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디지털 디퍼런스,
커뮤니케이션 연구의 패러다임 전환을 가져오다!

이 책은 인간 커뮤니케이션 분야에서 일어나고 있는 혁명, 즉 디지털 디퍼런스에 대한 연구이다. 이 책은 컴퓨터-기반 미디어 기술이 점진적이긴 하지만 근본적으로 수용자와 미디어 간의 관계와 매개되는 소셜 네트워크 내의 개인들 사이의 관계를 어떻게 바꾸어놓고 있는지 살펴본다. 미디어 세계에서 그것은 ‘푸시(push)’, 즉 밀어내기에서 ‘풀(pull)’, 즉 끌어당기기로의 변화이다. 한때는 단지 소수의 헤드라인이나 채널에서 원하는 것을 골랐던 수용자들이 이제는 자유로이 검색 엔진에서 사실상 상상할 수 있는 모든 쿼리(query)를 통해 전 세계에서 수집된 무한한 양의 기사와 책과 동영상을 살펴본다. 그것은 또한 일방향적인 매스 커뮤니케이션에서 양방향적인 매스 커뮤니케이션으로의 변화, 즉 방송과 출판으로부터 소셜 네트워킹으로의 변화이기도 하다.

이 책의 논지는 커뮤니케이션 기술 혁명이 커뮤니케이션을 연구하고 이해하는 방식에서 패러다임 전환을 가능하게 한다는 것이다. 현재 일어나고 있는 혁명에서 이러한 ‘디지털 디퍼런스’는 ‘커뮤니케이션 효과’의 기초 개념과 갈수록 더 복잡해지는 커뮤니케이션 효과의 역학(dynamics)을 체계적으로 측정하는 기법에 대해 근본적으로 다시 생각할 기회를 제공한다고 필자는 주장한다.

미디어 효과 이론은 무용한가?
커뮤니케이션 생태계, 디지털 재구성이 이루어지다

인간관계의 매개가 오랫동안 자리 잡아왔던 미디어 효과 패러다임으로는 더 이상 설명될 수 없음을 사려 깊고 정교하며 경험적으로 풍부한 분석을 제공하고 있는 이 책은 크게 세 부분으로 구성되어 있다. (첫 두 장으로 구성되어 있는) 첫 번째 부분에서는 미디어 효과 이론의 발전과 급격하게 확대된 미디어 흐름의 등장으로 인해 그러한 이론들의 기본 가정 대부분이 직면해 있는 중대한 도전에 대해 통찰력 있게 설명한다. 3~5장으로 구성된 두 번째 부분에서는 풍부함(profusion), 다의성(polysemy), 그리고 양극화(polarization)라는 세 가지 개념을 중심으로 더 커진 해석적 변동성이 불러일으키는 미세한 파문들에 대해 살펴본다. 디지털 재구성을 보여주고 있는 현재의 커뮤니케이션 생태계에서는 선택할 수 있는 권위 있는 지식의 원천이 더 많고, 주관적인 재상징화(subjective resymbolization)의 기회 또한 더 많으며, 원치 않는 정보를 무시한 채 자신만의 이념의 누에고치(ideological cocoon) 속에 계속 머묾으로써 기존의 신념을 강화할 수 있는 더 많은 방법이 존재한다는 것이다. 마지막 부분(6장 및 7장)에서는 이러한 상황적 변화로 인한 정책적 딜레마에 대해서 이야기한다. 여기에서 뉴먼 교수는 ‘사상의 시장(marketplace of ideas)’ 은유에 대해 추궁하고 상업화된 공적 지식 및 토론 시스템이 직면하고 있는 구조적 위험을 폭로한다. 그럼에도 그는 “인터넷은 공적 영역에서 들을 기회만을 가지고 있었던 모든 사람에게 이제 말할 기회도 제공한다”, “어쩌면 뉴미디어 환경에서 가장 흥미진진한 구조적 혁신은 새로운 형태의 네트워킹과 정보 공유 그리고 콘텐트의 체계적인 통합(aggregation)을 가능하게 하는 협업 미디어(collaborative media)와 소셜 미디어의 폭발적인 증가이다”라고 말하면서 낙관적인 듯 보인다.

값싸고 즉각적인 광대역 글로벌 커뮤니케이션이 가까이 다가와 있지만 전제적인 정치, (다양한 수준의 폭력을 수반하는) 정치 시위, (국가의 지원을 받는 혹은 그 밖의 다른) 테러, 참여적인 공개 민주 선거, 민족적·종교적 편견, 경제적 불평등, 혹은 경제 성장에서 그에 상응하는 분명한 변화는 없는 것 같다. 오히려 문화적·지리적·종교적·경제적 차별이 이루어지는 여러 영역에서 양극화가 그야말로 증가하고 있다. 이것은 또 하나의 역설이다. 커뮤니케이션 능력이 있다는 것은 폭력적인 갈등 성향을 줄일 수 있다는 의미이다. 그러나 커뮤니케이션 능력과 실제로 의미 있는 커뮤니케이션이 동일한 것은 아니다. 이 책의 논지는 디지털 디퍼런스가 새로워진 문제의식, 절박감, 그리고 관련성의 중심 에너지원 역할을 할 수 있고 또 해야 한다는 것이다.

“이 책은 필수 도서이다. 커뮤니케이션 분야의 위대한 연구자인 러셀 뉴먼은 기술, 문화, 제도, 비즈니스, 그리고 사회적 진화 간의 상호작용을 살펴봄으로써 디지털 시대의 커뮤니케이션의 구조와 역학을 정확하게 기록하고 있다. 그의 분석은 명쾌하고, 경험적 근거를 토대로 하고 있으며, 이론적으로 의미 있다.”
- 서던 캘리포니아 대학교 마누엘 카스텔스(Manuel Castels)

“소셜 미디어는 권력은 향상시킨 반면, ‘적극적인 수용자들’의 문제는 악화시켰다. 커뮤니케이션 연구의 거장이 쓴 이 야심 찬 책은 즉시 이 분야의 역사이자 이 분야의 변화하는 시대정신이 되었고, 이 분야의 지배적인 패러다임들에 대한 비판이자 조정이 되었고, 수신의 인지적 과정과 사회적 과정에 대한 진단이 되었으며, 이 분야와 공공정책 수립 간의 관련성에 대한 주장이 되었다.”
- 펜실베이니아 대학교 엘리후 카츠(Elihu Katz)

서문
커뮤니케이션 과학의 혁명? | 네 개의 퍼즐 | 역설에 대한 편벽(偏僻) | 새로운 천년의 커뮤니케이션 연구

1. 선전 문제
안 그럴 수도 있었을까? | 다른 마셜 플랜 | 창시자 | 선전 개념의 쇠퇴 | 퍼즐: 기로에 서 있는 커뮤니케이션 연구 | 퍼즐을 푸는 첫 번째 열쇠: 유인가를 가진 커뮤니케이션 | 퍼즐을 푸는 두 번째 열쇠: 역사에 기반을 둔 연구 | 퍼즐을 푸는 세 번째 열쇠: 효과의 크기에서 효과의 조건으로

2. 정확성에 대한 전망
별 헤아리기 | 미디어 효과 연구의 기본 패러다임 | 풍부함이 측정에 부여하는 과제 | 다의성이 측정에 부여하는 과제 | 방법론적 조각화 | 미디어 효과 연구의 기본 패러다임에 대해 다시 생각하기 | 빅 데이터의 가능성과 위험

3. 풍부함의 역설
정보 과부하 | 정보사회 | 풍부함 | 풍부함의 차원 | 풍부함에 대한 공중의 반응

4. 다의성에 대한 숙고
다의성에 대한 숙고 | 두 이론 | 문화 연구 전통과 미디어 효과 전통 간의 단절 | 문화 연구 | 스튜어트 홀, 앨버트 밴두라를 만나다 | 효과 연구가 다의성을 진지하게 여겼더라면 어땠을까? | 만약 문화 연구가 다의성을 진지하게 받아들였다면 어땠을까? | 다의성 이론을 향해 | 테오도어 아도르노, 폴 라자스펠드를 만나다

5. 양극화 성향
사회적 정체성의 중심 개념 | 사회적 동일시의 심리학 | 양극화와 매스 커뮤니케이션 | 양극화에 대한 보정? | 양극화와 다원주의

6. 다원주의의 정치학
여섯 가지 구조적 커뮤니케이션 효과 이론 | 커뮤니케이션 구조와 사회구조: 역사적 맥락 속의 빅 데이터 | 미디어 의제 효과 | 미디어 헤게모니의 철칙? | 매개된 매튜 효과 | 매개된 주의 공간 | 미디어 효과와 이슈-주의 주기 | 지배적인 의견의 나선 | 디지털 사상의 시장

7. 공공정책
사상의 시장에 대한 규제 | 자유의 기술 | 상업적 헤게모니 | 국가 헤게모니 | 이데올로기를 넘어 | 디지털 경제학과 공공정책 | 네트워크 중립성 | 디지털 재산권 | 긴 꼬리의 교훈 | 정책 숙고하기

8. 실천
다(多)수준적 연구 분야 | 연구를 정책 및 실무와 연결할 수 있는 새로운 기회 | 새로운 역사적 기반성 | 새로운 형식의 데이터 | 새로운 데이터 분석 모델 | 능동적인 수용자에 대한 새로워진 주목 | 당연시되는 연구 패러다임에 대한 재고 | 돌아온 사상의 시장

참고문헌
감사의 글
옮긴이의 글

“진실이 신발을 신기도 전에 거짓말은 세상을 반 바퀴 돌 것이다.” 매혹적으로 제시되는 부정적인 커뮤니케이션이 본질적으로 긍정적인 커뮤니케이션보다 더 강할 것이라는 예상은 계속해서 커뮤니케이션학에서 공명을 불러일으키고 있으며 또한 오늘날 커뮤니케이션학 분야에서 부정적인 유인가를 가진 커뮤니케이션에 대한 이상하게도 비대칭적인 주목을 부분적으로 설명할 수도 있다. _ 81쪽

설문조사 연구는 틀린 기억, 불완전한 주의력, 응답자의 편향된 자기-지각(self-perception)에 의존하지 않을 수 없기 때문에 설문조사 연구의 위험에 대한 눈길을 끄는 사례들이 많이 있다. 즐겨 드는 사례 가운데 하나는 1950년대에 미시건 대학교가 실시한 선거 설문조사에서 미국 남부 시골 지역 사람들이 ‘외교 문제(foreign affairs)’에 특별히 관심이 높다는 놀라운 조사결과이다. 물론 이 설문조사는 현지의 면접자가 대면 면접을 통해 질문을 읽어주고 클립보드에 대답을 기록하는 방식으로 진행되었다. 간단한 진상 조사 결과, 느리게 말하는 특징이 있는 미국 남부에서 ‘foreign’의 발음이 ‘farm’의 발음과 매우 비슷해서, 응답자들은 실제로 ‘농장 문제(farm affairs)’에 대한 관심을 나타냈다는 사실이 밝혀졌다. 이 사례는 재미있고 어쩌면 지어낸 일화일 수도 있지만, 이는 연구 설계에서 매우 중요한 이슈에 대해 이야기하고 있으며 조사 과정 자체가 인간 커뮤니케이션의 다의성 및 모호함과 맞물려 있어서 우리의 관찰에서 신뢰할 수 있는 결론을 도출하기 어렵게 만듦을 보여준다. _ 127쪽

미디어의 풍부함은 푸시의 역학을 풀로 묘사되는 역학으로 이끌었다. 수용자들은 전통적인 일방향적 방송 및 인쇄 미디어에서 그들이 읽을 헤드라인을 신문 편집인이 결정하고 네트워크 운영진이 오후 8시에 어떤 프로그램을 내보낼지 선택하는 것을 받아들인다. 이른바 푸시 미디어인 것이다. 1분에 대략 1000개의 선택이 주어지는 세계에서 수용자들은 8시에 방송되는 것을 보기 위해 수동적으로 기다릴 가능성이 적다. 그들은 진화하는 기술을 사용해 보고 읽기를 원하는 것을 끌어당긴다. _ 196쪽

모기가 들끓는 것을 막기 위해 고인 물웅덩이를 제거하는 것을 너무나도 느린 속도로 5분간 보여주자 관객들은 닭, 이 경우 300초짜리 영화 가운데 대략 1초 동안 프레임의 맨 구석에 보이는 닭의 발 부분을 보았다고 분명히 말했다. 아마도 여러 차례 이 영화를 보았을 영화 제작자들은 너무 당황한 나머지 그 닭을 찾기 위해 영화의 프레임 하나하나를 조사하지 않을 수 없었다. 그야말로 다의적인 커뮤니케이션이다. 둘째, 농부인 이 영화의 관객들에게 닭은 그들이 아는 것이고 그들의 삶과 생존과 관련 있는 것이다. 모기 사태는 분명 아직 그들의 삶과 밀접하게 관련되어 있지는 않았다. 이것은 수용자의 기대와 정체성과의 공명을 보여주는 훌륭한 예이다. …… 송신자들이 의도한 대로 그리고 그들 스스로가 복잡한 상징의 흐름을 해석하는 대로 메시지가 수신될 것으로 강하게 추정하는 것은 근본적인 의미론적 오류를 보여주는 또 하나의 생생한 사례이다. _ 210쪽

풍부함은 틈새 뉴스(niche news), 즉 매우 전문화되고, 더 세부적이며, 흔히 훨씬 더 자기 의견을 고수하는 적대적인 뉴스와 논평이라 불릴 수도 있는 환경으로 이어진다. 이러한 관측에는 두 가지 중요한 제한점이 있다. 비록 틈새 뉴스가 이용 가능하다 하더라도, 온라인 정보 추구자의 절대다수는 계속해서 주류 미디어, 특히 기존의 신문과 지상파 방송 네트워크에 의존한다(Hindman, 2009). 그리고 나아가 사람 간의 대화, 집단 참여, 그리고 정보 및 해석의 2단계 흐름의 지속적인 중요성을 감안할 때 우리는 이러한 정보의 틈새 출처의 등장이 실제로 새로운 현상인지 확신할 수 없다. _ 344~345쪽

지적재산은 디지털 시대에도 번창해야 한다. 새로운 기술은 생산비용을 낮추고, 수용자들이 저작자를 더 쉽게 찾을 수 있게 하며, 또한 저작자들도 더 쉽게 저작물을 수용자에게 전송할 수 있게 한다. 더욱이 약간의 창의성만 있으면 네트워크는 수용자들이 저작자에게 보상할 수 있는 다양한 방법을 제공할 수 있다. 이와 같은 시나리오에서 잠재적인 패배자는 수익의 상당 부분을 전송 기술의 통제를 통해 얻었던 전통적인 중개인/게이트키퍼들이다. 이들은 대개 디지털 전환이 우리 생활의 일부임을 인정하는 꽤 노련한 참여자들이다. 지적재산권법이 역사적으로 진화해 온 복잡성은 네트워크화 된 세계에서 그들에게 중개인 역할과 수익성을 창출해 낼 기회를 제공한다. 따라서 디지털 권리 관리 영역은 기업가적인 신선한 아이디어가 기존 기업의 기득권과 싸우는 전장이 될 것이라고 예상할 수 있다. _ 403~404쪽

디지털 네트워크 및 미디어의 혁명은 중요한 가치와 이상에 더 잘 이바지하기 위해 우리가 공적 영역의 관행, 제도, 규범을 체계적으로 연구하는 방식과 그에 따라 그러한 관행, 제도, 규범을 자의식적으로 구조화할 수 있는 방식을 재고할 수 있는 매우 환영받는 기회를 제공한다. 따라서 디지털 디퍼런스는 양날의 검으로, 한쪽 날은 우리가 커뮤니케이션 하는 방식에서의 차이이고, 다른 한쪽 날은 우리가 커뮤니케이션 하는 복잡한 과정을 이해하는 방식에서의 차이이다. _ 439~440쪽