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“평판관리가 최고의 경영이다!”
대한민국 최고의 평판관리 전문가들이 알려주는
기업과 개인을 위한 평판 전략!

성공과 위기의 순간에는 반드시 ‘평판’이 있다!

이제 평판은 사회적·경제적 자산이 되며,
평판관리는 기업의 필수 생존 전략이다!

“기업의 흥망은 바로 평판을 잘 관리하고 유지하는 데 달려 있다!”

기업의 관리자들에게 하루하루는 모험이나 다름없다. 어디서 어떤 사건이 일어날지, 어떤 기사가 터져 어떤 영향을 받아 주가가 내려갈지, 혹은 논란이 될지 한 치 앞도 알 수 없다. 이제 기업의 거의 모든 것들이 공개된다. 재무 상태, 사내 정책, 오너의 말 한마디, 직원의 영상 등 한번 공개된 정보는 미디어와 소셜네트워크를 통해 순식간에 전세계로 퍼져나가며, 그 흔적은 거의 영원히 남는다고 봐도 무방해졌다.

앞으로 기술과 미디어의 발전은 더 빨라질 것이며, 대중은 더 많은 정보를 원할 것이다. 기업의 이미지, 주가, 브랜딩 등 수많은 요소에 영향을 행사할 미래에 기업은 어떻게 대처해야 할 것인가? 위험 요소가 곳곳에 도사리고 있는 현재까지 살아남은 위대한 기업들, 새롭게 성공하고 있는 기업들은 어떻게 대처했는가?

이 책에서는 기업도 개인도 ‘평판’이라는 보이지 않는 힘을 자각하고 평판관리의 새로운 전략을 모색해야만 한다고 말한다. 『평판이 미래다』는 기업의 성공 신화를 만드는 최고의 매니지먼트, 평판관리에 대한 모든 것을 담고 있다. 평판의 영향력과 중요성을 다루며, 경영전략의 하나로 평판관리 방법을 다룬다. 빅데이터와 미디어 그리고 소셜네트워크를 활용하는 방법, 오너와 평판관리자의 역할과 의무에 대해서도 알려준다.

평판관리, 위대한 기업을 만드는 최고의 경영!

“왜 어떤 기업은 찰나의 순간에 몰락하고,
어떤 기업은 실수를 딛고 지속되는가?”

2014년 대중에게 강한 인상을 남긴 ‘땅콩 회항’ 사건에 이어, 2018년 3월, ‘물컵 갑질’이 이슈화되었다. 조현민 대한항공 전무가 결재 중에 직원에게 물컵을 던진 것이다. 이 사실은 SNS와 뉴스를 통해 일파만파 퍼지면서 공분을 일으켰으나, 대한항공은 안이한 대응으로 사태를 키웠다. 결국 사태는 조 전무의 항공사 등기 이사 자격에 대한 국토교통부 조사, 총수 일가의 면세품 밀반입에 대한 관세청 조사로 확대되어갔다.

대한항공의 기업이미지, 평판은 사상 최악으로 떨어졌다. 청와대 사이트에는 대한항공에서 ’대한‘ 이름을 빼야 한다는 등 일주일 새 400건이 넘는 청원이 쏟아졌다. 사건 이후 며칠간 ‘물컵 갑질’ 논란이 퍼지는 동안, 대한항공 주가는 7.1% 떨어져 시가총액 2,400억 원이 사라졌다.

평판의 가치는 주식 가치와 같다. 주식의 가치가 매일 아침 올라가고 매일 저녁 내려가듯이, 평판의 가치 역시 시대가 요구하는 기대 수준에 따라 올라가기도 하고 내려가기도 한다. 해당 기업이 어떤 제품을 출시하는지, 어떤 서비스를 제공하는지, 기업의 오너가 어떤 결정을 내리는지, 사회에서 어떤 역할을 하는지에 따라서도 달라진다. 지난주에 기업 평판 1위를 차지했던 기업의 주가가 오늘 아침에는 바닥을 치고 있을 수도 있다. 있는지 없는지도 몰랐던 기업이 보도기사 한 줄로 국민 기업이 될 수도 있다.

이 사회의 평가 기준은 평판이다. 개인과 기업, 조직을 막론하고 누구나 수많은 평판의 잣대 위에 놓인다. 평상시에 좋은 평판을 받다가도 한순간의 잘못으로 나쁜 평판을 받기도 한다. 좋은 평판은 조직의 높은 성취를 이뤄주고 나쁜 평판은 조직을 하루아침에 패망으로도 이끈다.

지속적이고 압도적인 성공을 원한다면, 최고의 평판으로 경영하라!

성공한 기업의 오너는 어떻게 평판을 관리하는가?
위대한 기업의 평판관리는 무엇이 다른가?

우리가 사는 이 시대에 기업이나 개인의 생존 전략으로서 가장 중요한 요소 중 하나는 평판이다. 평판은 기업에 대한 사회의 인지와 신뢰이자 기대이며, 소비자가 인식하는 회사의 실체로서 기업의 아이덴티티를 반영한다. 직원, 고객, 투자자 등 기업의 수많은 관계자들의 인식이다. 기업의 재무 상태와 경제적 가치, 주가를 평가하는 자산이며 커뮤니케이션이자 마케팅의 주요한 요소이다.

국가의 문화적 영향력부터 제품의 브랜드 파워까지 평판의 영향이 미치지 않는 곳은 없다. 평상시에는 명성 관리 차원에서, 위기N 시에는 위기관리 차원에서 평판을 관리해야 한다. 기업과 조직에서 특히 공공 및 민간 부문의 리더에게 목숨보다 중요한 것이 평판이다.

평판이야말로 현재의 나를 지키고 미래의 성공을 창출하는 최고의 경쟁력 있는 자산이다.

박선현(서울대학교 경영대학 교수)
기업의 사회적 자산(social asset)을 지키고 관리하는 일은 기업 최고경영자가 해야 할 가장 중요한 일입니다. 유럽의 거부였던 로스차일드 씨가 자신을 찾아와 돈을 빌려달라는 무일푼의 젊은이에게 “내 자네에게 돈을 빌려줄 수는 없지만 주식시장에 함께 걸어 들어가 줄 수는 있네. 아마 자네에게 돈을 빌려주겠다는 사람들이 줄을 설 게야.”라고 했다는 일화는 당장 눈에 보이지 않지만 관리해야 할 자산, 평판의 힘과 중요성을 새삼 일깨워 줍니다.

기업 평판은 다른 물리적 자산과는 달리 경영자, 기업의 구성원, 외부 이해관계자들이 공유하는 인식과 평가에 의해 형성됩니다. 평판을 연구하는 학자들은 기업의 평판을 개인의 “매력”에 비유하기도 합니다. 예를 들어, 한국의 반(反) 기업 정서에 대해 “우리 기업은 아무 잘못이 없는데, 도대체 왜?”라고 묻는 경영자는 기업 평판이 단순히 기업의 매출과 이익, 성장 등과는 다른 차원의 문제일 수 있다는 것을 이해해야 합니다. 최근 소셜 미디어상의 실시간 정보 공유와 기업 이해관계자들 간의 촘촘한 연결은 기업과 경영자들의 평판관리를 어느 때보다 중요하고, 또 어렵게 만들고 있습니다. 나와 나의 기업에 대한 진실한 평판을 일관되게 유지하는 것이 쉽지 않은 시대입니다.

『평판이 미래다』에서는 기업 평판관리에 대해 오랫동안 연구한 박흥식 박사와 국내 기업지배구조 개선에 많은 공헌을 해온 박주근 대표께서 평판관리의 개념과, 이론적 배경, 평판관리의 실행 원칙 등을 다양한 기업 사례와 함께 소개하고 있습니다. 기업 평판 전략의 훌륭한 교과서입니다. 기업 평판뿐만 아니라, 전문 경영자로서 자신의 개인적 평판관리에 관심을 가진 모든 분들께 일독을 권합니다.

김경준(딜로이트 컨설팅 부회장)
‘평판’은 현대사회의 개인이나 기업에게 중요한 무형자산이 되었다. ‘평판’이 기업의 흥망과 개인의 성패를 결정하는 시대이다. 이 책은 체계적인 이론과 함께 국내외의 구체적인 사례를 통해 ‘평판가치’에 대한 중요성을 우리에게 각인시킨다.

방재홍(서울미디어그룹 회장)
HP의 CEO였던 존 영은 ‘소비자에게 진정한 만족을 줄 수 있을 때 이익은 자연히 따라온다’고 말했다. 기업은 영리를 추구하는 것이 아니라 가치를 추구할 때 영속하는 기업이 된다. 『평판이 미래다』는 이러한 메시지를 가장 명확하게 보여준다.

소진세(교촌그룹 회장)
현대 비즈니스 세계의 핵심 가치는 평판이다. 이러한 사실을 이 책만큼 생생하게 알려주는 책은 지금까지 본 적이 없다. 한국 최고의 평판 이론 전문가와 실전 전문가인 박흥식 박사와 박주근 대표의 역저를 단연코 추천한다.

신중목(코트파 회장, 전 관광협회중앙회장)
법인이 채 10년도 존립하기 어려운 시대, 장수기업들에게는 평판이라는 든든한 지지 기반이 있다. 최고의 제품과 서비스로 고객을 만족시키는 것만이 기업경영의 핵심이 아니다. 이 책을 읽으면 기업을 탄탄하게 만들고 지속시키는 힘이 바로 ‘평판’에 달려 있다는 사실을 확실히 알 수 있다.

이광희(전 JDC(제주국제자유도시개발센터) 이사장, 『문화관광에서 길을 찾다』의 저자)
위기가 도처에 널려 있는 다양성의 시대다. 평판관리는 언제 어디서 닥칠지 모르는 위기를 미리 예측하고 잘 대응하게 해주는 훌륭한 위기관리 전략이다. 이 책은 기업이 어떻게 명성과 위기를 관리해야 하는지 알려준다.

프롤로그 - 현시대에서 가장 소중한 자산은 평판이다

1장 평판관리는 100년을 보장하는 최고의 경영이다

1. 기업의 성공 신화를 만드는 평판관리
2. 평판은 개인과 기업의 최대 생존수단이다
3. 성공적인 기업 평판은 어떻게 만들어지는가?
4. 평판지수는 어떻게 평가되는가?
5. 외부평판은 기업 경쟁력의 토대다
6. 전체 평판이 좋은 기업은 내부평판이 좋다

2장 평판관리는 기업의 목숨과 같다

1. 소셜임팩트 : 기업은 사회와 함께 성장해야 한다
2. 어떻게 평판을 만드는가? : 평판관리의 전략 모델 3
3. 소셜 시대의 기업이 온라인 평판을 관리하는 법
4. 빅데이터는 답을 알고 있다
5. 미디어를 활용해 평판 부자가 되라
6. 플랫폼 전략, 디지털 미디어로 다시 짜라

3장 세계 최고의 기업을 만드는 평판관리 5원칙

1. 세계 최고의 기업은 어떻게 명성을 쌓았는가? - 평판을 관리하는 5가지 원칙
2. 원칙1 - 보이게 하라 (가시성의 원칙)
3. 원칙2 - 다르게 하라 (차별성의 원칙)
4. 원칙3 - 믿게 하라 (신뢰성의 원칙)
5. 원칙4 - 투명하게 하라 (투명성의 원칙)
6. 원칙5 - 일관되게 하라 (일관성의 원칙)

4장 최고의 리더는 반드시 평판을 관리한다

1. 평판은 쌓는 데 20년, 무너지는 데 5분이다
2. 오너의 평판은 기업에 어떤 영향을 끼치는가?
3. 평판관리에 효과적인 리더십을 갖춰라
4. 그 분야에서만큼은 전문가가 되라
5. 좋은 평판을 얻으려면 항상 진실하라
6. 당신의 가치, 개인 평판의 가격을 올려라

5장 평판관리는 최고의 위기관리 전략이다

1. 인간은 왜 명성을 탐하는 것일까?
2. 이해관계자에 주목하라
3. 아이덴티티 vs. 이미지 vs. 평판
4. 평판관리를 위한 마케팅과 브랜딩 전략
5. 광고와 PR, 평판관리는 무엇이 다른가?
6. 평판관리는 훌륭한 위기관리 전략이 된다

에필로그 - 지금은 평판사회다. 최고의 평판을 선택하라!