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새로운 미디어 강자로 떠오른 구글, 애플, 페이스북
급변하는 미디어 환경 속 미디어 기업의 생존 지침

미디어 산업의 지형이 변화했다. 콘텐츠, 디바이스, 플랫폼 그리고 네트워크에 이르기까지 이전에는 미디어 산업 범주에 포함되지 않던 기업들이 미디어 산업의 전 영역에 영향력을 행사하고 있으며 기존 미디어와 경쟁과 융합을 통해 영역을 넓히고 있는 것이다.
디지털 혁신이 가져온 미디어 산업의 변화는 미디어 콘텐츠의 소비 패턴도 바꾸어 놓았다. 소비자들이 원하는 콘텐츠를 적극적으로 선택하고 자발적으로 유통시키며 심지어 스스로 콘텐츠를 제작하여 공유하기도 한다.
기존의 규제와 보호라는 두 가지 틀로 보았던 미디어 산업 이론과 정책이 한계에 봉착한 것이다.
변화된 산업 패러다임 안에서 생존과 성장을 고민하는 미디어 기업의 경영자에게 이 책은 최근 현실에 맞는 새로운 미디어 경영 이론과 실질적인 참고가 될 구체적인 사례들을 제공한다.
이 책은 지난해 발간된 『스마트 생태계와 미디어 경영 2.0』의 후속작이자 두 번째 한국미디어경영학회 미디어경영총서로서 지금까지 누적된 국내외 미디어 경영 연구 이론과 생생한 사례를 집대성해 미디어 경영 교과서로 묶어냈다.

미디어 산업의 경계가 허물어지다
컨텐츠, 플랫폼, 디바이스 산업의 진화와 융합

최근 미디어 생태계에 대격변이 일어나 전통적인 미디어 산업의 경계가 무너지면서 새로운 전략과 비즈니스 모델을 근거로 한 글로벌 미디어 간의 경쟁이 격화되고 있다. 예를 들면, 과거에는 미디어 영역 밖에 있었던 GAFA, 즉 구글 Google, 애플 Apple, 페이스북 Facebook, 아마존 Amazon 등의 미국 기업들이 콘텐츠, 단말기, 플랫폼 그리고 네트워크에 이르기까지 미디어 산업의 전 영역에 걸쳐 패권을 행사하고 있다. 이 기업들은 단순히 미디어 산업에 뛰어든 것이 아니라 기술 개발을 통해 새로운 미디어의 지평을 열고 새로운 비즈니스모델을 개척하고 있는 것이다. 최근 등장한 OTT 서비스, 웹드라마, 모바일 뉴스 큐레이팅 등 새로운 형태의 서비스들이나 IPTV, 스마트TV, DMB 등 다양한 신규 매체는 기존 미디어와 스마트 미디어의 융합과 경쟁 속에 태어났다.

미디어 산업의 지속 가능한 성장을 위하여
격화된 경쟁 하 공익성과 수익성 사이에서 아슬아슬한 줄타기

비록 미디어 기업이 전달하는 것은 문화 상품으로서 공공재의 성격을 띠기도 하지만 미디어 기업은 기업으로서 이윤을 추구하는 것이 당연하다. 미디어 경영의 핵심 과제는 효율적인 기업 경영(수익성)과 미디어 산업의 특수성(공익성)을 적절히 조화시키는 방법을 찾는 것이다.

그러나 한국에서 미디어 기업의 경영과 관련한 논의는 최근 들어서야 주목을 받기 시작했다. 그만큼 미디어 시장에서는 공익성이라는 가치가 무엇보다 중요했던 것이다. 문화적 특수성이 지나치게 강조되어왔던 미디어 기업에 일반 경영학적 이론과 방법론을 적용해 미디어 기업의 경영 방향을 제시하는 것이 쉽지 않았기 때문에 미디어 경영 이론이나 미디어 경영 방법론을 연구하기 어렵게 느껴졌던 것이다. 그러나 기술의 발전으로 다양한 형태의 미디어 기업들의 등장이 가시화되면서 미디어 기업에 과거의 공익적 가치만 강요하는 것은 적절하지 않게 되었다. 더구나 글로벌 미디어 유통이 일반화되고 있는 시장 환경에서 공익적 가치의 강조는 자칫 국내 미디어 기업에 대한 역차별로 작용할 수 있다. 따라서 미디어 기업은 미디어 시장이 추구해야 할 최소한의 가치는 유지하면서 치열한 글로벌 환경에 대응할 수 있는 미디어 기업에 특화된 경영 방식을 발전시켜 나아가야 한다. -38쪽

다른 한편 정책 당국은 양질의 다양한 콘텐츠가 제공되고 소비자들이 네트워크에 구애받지 않고 이용할 수 있는 미디어 시장 환경 조성을 위해 관련 제도 정비에 힘써야 한다.

미디어 경영 이론과 사례
국내 최초로 집필된 미디어 경영학 교과서

한국미디어경영학회의 전·현직 임원으로 이루어진 12명의 저자는 모두 미디어 경영 분야의 연구와 교육 그리고 산학협력을 주도하는 기라성 같은 학자들로서 변화하는 미디어 지형과 한국적 현실에 맞는 최신 사례를 통해 미디어 경영 이론을 소개한다.
제1부에서는 주로 미디어 기업의 경영 환경에 대한 이해를 시도한다. 연세대학교 이상우 교수가 미디어 산업과 미디어 경영에 대한 총론을 제시하고 네이버 류민호 박사가 미디어 시장의 융합과 경쟁을 논한다. 경기대학교 홍성철 교수는 미디어 상품과 서비스에 대한 기본적인 이해를 제공하며, 성균관대학교 장병희 교수가 미디어 경영의 경제학적 기초를 설명한다.
제2부에서는 미디어 기업의 경영 전략을 다룬다. 수원대학교 이문행 교수가 미디어 기업의 사업 전략을 사례를 중심으로 설명하며, 고려대학교 최세정 교수는 미디어 비즈니스 모델의 개념과 사례를 소개한다. 그리고 한국외국어대학교 박주연 교수는 미디어 기업의 인수·합병과 글로벌화를 분석한다.
제3부는 미디어 경영의 각론에 해당하는 미디어 기업의 경영관리를 소개한다. 고려대학교 김영규 교수가 미디어 기업의 조직 관리를 체계적으로 설명하고, 호남대학교 곽규태 교수는 미디어 기업의 인적자원 관리의 기초와 핵심 이슈를 소개한다. 고려대학교 김성철 교수가 미디어 재무관리의 개념과 주요 방법을 정리하며, 울산과학기술원 정윤혁 교수는 미디어 기업이 수행하는 마케팅 관리의 기초와 응용에 주목한다. 마지막으로 한림대학교 안정민 교수가 미디어 기업의 사회적 책임을 논하면서 이 책을 마무리한다.

제1부 미디어 기업의 경영 환경
01 미디어 산업과 미디어 경영의 이해│이상우
02 미디어 시장의 융합과 경쟁│류민호
03 미디어 상품과 서비스의 이해│홍성철
04 미디어 경영의 경제학적 기초│장병희

제2부 미디어 기업의 경영 전략
05 미디어 기업의 사업전략│이문행
06 미디어 비즈니스 모델│최세정
07 미디어 기업의 인수·합병과 글로벌화│박주연

제3부 미디어 기업의 경영관리
08 미디어 기업의 조직 관리│김영규
09 미디어 기업의 인적자원 관리│곽규태
10 미디어 기업의 재무관리│김성철
11 미디어 기업의 마케팅관리│정윤혁
12 미디어 기업의 사회적 책임│안정민

결국 ‘공공의 이익, 편의, 필요성’이라는 모호한 기준으로 방송사가 제공하는 프로그램에 대한 정책 당국의 내용 규제가 정당화되어온 것이다. 그러나 방송 프로그램의 내용에 대한 규제는 표현의 자유라는 인간의 기본적 권리와 자주 충돌했고, 지상파방송 이후 케이블TV, 위성방송, IPTV 등 다양한 매체의 등장으로 방송 시장에서의 주파수 희소성 논거는 점차 그 정당성을 잃어가고 있다. 다매체, 다채널 시대가 도래하면서 특정 방송 사업자들은 더 이상 과거와 같이 강력한 영향력을 발휘하지 못하게 되면서 주파수의 희소성에 근거한 방송 규제 논거는 점차 그 정당성을 잃어가고 있다. _ 27쪽

최근 이렇게 새로운 형태의 뉴스 서비스가 많이 등장한 것은 자생력이 약해진 신문사와 이용자 트래픽이 절실한 플랫폼 간 이해관계가 잘 맞아 떨어진 결과라고 볼 수 있다. 언론사는 엄청난 이용자 기반과 그에 따른 광고 수익을, 플랫폼은 이용자 체류시간 증대 및 OS/단말 확산 등 각자가 노리는 이익을 얻을 수 있어 상호 윈윈전략 win-win strategy 이라 할 수 있다. 즉, 언론사는 인터넷 플랫폼 사업자에게 양질의 콘텐츠를, 그리고 플랫폼 사업자들은 이용자 기반과 광고 기반 플랫폼(데이터, 광고기술, 광고 영업력 등)을 제공하면서 협력을 강화해 나갈 수 있다. 그러나 방송 산업 내 플랫폼 경쟁과 마찬가지로, 뉴스 사업자 역시 독자적인 유통 플랫폼을 구축하려고 노력을 계속하는 한, 인터넷을 기반으로 한 플랫폼 사업자들과의 불편한 경쟁은 피할 수 없을 것이다. 지금의 협력이 일시적인 것인지 지속 가능한 것인지는 조금 더 지켜볼 필요가 있다. _ 66쪽

엔터테인먼트 기업이 탄탄해지기 위해서는 흥행성 있는 아티스트의 발굴과 해외 진출, 이에 따른 부가가치 사업 확대 등 매출 다변화가 필요한데 그 공식을 가장 잘 따르는 곳이 SM 엔터테인먼트다. 특히 SM 엔터테인먼트의 사업 전략은 360도 비즈니스라는 개념으로 관련 분야의 부가 수익을 극대화하는 전략을 추구하고 있다. _ 136쪽

아이팟과 아이튠스의 조합은 3년 만에 100억 달러의 매출을 달성하며 애플 전체 수익의 약 절반을 창출했다. 아이팟은 최초의 디지털 뮤직 플레이어 제품은 아니었는데도 그 전의 제품들과는 비교도 안 되는 괄목할 만한 성공을 어떻게 거둔 것일까? 애플은 같은 기술을 활용하되 적합한 비즈니스 모델을 적용하여 혁신을 이루었는데 그것은 디지털 뮤직 다운로드를 쉽고 편하게 만든 것이다. 잘 알려진 질레트의 면도날과 면도기 비즈니스 모델의 역발상으로 애플은 이윤이 적은 아이튠스 음악을 무료로 혹은 저가로 제공함으로써 이윤이 높은 아이팟의 구매를 유발했다. _ 159쪽

그렇다면 미디어 기업에서 조직 창의성이란 무엇이고, 이를 촉진시키는 요소는 무엇일까? 여러 의견이 있겠으나 무엇보다 대중들의 이목을 끌 수 있는 콘텐츠의 스토리텔링과 협업을 통해 상품화하는 능력이 미디어 기업의 근원적 수익원이자 조직 창의성의 단면이라는 데에는 이견이 없을 것이며, 이를 촉진시키기 위해 조직 내부에 다양한 아이디어를 교환하고 숙성시키는 작업 과정의 정착 및 체계화가 필요하다는 데도 공감할 것이다. _ 254쪽

최근에 와서는 기업의 사회적 책임은 더욱 발전되어 기업의 영리 활동을 아우르는 ‘공유 가치 창출Creating Shared Value’이라는 개념으로 확대되고 있다. 마이클 포터 교수가 처음으로 제시한 공유 가치 창출이라는 개념은 기업이 수행하는 경영 활동 방향을 사회적 문제 해결 방안과 접목시킴으로 기업과 사회의 전체적인 가치를 창출한다는 의미를 담고 있다. 기업의 사회적 책임과 공유 가치 창출은 둘 다 기업이 사회적 문제의 해결에 노력한다는 점에서 같다. 다만 공유 가치 창출은 기업의 이윤과 사회문제 해결을 동시에 추구한다는 점에서 기업의 책임만을 강조하는 사회적 책임과 구별된다. 즉, 기업의 사회적 책임이 사회문제의 해결을 위해 기업 활동의 결과인 이윤을 재분배하는 개념 혹은 기업의 이윤 추구와는 무관한 행위라고 본다면, 공유 가치 창출이란 기업이 사회문제를 해결함과 동시에 이윤을 추구할 수 있는 전략을 통해 기업과 사회 양쪽에 모두 이익이 되는 활동을 의미한다. _ 332쪽