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소비자가 진짜 원하는 것이 무엇인지를 찾아내기 위해
20여 년 동안 소비자와 함께 울고 웃으며 만난 속마음 이야기

이 책의 저자는 우연히 한 영상을 보고 가슴이 뜨거워지는 경험을 한다. 그 후 17년이 흘렀고, 저자는 소비자 전문가가 되었다.
70여 건의 프로젝트를 수행하면서 1000명이 넘는 소비자를 만났다. 3000시간 동안 그들을 만났고, 그들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 분석하는 데 1만 시간을 넘도록 보냈다. 그 열정의 시간들, 사람들을 위한 일을 하고 싶다는 마음이 싹 트고 꿈을 이루기까지 가슴 뛰던 셀 수 없는 날들, 소비자를 만나 그들의 이야기를 들으면서 때로 웃고 때로 같이 울면서 많은 것을 배우고 얻었다. 그들의 속마음을 알아내고 정말로 그들에게 필요한 것이 무엇인지 찾는 동안 밥 먹듯이 밤을 새우면서도 즐거웠다. 이 책은 그 이야기를 담았다.
아마존과 월마트는 왜 인도의 키라나를 경쟁자로 생각하는지, 다양한 메신저를 사용하는 말레이시아 사람들의 속사정은 무엇인지, 라마단 기간에 소화제가 많이 팔리는 사연, 인터뷰 중에도 기도 시간이 되면 기도하는 무슬림 소비자 이야기, 인터뷰와 관찰조사의 차이점, 고객 체험을 통해 얻은 진짜 니즈, 상담사들이 3개월 만에 퇴사하는 이유, 혼자라서 좋은데 혼자라서 싫은 1인 가구 프로젝트, 뉴욕 소비자들의 직장 커뮤니케이션 인터뷰, 유독 집에서 먼 곳의 학교나 직장을 선택하는 미국인들에게 스카이프나 페이스타임 서비스, 사람들은 왜 유튜브로 배우는지, 해외 쇼핑을 즐기는 주링허우들의 이야기, 문자 없이 못 사는 초등학생 소비자들, 창의적인 아이디어를 내도록 이끌어주는 방법 등의 이야기들이 펼쳐진다.

오랜 기간 소비자의 마음을 이해하고 분석하는 일을 해온
국내 최고의 소비자 전문가가 들려주는 현장 경험의 진수!

세상은 수많은 제품과 서비스로 가득 차 있고, 웬만큼 잘나지 않으면 사람들의 눈에 띄지도 않는다. 시장에서 살아남으려면 나름의 필살기가 있어야 하는데, 그 해법은 소비자다. 제품이나 서비스를 개발할 때 혹은 마케팅을 할 때에 소비자의 이야기를 듣고 속마음을 알고 하는 것과 그렇지 않은 것은 차이가 크다. 그래서 기업들은 가급적 시장에 나가기 전에 소비자의 속마음을 들여다보기 위해 노력한다. 아예 기획 단계에서부터 소비자조사를 해서 소비자가 원하는 것이 무엇인지 파악해 신규 서비스의 콘셉트를 개발하거나 기존 서비스를 개선한다. 소비자 전문가들은 주로 소비자의 이야기를 듣고 속마음을 파악하고 제품이나 서비스에 반영한다.
이렇게 소비자 전문가는 소비자가 원하는 것이 무엇인지를 전문적으로 파악하는 사람이다. 제품이나 서비스를 어떻게 만들어주면 좋을지 그 콘셉트를 만들어주는 일을 한다. 그 아이디어를 낼 때 소비자를 직접 만나고 소비자에게 직접 듣는다.
소비자 전문가로서 다양한 제품과 서비스를 이용하는 수많은 사람을 만난 저자는 휴대폰, 세탁기, 냉장고, TV, 로봇청소기와 같은 제품에서부터 SNS, 인터넷 쇼핑몰, 음악플랫폼, 헬스케어, 교육 등 다양한 영역에 이르기까지 소비자가 말하지 않은 니즈, 소비자가 말하지 못한 불편함, 소비자도 모르는 자신들이 진짜 원하는 것을 찾아냈고 그 인사이트를 담은 새로운 제품과 서비스의 콘셉트를 제안했다. 그리고 20여 년 동안 소비자와 함께한 현장 경험을 고스란히 이 책에 담았다.

이제 당신이 정말로 원하는 것이 무엇인지 알아가기 위해
당신의 이야기를 들어보겠습니다

소비자의 진짜 니즈를 찾는 일은 정말 어렵다. 인터뷰 내용을 디브리핑하면서 소비자들의 진짜 니즈가 뭔지를 파악하는 분석 단계가 되면 넘치던 의욕은 사라지고 절망에 빠지기 일쑤다. 해답을 찾지 못한 보고 단계에 가면 때때로 소비자 인터뷰 내용을 그대로 전달해 소비자가 느끼는 것을 그대로 느낄 수 있도록 하기도 한다. 소비자의 이야기를 직접화법으로 전달하는 모험이지만 의외의 결과와 혁신적인 변화를 낳기도 한다.
소비자 전문가들이 진짜 니즈를 찾기 위한 여러 가지 방법은 디자인씽킹이나 서비스디자인이라는 이름으로 널리 활용되고 있는데, 그 방법론과 프로세스를 활용한다고 해서 반드시 시장에서 성공할 수 있는 것은 아니다. 하지만 그 가능성은 높여줄 수 있다. 소비자가 무엇을 필요로 하는지에 대한 고민이 우선할 때 소비자에게 환영받는 제품이나 서비스가 나올 가능성이 높아지기 때문이다.
기획을 하든 사업개발을 하든 마케팅을 하든, 혹은 다른 어떤 일을 하든지 간에 그 일에는 고객이 있다. 자신의 고객을 모르면 성공할 수 없는데, 저자에게는 소비자가 그 고객이다. 이 책을 읽는 독자들에게도 자신들만의 고객이 있을 것이다. 이제 혼자 고민하지 말고 고객의 이야기를 들어보자!
자신의 고객을 위해 무엇을 해야 하는지 깨닫게 될 것이다.

브랜드는 고객의 마음속에서 만들어진다고 한다. 기업은 지속적인 혁신적 제품과 서비스를 통해 브랜드를 만들어 나간다. 오늘날 기업은 ‘혁신’의 깊은 늪에 빠져 있다고 해도 과언이 아닐 듯하다. 혁신의 주기가 점점 더 짧아지는 상황에서 지속적으로 혁신을 해야 하는 기업의 현실은 마치 현대판 ‘시지프의 형벌’을 받는 것과 같다고 할 수 있다. 혁신은 수많은 고객이 지갑을 열어야만 가능하다. 고객의 지갑을 열게 하기 위해서는 고객의 마음을 사야 하며, 고객의 마음을 사기 위해서는 고객의 마음을 제대로 이해해야 한다. 고객의 마음을 제대로 이해하지 못하면 고객의 마음을 제대로 분석할 수 없다. GIGO(Garbage In, Garbage Out)이기 때문이다. 고객의 마음을 제대로 분석한 결과와 멋진 디자인이 만날 때, 고객의 마음을 빼앗을 수 있는 제품과 서비스가 시장에 나오게 된다.
‘이해(understand)’라는 단어는 참으로 이해하기 어렵다. 나도 30년 이상 함께 살아 온 우리 집사람의 마음을 제대로 이해하지 못하고 있기 때문이다. 내가 우리 집사람보다 낮은 위치에 있을 때 비로소 제대로 이해할 수 있다는 것이리라. 소비자의 말, 표정, 제스처, 더 나아가 행동 관찰의 모든 결과를 낮은 자세로 객관적으로 열린 생각으로 잘 들여다보고 또 보고해야 비로소 고객의 마음을 이해할 수 있다.
저자는 오랜 기간 동안 소비자의 마음을 ‘이해(understand)’하고 분석하는 일을 한 국내 최고의 소비자 리서치 전문가이다. 이 책은 저자가 그동안 수행했던 많은 현장 리서치의 험한 여정에서 경험했던 것들의 ‘진수’를 읽기 쉽고, 재미있게 그러면서 유익한 내용으로 정리한 것으로 노고에 찬사를 보냅니다. 나의 가족, 친구, 동료, 고객들의 마음을 제대로 이해하기 원하는 모든 분들에게 이 책을 강력하게 추천합니다.

프롤로그 ‘저런 일을 하고 싶어!’

1. 소비자에게 가는 길
왜 인도의 며느리들은 마을 한가운데 있는 우물을
이용하지 않았을까?
월마트가 두려워하는 인도의 키라나
난생처음 무슬림 소비자를 만나다
인터넷 링크를 못 여는 데이터 요금제가 있어요
인터뷰와 관찰조사
고객 되어 보기

2. 소비자의 속마음
그들이 퇴사하는 이유는 무엇일까
아기 엄마들이 원하는 물티슈는 어떤 것일까
혼자라서 좋은데 혼자라서 싫다
“동료에게 상사 흉보면 큰일 나요”
카일의 영상통화

3. 내가 만난 소비자들
5060 소비자들
유튜브로 배우는 소비자들
그녀의 해외 쇼핑
말레이시아 사람들
처음 만났던 소비자, 초등학생

4. 소비자를 만나고 나서
실패한 관찰조사
여가와 놀이
폰을 이용하는 모든 상황을 담을 프레임워크
보고는 소비자의 언어를 그대로 들려주는 시간
아이디어를 내는 또 다른 방법들

에필로그 소비자의 속마음을 들여다보는 방법

한 손님이 바쁘게 와서는 주인에게 물어보지도 않고 집 열쇠를 맡기고 간다. 엄마나 아빠가 없는데 아이가 아프면 약을 대신 먹여주거나 병원도 데려가 준단다. 키라나는 동네의 집사와 같은 역할을 하고 있었던 것이다. 동전 대신 사탕을 주는 것이 자연스럽고, 물건만 가져가고 한 달 후에 한꺼번에 지불해도 되고, 그마저도 일부만 지불하고 남겨놓고, 집 열쇠가 가족 수보다 적어 마지막 외출하는 사람이 집 열쇠를 맡기는 키라나는 인도인들에게 쇼핑을 하는 마트가 아니라 가족이었다. 아마존과 월마트가 인도에서 가장 큰 경쟁자를 키라나라고 할 만하다. 이 가족 같은 친근감을 어떻게 서비스에 담을 수 있겠는가?
-34쪽

인터뷰를 통해 안 것이지만 말레이시아 사람들은 어느 나라보다도 다양한 모바일 메신저를 이용하고 있었다. 그 이유는 말레이시아 국민의 경우 말레이계, 중국계, 인도계, 아랍계 등 인종이 무척 다양하게 구성되어 있는데, 인종마다 선호하는 메신저 서비스가 달라 상대방이 선호하는 메신저를 사용해주다 보니 다양한 메신저를 모두 활발히 이용하게 된 것이다.
-44쪽

소비자를 만나서 조사하는 방법은 수십 가지가 넘는다. 그중 대표적인 방법이 인터뷰와 관찰조사다. 이 두 조사 방법의 차이는 무엇일까? 각각은 언제 어떻게 활용하면 좋을까?
인터뷰와 관찰조사의 가장 큰 차이는, 알고자 하는 것을 조사 대상자에게 ‘물어서’ 파악하느냐, 조사 대상자가 제품이나 서비스를 이용하는 ‘행동과 태도를 보고’ 파악하느냐다. 전자가 인터뷰고, 후자가 관찰조사다.
-59쪽

‘고객 되어 보기’는 프로젝트의 주제마다 타깃 고객군이 있는데, 그들을 인터뷰 혹은 관찰조사와 같은 직접조사를 하기 전에 프로젝트 멤버들이 직접 고객이 되어 서비스나 제품을 이용해봄으로써 고객이 느끼는 것을 느껴보는 또 다른 조사 방법이다. 임산부를 위한 디자인을 할 때 5킬로그램 임부복을 입고 임산부 체험을 해보는 것과 마찬가지다. 한마디로 역지사지 기법이다.
-68쪽

그들에게는 사람들이 서비스를 이용하는 데 도움을 주는 중요한 일을 하고 있다는 역량감과 전문 상담사로서 자존감을 느낄 수 있는, 그리고 고갈된 감정을 충전할 수 있도록 하는 장치가 필요했다. 상담사처럼 개개인이 독립사업자와 같이 일을 하는 구조일수록 서로 돕고 격려하고 위로 받을 수 있는 그들만의 울타리가 필요했다. 일에 집중할 수 있도록 파티션을 높일 것이 아니라 앞 사람, 옆 사람과 소통할 수 있도록 파티션을 어깨높이로 낮추어줄 필요가 있는 것이다. 어쩌면 모든 직장인에게 필요한 것인지도 모른다.
-82~83쪽

모더레이팅에서 가장 중요한 것은 소비자의 생각을 많이 이끌어 내는 것이다. 그러려면 모더레이터는 아는 척을 하면 안 된다. 소비자에게는 모더레이터가 아는 것이 없어서 많이 알려주고 싶은 마음이 들어야 좋다. 소비자들이 모더레이터를 보고 ‘저 사람 이쪽 분야에 대해서 정말 모르나봐’ 이런 생각을 할수록 더 많은 이야기를 해주려고 하기 때문이다. 하지만 머릿속으로는 소비자가 준 수많은 단서들을 다 꿰고 있어야 한다. 그리고 부족한 부분의 이유를 더 찾아내고 소비자가 가장 크게 느끼는 심리적 가치가 무엇인지, 즉 잠재 니즈가 무엇인지 찾아낼 수 있도록 부드럽게 질문을 이어가야 한다.
-89~90쪽

“혼자 살고 싶어서 나왔는데 왜 사람이 그리워?”
그녀는 사람과 가족은 다르단다. 가족은 자신이 컨트롤할 수 없어서 오히려 자신의 자유를 침해하는 사람으로 느껴지는데, 자신이 그리운 건 컨트롤 가능한 범위 내에서의 관계라는 것이다. 아무리 혼자가 좋아도 누구에게나 반드시 채워져야 하는 사람들과의 인터랙션 총량의 법칙이 있는지 자기는 종종 마트에 가서 사람 구경을 하거나 카페에서 사람 소리를 들으면서 그 총량을 채운다고 했다.
-98쪽

뉴욕에서의 인터뷰는 재미난 소비자 이야기들이 많았다. 직장 커뮤니케이션에서 중요한 것은 남들이 다 쓰는 것을 써야 하는 것과 다른 사람들에게 방해되지 않아야 하므로 다른 어떤 것보다 이메일이 많이 쓰인다는 것, 그래서 웬만한 대화는 이메일로 하는데 누구든 수신메일이 너무 많기 때문에 자신이 보내는 이메일을 상대방이 읽지 않을 가능성이 높아 ‘내 이메일을 꼭 읽게 하는 제목 쓰기’와 같은 노하우가 있다는 것, 사무실에서 긴박한 상황일 때는 전화를 하고 기록이 남으면 안 되는 이야기는 직접 가서 말로 한다는 것, 내 이메일을 2시간 내로 읽지 않으면 인트라넷으로 챗을 보낸다는 것…….
-111~112쪽

사람들은 왜 유튜브로 배울까?
배우는 데 비용이 들지 않고, 배울 수 없는 것이 없고, 배우고 싶은 것‘만’ 배울 수 있고, 필요할 때는 ‘언제든지’ 검색해서 배울 수 있어서다. ‘플라워댄스’라는 곡을 앞부분만 좀 피아노로 치고 싶은데 만약 피아노학원에 찾아가면 바이엘부터 배워서 체르니까지는 쳐야 ‘플라워댄스’를 배울 수 있으니 1년은 넘게 걸릴 것이다. 얼마나 효율적이지 못한 일인가? 배우고 싶은 것만 배우는 것이 가능하다는 것은 상당한 매력이다. 배우고 싶은 것들이 쪼개지고 걸러져서 소소해지고 있기 때문이다. 그래서 제대로 된 식사를 하듯이 거하게 배우고 싶어하지 않는다. 간식 먹듯이 간단하게 배우고 싶어한다.
-137~138쪽

그들에게 문자메시지는 공기와 같았다. 문자 없이는 못 산다고 했다. 하루에 400~500개의 문자를 보냈고, 여러 명에게 한꺼번에 보내면 답장이 한꺼번에 와서 안 심심하다고 했다. 지금은 초등학생들이 카카오톡과 페이스북 메신저와 인스타그램 다이렉트메시지가 있어 그 한을 풀고 있는 것 같다. 자신만의 사회를 형성해가는 이 아이들에게 소통은 매우 중요한 수단인 것이다.
-168쪽

프로젝트를 하다 보면 유독 힘든 단계가 있다. 분석 단계다. 인터뷰할 때는 소비자들의 경험을 들으니까 흥미롭고, 다 알 것 같고, 인사이트가 마구 떠오르고, 그래서 아이디어도 샘솟고 하여 에너지 레벨이 확 올라갔다가, 인터뷰 내용을 디브리핑하면서 소비자들의 진짜 니즈가 뭔지 파악하는 분석 단계가 되면 그 넘치던 에너지가 고갈되어 바닥을 친다. 진짜 니즈 찾기가, 모래밭에서 바늘 찾는 것처럼 어렵기 때문이다.
-185쪽

“보고서 쓰지 말고, 소비자 인터뷰 내용을 파워포인트로 정리해서 A3에 출력해서 벽에 붙입시다!”
보고할 준비가 덜 되었으므로 어떻게 보고해도 깨질 것이 뻔했고 그럴 바에는 소비자 인터뷰 내용을 그대로 전달해 소비자가 느끼는 것을 그대로 느낄 수 있도록 하자는 것이 PM의 결정이었다. 소비자가 “핸드폰은 단말기가 중요해요. 통신사는 다 비슷해서 깊이 생각하지 않아요”라고 말한 것을 그대로 직접화법으로 전달하자는 것이었다. 통신사의 마케팅 부문장이 들었을 때 충격 받을 만한 말들이었다. 여과 없이 전달하다가 보고 결과가 안 좋을 수도 있었다. 베팅이었다.
-207~208쪽

창의적인 아이디어를 내는 것은 쉽지 않다. 하지만 아이디에이션 방법과 환경을 잘 활용하면 꼭 어렵기만 한 것도 아니다. 아이디어가 잘 나올 수 있는 환경을 적극적으로 만들고 다양한 기법을 활용해서 아이디어를 많이 내고 나면 그중 좋은 아이디어를 찾아서 콘셉트로 발전시킬 수 있다. 아이디어가 필요할 때 더 이상은 회의실에 앉아 노트북을 열고 의견을 모으느라 머리 싸매지 말고 좀 더 전문적인 방법을 활용해보기를 추천한다.
-219쪽