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제품과 서비스 너머, 경험을 매핑하라 : 복잡한 생태계 속, 실패 없이 고객에게 도달하게 해줄 마법 지도[개정판]

원제 : Mapping Experiences
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책소개

경험 매핑으로 제품과 서비스 너머의 '사람'을 이해하라
그러면 인사이트가 보일 것이다

이 책은 제품과 서비스를 처음부터 끝까지 기획하고, 디자인하고, 개발하는 일과 관련된 모든 사람, 즉 자신이 제공하는 제품이나 서비스의 생태계를 전체적인 시각에서 볼 필요가 있는 사람들을 위해 쓰였다. 사실 제품 및 서비스 개발에서 가장 중요한 것은 제품도, 서비스도 아니다. 바로 사람이다. 사람이 제공하고, 사람이 사용하기에 어쩌면 당연한 일이다. 그런데 무슨 수로 무형의 경험을 객관적으로 분석할 수 있을까?

그런 고민을 해소하기 위해, 저자 제임스 캘박은 '정렬 도표(alignment diagram)' 개념을 제안한다. 먼저 가치의 흐름을 읽고 경험을 시각화한다는 것이 정확히 어떤 일인지를 알기 쉽게 설명한다. 그리고 누구나 도표를 제작하고 창의적으로 협업할 수 있도록, 구체적인 프로세스와 각 단계의 팁을 소개한다. 또한 대표적인 정렬 도표 5가지[서비스 청사진, 고객여정지도, 경험 지도, 멘탈 모델 도표, 생태계 지도]를 풍부한 사례와 관련 기법을 통해 알아보고, 맞춤 활용법을 모색하도록 돕는다. 이 책과 함께라면 누구나 막연하게 추측만 하던 경험을 시각화함으로써 더 ‘인간 중심적인’ 제품과 서비스를 제공할 수 있을 것이다.

출판사 서평

"이 책은 가능성에 관한 것이다"
좀더 나아지기 위해 사용할 수 있는 ∞가지 기법과 도표를 만나다

일부러 자사 고객에게 나쁜 경험을 겪게 하려는 기업은 없습니다. 그러나 실제로 고객 불만족은 항상 벌어지고 맙니다. 그 근본 원인은 기업이 추구하는 고객 경험과 고객의 실제 경험 간의 ‘불일치’입니다. 이를 극복하려면 단순히 제품이나 서비스가 아니라, 고객에게 초점을 맞춰 일관적으로 조직을 정렬해야 합니다. 사람을 깊이 이해하지 않고서 성공적인 CX나 UX를 설계하고 창출하는 것은 불가능하기 때문입니다.

그러기 위한 최적의 수단은 바로 시각화, 즉, ‘경험 매핑(mapping experiences)’입니다. 경험을 한 장의 ‘정렬 도표(alignment diagram)’로 적절하게 나타내면, 숨겨져 있던 문제와 솔루션이 한눈에 드러나고, 대화와 창의성이 폭발하며, 조직 전체의 역량이 한 점에 모이게 될 것입니다. 새로운 전략과 혁신은 바로 그곳에서 태어납니다. 명심하세요. 경험 매핑은 하면 좋은 활동이 아니라, ‘이익 창출’과 ‘전략 수립’을 위해 반드시 해야만 하는 필수 과제입니다.

[이상적인 경험을 위한 원칙 3]

1. 안에서 밖을 보는 시각이 아니라, 밖에서 안을 보는 시각으로 제품과 서비스를 본다
조직은 자기가 창출하는 경험을 명확히 이해하고 있어야 합니다. 이는 일선에서 근무하는 직원들에게만 한정된 말이 아니며, 조직 구성원들 모두가 고객과 공감해야만 가능한 일입니다. 무슨 일을 하든 고객의 편에 서야 합니다. 고객의 입장에서 원하는 가치를 찾고, 그다음에 그 가치를 제공하는 데 필요한 전략과 기술을 강구해야 합니다.

2. 팀과 지위를 가리지 말고 내부 역할을 정렬한다
무대 뒤편의 프로세스도 고객이 직접 부딪치는 무대 전면의 프로세스와 마찬가지로 고객의 전반적인 경험에 영향을 미칩니다. 마치 부엌의 부실이 레스토랑 고객의 음식을 망치는 것과도 같습니다. 정렬된 조직은 잘 정돈된 부엌을 가지고, 훌륭한 경험 창출이라는 같은 동기로 같은 방향을 향해 움직입니다.

3. 판단 기준을 공유하는 수단으로서 시각화를 활용한다
정렬이 어려운 이유는 조직 내의 각 팀이 상호 의존적이라는 사실을 다들 잘 모르기 때문입니다. 시각화야말로 사일로에 갇힌 사고 방식을 깨뜨릴 수 있는 방책입니다. 시각화는 자기 일만 열심히 하던 사람들이 그 일의 전체적 구조를 볼 수 있게 합니다. 시각화는 조직 내 다양한 구성원들의 관심과 주의를 끌 것이고, 개선 논의에 불을 당길 겁니다. 보이는 곳에 문제를 두면, 모두가 문제를 알게 됩니다. 이는 혁신의 도약대로 이어집니다.

[경험 매핑 주요 도표 Big 5]

서비스 청사진(service blueprint)
“서비스 개발 담당자가 미리 문제를 발견하게 해주며, 새로운 시장에 잠재되어 있는 기회를 포착합니다.”

고객여정지도(customer journey map)
“어떻게 하면 고객을 더 끌어들일까? 어떻게 하면 고객이 다시 찾을 만한 가치를 제공할까? 어떻게 하면 고객에게 도움이 되는 서비스를 제공할까?에 대한 답을 도출합니다.”

경험 지도(experience map)
“어느 한 조직의 제품 혹은 서비스 제공을 뛰어넘어, 인간 활동의 맥락을 광범위하게 시각화해 새로운 성장 기회를 창출합니다.”

멘탈 모델 도표(mental model diagram)
“목적을 위해 개개인이 구성하는 행동, 사고 방식, 신념의 ‘모델’을 표준화, 계층화하여 깊이 이해함으로써, 장기적으로 유효한 제품/서비스를 설계합니다.”

생태계 지도(ecosystem map)
“경험을 구성하는 주체 간 관계를 드러내고, 현대 비즈니스의 복잡성을 시각화해 가치에 관한 새로운 통찰을 획득합니다.”

추천사

존 마에다(John Maeda)(기술자, 《제품의 언어(How To Speak Machine)》 저자)
제임스 캘박은 에드워드 터프트의 지적 열정으로 가능한 모든 ‘디자인 씽킹’ 또는 ‘UX 워크숍’ 산출물(artifacts)의 기초가 되는 시각적 논리를 이해하기 쉽게 설명했습니다. 캘박은 사무실의 벽 전체를 덮는 거대한 서비스 청사진에 의미를 부여하고 관심을 유도했습니다. 바닥으로 떨어진 보잘것없는 접착식 메모지에까지 말입니다.

케이트 러터(Kate Rutter)(컨설턴트, 디자이너, 캘리포니아 아트 칼리지 인터랙션 디자인 교수)
이 책은 몇 년 전에 제가 있었으면 했던 책입니다. 저는 의뢰인이나 스타트업들과 함께 일하면서 수백 개의 정렬 도표를 작성하고 경험을 매핑했지만, 지저분하고 흐릿하게 느껴지곤 했습니다. 캘박은 이것을 구체화하고, 프로세스를 명확히 하며, 디자인 및 비즈니스 리더가 고객에게 보다 나은 서비스를 제공하도록 동기를 부여할 영감을 주는 시각적 예를 제공합니다.

유리 베데닌(Yuri Vedenin)(UXPressia 설립자)
음악, 영화, 책. 여러분은 어떤 것이 정말 좋은지 어떻게 알게 됩니까? 그것을 듣고, 보고, 읽을 때마다, 새로운 생각, 새로운 통찰, 새로운 관점을 발견하면 그럴 것입니다. 벨이 계속 울리고 또 울립니다. 이 책은 정확히 이렇습니다. 제가 알고 있는 도표들을 통해 가치를 창출하는 가장 포괄적인 가이드입니다. 저는 이 책을 동료와 제자, 파트너에게 추천합니다.

앤드류 힌튼(Andrew Hinton)(《맥락 이해하기(Understanding Context)》 저자)
경험 매핑은 인간 중심 매핑 방법론을 사용하여 조직의 사일로 전역에 걸쳐 관계자를 정렬하는 데 필수적인 가이드입니다. 캘박은 자신이 어렵게 얻은 실질적인 조언에 더해 프레이밍 철학과 실용적인 교훈을 접근하기 쉽고 곧장 실행 가능한 패키지로 제공합니다. 21세기, 제품과 비스를 만드는 개인이나 팀 모두에게 필요한 참고 도서입니다.

리오 프리시버그(Leo Frishberg)(Phase II Design 총장)
이 개정판에서 캘박은 초판에서 이미 다루었던 매핑의 주제를 확장했습니다. 그의 통찰력은 이 책 이전에 뒤죽박죽으로 섞여 있던 상자와 화살표의 무더기를 명확하게 정리해 줍니다.

프랜시스 클로스(Frances Close)(Open Systems Technology 디자인 책임)
프로젝트를 내부에서 외부로 접근하는 것은 쉽습니다. 경험을 매핑함으로써 제품 및 서비스를 사용하는 사람들에 대한 세부 정보를 파악하고, 이를 통해 관점을 외부에서 내부를 바라보도록 바꿀 수 있습니다. 그러면 결과적으로 보다 사려 깊고 영향력 있는 솔루션을 제공하게 될 것입니다.

토리 포드마예르스키(Torrey Podmajersky)(《UX를 위한 전략적 글쓰기(Strategic Writing for UX)》 저자)
사용자와 경험을 한데 모으는 스토리를 알기 전에는 UX를 만들 수 없습니다. 경험 매핑은 사람들이 스토리텔링의 필수적인 작업을 수행하기에 적합한 도표와 프로세스, 구조를 선택할 수 있도록 도와줍니다.

사디아 알리(Saadia Ali)(EPIC Consulting CX 컨설턴트 겸 여정 매퍼)
이 책은 도표의 보물창고입니다. 특정 니즈에 적합한 것을 찾으려는 경우 이 책을 읽는 것이 올바른 첫 번째 단계입니다. 이 책은 여러분이 전문 용어의 미로에 갇히지 않도록 기본적인 정렬 개념에 집중하게 해 줍니다.

목차

추천사
머리말

1부 가치 매핑하기

Chapter 1. 가치 시각화: 외부에서 내부로 정렬하기
1.1 경험 매핑
1.2 (가치) 정렬 도표
1.3 다중 정렬
1.4 가치 창출에 집중하기
[중요] 정렬의 원칙
1.5 (가치) 정렬 도표의 유용성
[Case Study] 경험 매핑으로 폭력적 극단주의와 싸우기

Chapter 2. 경험 매핑의 기본 원칙
2.1 매핑 작업 프레임 잡기
2.2 접점 찾기
2.3 진실의 순간(MOT)
[Case Study] 소비자 개입 매핑: 순환 경제(circular economy) 전략 디자인

Chapter 3. 직원 경험: 내부 정렬
3.1 직원 경험
3.2 직원 경험 매핑
3.3 고객 경험과 직원 경험 정렬
[Case Study] (전략 수립을 위한) CX와 EX의 정렬

Chapter 4. 전략적 통찰 시각화
4.1 새로운 시각에서 바라보기
4.2 전략 매핑하기
[Case Study] 기회 찾기: 멘탈 모델 도표와 해결과제 결합하기

2부 경험 매핑 프로세스

Chapter 5. 1단계 착수: 매핑 프로젝트 시작하기
5.1 프로젝트 시작하기
5.2 방향 설정하기
[중요] 고객여정지도, 서비스 청사진, 경험 지도는 어떻게 다른가?
5.3 작업 정의하기
[중요] 종합하기: 언제, 어떤 기법이 필요할까?

Chapter 6. 2단계 조사: 현실로 만들기
6.1 기존 자료 검토
6.2 내부 관계자 인터뷰
6.3 모델 초안 작성
6.4 외부 조사 수행
[중요] 간략 인터뷰 가이드
6.5 데이터 분석
6.6 정량적 조사
[Case Study] 뮤직 큐레이션: 소노스의 사용자 조사와 도표 작성하기

Chapter 7. 3단계 도해: 시각화하기
7.1 도표 레이아웃 선택학
7.2 내용 편집하기
7.3 정보 디자인하기
[중요] 감정 표현하기
7.4 작성 도구와 소프트웨어
[Case Study] 진단 검사 경험 매핑하기

Chapter 8. 정렬 워크숍: 올바른 해결과제 찾기
8.1 공감하기
[중요] 비즈니스 종이접기(Bisuness Origami)
8.2 구상하기
8.3 평가하기
[Case Study] 추정 디자인(PrD)은 팀을 해결과제에 맞춰 정렬시킨다
8.4 정렬 워크숍 진행하기
[Case Study] 고객 여정 매핑 게임

Chapter 9. 미래 경험 구상: 올바른 솔루션 설계하기
9.1 실험 수행하기
[중요] 아이디어는 과대평가되어 있다
9.2 도표로 새로운 경험 설계하기
[중요] 변신을 추구하라
9.3 디자인 스프린트
[Case Study] (속성 온라인) 매핑과 디자인 워크숍

3부 주요 도표 유형 살펴보기

Chapter 10. 서비스 청사진
10.1 서비스 시각화
10.2 서비스 청사진의 확장
10.3 관련 접근 방법
10.4 서비스 청사진의 요소
[Case Study] 실용 서비스 청사진 공동 워크숍 진행하기

Chapter 11. 고객여정지도
11.1 고객 라이프사이클 지도
11.2 관련 모델
11.3 고객여정지도의 요소
[Case Study] 가치 스토리 매핑: 고객여정지도의 대안

Chapter 12. 경험 지도
12.1 하이브리드 경험 지도
12.2 관련 모델
12.3 경험 지도의 요소
[Case Study] 가정 폭력 여정 매핑

Chapter 13. 멘탈 모델 도표
13.1 멘탈 모델 매핑
13.2 관련 접근 방법
13.3 멘탈 모델 도표의 요소
[Case Study] 포워드 씽킹 보험사를 위한 멘탈 모델

Chapter 14. 생태계 지도
14.1 생태계 지도
14.2 생태계 지도의 요소
[Case Study] 기초부터 생태계 지도 매핑하기

도표 및 이미지 출처
참고문헌
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저자소개

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사용자 경험 설계, 정보 아키텍처 및 전략 분야의 저명한 저자, 발표자 및 강사이자, 원격 협업을 위한 최고의 온라인 공간인 MURAL의 고객 성공 책임자이다. eBay와 Audi, SONY, Elsvier Science, LexisNexis, Citrix와 같은 기업들과 협업한 바 있으며, 저서로는 『사용자 경험 최적화를 위한 웹 내비게이션 설계 원칙(Designing Web Navigation)』과 『해결과제 플레이북(The Jobs to Be Done Playbook)』이 있다.

블로그: experiencinginformation.com
트위터: @jimkalbach

생년월일 -

대학에서 경영학을 공부하고 기업체에 입사해 재무 관련 부서, IT 해외영업 부서, 윤리경영 부서 등에서 근무했다. 퇴직 후 ‘글밥 아카데미’를 수료하고 ‘바른번역’에서 전문 번역가로 활동 중이다. 깔끔하고 정확한 번역을 통해 독자에게 좋은 책을 소개하고 싶다는 목표로 일을 하고 있다. 역서로는 『보통 사람들의 전쟁』, 『뱅크 4.0』, 『자율주행』, 『XPRIZE 우주여행의 시작』 등이 있다.

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