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사진 한 장으로 세계를 움직인 인스타그램의 전략 최초 공개

처음 만난 사람과 인사 후에 트위터나 페이스북 주소를 서로 묻던 때가 있었다. 지금은 인스타그램을 하냐는 질문이 이를 대신한다. 계정에 들어가면 필터를 입힌 세련된 사진 틈에서 상대의 취향을 한눈에 알아차릴 수 있다. 상대가 좋아하는 것들과 관련된 동영상도 올라온다. 팔로하는 사람이 판매하는 제품을 구입하거나 이벤트에 참여하는 것도 이제는 일상이다.
인스타그램의 명칭은 ‘즉석Instant’과 ‘전문Telegram’ 이란 뜻을 내포한다. 2010년 스탠퍼드 대학교 출신 사진 덕후와 코딩 덕후가 만든 사진 업로드 앱이다. 비슷한 기능의 앱이 많았지만 오직 인스타그램만이 아이폰이 대중화된 이후부터 지금까지 죽 전 세계인의 사랑을 받고 있다. 사진으로 소통하는 방식을 제시한 인스타그램은 부를 쌓는 방식도 완전히 바꾸어놓았다는 데에서 그 특별함을 더한다. 인스타그램 이후 ‘인플루언서’라는 개념이 널리 쓰이게 되었고, 이들이 창출한 경제 규모가 수조 원을 넘어섰다. 그야말로 인스타그램은 계정을 쓰고 있는 사람이든 아니든 모두의 생활 방식에 깊숙이 자리 잡은 셈이다.
《노 필터》는 단지 인스타그램에 관해 쓴 성공 비결 책이 아니다. 두 창업자가 어떻게 앱을 개발하고 사용자를 늘리고, 마침내 회사를 페이스북에 팔기까지의 과정은 책을 통틀어 20퍼센트도 되지 않는다. 인수 이후 그들은 어떻게 계속 그 회사에 남을 수 있었을까? 사진 하나로 이들은 어떻게 전 세계인을 사로잡을 수 있었을까? 그쯤에서 멈추지 않고 계속 소비자를 자극한 기능을 추가할 수 있던 비결은 무엇일까? 또 그들은 그러한 성공을 뒤로하고 왜 회사를 떠났을까? 이 모든 궁금증에 대한 최초이자 유일한 답이 이 한 권에 있다. 저자는 이 책을 위해 두 창업자와 밀도 높은 인터뷰를 수년간 거듭했으며, 관계자들로부터 민감한 사안에 하나하나 답을 받고자 어떠한 불이익이나 서약서 작성도 불사했다. 이 책은 미국 의회에서 출간 즉시 주목한 경영서이며, 코로나­19 여파로 서점이 줄폐업하던 시기에 출간되었으나 아마존 및 미국 매체 베스트셀러 1위에 오른 화제작이다. 소설 못지않은 속도감 있는 전개, 이름만 들어도 아는 천재들의 개발 여정 거기에 돈 이야기가 얽혀 독자들은 책을 여는 순간부터 마지막 장까지 한순간도 손에서 책을 내려놓을 수 없을 것이다.

★ 출간 즉시 아마존 베스트셀러 1위 ★
★ 《뉴욕 타임스》 《월스트리트 저널》 《포천》 만장일치 올해의 경영서 ★
★ 《파이낸셜 타임스》 & 매킨지 선정 올해의 경영서 1위★
★ 《이코노미스트》 선정 올해의 경영서 ★ Inc. 선정 최고의 경영서★

“실리콘밸리의 유니콘,
아이콘을 넘어 하나의 현상이 되다!”
위기에도 성장 중인 인스타그램 그 시작과 성공

미국 앱 분석업체 앱애니App Annie의 최근 소비자 조사에 따르면, 2010년대 전 세계인이 가장 많이 쓴 앱 1위는 페이스북이었고 페이스북 메신저, 왓츠앱, 인스타그램, 스냅챗, 틱톡이 그 뒤를 이었다. 이들 기업의 성장성을 미리 알아본 페이스북은 업계 선점을 위해 전부 전략적 인수를 성사시켰고, 특히 인스타그램은 페이스북CEO 마크 저커버그가 앱 개발 초기부터 인수까지 과정 전반에 공을 들인 것으로 유명하다.
인스타그램은 2010년 10월 6일 케빈 시스트롬과 마이크 크리거 가 개발한 온라인 사진 공유 앱으로, 스타트업으로 시작한 지 10년 만에 사용자 10억 명, 인수 당시 최고 인수 가격 갱신, 최단기 성공 기록을 남긴 실리콘밸리 입지전적인 기업이다.
전 세계가 너도나도 앱을 만들며 창업하던 2010년대는 스타트업의 성공 신화를 매일 갈아엎는 시기여서 사라지고 생기는 기업도 우후죽순이었다. 그런 시류의 선두에서 인스타그램은 사용자들에게 사진으로 소통하는 새로운 앱으로 세간의 독보적 관심을 모았다. 여기에 매체의 주목을 받으면서 사용자 수가 폭증해 거대 IT기업 및 벤처 투자자로부터 투자 및 인수 러브콜을 받았다. 그렇게 수천만 달러를 투자금으로 받았음에도 두 창업자는 예상 밖의 선택을 한다. 이들은 당시 가장 빠른 속도로 가장 높은 금액에 인수기업을 결정했는데, 바로 페이스북이었다. 당시 마크 저커버그는 10억 달러(한화 약 1조 원)를 제시해 인수 역사에 새로운 기준을 만들었다.
10억 달러라는 액수의 위력을 실감한 적이 있는가. 존 데이비슨 록펠러의 등장 이후, 재력의 기준은 빌리어네어billionaire로 통했다. 이후 100여 년이 지나도 트릴리어네어trillionaire는 여전히 없다. 그만큼 10억 달러란 어느 분야에서든 달성하기 어려운 액수다. 그럼에도 인스타그램은 ‘오직 하나만 잘하자’라는 신념으로 그 누구도 해내지 못한 10억 달러, 10억 사용자라는 결과를 10년 안에 만들어 냈다.

“하이퍼리얼리즘 실리콘밸리”
명료한 서사와 집요한 인터뷰로 완성시킨 인스타그램 르포르타주

이 책의 저자 사라 프라이어는 미국 경영 매체 《블룸버그 뉴스》의 IT 전문 기자로, 인스타그램 두 창업자뿐만 아니라 전·현직 임직원, 투자자 나아가 마크 저커버그까지 관계자 인터뷰를 통해 인스타그램 창업부터 인수, 그 이후의 숨겨진 이야기를 총체적으로 《노 필터》에 담았다. 특히 지금도 미국과 유럽 등지에서 민감한 현안으로 다뤄지는 ‘반독점 금지법’에 관한 내용까지 다루는 등 최근 출간된 그 어떤 경영서보다 IT기업 경영을 면면이 드러내 전문가들의 극찬을 받은 바 있다. 더욱 흥미로운 점은 세간에 알려진 바와 다른 마크 저커버그의 경영 이념이나 경쟁에 대응하는 자세는 물론 화려한 창업 신화 너머 실리콘밸리 투자자들의 배신과 재결합 등 엄청난 기술 발전에 가려진 허상, 개발자들이 맞닥뜨리는 냉혹한 현실 등 업계의 민낯을 적나라하게 만날 수 있다는 것이다.

트위터와 페이스북, 스냅챗 사이의 각축전은 오늘날 사이버 공간을 두고 경쟁하는 소셜 플랫폼들의 열국지로도 읽히고, 뜨겁고 냉혹한 실리콘밸리 생태계의 현장 보고서로도 읽힌다. 어떤 독자는 이상과 현실이 착종된 스타트업 세계의 생생한 교훈을 얻을 수 있을 것이고, 어떤 독자는 앞서가는 혁신 기업가의 창업과 경영의 수완을 접할 수도 있을 터인데, 종국에는 우리의 일상 문화까지 좌우하게 된 기술 기업의 위력과 책임을 함께 성찰하게 만든다.
- 전병근 (북클럽 오리진 지식 큐레이터)

성공적인 창업을 위해 팀을 구성하고, 어떻게 투자를 받아야 할지 또 인수를 위해서 어떤 자세를 견지해야 할지 궁금한 이들이라면 이 책을 반드시 읽길 바란다. 이미 실리콘밸리의 시계는 전혀 다른 속도로 미래를 바라보고 있다. 이 책의 감수를 맡은 임정욱 대표 역시 언급한 바이다. 《노 필터》에서 치졸하고 약삭빠른 속임수 대잔치 속에서도 무서운 기세로 성공을 향해 달려가는 한 기술기업의 모습을 여과 없이no filter 파악할 수 있다.

[아마존 독자리뷰]

★★★★★ 인스타그램 시작과 성공에 대한 최고의 드라마, 속도감 있는 전개가 마치 드라마를 보는 것 같았다!

★★★★★ 감시 자본주의에 관한 경고장, 읽는 내내 작가의 필력에 감탄했다!
★★★★★ 지난해 특히 경영서를 많이 읽었지만, 이 책은 유난히 장마다 나를 사로잡았다.

★★★★★ 인스타그램에 관한 이야기만이 아니라 기술 산업 전반에 관한 현상을 다루고 있어 특히 좋았다.

★★★★★ 이 책은 읽는 내내 고통스럽고 위험한 현실을 깨닫는 과정이었다. 영향력은 어떻게 만들어지는지 또 페이스북의 독점을 위해 얼마나 많은 예외를 허용했는지 알 수 있다.

뉴욕타임즈
이 책은 선정적이거나 과도하게 단순화하지 않으면서도 인스타그램 설립자와 그들의 많은 결점에 대해 명확하고 객관적으로 서술돼 있다. 하루종일 고객이 접속하고 싶은 기술이 무엇인지 알기 위해서는 이 같은 책이 필요하다.

파이낸셜 타임스
경영서 버전으로 쓰인 다윗과 골리앗.

NPR
이 책은 IT비즈니스의 위상의 변화를 여실히 보여준다. 앱의 공동 작업 과정을 포함해 수백 건의 인터뷰를 기반으로 한 내부 기밀를 토대로 서술되어 설립자의 관점까지 파악할 수 있다. 또한 저커버그와 두 창업자 사이의 긴장 관계는 마치 한 편의 드라마와 같다.

워싱턴 포스트
저자는 누구보다 인스타그램이 사회에 끼친 힘을 정확하게 포착한 사람이다. 그 영향력은 인스타그램을 사용하지 않는 사람들도 예외는 아니었다. 인스타그램의 문화적 영향을 냉철한 비즈니스 스토리로 엮은 이 책은 억만장자가 아닌 우리에게도 공감할 수 있는 화두를 던진다. 더군다나 실제 관계자 여럿의 생생한 의견을 담은 덕분에 한 편의 휴먼 드라마로도 읽힌다.”

포천
“《노 필터》는 현재까지 실리콘밸리에서 일어났던 가장 매혹적인 이야기를 담고 있다. 이번에는 공동 창업자 간의 싸움이 아니다. 대신 영혼을 건 창업자와 인수자 간의 팽팽한 긴장관계가 기술 영역에 어떤 영향을 끼쳤는지 주목하라. 저자의 능수능란한 인터뷰 솜씨 또한 이 책을 더 빛나게 했다.”

〈타운 앤드 컨트리〉
“인스타그램의 설립과 아찔한 성장기. 거기에 전 세계 사람들에게 미친 엄청난 영향력에 관한 이야기가 흥미진진하게 펼쳐진다. 이 글을 읽으면 다시는 같은 방식으로 SNS에 사진을 올리지 못할 것이다.”

〈커커스 리뷰〉
“세계에서 가장 광범위하고 영향력 있는 소셜 미디어 플랫폼에 대한 성장 스토리.더 나아가 불가피한 왜곡을 드러낸 유일한 책이기도 하다. 기술에 대해 다시 한 번 생각하게 만든다. 내가 쓰는 제품이 무엇이고, 누가 진짜이고 가짜인지에 대해한 의문을 제기하게 된다.”

〈라이브러리 저널〉
“프라이어는 독자들의 눈높이에 맞춰 기술에 관한 이야기를 엮어냈다. 수십억 명의 시선을 사로잡은 엄청난 책은 쉽게 나올 수 없다.”

〈엔가젯〉
“장시간의 인터뷰, 다수의 사람들의 증언이 어우러져 인스타그램의 가장 중요한 순간을 정확히 포착했다. 트위터가 인수전 접근에 실패한 이후 페이스북에 인수되어 최근 스토리 기능 구축에 이르기까지 생생히 드러나 있다. 또 시기마다 내린 결정이 회사를 어떤 형태로 바꾸어놓았는지 내부자의 관점에서도 생각할 거리를 던진다.”

〈더 버지〉
“최근 몇 달 동안 가장 열광한 책이다. 이 책은 지금까지 만들어진 애플리케이션 중 가장 아름다운 이야기다."

들어가기 전에: 최선의 시도
감수자의 말: 단순성이 이뤄낸 200조 원의 미래
들어가는 말: 인플루언서의 탄생

1장 딱 한 가지, 사진만 잘하자
2장 속속 모여드는 셀럽들
3장 우리, 10억 달러에 팔렸어요
4장 마침내 페이스북의 품으로
5장 커뮤니티, 단순성, 창의력
6장 유쾌한 경쟁자의 등장
7장 인증 기능이 창출한 고수익
8장 틈새 커뮤니티가 이룩한 광고 제국
9장 스냅챗을 물리칠 대담한 시도
10장 시장 잠식을 우려한 대응
11장 상업적 완벽을 꾀하다
12장 진짜 주인은 누구인가

나오기 전에: 인스타그램의 영향력

감사의 말
주

인스타그램에서 다른 사람들의 시각적 관점을 엿본다는 것은 대단히 진기한 경험이다. 인스타그램의 열아홉 번째 사용자이자 해시태그를 창안했던 기술자 크리스 메시나Chris Messina의 말에 따르면 이는 마치 우주비행사들이 우주에서 지구를 처음 봤을 때 느끼는 것과 비슷한 심리적 현상을 만든다고 한다. 인스타그램에서는 노르웨이에서 순록을 키우는 목동이나 남아프리카에서 바구니를 짜는 사람의 일상으로 곧장 뛰어들 수 있다. 자신의 삶도 남들과 공유하고 되짚어보면, 평범한 일상도 좀 더 심오한 느낌으로 다가오게 된다. 메시나는 “인간의 여러 모습을 엿보게 해주어 세상과 그 세상의 중요성에 대한 관점 자체를 바꿔놓는다. 인스타그램은 우리 자신을 비춰볼 수 있는 거울이며, 우리는 이 세상을 이해하는 수단으로 각자의 경험을 그곳에 기꺼이 투영한다”고 설명을 덧붙였다. 인스타그램이 성장을 거듭하는 과정에서도 두 창업자는 이러한 발견의 특별한 느낌을 유지하려 애썼다.
■pp.24~25 들어가는 말: 인플루언서의 탄생

크리거와 시스트롬은 먼저 사람들이 버븐에서 가장 좋아하는 점 세 가지를 목록으로 만들었다. 첫째는 계획이었다. 어디로 가는지 알려줌으로써 친구들과 함께할 수 있게 해주는 기능이었다. 두 번째는 사진이었다. 세 번째는 활동 정도에 따라 포인트를 적립해 주는 도구였다. 이는 사용자들이 다시 로그인하도록 만들기 위한 장치였다. 하지만 모든 사용자가 계획을 가지고 포인트를 받아야 하는 것은 아니었다. 시스트롬은 ‘사진’에 동그라미를 그렸다. 그는 어느 정도 결론을 낸 것 같았다. 사진은 어디를 가도 따라붙는다. 도시의 젊은이들뿐만 아니라 모두에게 쓸모 있는 사진을 만들면 될 거라고 생각한 것이다. 갑자기 시스트롬이 말했다. “사진에는 뭔가가 있어. 사람들이 더 이상 똑딱이 카메라를 들지 않고 스마트폰만 가지고 다니게 되는 변곡점이 있을 거야.”
■p.56 1장 딱 한 가지, 사진만 잘하자

인스타그램의 미래를 결정하는 쪽은 실리콘밸리의 엘리트들이 아니었다. 그들의 운명을 좌우하는 것은 평범한 사람들이었다. 투자자 스티브 앤더슨은 시스트롬과 크리거에게 그들의 가장 중요한 자산이 무엇인지 일깨워줬다. “인스타그램은 누구나 만들 수 있는 앱입니다. 그러나 누구나 인스타그램에 커뮤니티를 만들 수 있는 것은 아닙니다.” 미술가와 디자이너와 사진작가 들이 이 제품의 전도사를 자청하고 있었고 인스타그램은 가능한 한 오래 그들의 관심을 유지시킬 필요가 있었다. (…) 인스타그램 입장에서 볼 때 자신들이 만들고자 하는 것은 뭔가 다른 의미를 가지고 있었다. 시스트롬은 구글에서 일한 적이 있었다. 구글은 첨단 엔지니어링과 과학 분야의 학위가 있는 아이비리그 출신이면 누구나 들어갈 수 있었다. 그곳은 늘 실험하고 최적화를 위한 실험에 매진하느라 학구적 느낌이 다분했다. 시스트롬은 또한 트위터의 초창기도 지켜봤다. 트위터는 무정부주의자와 부적응자들을 끌어들여, 하고 싶은 말을 마음대로 하게 했기 때문에 기성 질서를 우습게 여기는 분위기였다. 그렇다면 인스타그램에 가장 어울리는 후보는 예술이든 음악이든 인터넷 검색이든 기술 이상의 뭔가에 관심을 가진 사람이어야 했다.(…) 인스타그램은 사진을 재공유하는 알고리즘이나 방법을 갖고 있지 않았기 때문에 콘텐츠를 자연스레 확산시킬 방법이 없었다. 그래서 그들은 어떤 종류의 행위에 대해 보상을 하고 어떤 프로필을 엄선해 자사의 블로그에서 강조할지 직접 결정하기로 했다. 그들은 또한 제품을 개선하는 문제도 사용자들의 도움을 빌려 해결하기로 했다. 그래서 앱을 다른 언어로 번역하는 데 자발적으로 도움을 주거나 전 세계에서 인스타밋을 조직할 사람을 인스타그램을 통해 요청했다. 그들은 수중 촬영 등 평범하지 않은 관점이나 재미있는 앵글로 고품질 게시물을 만드는 팁을 공개하기도 했다.
■pp.83~98 2장 속속 모여드는 셀럽들

일반적으로 인스타그램의 거래는 저커버그에게 엄청난 경쟁 우위를 가져다줬다. 페이스북의 중견 간부 한 사람은 나중에 이 거래의 상대적 중요성을 이렇게 회고했다. “실제와 다른 경우를 생각해 보라. 가령 애플의 규모가 작았을 때 마이크로소프트가 그들을 인수했다고 말이다. 그렇게 됐다면 마이크로소프트로서는 아무도 넘볼 수 없는 입지를 굳혔을 것이다. 페이스북과 인스타그램 사이에 일어난 일이 바로 그랬다.” 완벽한 비유는 아닐지 모른다. 그래도 이 같은 합병에서 가장 큰 어려움은 제품의 성장과 수명을 유지하는 것이 아니라 회사를 만든 사람의 자존심과 그들만의 문화를 인정하며 조화를 이룰 수 있는가
하는 문제였다. 대체 현실의 시나리오에서 마이크로소프트는 아이폰을 인정했을까? 스티브 잡스처럼 독창적인 아이디어를 가진 괴짜가 그런 관료적인 기업 환경에서 얼마나 버텼을까?
■p.133 3장 우리, 10억 달러에 팔렸어요

페이스북은 정부 조사가 들어올 때마다 어쩌다 운이 좋아 벼락 출세한 것처럼 진실을 적당히 주물러 조사의 강도를 줄이는 비상한 재주가 있었다. 그러나 그들의 피해망상적인 공포는 현실이었다. 어떤 소셜 미디어라도 급격히 성장하면 페이스북의 네트워크 효과와 사용자들이 그곳에서 보내는 시간을 빼앗을 것이다. 어느 누구도 자신을 추월하지 못하게 막는 것이 그들이 해야 할 일이었다. 저커버그는 직원회의 때마다 구호를 외치게 해 그들에게 이런 의미의 중요성을 주입했다. “지배Domination!” 무엇보다 인스타그램이 승자 독식 조짐을 보인다는 징후가 있었기 때문이다. 그만큼 성장에 가속도가 붙고 있었다. 인수할 당시 인스타그램의 사용자는 3,000만 명이었다. 한여름에 접어들면서 사용자는 5,000만 명을 넘어섰다.
■p.154 4장 마침내 페이스북의 품으로

인스타그램의 인수는 이 분야 산업 전반에 거대한 파장을 일으켰다. 갑자기 투자자들은 다른 여러 소셜 미디어들을 주목하기 시작했다. 그들은 자신이 투자한 기업도 언젠가 엄청난 돈을 받고 페이스북이나 트위터에 인수될지 모른다고 생각했다. 페이스북은 출발점이 문자였고 인스타그램은 사진이었다. 차세대
소셜 앱의 콘텐츠는 동영상이 분명했다. 사용자들도 오래전부터 인스타그램에 동영상을 요구했고, 벤처 투자자들은 비디Viddy, 소셜캠Socialcam, 클립Klip 등 몇몇 스타트업에 자금을 지원해 인스타그램을 타고 넘으려 했다. 유튜브도 페이스북도 동영상이 있었지만 스마트폰 용도는 아니었다. 그래도 인스타그램은 아무런 조치를 취하지 않았다. 하지만 이제는 더 이상 손 놓고 있을 처지가 아니었다.
■p.208 6장 유쾌한 경쟁자의 등장

요즘 킴 카다시안 웨스트는 1억 5,700만 명의 팔로워를 거느리며 게시물 하나로 약 100만 달러를 벌어들인다. 패리스 힐튼도 결국 인스타그램에 가입해 지금은 팔로워가 1,100만 명에 이른다. 몇 년이 지나 후원받은 콘텐츠를 포스팅할 만큼 인스타그램으로 유명 인사가 된 사람들이 수백만 명을 넘어가자, 인스타그램의 엘리트 계정은 마치 대체 현실 같은 느낌을 주게 됐다. 그곳에서는 아무리 세상살이가 힘들어도 사라는 물건만 사면 모든 일이 다 해결될 것처럼 보였다.
■p.257 7장 인증 기능이 창출한 고수익