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타임스퀘어의 뻥 뚫린 중앙, 이케아의 불편한 동선 구조
이 모든 것이 고객을 머무르게 하려고 계획된 것

서울 영등포에 위치한 타임스퀘어는 천장이 훤히 보이는 보이드(void) 형태로 되어 있다. 파리의 에펠탑처럼 건물의 중심이 될 뿐만 아니라 고객에게 시원한 개방감도 제공한다. 이는 쾌적함을 느끼며 고객이 더 즐겁게 쇼핑할 수 있도록 한다. 반면 이케아는 쇼핑을 시작하면 시작 지점으로 되돌아오기 힘들고, 넓은 매장을 빙 둘러 가야 한다. 그런데 그런 불편한 동선이 고객이 매장에 머무는 시간을 늘려 매출을 끌어올린다.

모든 모든 공간은 기획된다. 특히 상업시설은 동선, 물건의 위치 같은 눈에 띄는 구성부터 개방감, 불편함, 재미, 향기 같은 비가시적 요소까지도 치밀하게 계획한다. 정교하게 깃든 건축학적, 심리학적 전략들을 복합적으로 만날 수 있는 곳이 바로 상업 공간이다. 대형 쇼핑몰을 비롯해 슈퍼마켓이나 작은 점포도 마찬가지다.

결국 이 모든 것들이 고객을 끌어모으기 위한 것.
그렇다면 끌리는 공간의 비밀은 무엇일까?

이 책의 저자 김성문, 심교언은 대한민국을 대표하는 상업시설 전문가다. 김성문 교수는 메세나폴리스뿐 아니라 롯데, 신세계 등 대기업에서 상업시설 개발을 경험했고, 이를 토대로 현장과 강단에서 대한민국 상업시설의 수준을 한층 끌어올리고 있는 장본인이다. 심교언 교수는 각종 언론에서 부동산에 관해 공신력 있는 의견을 내고 있으며, 굵직한 국책사업에 다수 참여한 경력이 있는 명실상부한 부동산 전문가다.
책에서는 두 저자가 그간의 경험을 토대로 심리학적, 건축학적, 마케팅적 관점에서 상업시설 전략을 다각도로 내놓았다. 고객이 여성인지 남성인지, 판매할 물건이 고가인지 저가인지, 매장의 크기가 큰지 작은지 등 상황에 따라 달라지는 공간 기획과 마케팅 전략들에 명쾌한 해답을 준다.
다양한 경험에서 우러나온 분석과 심도 있는 연구를 더욱 세밀한 전략으로 발전시켰고, 누구든지 다양한 상황에 맞게 이 전략들을 이용할 수 있도록 했다. 특히 다양한 사례 덕분에 마케팅, 건축, 공간 기획 관련 종사자뿐 아니라 일반인들도 교양서로서 흥미롭게 읽을 수 있을 것이다.

조주현(건국대학교 부동산학과 명예교수)
이 책은 소매공간에 관한 이야기를 가볍지 않으면서도 그렇다고 무겁지도 않게끔 풀어내는 게 묘한 매력을 준다. 방대한 전문 학술자료를 포괄하는 이론적인 접근으로 묵직한 신뢰감을 주면서도 실무적인 사례를 통해 쉽고 재미있는 이해를 도모한다. 부동산 마케터와 도시계획가가 쌓은 각자만의 색다른 경험과 경력이 신선한 시너지를 만들어 상업 시설을 공급하는 기업과 이를 소비하는 대중에게 설렘과 에너지를 선사한다. 특히, 리테일 공간의 심미성과 실용성, 온라인과 오프라인 매장, 쇼핑에 대한 심리와 행동, 이론과 실제를 경쟁 관계가 아닌 보완적 상생 관계로 심도 있게 풀어나가면서도 다양한 그림과 사진을 활용하여 독자의 이해를 높이고 있어서 상업시설 개발전문가의 필독서일 뿐만 아니라 일반인의 교양 도서로서도 전혀 손색이 없는 훌륭한 책이라고 생각한다.

김규화(GS건설㈜ 건축주택부문 대표)
온라인 시대에 오프라인 소매점을 개발하는 기업과 실무자들에게 이 책은 간단명료하면서도 강력한 메시지를 전한다. 자신이 팔고자 하는 것이 무엇인지 정확하게 이해한 다음, 거기에 집중하라고. 현업에서 얻은 전문성과 학업과 연구를 통해 습득한 균형감이 완벽하게 조화를 이루며 소매공간 이야기를 풀어가는 모습이 무척 돋보인다. 대규모 상업시설 개발의 패러다임에 있어서 전환점을 이루어야 할 필요가 있다고 생각하는 사람들에게 반드시 읽어야 할 책으로 추천한다.

추천사 - 4
ㆍ이야기를 시작하며 - 5

1장 점포를 만들고 운영하는 사람들에게
01 쇼핑센터, 누구를 위한 장소인가? 19
02 관성에 빠진 리테일러 24
03 타성에 젖은 디벨로퍼 32
04 팔고자 하는 게 상품인가 공간인가? 37
05 상품과 공간을 함께 소비하는 사회 46
06 소득이 아닌 가격이 소비를 주도하는 시대 52
07 온라인과 오프라인, 경쟁이 아닌 협력적 동반관계 62
08 어부지리로 성장한 온라인 쇼핑몰 73
09 외형과 내실에서 함께 진전을 이룰 때 성장한다 81
10 온라인 쇼핑의 시대는 오지 않는다 87
11 온라인의 탈을 쓴 오프라인 95
12 오프라인은 사라지지 않는다 102
13 상품과 가격에 이은 제3의 경쟁력, 공간 114

2장 분위기 활용하기
01 분위기에 따라 달라지는 이미지 125
02 우울함에 집을 나서는 사람들 135
03 즐거움에 지갑을 여는 소비자 143
04 선택에서 필수가 된 즐거움 148
05 인간은 언제 개방감을 느낄까 155
06 개방감에 모였다가 다시 흩어지는 사람들 160
07 쇼핑에 집중하게 만드는 폐쇄감 168
08 몸과 마음을 병들게 하는 밀집감 177
09 때로는 활력이 되기도 하는 밀집감 186
10 밀집 상황에 임하는 쇼핑센터의 자세 193
11 이타적인 소비를 이끄는 따뜻함 198
12 냉정과 열정 사이 206

3장 습성 활용하기
01 중심을 바꾸는 건 규모가 아닌 형상 217
02 공간 확장의 방향, 수직과 수평 229
03 육식동물을 위한 층별 상품 구성 239
04 모든 위치는 다 나름의 이유가 있다 243
05 왼쪽으로 도는 게 익숙한 사람들 253
06 좌측회전을 고려한 공간 계획 259
07 노출은 왼쪽, 판매는 오른쪽 269
08 매장계획은 왼쪽, 상품진열은 오른쪽 276
09 경제적 원리에 근거한 이동 경로 282
10 비경제적 이동을 극복하는 연속된 경험 289
11 쇼핑을 지워야만 살아남는 쇼핑센터 299
12 참신함의 수단은 바로 콘텐츠 308
13 경계를 허물 때 새로운 가치가 생겨난다 314
14 경계에서 꽃이 핀다 322
15 경계에는 꽃만 피어나지 않는다 328

4장 형상 활용하기
01 상황에 무기력한 인간 337
02 공간에 몸을 맞추는 인간 343
03 공간 계획의 핵심은 사람들의 움직임 349
04 자율을 선호하는 타율적인 인간 359
05 강제에서 자율로 진화하는 박물관 370
06 상품과 소비자를 고려한 동선 구조 375
07 미궁에 빠트릴까, 미로에 가둘까? 388
08 필요한 것은 움직임의 확산일까, 수렴일까? 399
09 자연적인 곡선과 인위적인 직선 411
10 곡선이 아름다운 이유는 직선이 있기 때문 420
11 기능주의와 기능주의의 배반 428
12 온통 네모만 가득한 쇼핑센터 441
13 상품 구매 의지를 고려한 공간 계획 446

ㆍ이야기를 마치며 - 457
ㆍ참고문헌 - 463

회사 서비스에 대해 종업원이 평가한 점수가 고객이 매긴 점수보다 높은 매장(점포)에서는 다음 해의 매출액이 평균적으로 18%가량 증가했다. 특히 종업원의 만족도가 가장 높았던 매장은 매출액이 무려 29.2%나 상승했다. 반면에 종업원의 만족도가 낮았던 매장은 매출액이 평균 18% 정도 줄어들었다. 손님을 왕처럼 떠받들라고 강요하기에 앞서 직원들이 먼저 존중받아야 함을 일깨워주는 연구 결과다. 직원 스스로 회사를 사랑할 때 그 애정이 고객에게도 전달되어 매출로 이어지는 것이다. -‘쇼핑센터, 누구를 위한 장소인가?’ p20

소비자 역시 즐거운 마음에 편안한 육체가 더해질 때 비로소 정서적인 안도감을 느낀다. 나아가 쇼핑으로 인한 스트레스까지도 완화시킬 수가 있다. 당연히 매출에도 도움이 된다. 국내 백화점에서 최근 의자와 쉼터 등을 설치하는 붐이 일어나고 있는 이유다. 소비자가 육체적으로 편안함을 느끼는 만큼 1인당 구매 금액 또한 증가하고 있다는 평가가 연이어 나오고 있기 때문이다. -‘상품과 공간을 함께 소비하는 사회’ p51

대형 마트의 패착은 온라인이 시작한 가격 경쟁에 너무나 쉽게 말려들었다는 사실에 있다. 애당초 게임의 상대가 되지도 못할뿐더러 겨우 상대로 인정을 받아 대결이 성사되더라도 이길 승산이 희박하다. 저렴한 가격이야 일정 부분 손해를 각오하고 따라서 한다손 치더라도 구매의 편리성까지 따라잡을 수는 없는 노릇이기 때문이다. 똑같은 가격이라면 소비자는 편리한 구매를 선택할 게 자명하다. -‘온라인과 오프라인, 경쟁이 아닌 협력적 동반관계’ p70

‘외형’에 대한 집착을 버리고 ‘효율’을 선택하는 경영 전략의 변화와 그에 대한 실질적인 조치로서 받아들이는 게 현실적인 해석에 가깝다. 경쟁력 있는 점포만 남기고 나머지는 과감히 버리는 전략, 그리고 수익이 날 만한 곳으로 새롭게 출점하는 소위 ‘스크랩 앤드 빌드Scrap & Build’ 전략을 이제 막 실천하는 중이다. -‘어부지리로 성장한 온라인 쇼핑몰‘ p75

전통시장의 적敵은 정부가 생각하는 것처럼 기존 대기업 중심의 오프라인 소매점이 아닐지도 모른다. 정부가 손 놓고 있는 온라인이 어쩌면 정말로 무서운 적일 가능성이 크다. 하지만 정부의 생각은 이와 많이 다른 모양이다. 대기업 중심의 오프라인 소매점을 겨냥한 규제만으로 전통시장을 살리기 위한 모든 노력을 다하고 있다고 믿는 듯 보인다.
-‘어부지리로 성장한 온라인 쇼핑몰’ p79

바야흐로 소매업에도 패러다임의 변화가 절실히 요구되는 시점이다. 단순히 거래의 장소로서 가지는 역할론적 효용에만 의미를 둔 채 소매점을 운영하던 시대는 모두 끝이 났다. 지금까지 해왔던 방식으로는 언제 온라인에 잠식되어 종말을 고하게 될지 아무도 장담할 수 없다. 이들의 공세로부터 살아남을 수 있기를 바란다면 비록 ‘거래의 장소’이긴 하나 ‘거래’보다는 ‘장소’에 집중하는 게 훨씬 안전하고 현명한 대처다. -’상품과 가격에 이은 제3의 경쟁력, 공간’ p116

이는 대규모 복합쇼핑센터를 만들고 운영하는 사람이나 공간 기획가에게 적지 않은 시사점을 제공한다. 쇼핑센터라는 것 자체가 인간이 만드는 대표적인 거대 인공 구조물이기 때문이다. 그런 쇼핑센터에 단지 물을 더하고 수변 공간을 조성하는 것만으로도 방문객의 마음을 충분히 사로잡을 수 있다고 연구는 귀띔해주고 있다. -‘인간은 언제 개방감을 느낄까‘ p157

실제로 개방감은 이미 대부분의 백화점과 쇼핑센터에서 두루 활용되고 있는 분위기 조성 기법 가운데 하나다. 예를 들면 1층 매장의 천장 높이를 다른 층들보다 훨씬 높게 만들어놓은 게 대표적이다. 높게 솟은 천장은 미적으로도 아름다울 뿐만 아니라 접근하기에도 한결 쉬워 보이기 때문이다.62 건물 바깥에 있는 사람들을 안으로 끌어들이기 위해 개방감이라고 하는 미끼를 던져놓은 셈이다. -‘개방감에 모였다가 다시 흩어지는 사람들‘ p160

밀집 상황에 놓인 소비자로서는 눈앞의 상품보다는 붐비는 주변이나 부딪히는 타인이 더욱 신경 쓰이고 거슬릴 수밖에 없다. 쇼핑센터 대부분이 충분한 넓이의 동선을 확보하여 최대한 밀집감을 해소하려고 노력하는 주된 이유다. -’몸과 마음을 병들게 하는 밀집감’ p183

여성 고객에게는 상품에 대한 비교와 선택의 기회를 높여줌으로써 구매 효용을 높여주는 게 필수적이다. 가장 마음에 드는 물건을 고를 수 있도록 매장을 구성하고 상품을 진열하여 구매에 대한 만족감을 최대한 높여야 한다는 뜻이다. 하지만 남성 고객은 조금 다르다. 구매 효용보다는 원스톱 쇼핑의 니즈를 충족시키는 게 최우선이다. 평소에 백화점을 자주 들락거리지도 않을 뿐만 아니라 어쩌다 운 좋게 방문하더라도 필요한 것만 달랑 사서 내빼는 그들에게는 구매 가능성이 있는 물건들을 한꺼번에 쇼핑할 수 있도록 해주는 게 그나마 최선이기 때문이다.
-‘모든 위치는 다 나름의 이유가 있다’ p247

장난감 판매점 브랜드의 하나인 스파키스는 전국에서 200여 개의 매장을 운영 중인데, 이들 점포에서 수집된 판매자료를 분석했더니 매우 흥미로운 사실을 발견할 수 있었다고 한다. 소비자들이 반시계방향으로 매장을 돌면서 쇼핑을 하게 되면 그 반대의 방향으로 도는 경우보다 2달러를 더 소비한다는 것이다.18 그 이유에 대해서는 손님들 가운데 오른손잡이의 비율이 훨씬 높기 때문이라고 설명했다. 왼쪽으로 회전하면서 이동하게 되면 아무래도 오른손으로 매장에 진열된 상품을 집어 들기가 한결 수월하다는 것이다. 소비자가 걸음을 옮길 때 진행 방향의 오른쪽에 놓인 상품이나 매장이 판매에는 더욱 유리할 수 있음을 짐작해볼 수 있다.
-‘좌측회전을 고려한 공간 계획’ p264

파코 언더힐 역시 이와 비슷한 이야기를 한 적이 있다. 여성에게는 왼쪽의 법칙이 숨겨져 있으
므로 왼쪽 마케팅에 집중할 필요가 있다고 말이다.25 여성 소비자에게 어필해야 하는 상품이나 브랜드가 있다면, 진행 방향의 좌측에 그것을 마련해두라는 것이다. 물론 남성을 위한 상품은 당연히 오른쪽이 영업에 도움이 될 것이다. -‘노출은 왼쪽, 판매는 오른쪽‘ p271

매장 구성이나 혹은 매체 편집 등에 있어서 감성적인 자극은 왼쪽에, 이성적인 자극은 오른쪽에 배치하는 방법이다. 사진이나 그림 같은 이미지 자료들은 좌측에 배치하고, 우측에는 주로 글이나 숫자 같은 텍스트를 나열해두는 방식이 대표적이다. 실제로 홈쇼핑이나 인터넷 쇼핑몰 등에서는 이를 적극적으로 활용하고 있다. -’매장계획은 왼쪽, 상품진열은 오른쪽’ p277

사람들을 원하는 길로 인도하는 건 굳이 강제성을 동원하지 않더라도 얼마든지 기대할 수 있는 일이다. 재미와 흥미가 느껴지면 몸은 조금 힘들더라도 즐겁게 갈 수 있는 길을 택하는 게 인간의 본성이기 때문이다. 대표적으로 계단을 밟고 오를 때마다 예쁜 색깔의 빛과 멜로디가 흘러나오는 장치다. 계단을 에스컬레이터 옆에 설치해두는 방법이다. 무언가 좋은 게 있으면 그 옆에 더 좋고 신기한 것을 배치해둠으로써 사람들이 원하는 경로를 통해 이동하도록 유도하는 것이다. -’미궁에 빠트릴까, 미로에 가둘까?’ p383

비록 건강상의 문제가 이유는 아니더라도 인간은 어지간해서는 권태로운 장소를 선호하지 않는 존재다. 조금 복잡하고 흥미로우며 메시지가 담긴 장소에 머물기를 좋아한다. 생물학적으로 인간과 가장 유사한 쥐들의 움직임이 이를 증명해준다. 쥐를 Y자 모양으로 만들어진 미로에다 풀어놓으면 쥐는 한결같이 자신을 더 새롭고 복잡한 영역으로 이동해간다. 똑같은 과정을 여러 번 반복하더라도 결과는 마찬가지다. -’미궁에 빠트릴까, 미로에 가둘까?’ p395

명품을 비롯한 고가의 제품일수록 폐쇄형 매장의 비율이 높다. 이는 곧 저가의 상품일수록 개방형 매장이 적다는 의미다. 실제로 국내 백화점만 살펴보더라도 충분히 확인해볼 수 있다. 일반 서민층이 많이 이용하는 백화점일수록 아일랜드형 매장처럼 벽체가 없는 개방형 구조를 가진 매장의 비율이 훨씬 높게 나타난다. -‘상품 구매 의지를 고려한 공간 계획 ‘ p446