다.” 한 번 사람들이 나를 제멋대로 말하게 내버려 둔 뒤에 다시 그 통제권을 되찾아 오려면 두 배의 노력이 필요하다. 이 교훈은 디지털 미디어가 지배하는 이 시대에 그 중요성이 더욱 두드러진다. 부정적인 스토리가 온라인에 돌아다니기 시작하면 반드시, 그리고 즉각 그 이야기를 바꿀 필요가 있다. _‘4장 배경 스토리 : 내 이야기를 좌우하는 숨은 요소’ 중에서

그녀는 이 기업의 가장 큰 성공 요인으로 자신의 스토리텔링 기술을 꼽는데 주저함이 없었다. 그녀는 이렇게 말했다. “저는 스토리가 없는 회사는 아예 시작하지도 않습니다. 스토리가 없으면 사업도 없는 거라고 믿으니까요.” …(중략)… 그녀는 스토리의 첫 번째 원칙이 ‘듣는 사람에게 감정적인 경험을 제공하는 것’이라는 사실을 몸으로 체득하고 있었다. 그녀가 이야기하는 모든 스토리의 핵심 목표는 바로 듣는 이에게 안겨 주고 싶은 느낌을 제대로 전달하는 것이다. 이런 감정적인 호소는 자신이 추구하는 더 큰 목적, 즉 듣는 사람들에게 자신이 기대하는 행동 변화를 유발하기 위한 수단이다. 그녀는 고객들에게 원하는 것이 상품에 대한 투자, 제작, 판매 혹은 구매 중 어떤 것이든, 가장 먼저 그들이 자기 회사의 상품 또는 서비스와 감정적인 관계를 맺고 교감하도록 해야 한다는 사실을 잘 알고 있었다. _‘5장 준비 : 스토리가 스스로 일하게 하라’ 중에서

영웅은 청중이 이야기 속에서 자신과 동일시하는 인물을 말한다. 스토리텔링 기술에서 왜 이것이 중요할까? 청중이 영웅을 통해 스토리를 경험한다면, 영웅이 자신에게 행동을 촉구할 때 그들은 내가 하고 싶은 말이 무엇인지 저절로 알아듣기 때문이다 …(중략)… 스토리의 영웅이란 스타 파워에 상관없이 어려운 결정을 내리며 내면에서 일어나는 중요한 변화를 ‘경험하는’ 인물이다. 더스틴이 연기하는 자폐증 환자는 수동적인 인물이다. 그는 자신의 삶을 바꾸기는커녕, 감정의 변화도 겪지 못하는 인물이라는 것이었다. 반면 톰 크루즈가 연기하는 찰리야말로 모든 중요한 결정을 내리고 마침내 자신의 인생과 관점을 바꾼 주인공이었다. 형의 인생을 바꿀 수 있었던 것도 자신이 먼저 변화를 일으켰기 때문이었다. 따라서 그가 바로 이 스토리의 영웅이라는 이야기였다. _‘6장 조준 : 이야기의 진정한 주인공을 찾아라’ 중에서

이야기는 어디에나 숨어 있다가 감정에 정보를 제공하고, 경험에 형태를 갖춰 주고, 목적에 추진력을 보태 준다. 조직 스토리 분야의 대가 스티븐 데닝이 우리의 스토리 회의에서 말한 바에 따르면, 완전한 형태와 틀을 갖춰서 곧바로 사용할 수 있는 이야기를 찾는 것보다는, 스토리가 될 만한 파편들을 끊임없이 축적해 나가는 것이 가장 중요하다고 할 수 있다. “스토리가 될 만한 자료를 충분히 확보했다면, 이제 그것을 완벽하게 다듬는 일이 남아 있습니다.” …(중략)… 누구나 도전을 맞이하고, 그것을 해결하기 위해 투쟁한다. 다시 말해 우리는 매일 스토리를 써 내려가며 살아간다. 이런 경험을 주의 깊게 지켜보았다가 어떤 일이 있었는지, 더 나아가 그 일이 나에게 무슨 의미였는지까지 자세히 기억해 낸다면, 그것이야말로 스토리의 중요한 내용을 끊임없이 축적하는 행동이라고 할 수 있다. _‘6장 조준 : 이야기의 진정한 주인공을 찾아라’ 중에서

비즈니스계의 모든 사람은 내가 말하는 스토리의 방관자가 아니라 적극적인 참여자라고 느낄 때 더 주의를 기울이고, 정보를 더 많이 받아들이며, 적극적으로 참여하고, 내 말을 훨씬 더 잘 알아듣는다. 그렇다면 그들은 어떤 방법으로 스토리에 참여할까? 웃고, 울고, 흥분하며, 기존의 관념에 의문을 제기하고, 가능성을 수용하며, 질문에 대답하고, 몸을 일으키거나 움직이며, 소품을 만지작거리는 등의 행동을 통해서다. 듣는 사람이 스토리를 자기 것으로 만들고, 그대로 행동하며, 다른 사람에게 전파하도록 만들기 위해서는, 스토리를 준비하고 조준하는 과정도 중요하지만, 스토리를 전하는 태도 역시 그에 못지않게 중요하다. 모든 쇼 비즈니스에는 상호작용이 일어난다. 스토리텔링 기술 역시 마찬가지다. …(중략)… 그는 그들에게 말한다. “스토리는 바로 당신입니다. 발표자 자신이 곧 스토리임을 명심하세요.” _‘7장 발사 : 스토리텔링의 힘’ 중에서