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광고를 속임수라고 말한 역사가 아놀드 토인비, 광고에 무죄를 선고한 하버드대 교수 데오도르 레빗, 광고를 적극 옹호한 광고회사주 톰 딜런. 세 석학과 전문가의 광고에 대한 충돌하는 견해를 자세히 소개하는 책.

현대 최고의 석학과 전문가들의 논쟁을 통해 광고의 본질을 밝혀본다

아놀드 토인비는 “광고는 단조로운 이미지를 매혹적으로 만들기 위해 속임수를 쓴다”고 말했다. 한편 데오도르 레빗은 “광고는 필연적으로 왜곡과 위장을 가지나, 그것은 광고가 지닌 합법적 목적이다”라고 말해 광고가 속임수를 쓰긴 하나 그것은 광고 본연의 임무이므로 무죄임을 선포했다. 톰 딜런은 “광고는 국민에게 경제적 선택권을 주는 유일한 커뮤니케이션 제도이다”라고 말해 가장 적극적으로 광고를 옹호했다. ‘광고’라는 주제를 가지고 이처럼 전혀 다른 입장과 시각에서 출발하여 예리한 통찰력을 가진 현대 최고의 석학과 전문가들의 논쟁을 통해 광고의 본질을 밝혀보는 것이 이 작고 얇은 책이다.

광고를 전면 부정한 역사가 아놀드 토인비, 광고를 극찬한 광고가 톰 딜런

광고에 대한 비판은 오래전부터 어디에나 있어왔지만 가장 강력하고 완전부정에 가까운 비판, “오도하는 이미지를 제시하는 것이 유일한 목적인 광고”와 같은 비난을 『역사의 연구』로 유명한 최고의 역사학자 토인비가 말했다는 것은 잘 알려져 있지 않다. 반면 비슷한 시기에 하버드 대학의 교수였던 데오도르 레빗은 “광고는 인간이 소망하는 것의 상징이다”라고 말하며 인간이란 시인과 성직자가 주는 약속과 심상, 그리고 심벌을 원하고 필요로 함을 강조했다. 레빗은 인간이 광고가 아름답기를 원할 뿐이지 정어리 통조림에 향내나는 화장품을 넣었다고 광고를 보고 사먹을 사람은 없을 것이라며 상식과 광고의 효과를 절충적으로 인정했다. 토인비의 입장의 정반대 극단에는 미국 10대 광고회사 중 하나인 BBDO의 회장 톰 딜런이 등장한다. 그는 “광고의 자유 없이 자유란 없다”고 단언했다.

자, 나는 누구의 손을 들 것인가?

이제 우리는 어떤 입장을 지지하는 시각을 가져야 하는가? 글을 엮은 편역자는 보이지 않는 조정자로 어떤 등장인물의 손을 들어줄 것인가? 진공의 실험실이 아니라 현대사회라는 살아움직이며 진화하는 문명생태계 속에서 광고를 어떻게 바라볼 수 있는가 하는 다채로운 논점이 입체적으로 제시되며 독자들은 스스로 자기의 생각과 경험을 비추어보고 개입시키며 광고의 실체를 탐구하게 된다. 그리고 결론은? 그것은 이 작지만 깊은 지식의 샘을 맛본 사람이 스스로 내려야할 문제이다.

프롤로그 : 논쟁을 시작하며 v

아놀드 토인비의 견해 1
단조로운 현실의 위장 5
새로운 생활양식의 불성실성 6
선진 사회의 신은 욕심이다 9
산업혁명 이전으로 돌아가고, 광고를 배격하라 11
더 나은 삶을 위해 성 프란시스를 따르다 14

데오도르 레빗의 견해 17
그리스 항아리 송시도 왜곡의 하나 24
현실 그대로는 참기 힘들다 27
예술은 높이고 광고는 얕본다 32
시청자는 왜곡을 요구하는가 39
정어리 깡통에 든 화장품은 팔지 못한다 42
인간은 약속을 산다 44
상징주의의 도움 48
광고는 광고이지, 뉴스 기사가 아니다 52
소비자여 그대 자신을 알라 55
광고는 인생의 가능성을 보여준다 56

톰 딜런의 견해 63
광고가 세계에 공헌하고 있는 것은 무엇일까? 65

에필로그 : 논쟁을 끝내고 나서 97
역자소개 100

불성실한 상업 광고가 나머지 인생에 대해 미치는 영향은 이러한 것이다. 거짓 이미지는 거짓 영혼을 낳으며, 인간은 거짓 마음 때문에 배반당하게 된다. 다툼이 생기면 가면은 벗겨지고 벌거숭이가 된 현실만이 남는다. 이는 현실을 이미지로 대치하려는 것에 대한 무서운 인과응보이다. 욕심을 신으로 삼는 사회의 운명이란 바로 이러한 것이다. 이것이 이른바 모든 ‘선진’ 사회가 오늘날 신봉하고 있는 것이다. 미국이 이런 사회에서 가장 오래된 것은 아니나, 이 나라는 남들과 같은 길을 걸으면서 가장 먼 곳까지 와 있다.
냉전시대에 나는 미국의 반공사진을 본 적이 있는데, 풀이 죽은 구소련 농민의 사진이었다. 캡션에는 “이 가난한 사람들은 광고라는 것을 본 적도 없을 것이다.”라고 쓰여 있었다. 내 반응은 “그것 참 다행이군.”하는 것이었다.
그러고 나서 나는 데오도르 에티오피아 황제가 프랑스 나폴레옹 3세에게 보냈다는 편지 내용이 떠올랐다. 이 편지 내용인즉, 다음과 같았다고 한다.

“어제 나는 프랑스 대사라고 자칭하는 사람을 면담했습니다. 내 방에 들어오자마자 이 사람은 천 뭉치를 내보이더니 그것을 사라고 합디다. 당신네 나라에서는 대사에게 행상꾼 노릇을 시킵니까?”

나폴레옹 3세가 하던 일은 사실 이런 것이었다. ‘천 뭉치’는 프랑스 실크 천의 견본 묶음이었다. 프랑스 대사의 업무는 에티오피아 시장을 획득하려는 것이었다. 데오도르 황제는 이러한 상업주의가 프랑스의 위신을 해치는 것이라 생각했는데 사실 그가 옳았다. 그런데도 현재 모든 대사관에는 ‘상무관’이 있다.


- 본문 '아놀드 토인비의 견해' 중에서