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2022, “콘텐츠=머니”의 세상이 열린다

전 세계를 장악하며 신드롬을 일으킨 ‘오징어 게임’과 수백만 관객을 모으며 새로운 공연 문화로 확실히 자리 잡은 ‘방구석 콘서트’, 입덕을 부르는 세계관 플레이와 안 사고 못 배기는 굿즈로 글로벌 팬덤의 지갑까지 열고 있는 ‘K-팝’까지, 시쳇말로 너무 잘나가는 K-콘텐츠는 팬데믹 20개월을 지나며 이제는 언택트를 산업화하기에 이르렀다.
그렇다면 앞으로의 콘텐츠 판은 어떨까? 애플TV플러스, 디즈니플러스가 국내에 상륙하면서 현재의 OTT 형국을 뒤집을 수 있을지에 대한 묘한 긴장감 그리고 한국 시장에 얼마큼의 ‘콘텐츠 판돈’을 부을 것인지에 대한 기대가 뒤섞여 있다. 그뿐만 아니라 크리에이터가 플랫폼 수익에 의존하지 않고 수익 시스템을 직접 만들어내는 ‘크리에이터 이코노미’ 현상으로 자신만의 콘텐츠를 가진 크리에이터 개인의 영향력이 날로 강해지고 있으며, 블록체인과 NFT에 기반한 콘텐츠 직거래 패러다임이 물꼬를 트고 있다.
올해로 시즌 3을 맞이한 《2022 콘텐츠가 전부다》는 콘텐츠 산업 전문가뿐만 아니라 미디어·엔터테인먼트 전문 애널리스트, 팬덤 640만 글로벌 틱톡커까지 필진으로 합류해, 더욱 심층적인 분석과 풍성한 인사이트를 제공한다. 글로벌 OTT 전쟁, 틱톡이 열어젖힌 숏폼 시대, 즐기면서 돈도 버는 게임 시장, SNS에서 개인과 기업이 수익을 창출하는 방법, 그리고 블록체인이 가져올 콘텐츠 산업의 변화까지 지금 우리가 놓쳐서는 안 될 이야기가 가득하다. 콘텐츠가 곧 머니가 되는 세상, 콘텐츠·미디어 산업의 어벤져스 군단이 전하는 최신 트렌드를 만나보자.

- 전 세계 1위인 〈오징어 게임〉을 누른 유일한 한국 드라마가 있었다는데...
- 추억의 LP판, 한국에서만 잘나가는 이유는 뭘까?
- 위메이드 주가 따상, 이유는 바로 ‘돈 버는 게임’?
- 유튜버 자청 하루 만에 전자책 판매액 1억 원 돌파!
- 축구? 난 이제 쿠팡플레이로 봐
- 아직도 ‘하이브’가 BTS 소속사로만 보이니?
- MD숍과 게임에 진출하는 넷플릭스, 너는 다 계획이 있구나
- 결혼식은 유튜브 라이브로 보고 축의금은 슈퍼챗으로 쏘세요.
- Z세대, 페이스북 여전히 ‘잘’ 쓰고 있는데요?
- 한물간 라디오, 이제는 MZ가 설거지 조지며 듣는다?

언택트에 날개를 단 콘텐츠의 힘
해답은 역시 콘텐츠에 있다
최근 개봉한 마블 영화 〈이터널스〉의 흥행 조짐이 심상치 않다. 물론 ‘위드 코로나’의 영향도 있겠지만, 개봉 4일 만에 100만 관객을 동원하며, 팬데믹 상황에서도 보고 싶은 콘텐츠가 있으면 관객은 극장을 찾는다는 사실을 확인시켜줬다. 해답은 역시 ‘콘텐츠’였던 것이다. 팬데믹 2년 차에 접어들며 시장 경기는 여전히 주춤한 상황이지만, 콘텐츠 산업만은 이를 비껴간 듯하다. 실내 생활이 늘어나며 엔터테인먼트 목적의 콘텐츠 소비는 오히려 눈에 띄게 늘어났고, OTT 및 SNS 플랫폼의 사용 시간도 계속 증가하고 있다. 클럽하우스의 등판으로 한물간 듯했던 오디오 시장에서도 새로운 기회를 발견했으며, 메타버스 트렌드는 게임과 엔터 산업이 한 단계 더 도약할 발판이 되어 주었다. K-콘텐츠의 역량은 더욱 놀랍다. 내용적 완성도와 심지어 가성비까지 좋은 K-콘텐츠는 글로벌 시장에서 명실공히 미국 다음으로 제2의 콘텐츠 강국 자리를 차지했고, 공연이나 콘서트 등 불리한 상황에 놓였던 오프라인 산업마저도 언택트를 비즈니스 모델로 활용해 오히려 이전보다 더 큰 발전을 보였다.

슈퍼 IP를 만드는 세계관 플레이
최근 콘텐츠 산업에서는 너나 할 것 없이 세계관 구축이 한창이다. 국내의 경우 굳이 따지자면 게임과 웹툰이 출발점이겠으나 지금은 K-팝 산업과 드라마, 예능으로까지 이어지며 세계관은 말 그대로 무한한 확장을 거듭하고 있다. 초기에 마케팅과 브랜딩 차원의 비용 효율성을 위해 만들어졌던 세계관은 이제 콘텐츠 소비자의 참여를 이끄는 ‘떡밥’으로서 그 역할이 재정의되고 있다. 생산자와 소비자 구분 없이 모두가 크리에이터인 오늘날, 세계관은 소비자가 콘텐츠에 개입할 여지를 주며 하나의 IP가 웹툰, 드라마, 게임 등 다양한 분야로 확장될 수 있도록 돕는 역할을 한다. ‘콘텐츠가 더 전부’인 시대, 글로벌 시장을 장악할 슈퍼 IP의 탄생을 위해 세계관에 주목해야 할 이유가 바로 여기에 있다.

콘텐츠 직거래 시장과 크리에이터 이코노미
크리에이터 3.0 시대가 온다!
한편 미국의 경영 구루이자 테크 미래학자인 케빈 켈리는 “진정한 팬 1,000명만 있으면, 누구든 성공적인 크리에이터의 삶을 살 수 있다”고 말하며 콘텐츠 시장의 새로운 패러다임을 예고했다. 이는 크리에이터가 플랫폼 수익에 의존하지 않고 수익 시스템을 직접 만들어내는 ‘크리에이터 이코노미’와 콘텐츠 직거래 시장의 등장이 머지않았음을 의미한다. 특히 블록체인 기술은 각 콘텐츠에 대체 불가능한 ‘NFT’라는 옷을 입혀주며 K-크리에이터들이 자유롭게 활보할 수 있는 비즈니스의 장을 열고 있다.
이러한 흐름 속에서 플랫폼을 넘나들며 활동하는 개별 크리에이터의 역량과 콘텐츠 자체의 경쟁력이 더욱 강화되고 있음은 두말할 필요 없다. 2010년대 중반, 유튜브에서 촉발된 디지털 너드들이 산업을 흔들던 크리에이터 1.0부터 플랫폼 과잉 공급과 팬데믹에서 플랫폼을 선별해가며 그 우위에 있던 크레이터 2.0을 지나, 이제는 콘텐츠 직거래 세상이 끌어갈 크리에이터 3.0 시대가 다가오고 있는 것이다.

활짝 핀 K-콘텐츠 르네상스
포스트 OTT 시대의 승자가 될 수 있을까?
미국의 콘텐츠 판 이면에는 실리콘밸리와 월 스트리트의 거대한 기업들이 버티고 있다. 미국의 금융과 기술이 미디어 서비스를 이토록 적극적으로 지원하는 이유는 시청 심리의 본질만 제대로 건드려 주면 고객의 무의식 안에서 독과점 방식으로 자리 잡을 수 있기 때문이다. 이렇게 해서 지금 전 세계의 미디어 주도권은 사실상 미국이 쥐고 흔들고 있다 해도 과언이 아니다. 그러나 콘텐츠와 스크린, 시청자만 남게 될 앞으로의 포스트 OTT 시대에, 한국은 K-콘텐츠 중심의 새로운 판으로 뒤집을 수 있는 잠재력을 가진 국가다.
게다가 한국은 수십 년간 IT 강국으로 명성을 떨쳐왔다. 그리고 국내 드라마와 영화, K-팝 콘텐츠는 글로벌 시장에서 시쳇말로 너무 잘나간다. 이러한 K-콘텐츠를 넷플릭스나 디즈니, 아마존이 아닌 우리 스스로의 힘으로 전 세계에 직접 유통하는 것, 이것이 콘텐츠 직거래가 가능한 ‘포스트 OTT’와 ‘K-토큰 이코노미’의 핵심 비전이다. 천운처럼 거머쥔 K-콘텐츠 르네상스를 등에 업고, 미래 콘텐츠 시장에서 사활을 걸어야 하는 지금, 우리를 승자로 만들어주는 것 역시 다름 아닌 ‘콘텐츠’다. 그 무엇도 무너뜨리지 못하는 콘텐츠 세상, 결국 답은 콘텐츠에 있다.

머리말

Chapter 1 오징어 게임, 그 후에 오는 것
#이터널스와 #매트릭스 4, 올드스쿨 부활시키나
팬데믹 20개월째, 언택트를 산업화하다
오징어 게임, 그 후가 중요하다
콘텐츠 직거래 세상, 더 빠르게 온다

Chapter 2 OTT.
시청자는 그냥 즐겨라
광고가 사라진 TV, 판은 이미 바뀌었다
글로벌 OTT Big 4 슈퍼킹덤들
가성비 한드, 슈퍼 조커 스포츠, 다큐와 BL까지, 점점 더 딥해지는 콘텐츠
외산 OTT 침공 vs. 토종 OTT의 글로벌 진출

Chapter 3 SNS.
뉴비의 춘추전국시대
기어이 오프라인 공간까지 흡수한 유튜브
페이스북과 트위터는 죽지 않았다
인스타그램, MZ의 명함이 되다
틱톡은 세상을 어떻게 바꿨는가, 숏폼 시대의 개막
넥스트 소셜미디어와 K-SNS의 부활

Chapter 4 Audio.
노병은 죽지 않는다
클럽하우스 가고, 오디오 콘텐츠 오다(#똥차 가고 벤츠 오다)
라디오 앞으로 모여드는 MZ세대(설거지 조지러 간다)
I’m inevitable: 오디오 시장을 넘보는 타노스, 유튜브
아무도 가보지 않은 길로 향하는 콘텐츠 개척자들

Chapter 5 Game.
즐기면서 돈도 벌게 하라
2021년 대한민국 게임 시장 톺아보기
게임, 더 넓은 콘텐츠의 바다를 항해하다(feat.GOTY)
이제는 스타 디렉터와 개발자의 시대
게이머 왈, “대체 메타버스가 뭔데?”


Chapter 6 #HowtoMakeMoney
하루에 1억을 버는 게 가능해?
누구나 돈 벌 수 있는 세상, 크리에이터 이코노미
SNS로 월 1천만 원 만드는 법
#HowtoMakeMoney @유튜브
#HowtoMakeMoney @틱톡과 숏플랫폼(릴스, 쇼츠)

Chapter 7 K-Entertainment.
언택트의 날개를 달다
LA행 항공료+200달러 티켓 대신에 방구석 콘서트
보복 덕질의 화력, 음반 500만 장 시대를 열다
응원봉은 기본, 이젠 버터 쿠키를 사는 소녀들
K-엔터에서 디즈니를 보다

Chapter 8 Blockchain.
NFT 시대, 크리에이터 이코노미를 만들어가다
블록체인과 토큰 이코노미의 현주소
NFT 시대, 비즈니스 크리에이터를 키우다
블록체인 일상의 시대, #호모내러티브쿠스를 건드려라
생활고를 해결해주는 게임이 온다
블록체인 세상에서 넥스트 유튜브를 꿈꾸다

마치며

2021년 11월, 한국의 미디어 판은 국내에 상륙한 애플TV플러스와 디즈니플러스가 현재의 OTT 형국을 뒤집을 수 있을지에 대한 묘한 긴장감 그리고 한국 시장에 얼마큼의 ‘콘텐츠 판돈’을 부을 것인지에 대한 K-크리에이터들의 기대가 뒤섞여 있다. / 12쪽
시장경제에서 가장 어려운 것이 무료로 제공되던 것을 유료로 바꾸는 것이라고 하는데, 팬데믹의 장기화는 ‘당연한 무료’를 ‘지불할만한 유료’로 바꿔 자연스레 정착시켰다. 그 뒤에는 K-팝이라는 콘텐츠, 그리고 한국의 IT 기술과 네트워크의 힘이 있다. / 31쪽
향후, 콘텐츠의 토큰 이코노미가 주류 미디어까지 대중화되면 현재의 서비스 사업자들, 즉 케이블TV나 IPTV뿐 아니라 넷플릭스 같은 OTT 사업자들의 주도권이 낮아질 가능성이 있다. 엄밀히 ‘서비스’의 역할은 사용자와 콘텐츠 사업자 간의 시청 관계를 연결해주는 중간 거래상들이다. 그런데 토큰 이코노미라는 결제 방식은 (서비스 사업자 없이) 시청자가 콘텐츠에 직접 비용을 지불하는 구조이니만큼 중간 거래상의 역할이 약해지거나 없어질 수 있다는 뜻이다. / 50쪽
콘텐츠와 스크린, 시청자만 남게 될 포스트 OTT 시대에, 한국은 K-콘텐츠 중심의 새로운 판으로 뒤집을 수 있는 잠재력을 가진 국가이다. 지금 K-콘텐츠는 어엿하게 (미국 다음으로) 세계 2위의 영향력을 보이며, 글로벌 TV 시장은 한국 기업들이 이끌고 있다. 제조사들이 블록체인 기술 위에 토큰 이코노미를 설계하고 콘텐츠 시청 접근을 가능하게 할 경우, 이론적으로는 전 세계에 K-콘텐츠를 직접 유통할 수 있다는 말이다. / 53쪽
디즈니플러스가 가입자 1억 명을 모으는 데 걸린 시간은 불과 15개월로, 넷플릭스가 9년에 걸쳐 이룬 업적을 비교도 안 되게 짧은 시간 안에 달성해냈다. 이에 따라 디즈니의 팬들을 입덕시키고 유지하는 ‘본진’ 기능은 이제 디즈니플러스가 수행하게 됐다. 본래는 영화관과 방송 채널이 디즈니 IP의 홍보 창구였는데, 코로나19가 산업 변화를 자극한 탓에 OTT가 그 자리를 꿰찬 것이다. / 74쪽
디즈니와 HBO맥스는 1위 OTT 넷플릭스에 콘텐츠 공급을 끊으면서 단기적으로 수익이 일부 악화됐지만, 1년여의 시간 동안 자체 가입자를 충분히 모은 뒤 거센 반격을 시작했다. 비록 국내 OTT들이 완벽한 독립을 통해 외산 OTT에 콘텐츠 공급을 끊은 단계는 아직 아니지만, 거액의 콘텐츠 투자와 함께 독점 공개를 강조한다면 그 반격은 매서울 수 있다. / 104쪽
넥스트 유튜브 트렌드는 메타버스를 등에 업고 가상인간 캐릭터, 즉 ‘버추얼 유튜버(브이튜버)’가 될 전망이다. 유튜브 통계 분석 업체인 플레이보드에 따르면, 전 세계 슈퍼챗 상위 10개 채널 중 9개가 버추얼 유튜버로 나타났다. / 125쪽
온라인 소통을 실제 소통과 흡사하게 여기는 Z세대는 카카오톡이 갑갑하다고 말한다. 메시지를 보낼 때 상대가 메시지를 바로 읽을 수 있는 상황인지 아닌지 알 수 없기 때문이다. Z세대에게는 온라인 소통이 곧 실제 소통이기에 상대가 바로 답을 할 수 있을 때 메시지를 보내고 바로 답을 얻길 바라는데, 이 기능이 카카오톡에는 없는 것이다. / 134쪽
국내에선 여전히 유튜브가 독보적으로 사용 시간 점유율 1위를 달리고 있지만, 미국과 영국에서는 틱톡의 사용 시간이 이미 유튜브를 앞질렀다. 2021년 5월, 미국의 1인당 월평균 틱톡 사용 시간은 24.5시간으로 유튜브 사용 시간인 22시간보다 2시간 이상 더 길다. / 150쪽
또 하나 주목할 만한 새로운 SNS가 있다. 미국 스타트업 TTYL이 개발한 포파라치는 ‘포토’와 ‘파파라치’의 합성어로, 포파라치에서는 내가 찍은 사진(셀카)이 아닌 남이 찍은 내 사진으로 피드가 구성된다. 포파라치의 핵심은 ‘자연스러움’으로 이곳에서는 보정이 불가능하다. / 164쪽
클럽하우스가 물러난 자리에는 새로운 기회가 싹을 틔우고 있다. 골드만삭스는 전 세계 오디오 콘텐츠 시장 보고서에서, 2019년 약 29조 원이었던 오디오 시장의 규모가 2030년에는 86조 원까지 약 3배 가까이 성장할 것으로 전망했다. / 183쪽
체험재로 전락해버린 디지털 음원을 다시 소유 중심의 패러다임으로 바꿀 수 있다는 기대를 품게 하는 것이 다름 아닌 NFT다. 블록체인을 기반으로 하는 NFT는 복제가 불가능하다는 것뿐만 아니라, 중개자 없는 거래가 가능하다는 특징이 있다. 스트리밍 플랫폼 없이 팬과 창작자가 직거래를 할 수 있는 것이다. 이를 통해 창작자는 이익 공유 구조하에서는 가져갈 수 없었던 수익 창출의 기회를 얻게 된다. 팬들 역시 이전에는 얻지 못했던 특별한 경험을 얻을 수 있는데, 복제가 불가능한 NFT의 특성상 이를 통해 판매되는 굿즈나 음원은 모두 ‘한정판’의 성격을 띠기 때문이다. / 222쪽
NC소프트가 눈독을 들인 것은 다름 아닌 ‘K-팝 팬덤’ 시장이다. 2020년 NC소프트가 야심 차게 론칭한 ‘유니버스’는 온ㆍ오프라인의 팬덤 활동을 모바일 기반으로 즐길 수 있는 플랫폼이다. AI, 캐릭터 스캔, 모션 캡처 등 NC소프트의 게임 개발 및 운영을 통해 검증된 기술을 엔터테인먼트 콘텐츠와 결합해 제공하는 것이 특징이다. / 254쪽
2020년 페이스북은 이용자가 올린 포스팅을 활용한 광고로 약 21조 6,700억 원을 벌었다. 그렇다면 페이스북에서 콘텐츠를 제작한 크리에이터들은 얼마를 벌었을까? 0원이다. 크리에이터들이 작성한 모든 창작물이 실리콘밸리 빅테크 기업의 수익을 올리기 위한 수단으로 사용됐다는 사실이 밝혀지며 사람들의 불만이 쌓이기 시작했다. 이러한 문제점을 해결하고자 창작자와 소비자가 직접 거래하는 새로운 방식이 등장했는데, 그게 바로 ‘크리에이터 이코노미’다. / 280쪽
가까운 미래의 크리에이터 이코노미는 블록체인 기술과 결합해 진가를 발휘할 것으로 예상된다. 이미 크리에이터가 만든 콘텐츠를 NFT로 발행해 판매하는 움직임이 시작됐다. 그동안 디지털 자산은 복제와 공유가 쉽기에 높은 가치를 부여받기 어려웠지만, NFT를 통해 크리에이터가 만든 콘텐츠에 고유한 일련번호를 매겨 대체 불가능한 디지털 자산으로 만들 수 있게 된 것이다. / 284쪽
언택트 콘서트는 이렇게 단순하던 MD 구성을 다변화시킨 첫 번째 촉매제였다. 우선 콘서트 티켓뿐 아니라 관련 굿즈 또한 인터넷 선주문을 통해 판매되다 보니 기획사가 생산량을 미리 알 수 있어 재고 부담의 위험이 현저히 낮아진다. 수요 예측 결과에 따라 ‘한정판’이라는 이름의 희소가치까지 더해주면서 기존에 시도되지 않았던 획기적인 상품들이 실제로 기획될 수 있었다. 티셔츠 말고도 살 만한 굿즈가 많아진 요즘, 팬들은 이제 공연 필수템인 응원봉뿐 아니라 버터 쿠키, 머리핀, 휴대폰 케이스 등을 수집하듯 구매한다. / 342쪽
기획사들이 스토리텔링 전문 작가까지 고용하며 세계관에 이토록 집착하는 이유는 그게 재미있을 뿐만 아니라, 덕질의 기간도 늘려주기 때문이다. 앞서 잠시 설명했던 BTS 세계관의 경우 시간 순서로 세계관을 설명해주는 대신, 잘게 조각난 세계관의 요소를 여러 앨범을 통해서, 그것도 오랜 기간에 걸쳐 아주 불친절하게 전달하는 방식을 택하고 있다. / 352쪽
NFT 플랫폼들이 작가 프로필이나 콘텐츠 포맷에 일절 관여하지 않는다는 점도 지금 시장에 NFT 크리에이터들이 대거 쏟아지는 이유 중 하나다. 이러저러한 제도권 산하의 관습이나 작가 선별, 등단이나 데뷔 같은 지난한 과정 없이 크리에이터들은 본인의 의지만으로 새로운 형태의 콘텐츠를 등록·발행하고 판매할 수 있다. / 382쪽
결국, 크리에이터가 원하는 건 사람들이 드문드문한 천국보다는 내 콘텐츠가 수많은 사람들에게 공개되고 전 세계의 콘텐츠들과 섞여 또 다른 콘텐츠로 파생되는 등 커다란 화제성과 파급력을 갖는 세상인 것이다. 즉, 크리에이터들은 특정 플랫폼의 지배형 구조가 다소 불합리함을 주더라도, 콘텐츠와 사람이 모여있는 곳을 선택한다는 뜻이기도 하다. / 406쪽