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제2의 GAFA를 꿈꾼다!

시장을 뒤흔드는 혁신으로 새로운 가치를 만드는 파괴적 혁신기업, 디스럽터…
지난 3월에 E-커머스 기업 쿠팡이 뉴욕증권거래소에 상장되어 시가총액 100조 원이 넘는 기업으로 발돋움했다. 이에 앞서 2020년 6월에 미국 경제뉴스 전문방송 CNBC가 매년 발표하는 ‘디스럽터 50(Disruptor 50)’에 2위로 선정되면서 세계적인 주목을 받기도 했다.
‘디스럽터 50’은 CNBC가 매년 전 세계 스타트업 가운데 산업계와 시장의 흐름을 바꾸며 파괴적 혁신을 시도하고 있는 기업을 뽑아 발표하는 순위표이다. 그동안 에어비앤비, 우버, 스페이스X, 코인베이스, 위워크, 샤오미, 스포티파이 등이 여기에 선정되었다.
‘디스럽트(disrupt)’는 ‘파괴하다’라는 뜻이니 ‘디스럽터(disruptor)’를 그대로 옮기면 ‘파괴자’가 된다. 하지만 지금은 다양한 혁신을 시도해 기존 산업계의 판도를 뒤집는 스타트업이나 플레이어를 지칭하며 ‘파괴적 혁신기업’이라 부른다.
혁신(이노베이션)이란 새로운 기술이나 아이디어로 이전에 없던 가치를 창출하는 변혁을 말한다. 지금은 어떤 기업이나 조직이든 혁신을 하지 않으면 생존이 불가능한 시대이다. 과거에도 기존 고객이 만족할만한 제품이나 서비스를 개선하는 혁신은 늘 있어왔다. 하지만 이제는 산업계의 흐름 자체를 바꾸고 새로운 시장을 만드는 파괴적 혁신이 곳곳에서 일어나고 있다.
저자는 이 책에서 자신의 창업 경험과 컨설팅 노하우를 바탕으로 기존 산업계의 판도를 뒤흔들 정도로 뛰어난 비즈니스 모델이나 기술을 사용해 파괴적 혁신을 주도하는 기업들을 소개한다.
그는 이런 기업들을 이전에 없던 새로운 가치를 제공하는 가치창조형과 기존 시장에서 비용 절감을 실현하는 가격파괴형으로 나누고, 혁신의 원천에 따라 플랫폼을 매개로 수요와 공급을 연결하는 플랫폼형, 상식을 뛰어넘는 고객체험을 실현하는 비즈니스 모델형, 모방하기 어려운 독자 기술을 강점으로 보유한 기술형으로 나누어 자세히 분석한다.
이 기준에 따르면 우버(Uber)는 가격파괴에 역점을 둔 플랫폼형 기업이고, 에어엔비(Airbnb)는 새로운 경험을 제공하는 가치창조형에 속한다. 집을 짓거나 리모델링을 하고 싶은 사람과 주택 전문가를 연결해주는 하우즈(Houzz), 선배가 모교 후배에게 돈을 빌려주는 P2P금융 시스템 소파이(SoFi), 체외수정을 비롯한 난임치료 비용 보조 및 상담 서비스를 제공하는 프로지니(Progyny), 사이클과 동영상을 연동한 홈 트레이닝 서비스 펠로톤(Peloton), 여성을 전문으로 투자자문을 하는 엘레베스트(Ellevest), 최신 기술로 온라인 당뇨병 진료를 실현한 버타 헬스(Virta Health), 식물의 공생 미생물을 활용해 농업 효율화를 이끄는 인디고 애그리컬처(Indigo Ag) 등이 지금 이 순간에도 끊임없이 파괴적 혁신을 시도하는 기업들이다.

파괴적 혁신기업의 공통 키워드는 ‘밀레니얼’, ‘지속가능’, ‘린 스타트업’
어느 시대에나 오래된 문화를 타파하는 혁신은 새로운 세대가 주도했다. 이 책에서 소개하는 파괴적 혁신기업들도 마찬가지다. CNBC가 발표한 ‘디스럽터 50’에 선정된 스타트업의 창업자 중 40% 이상이 밀레니얼 세대이다. 또한 이 기업이 상대하는 주고객 역시 밀레니얼 세대이다. 2020년 현재 미국은 밀레니얼 세대가 전체 인구 대비 과반수가 넘었다. 이들은 다양한 정보를 교환하며 많은 사람들과 감정을 나누고 때로는 함께 행동을 한다. 한마디로 ‘공감’이 키워드인 것이다. 파괴적 혁신기업들도 비즈니스를 구축하는 데 있어 이런 공감을 가장 중요한 주제로 삼아 성장하고 있다.
밀레니얼 세대의 가치관에 가장 큰 영향을 미치는 것은 ‘지속가능’이다. 이들은 지속가능성을 나의 일로 받아들여 엄격한 잣대로 기업과 상품을 선별하기 시작했다. 이 책에 등장하는 기술형 파괴적 혁신기업들은 바로 이런 흐름을 정확히 포착한 곳들로 지구 환경 보호와 에너지 문제 같은 지속가능한 요소와 밀접하게 연결되어 있다. 이제는 지속가능한 사업으로의 전환을 시도해 사람들의 공감을 얻는 게 기업의 생존을 건 필수조건이 되는 시대가 되었다.
파괴적 혁신기업의 마지막 키워드는 ‘린 스타트업’이다. 미국의 벤처 창업가 에릭 리스가 만든 이 개념을 간단하게 말하면 ‘낭비가 없는 창업’이 된다. 스타트업의 성공률은 7%밖에 되지 않으며, 더구나 자산가치 10억 달러 이상인 유니콘 기업이 될 확률은 0.3% 정도에 불과하다. 파괴적 혁신기업들은 이처럼 어려운 미션에서 낭비를 줄여가며 성공 확률을 높이기 위해 린 스타트업 방법론을 활용하고 있다.
최소한의 필요한 기능을 갖춘 제품이나 서비스를 제공해 작은 실패 경험들을 통해 시장의 반응에 빠르게 대응하면서 철저히 배우며 기업이 도약할 발판을 마련하는 것이다. ‘도어대시’의 창업 스토리가 이를 잘 반영한다.
이 기업은 레스토랑 음식을 배달하면 수요가 있을 것이라는 단순한 생각에서 출발했다. 아이디어를 떠올린 개발자들은 몇 시간 후 간단한 웹사이트를 만들어 주변에 있는 레스토랑 몇 곳을 골라 메뉴와 자신들의 전화번호를 올린 최소한의 기능만 갖춘 실험적인 서비스를 시작했다. 놀랍게도 그날 주문 전화가 왔고, 어떤 시스템도 갖추지 못한 터라 주문이 들어온 음식점을 직접 방문해 음식을 사서 배달한 것이 시작이었다. 이후 주문은 계속되었고, 이들은 고객들의 요구를 반영해 꾸준히 서비스를 개선해 나가 성공을 거두었다.
이 책은 이처럼 독특한 아이디어와 혁신적인 경영전략으로 급성장을 이룬 파괴적 혁신기업들의 비즈니스 모델을 카탈로그처럼 가볍게 읽을 수 있도록 구성했다. 스타트업의 유형, 창업자의 마인드, 창업과 성장 스토리 등을 통해 자신만의 강점을 어떻게 특화해 고객의 공감을 이끌어내며 성장했는지 엿볼 수 있을 것이다. 또한 앞으로 닥칠지 모를 버블 붕괴와 포스트코로나 시대에 대비해 감성과 가치관의 이동에 따른 새로운 비즈니스 혁신에 대비할 것을 당부하고 있다.

1장 - 이노베이션은 시장을 파괴한다
소니의 이노베이션, 유니클로의 이노베이션 / 이노베이션의 키워드는 ‘직접 연결’
우버(Uber)는 가격파괴형, 에어비앤비(Airbnb)는 가치창조형 / 플랫폼형 비즈니스의 어려움
인스타그램×아마존이라는 발상 / 4개의 관점에서 본 비즈니스 모델
귀찮음은 비즈니스의 기회 / 무료 서비스는 무료가 아니다!
‘소유에서 공유로’ 구독(subscription)의 시대 / 하나의 기술이 세상을 바꾼다

2장 - 플랫폼으로 업계의 흐름을 뒤바꾼 기업들
하우즈(Houzz): 주택 리모델링 플랫폼
성공의 포인트는 작게 시작하는 데 있다
소파이(SoFi): P2P금융 기반 학생 대출
‘모교의 후배를 지원한다’는 스토리의 공감
콘보이(Convoy): 트럭 운송 서비스 중개
도어대시(DoorDash): 온라인 배송
온라인 배송 시장은 80억 달러 규모 / 플랫폼에 책임이 있는가?
오픈도어(Opendoor): 온라인 부동산 매매
부동산, 현장에서 즉시 사고팝니다 / 30일 동안 살아보고 마음에 들지 않으면 환불!

3장 - 비즈니스 모델로 업계의 흐름을 뒤바꾼 기업들
유다시티(Udacity): 온라인 교육 / 코세라(Coursera): 온라인 교육
인터넷을 통한 강의의 무한 확장 / 하버드나 스탠퍼드보다 낫다! ‘미네르바 대학’
프로지니(Progyny): 난임치료 서비스
기업들의 급성장 배경 ‘미국의 사회와 문화’
펠로톤(Peloton): 홈 트레이닝
가정의 안방에서 현장감과 생동감을 연출 / ‘하나부터 열까지 우리 힘으로’
엘레베스트(Ellevest): 여성 대상 투자 자문
남자와 여자가 생각하는 투자의 이미지는 전혀 다르다
메시지와 스토리로 확장되는 비즈니스 / ‘무소비’의 영역은 이노베이션의 호재
띵스(Thinx): 여성 생리 팬티 판매
‘생리의 격차’에서 찾아낸 독보적 브랜드
캐스퍼(Casper): 온라인 침구 판매
고객의 관심에 주목해 성공한 비즈니스
SNS에 만든 ‘잘 자고 싶은 고객의 커뮤니티’로 대박
로빈후드(Robinhood): 수수료 없는 주식 매매 서비스
밀레니얼 세대 끌어들인 주식매매 애플리케이션의 비결
두 개의 수익원만으로 서비스를 유지할 수 있을까? / 제3의 수익원은 ‘고객의 거래 데이터’
버타 헬스(Virta Health): 당뇨병 온라인 진찰
진단은 의사가, 생활의 개선은 코치가 / AI기술로 비용 절감
무한한 가능성의 ‘건강 촉진 비즈니스’

4장 - 기술로 업계의 흐름을 뒤바꾼 기업들
인디고 애그리컬처(Indigo Ag): 미생물로 농업 효율화
미생물로 새로운 농업 기술을 창출한 이노베이션
신기술 도입의 문턱을 낮추는 시스템 구축
란자테크(LanzaTech): 미생물의 가스 발효 기술
땅속에서 발굴한 자원을 재생 또 재생… / 미쓰이물산, 전일본공수 등 일본 기업들과도 제휴
라이선스를 판매하는 비즈니스 모델
어필 사이언스(Apeel Sciences): 식품 코팅
코팅제로 세계 식량 문제를 해결하다 / 단 하나의 기술로 다양한 문제들을 해결하다
포노닉(Phononic): 반도체를 이용한 냉각기기 제조
반도체로 냉장고를 만든다고?! / 제조비용의 벽을 어떻게 넘을 것인가?
임파서블 푸드(Impossible Foods): 식물을 사용한 대체 고기 제조
전 세계 온실가스의 약 20%는 축산 폐수에서 / 먹거리의 안전에 어떻게 대처할 것인가?
사이낵(Synack): 보안 검사
해커 선별에는 세심한 주의가 필요하다 / 미 국방부와 미 국세청에서도 도입

5장 - 창업의 비결: 작게 시작하고, 영리하게 배워라
창업자의 40% 이상이 밀레니얼 세대 / 밀레니얼 세대를 의식한 ‘캐스퍼’의 전략
폭력도 아니고, 부도 아니고, 지식도 아니다 / ‘공감’이야말로 가장 중요한 비즈니스 자원
시장을 변화시키는 밀레니얼 세대의 라이프스타일 / 지속 가능성이 이노베이션을 창출한다
공감을 자아내려면 ‘지속 가능’은 필수 / ‘린 스타트업’＝낭비를 없애고 창업하다
돈을 들이지 않고 ‘작은 가설의 검증’을 반복하다 / 처음에는 일단 시작해 보는 정도로…
투자자들이 열광했던 ‘닷컴 버블’의 시대 / 전 세계 투자를 리드하는 손정의라는 인물
투자자들은 비즈니스의 속도를 본다

6장 - ‘해피 이노베이션’으로 불안한 시대를 극복한다
새로운 버블 붕괴에 직면한 혁신기업
위워크(WeWork): 공유사무실
‘위워크’에서 나타난 ‘끝의 시작’ / ‘위워크’, ‘우버’, 그리고 코로나바이러스 감염증-19 쇼크
해피 이노베이션은 행복의 연쇄반응을 일으키는 지속 가능한 창업
아직 돈이 필요한가? 더 칭찬받고 싶은가?
사각지대에 놓인 아이들에게 교육의 기회를 제공하다
집라인 인터내셔널(Zipline International): 드론을 이용한 무인 배송
마음과 이노베이션의 결합으로 행복한 사회를 만들다
일하는 사람도 손님도 함께 행복한 ‘주문을 잘못 받는 식당’
왜 지금, 행복을 추구하는 가치관이 이동해야 하는가
코로나 쇼크는 시곗바늘을 빠르게 돌리고 있다 / 1996년 이후에 생겨난 ‘소셜네이티브’들
해피 이노베이션을 창출하는 새로운 창업 과정 / ‘돈의 힘’에서 ‘사람의 힘’의 시대로
해피 이노베이션은 우리 생활의 기반