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서비스 강국 영국의 정부 디지털 서비스를 총괄한 저자가
오랜 탐구와 실험 끝에 밝혀낸 서비스 디자인 불변의 법칙!

서비스 디자인의 세계 최고 권위자 루 다운이 사용자에게 좋은 서비스를 15가지 법칙으로 정리했다. 그동안 영국 정부의 서비스 디자인과 시민들의 디지털 경험 관리를 총괄한 경험을 바탕으로 내놓은 책이다. 서비스 관련 이론과 마케팅 방법은 넘쳐났지만, 정작 ‘좋은 서비스’가 무엇인지, 그리고 좋은 서비스를 위한 디자인을 어떻게 해야 하는지에 관한 질문에 명쾌한 해답을 내린 책은 없었다. 이 책은 서비스의 가장 중요한 요소인 ‘사용자’에 집중하여 좋은 서비스를 만드는 방법과 나쁜 서비스가 미치는 영향, 실제로 디자인이 적용된 서비스의 운영 사례 등을 제시한다. 서비스 디자인의 본질은 사용자의 불편한 경험을 개선하고 그들의 입장에 서서 생각하는 것이며, 우리는 이 책이 제시하는 서비스 디자인의 법칙과 다양한 사례를 통해 좋은 서비스의 본질과 끌리는 디지털 경험을 만드는 데 한층 가까워질 수 있을 것이다.

서비스 강국 영국의 정부 디지털 경험 디자인을 총괄한
세계 최고의 서비스 디자인 전문가가 오랜 탐구 끝에 완성한 역작!

모든 앱과 웹사이트가 ‘서비스’다. 우리는 하루에도 수십 개가 넘는 서비스를 사용한다. 버스나 지하철을 타고 출근하는 동안에도 모바일 뱅킹, 동영상 스트리밍, 온라인 쇼핑, SNS 등 수많은 서비스의 바다를 헤엄치고 있다. 그리고 일상의 서비스에서 가장 중요하게 여겨지는 것은 세상에 없던 놀라운 것을 탄생시키거나 특별한 가치를 부여하는 것이 아닌 ‘사용자에게 편리하고 친숙한 서비스’이다. 한 예로 영국의 글로벌 대중교통 앱인 시티맵퍼(Citymapper)는 사용자 친화적인 서비스를 만들어 도심의 복잡한 교통을 십분 활용할 수 있도록 했다. 공공 부문에서는 런던교통공사가 누구나 무료로 교통 배차표, 운행 상태, 중단 정보 등에 쉽게 접근할 수 있는 서비스를 만들어 호평을 받기도 했다. 컨설팅 기업 딜로이트의 조사에 따르면 런던교통공사의 이러한 서비스는 런던 경제에 연간 최대 1억 3,000만 파운드가 넘는 부가 가치를 창출하는 것으로 추정된다. 눈에 보이지 않는 경험을 만드는 ‘좋은 서비스’를 디자인하는 일이 사용자의 편의를 넘어 엄청난 경제적 가치를 창출할 수도 있음을 알 수 있는 대목이다.

이 세상 모든 좋은 서비스를 관통하는
‘서비스 디자인 불변의 법칙’

우리 주변에서 서비스의 중요성을 체감할 수 있는 또 다른 예시는 바로 글로벌 IT 기업 ‘애플’이다. 애플의 아이폰과 애플 워치, 아이패드, 맥북 등을 구매하는 소비자는 단순히 제품만을 사는 것이 아니다. 그들은 하드웨어부터 소프트웨어, 플랫폼에 이르기까지 모든 것이 연동되는, 이른바 ‘애플 생태계’에 높은 가치를 두고 지갑을 열고 있다. 애플 케어 서비스에 가입한 소비자는 제품의 보증 기간을 연장할 수 있고, 애플 워치를 구매하면 헬스케어 정보를 스마트폰과 연동하여 관리할 수 있다. 아이클라우드에는 아이폰과 맥북의 데이터가 통합 관리되며, 애플 뮤직에는 다양한 스트리밍 서비스가 즐비하다. 사용자는 제품과 서비스가 점차 통합되는 과정에서 편리함과 혁신을 동시에 느끼며 브랜드 신뢰와 충성도를 쌓아 가고 있다. 애플은 더 이상 소비자에게 자사 제품이 경쟁사 제품보다 얼마나 우수한지를 보여주지 않는다. 그보다는 제품과 서비스의 명확한 의미와 목적을 설명함으로써 기업의 존재 이유를 어필한다. 애플을 통해 알 수 있듯이, 좋은 서비스 디자인은 제품 기반 비즈니스의 한계를 뛰어넘어 소비자를 사로잡아 영역을 확장하는 열쇠가 될 것이다.

‘보통의’ 사용자는 존재하지 않는다
나쁜 서비스가 우리에게 미치는 영향

2015년, 구글이 야심 차게 출시한 클라우드 서비스 ‘구글 포토’는 출시되자마자 큰 곤욕을 치렀다. 캘리포니아의 소프트웨어 개발자인 재키 앨신이 찍은 친구들의 사진이 구글 포토 내에서 ‘고릴라’로 자동 분류되었기 때문이다. 구글 포토는 배경이나 사물들의 사진을 분석해 태그별로 분류하는 기능을 제공하고 있었는데, 검은 피부를 가진 흑인들을 고릴라로 인식했다. 그리고 이는 인종 차별의 문제로 번져 큰 논란을 낳았고, 구글이 자동 태그 시스템에서 고릴라라는 항목을 없앰으로써 일단락되었다. 이러한 사건은 인공지능을 개발하는 단계에서 주로 백인 남성들로 구성된 개발자들의 편협한 사고와 부주의가 초래한 일이라고 해석될 수 있다.

서비스를 디자인하는 과정에 있어 ‘보통의’ 일반적인 사용자를 규정하고 그 외의 범주는 고려하지 않은 것이다. 이처럼 우리는 제품이나 서비스를 개발하는 단계에서 ‘보통의’ 사용자를 가정하지만, 서비스를 사용하는 사람들은 저마다 제각각의 사정과 능력이 있다. 즉 서비스 디자인은 사용자의 경험만을 따지기보다 다양한 상황에 처한 사람들을 모두 포용하도록 만드는 것이 중요하다. 서비스의 사용자가 누구인가, 그들이 가진 것은 무엇인가를 고려하여 누구나 어렵지 않게 쓸 수 있는 ‘좋은 서비스’를 만들어야 한다.

이 책은 포용적인 서비스를 만드는 법칙 이외에도 사용자에게 ‘올바른’ 일을 하도록 장려하거나 서비스의 목적과 이유 등을 명확히 설명하는 등 더 나은 서비스를 디자인하기 위한 중요 법칙을 흥미로운 사례와 함께 다룬다. 디지털 선도국인 영국의 정부 포털은 여러 기관의 홈페이지와 포털의 연계를 통해 보다 많은 정책 서비스를 편리하게 사용할 수 있도록 하고, 더 나아가 하나의 포털에서 모든 정책 서비스를 검색하게끔 발전을 거듭하고 있다. 영국 정부의 디지털 서비스 혁신을 주도한 서비스 디자인 전문가가 제시하는 원칙과 노하우를 통해 진정 사용자를 위한 서비스에 한 발 더 다가가 보자.

좋은 서비스 디자인의 기본 원칙을 한 권으로 요약한 책이다. 좋은 서비스를 만드는 방법과 많은 기업이 좋은 서비스를 제공하지 못하는 이유에 관해 제시한다. 그동안 서비스를 설계하는 법에 관한 다양한 다이어그램과 방법론은 무수히 많았지만, 정작 중요한 ‘좋은 서비스는 무엇인가?’에 관한 해답은 존재하지 않았다. 이 책은 우리로 하여금 근본적인 질문으로 돌아가 효과적인 서비스가 무엇인지를 탐구할 수 있게 만든다.

서문(마이크 몬테이로, 마르크 스틱도른)
서비스란 무엇인가?
무엇이 좋은 서비스를 만드는가?
좋은 서비스 디자인의 15가지 법칙
법칙 1 찾기 쉽다
법칙 2 목적을 분명하게 설명한다
법칙 3 사용자의 기대치를 설정한다
법칙 4 사용자가 원하는 결과를 얻을 수 있도록 한다
법칙 5 친숙한 방식으로 기능한다
법칙 6 사전 지식이 없어도 사용할 수 있다
법칙 7 조직의 구조와 무관하다
법칙 8 최소한의 단계만 필요로 한다
법칙 9 전체적으로 일관성 있다
법칙 10 막힘이 없다
법칙 11 모든 사람이 동등하게 사용할 수 있다
법칙 12 사용자와 직원이 올바른 행동을 하도록 장려한다
법칙 13 변화에 빠르게 대응한다
법칙 14 결정의 이유를 명확히 설명한다
법칙 15 도움을 받는 것이 쉽다
마치며