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게임체인저 넷플릭스,
미디어 시장을 바꾸다

이 책은 다양한 학술적 관점과 비판적인 시각에서 넷플릭스 효과를 폭넓고 깊게 탐색하고 있으며, 멀티 스크린, 멀티 플랫폼, 네트워크된 디지털 환경의 트렌드를 통찰력 있게 조망할 수 있는 글들을 수록하고 있다. 또한 기술, 엔터테인먼트, 산업 및 사회에 미치는 넷플릭스의 영향에 대해 논의하면서 현재 미디어 연구에서 가장 시급한 주제인 넷플릭스의 기술 활용, 망중립성, 콘텐츠 제작 및 배급 혁신, 몰아 보기 등 시청 습관 변경 및 이에 따른 부작용, 디지털 경제의 이데올로기적 기반 등을 다루고 있다.
결국 이 책은 넷플릭스 효과가 어떻게 다른 산업의 발전과 연결되어 있는지를 보여주고, 넷플릭스의 성장이 어떻게 미디어, 기술 및 사회를 앞으로 진전시키는지에 대한 중요한 통찰을 제공하고 있다. _옮긴이의 글에서

넷플릭스의 한국 진출전략은 이미 남미와 유럽에서 실험한 것
넷플릭스가 2016년 한국에 들어와 현재까지 추진하고 있는 전략은 이미 남미와 유럽에서 추진한 전략을 그대로 따르고 있다. 이 책의 영국과 독일 사례를 통해 확인할 수 있다.

넷플릭스 콘텐츠를 다시 보다
넷플릭스에서 인기있는 〈하우스 오브 카드〉와 〈오렌지 이즈 더 뉴 블랙〉을 통해 시즌 드라마에 대한 새로운 해석 방법을 알 수 있고, 몰아보기에서 나타나는 문제점을 조망할 수 있으며, 다큐멘터리 유통 경험을 통해 넷플릭스의 장단점을 확인할 수 있다.

넷플릭스 효과란?
‘넷플릭스 효과’라는 용어는 방송, 뉴미디어, 제작, 일상생활 등 다양한 곳에 영향을 미치면서 사용되고 있다. ≪더 스타(The Star)≫는 2013년 이 용어를 처음으로 사용했는데, “많은 회사가 월 구독료를 내면 수백 또는 수천의 영화와 TV 쇼를 성공적으로 스트리밍하는 넷플릭스의 모델을 따라하고, 음악·라디오·신문·잡지·도서·만화·오디오북 등 다른 미디어에서도 이를 채용하는 현상”이라고 했다. 다음 해에 시장분석기관인 IHS 기술(IHS Technology)은 보고서를 통해 넷플릭스가 전 세계에 동시에 출시하는 전략 때문에 다른 유통 업체들도 해외에 더 빨리 콘텐츠를 공급하도록 한다는 점을 지적했다. ≪포브스≫가 말하는 ‘넷플릭스 효과’란, 수많은 산업에 영향을 미치는 것으로 무명의 배우를 하루아침에 유명하게 만들고, 소비자가 콘텐츠를 보는 방법을 바꾸고, 비즈니스 모델에 새로운 인터넷 기술을 채용하며, 영화와 텔레비전 산업에 엄청난 영향을 끼치면서 이용자가 더 편리하고, “개인화된 콘텐츠로 이동하게 하는 것”이다. 넷플릭스 효과를 정리하자면, “기술과 엔터테인먼트가 엄청난 속도로 융합되고, 매스미디어 비즈니스와 경제에 막대한 영향을 미치는 것”이라고 할 수 있다.

넷플릭스, ‘게임 체인저’
지금까지 텔레비전 방송의 역사를 바꾼 몇 가지 사례로 케이블 방송, 위성방송, IPTV 등을 꼽을 수 있다. 이것들은 기본 방송의 개념은 크게 변하지 않고 방송 콘텐츠를 전달하는 매체의 발전이 이루어진 것이라고 볼 수 있다. 방송을 뛰어넘을 수 있을 만한 새로운 것이 OTT(Over The Top)이며, 이를 주도하는 기업이자 서비스가 넷플릭스이다. 그래서 넷플릭스를 ‘게임 체인저’라고 부른다.

넷플릭스 효과와 산업의 발전 및 연결
이 책은 다양한 학술적 관점과 비판적인 시각에서 넷플릭스 효과를 폭넓고 깊게 탐색하고 있으며, 멀티 스크린, 멀티 플랫폼, 네트워크된 디지털 환경의 트렌드를 통찰력 있게 조망할 수 있는 글들을 수록하고 있다. 또한 기술, 엔터테인먼트, 산업 및 사회에 미치는 넷플릭스의 영향에 대해 논의하면서 현재 미디어 연구에서 가장 시급한 주제인 넷플릭스의 기술 활용, 망중립성, 콘텐츠 제작 및 배급 혁신, 몰아 보기 등 시청 습관 변경 및 이에 따른 부작용, 디지털 경제의 이데올로기적 기반 등을 다루고 있다.
결국 이 책은 넷플릭스 효과가 어떻게 다른 산업의 발전과 연결되어 있는지를 보여주고, 넷플릭스의 성장이 어떻게 미디어, 기술 및 사회를 앞으로 진전시키는지에 대한 중요한 통찰을 제공하고 있다.

이 책의 구성
이 책은 총 3부로 이루어져 있다. 제1부는 “기술, 혁신, 통제”를 다룬다. 제1장은 현재 진행 중인 망중립성에 관한 논쟁에서 넷플릭스의 역할을 분석한다. 제2장에도 마찬가지로 정책 결정자들이 기술 진보에 어떤 영향을 미치는지에 관해 다루었다. 제3~5장은 모두 넷플릭스의 성공에 있어서 밑바탕이 되는 모순을 다루고 있다. 제3장의 저자는 넷플릭스가 시청자의 행동을 추출하는 방법으로 시청자 참여를 측정한다고 밝혔다. 제4장의 저자는 넷플릭스의 분류 시스템, 특히 장르 사용과 관련하여 유사한 모순을 연구하고, 넷플릭스의 서비스가 이전의 롱테일 비즈니스 모델에서 벗어나 의도적으로 이들 시스템 내에서 불안정성을 일으킨다고 주장한다. 제5장의 저자는 시네매치(Cinematch) 같은 기술들이 취향을 문화 흐름(cultural currency)의 한 형태로 평가 절하시켜 많은 시청자들을 기존의 선호도를 구체화하고 즉각적인 만족을 부추기는 고립된 거품으로 떨어뜨렸다고 주장한다.
제2부 “변화하는 엔터테인먼트 산업”은 텔레비전과 오리지널 제작으로의 전환을 다룬다. 이런 새로운 형태의 참여는 예상치 못한 발전, 온디맨드(on-demand) 방식을 이끌어냈는데, 그 결과는 시청자들이 보고 싶은 것을 원하는 시간과 장소에서 보는, 보다 통찰력 있는 방식의 콘텐츠 소비가 아니라, 어떻게든 더 많이 소비하고 싶은 끝없는 욕구의 촉발이었다. 이와 관련하여 넷플릭스는 몰아 보기(binge-watching)로 알려진 현상과 불가피하게 엮이게 되었다. 제6장은 넷플릭스 오리지널 〈하우스 오브 카드〉에 흐르는 주제와 서사를 구성하는 장치로서 몰아 보기의 영향을 자세히 설명한다. 이와 대조적으로 제7장의 저자는 몰아 보기 현상에 대해 보다 비판적으로 접근(인지 심리학적인 관점에서 주제를 탐구하고 빠른 속도로 연속하여 텔레비전 쇼를 보면 일어나는 해로운 영향을 열거)한다. 몰아 보기에 대한 논의가 넷플릭스 오리지널 시리즈와 같은 최근 프로그램에 한정된 반면, 제8장의 저자는 몰아 보기를 느와르 영화와 관련하여 연구한다. 제9장의 저자는 넷플릭스와 다큐멘터리 영화 제작의 관계에 대해 다루는데, 넷플릭스는 다큐멘터리를 다른 모든 콘텐츠를 다루는 동일한 방법, 즉 예술이나 아이디어에 대한 전념이 아니라 전체 사업 이익을 증대시키기 위한 세심하게 계산된 수단으로 취급한다. 제10장의 저자는 〈오렌지 이즈 더 뉴 블랙〉을 분석했다.
제3부 “미디어 융합 비즈니스”에서는 넷플릭스의 현재 성공에 따른 모순과 글로벌 확장의 일환으로 직면해야 할 과제를 강조하며, 이러한 관심사를 보다 상세하게 탐구한다. 비즈니스 관점에서 넷플릭스를 분석하면서, 제1부와 제2부에서 제기된 많은 모호함, 예를 들어 기술적 혁신이 시청자에게 권한을 주는지와 몰아 보기와 같은 시청자 관여의 새로운 형태의 가치는 무엇인지 등을 한 번 더 다룬다.
제11장은 넷플릭스의 성공이 사실상 경쟁 업체들이 VOD 시장을 되찾는 데 도움이 될 수 있고, 경제적 이해관계가 증가함에 따라 미디어 대기업들이 영향력을 되찾을 것이라고 한다. 제12장과 제13장은 넷플릭스의 현재 상태를 유사하게 조사하여 새로운 미디어와 관련된 이념적 토대와 서로 다른 미디어 산업 전반에서 나타나고 있는 변화하는 비즈니스 관행을 다루었다. 제14장은 넷플릭스의 영국 진출에 관해 다루는데, 영국의 포스트 방송 시대의 지형과 그것이 미국과 어떻게 다른지 설명했다. 제15장은 넷플릭스의 독일 진출에 문화 모델의 산업화를 적용하여 검토한다.

제1부 기술, 혁신, 통제
제1장 넷플릭스와 오픈 인터넷의 연합 (레일 데이비스 Lyell Davies)
제2장 넷플릭스를 통한 미디어 규제의 미래 프레이밍 (앨리슨 노박 Alison N. Novak)
제3장 넷플릭스와 선택·참여·자율의 신화 (새라 아놀드 Sarah Arnold)
제4장 창의적인 분류와 현혹적인 체계: 넷플릭스 카테고리와 장르가 어떻게 롱테일 법칙을 재정의 하나? (다니엘 스미스-로우지 Daniel Smith-Rowsey)
제5장 미래의 자기 취향에 맞추다: 넷플릭스의 “예측 개인화”와 취향의 수식화 (네타 알렉산더 Neta Alexander)

제2부 변화하는 엔터테인먼트 산업
제6장 “앞으로 전진”: 넷플릭스의 〈하우스 오브 카드〉 몰아 보기 (케이시 맥코믹 Casey J. McCormick)
제7장 몰아 보기의 인지 심리적 효과 (재커리 스나이더 Zachary Snider)
제8장 집에서 “느와르” 몰아 보기: 넷플릭스를 통한 영화 보기와 유통의 재해석 (셰리 치넨 비에슨 Sheri Chinen Biesen)
제9장 넷플릭스와 다큐멘터리 인기 (수디프 샤르마 Sudeep Sharma)
제10장 교도소에서 흑인다움을 보는 것: 넷플릭스의 〈오렌지 이즈 더 뉴 블랙〉에서 교도소의 다양성 이해하기 (브리타니 파 Brittany Farr)

제3부 미디어 융합 비즈니스
제11장 넷플릭스의 혁명적인 영향에 대한 문제제기: 텔레비전 비즈니스와 소비의 변화 (카메론 린지 Cameron Linsey)
제12장 개별 파괴자와 경제적 게임 체인저: 넷플릭스, 뉴미디어와 신자유주의 (제럴드 심 Gerald Sim)
제13장 온라인 비디오 가게에서 글로벌 인터넷 TV 방송사로 전환: 넷플릭스와 홈 엔터테인먼트의 미래 (케빈 맥도널드 Kevin McDonald)
제14장 대서양을 건넌 스트리밍 서비스: 영국 VOD 성장에서 콘텐츠 수입과 통합 (샘 워드 Sam Ward)
제15장 넷플릭스의 유럽 진출: 유럽 시장 확장과 독일 사례 (크리스천 스티글러 Christian Stiegler)

[넷플릭스]는 강렬하고 대부분 특이하게 개인화된 장르를 추천한다. 왜 그러냐면, 7년 전 넷플릭스에서 영화에 집착한 토드 옐린이 모든 영화를 데이터로 세분화하기 시작했기 때문이다. 그는 떠오르는 시나리오 작가를 고용하여 돈을 지불하고 영화를 보게 하여 사랑, 징그러움, 기묘함 그리고 줄거리 해결 수준을 평가하게 했다. 어떤 의미에서 옐린은 모든 할리우드 공식들을 역설계(reverse-engineer)해서 넷플릭스가 당신이 좋아할 것 같은 영화들을 수학적으로 보여줄 수 있도록 하고 싶었다. 이제 이것은 넷플릭스의 커다란 판매 포인트 중 하나가 되었다. 넷플릭스는 단순히 스트리밍 영화와 TV 쇼를 제공하는 것이 아니다. 넷플릭스는 [오리지널을 중요하게 여기는] 당신을 안다.
_제5장 미래의 자기 취향에 맞추다, 147쪽

“지난 12월, 넷플릭스는 해리스(Harris) 여론 조사 결과를 발표했는데, 1,500명의 응답자 중 61%가 2~6개의 에피소드를 한자리에서 정기적으로 시청한다고 했고, 그중 절반 이상이 누군가와 함께 시청하는 것을 선호한다고 했다.” 이것은 시청자들이 동반자와 함께 몰아 보기를 하는 것은 매주 에피소드를 방송하는 전통적인 텔레비전 모델과 공통점이 있다는 것을 보여준다. 왜냐하면, 충성도 높은 시청자는 그들의 시청 파트너와 함께 시리즈의 에피소드를 따라잡기 위해 기다려야 하기 때문이다. 문화 인류학자 그랜트 맥크라켄(Grant McCracken)도 비슷한 평가를 내리고 있다, “사람들은 두 사람이 같이 좋아하는 쇼를 찾을 때 협상을 한다. 이 규칙이 깨지면 노골적인 적개심을 일으키는 약한 자극이 된다”고 말했다.
_제7장 몰아 보기의 인지 심리적 효과, 203~204쪽

넷플릭스와 같은 스트리밍 플랫폼은 소비자들에게 그들의 시청 경험의 본질을 바꿀 수 있게 해준다. …… 오늘날의 시청자들은 그들이 무엇을 보고, 언제 보고, 그리고 어떻게 보는지를 지배(call the shots)할 수 있다. 모바일 플랫폼과 저렴해진 가격대는 태블릿과 스마트폰과 같은 기기로 인해 급속하게 시장에 침투한다. 소비자들은 시간을 변경할 수 있을 뿐만 아니라 또한 거실이나 컴퓨터 화면에 더 이상 얽매이지 않아도 된다. 이것은 생산자와 유통업자들이 직면하고 있는 새로운 현실을 나타내고, 산업이 뚫고 나아가야만 하는 파괴이다.
제12장 개별 파괴자와 경제적 게임 체인저 310~311쪽