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저기 멀리 ‘그들의 혁신’이 아닌, 지금 여기 ‘나의 혁신’으로!
- 우리가 혁신을 대하는 자세

인공지능이 바둑으로 사람을 이긴다. 포노 사피엔스가 스마트폰으로 세상을 편집한다. 반려견의 겨울 패딩 조끼가 50만 원에 팔린다. 여론을 좌우하던 TV와 신문은 유튜브를 앞세운 글로벌 미디어 플랫폼에 밀리고 있다. 과연 우리가 살고 있는 기하급수적 변화의 시대에 정답이란 게 있을까? 과거의 찬란했던 성공 법칙이 지금에도 쓸모가 있을까?
한마디로 어제의 정답이 오늘은 오답이 되는 시대다. 그래서 변화에 뒤처지지 않으려고 우리는 ‘혁신’을 공부한다. 대기업 혁신 사례, 유명 석학의 혁신 논문을 찾아 읽는다. 하지만 뭔가 허전하다. 와 닿지 않는다. 혁신은 개념으로 익힌다고 될 일이 아니기 때문이다. 혁신, 혁신 하고 외쳐대도 정작 내 피부로 느껴지는 나를 위한 혁신은 찾기 힘든 이유다.
여기, 이런 고민에 길잡이가 되어줄 책이 있다. 통찰력과 필력을 겸비한 베테랑 ‘혁신가이드’ 안병민의 신작 《숨은 혁신 찾기》다. 유수 매체들을 통해 오랫동안 전파해온 경영혁신 글들 중 가장 유의미한 내용을 추린 그의 경영 인사이트 결정판이다. 사소한 것에서도 예리한 핵심을 뽑아내는 특유의 깊이 있는 시선, 그리고 그것을 독자가 알기 쉽도록 친근하고 힘 있게 풀어낸 글이 강점이다.
〈무한도전〉 김태호 PD와 〈삼시세끼〉 나영석 PD를 비교하며 브랜드 전략을 설명하고, 〈SKY캐슬〉의 강준상과 차세리라는 등장인물을 예로 들며 직원의 성장 체험을 강조하는 부분은 무척 흥미롭다. 또 꼬마들의 축구 시합에서 ‘성공적인 팀워크’를, 커피숍 스탬프카드에서 ‘고객의 무의식’을, 해물탕집에서 ‘고객경험’의 중요성을 짚어내는 등 가까운 주변 이야기에서 시작해 글로벌 기업 사례, 대중문화와 고전까지 종횡무진 넘나들며 혁신 키워드를 발견하는 눈썰미가 돋보인다.
이 책은 그동안 혁신을 거대기업의 이야기라고 여겨온 사람들에게 특히 신선한 자극과 용기를 선사할 것이다. 세일즈와 마케팅, 리더십과 조직문화, 일과 삶에 이르기까지, 혁신의 ‘대상’이 아니라 혁신의 ‘주체’가 되기 위한 리더의 생각법을 차곡차곡 담았다. 분야와 깊이를 고루 넘나드는 저자의 내공 가득한 비즈니스 메시지에 귀 기울여보자. 저기 멀리 있는 ‘그들의 혁신’ 말고, 지금 여기 있는 ‘나의 혁신’을 찾아서.

눈앞의 변화를 외면하지 말고, 힘껏 껴안아라!
- 나의 혁신을 빚어내는 세 가지 힘

혁신이란, 거창한 기획과 막대한 예산이 있어야만 이뤄낼 수 있는 걸까? 저자는 단호하게 아니라고 말한다. 매일 신던 검정 구두를 벗고 빨간색 스니커즈를 신는 것도 혁신이며, 퇴근길에 새로운 길을 걸어보는 것도 혁신이라는 것이다. 즉, 혁신은 멀리 있지 않다는 얘기다. 그래서 지금 바로 내 눈앞에서 일어나고 있는 변화를 외면하지 않고 힘껏 껴안으라고 조언한다.
이 책은 혁신을 빚어내는 힘을 세 가지로 나누었다. 1장에서는 그 첫 번째 힘으로 경영의 토대가 되는 ‘지혜와 전략’을 다룬다. 하나의 메뉴로 손님을 줄 세우는 작은 김밥집의 비결, 토요타가 포드를, 애플이 델을 이긴 이유, 김태호 PD와 나영석 PD의 브랜드 전략 차이, 코카콜라와 박카스의 브랜드 재활성화 과정 등 관련 사례를 하나하나 짚어가며, 다양한 방법론과 지식이 어떻게 전략이 되고 지혜가 되는지 살펴본다.
2장에서는 혁신을 빚어내는 두 번째 힘으로 변화의 필수 동력인 ‘창의와 통찰’을 꼽는다. ‘파괴적 혁신’에 속수무책으로 당하지 않는 요령, 아마존의 야망에서 읽는 옴니채널 전략, 이질적인 것들이 함께 만들어내는 새로운 가치, ‘넘버원’이 아닌 ‘온리원’이 되는 길…. 기존 상식에 과감하게 질문을 던지고 재미와 창의를 추구하는 일이 혁신에 어떤 영향을 미치는지 자세히 들여다본다.
3장에서는 혁신을 빚어내는 세 번째 힘으로 혁신의 뿌리인 경영의 ‘본질과 철학’을 이야기한다. 조직원과 일의 의미를 공유하는 리더의 자세, 고객과 직원의 마음에 울림을 주어야 하는 이유, 내 비즈니스를 통해 세상에 더하고 싶은 가치를 설정하는 문제 등이 그 핵심이다. 일의 목적과 삶의 이유를 찾는 리더의 진정성이 고객과 팔로워를 움직이기 때문이다.
‘지혜와 전략’, ‘창의와 통찰’, ‘본질과 철학’이라는 세 가지 측면을 제대로 유념한다면 격동기든, 침체기든, 혁명기든 상관없이 지금 나에게 필요한 혁신을 잘 꾸려나갈 수 있을 것이다.

《인형의 집》 노라와 〈SKY캐슬〉 강준상의 공통점은?
- ‘관리’하지 말고, 경영하라

“이곳에서 나는 당신의 인형 같은 아내였지요. 아빠 집에서 인형 같은 아이였듯이요.”
-헨리크 입센의 《인형의 집》, 노라의 말

“낼모레 쉰이 되도록 어떻게 살아야 하는지도 모르는 놈으로 만들어놓았잖아요, 어머니가.”
-tvN 드라마 〈SKY캐슬〉, 강준상(정준호 분)의 대사

노라와 강준상의 말에서 어떤 공통점이 보이는가? ‘남편의 인형 같은 아내’로 살아온 노라와 ‘어머니가 시키는 대로’ 공부해서 대학병원장 자리까지 노리는 강준상. 둘의 공통점은 바로 남이 원하는 방향에 따라 수동적인 삶을 살았다는 데 있다. 저자는 두 인물을 리더십 이슈에 비추어 이 시대 직원들에 대한 은유로 바라본다. 자발적이지 않고 상사가 시키는 대로 군소리 없이 일하는 직원들 말이다.
이 책은 리더십과 조직문화를 혁신의 커다란 한 축으로 다룬다. 조직문화가 기업의 성패를 좌우하는 경쟁력이며, 리더가 곧 조직문화이기 때문이다. 특히 ‘도구적 인간관’에서 벗어나 직원이 스스로 일을 즐기는 토양을 만드는 리더십을 주문한다. 조직의 틀에 맞춰 직원을 ‘키우는’ 게 아니라, 직원이 스스로 ‘자라는’ 조직문화가 중요하다는 얘기다.
넷플릭스는 참견하고 통제하는 조직의 사고방식을 거부한다. 복장 규칙도, 휴가 규정도 모두 철폐했다. 그들의 규칙은 단순하다. “넷플릭스에 가장 이로운 방향으로 행동하라.” 이처럼 규칙을 최소화한다는 건 직원을 ‘아이’가 아닌 ‘어른’으로 대우한다는 뜻이다.
회사가 직원을 목적이 아닌 수단으로 여긴다면, 직원도 회사를 그렇게 대할 수밖에 없다. 저자는 질문한다. 부하를 도구로 부리는 조폭 두목이 될 것인가, 신뢰와 자존감을 부여하는 리더가 될 것인가?
저자는 훌륭한 리더란 직원의 성장에 초점을 두며, 문제직원이 있다면 스스로 문제리더는 아닌지 돌아볼 것을 조언한다. 리더의 ‘부정적 시각’이 그 사람을 무능하게 만든다는 것이다. 그러면서 직원에게 문제가 있다면 문제를 야기한 원인을 찾아 해결하는 것 또한 리더의 역할이라고 말한다.
이와 관련해 ‘관리’와 ‘경영’의 차이를 말하는 대목도 눈에 띈다. 저자는 단순히 문제를 조치하는 수준이면 ‘관리’이고, 근원적 처방으로 문제를 해결하는 것은 ‘경영’이라고 정의한다. 그래서 ‘관리’를 잘할수록 혁신에서 멀어진다고 해석한다. 곧 리더의 역할은 ‘관리’가 아니라 ‘경영’이어야 하며, 이것은 크든 작든 자신의 일에서 성장하고 싶은 모든 리더들이라면 반드시 알아야 할 전언이라 강조한다.

스타벅스는 또 하나의 은행이다? 에어비앤비의 경쟁사는 호텔이 아니다?
- 마케팅은 ‘제품’이 아닌 ‘인식’의 싸움

미국에서 가장 많이 사용되는 모바일 결제 앱 중 하나는 바로 스타벅스 앱이다. 많은 고객들이 현금이나 카드보다 스타벅스 앱에 미리 충전한 돈으로 결제한다. 스타벅스의 공식 발표는 없지만, 업계에서는 미국 본사 충전보유금만 12억 달러(약 1조 5천 억 원) 이상일 것으로 추산한다. 미국 내 어지간한 은행을 능가하는 규모다. 이런 점에서 스타벅스는 또 하나의 은행, 기존 금융업체를 위협할 새로운 플레이어로 부상했다. 더 이상 커피 파는 회사가 아닌 것이다.
그렇다면 공유경제의 대표 주자인 에어비앤비는 무엇을 파는 기업일까? 단순히 ‘룸(room)’이라고 생각하면 에어비앤비의 경쟁사는 호텔에 국한될 수밖에 없다. 하지만 에어비앤비는 ‘숙박을 위한 룸’이 아닌 ‘이국에서의 일상적 경험’을 파는 기업으로 자신들의 존재를 내세웠다.
이 책이 다루는 혁신의 또 다른 핵심 축은 마케팅과 고객에 대한 관점이다. 저자는 고객이 ‘무엇을 사는가’ 이전에 고객이 ‘왜 사는가’에 집중해야 한다고 이야기한다. 예컨대, 백화점이 ‘상품’이 아닌 ‘라이프스타일’을, 화장품 회사가 ‘화장품’이 아닌 ‘아름다움’을, 가구 회사가 ‘가구’가 아닌 ‘공간’을, 크루즈 회사가 ‘이동수단’이 아닌 ‘판타지’를 판다는 사실을 ‘인식’하는 순간, 마케팅 방향과 고객 커뮤니케이션이 완전히 달라지는 것이다.
저자는 재화가 넘쳐나는 세상, 사람들이 뭔가를 사는 이유는 단지 ‘필요해서’가 아니라 보이지 않는 ‘욕망’ 때문이라는 점을 짚어준다. 고객이 ‘필요로 하는’ 것을 살피는 것 이상으로, 고객이 ‘원하는’ 것을 살피라는 조언이다. 그래서 마케팅은 ‘제품’이 아닌 ‘인식’의 싸움이라 강조한다. 이와 함께 십인백색(十人百色)인 고객을 획일적 기준으로 평균 내지 말라고 말한다. ‘고객이 왜 나를 선택해야 하는가’에 초점을 맞추고 작은 차별화까지 고민하라는 소리다.

〈백종원의 골목식당〉 ‘포방터 돈까스’ 사장이 클래스가 다른 이유!
- 내 비즈니스는 세상에 어떤 가치를 더할 것인가

“내 몸이 피곤하고 고단할수록 손님의 입이 즐거워진다.” 〈백종원의 골목식당〉 역대 출연진 중 클래스가 다른 고수 ‘포방터 돈까스’ 사장의 철학이다. 그는 돈까스 고기를 매일같이 어깨가 빠져라 두드려 펴면서, 손님의 ‘즐거운 입’만을 생각하며 작지만 의미 있는 자신만의 차별적 가치를 만들어냈다. 그 노력과 헌신을 아는 고객들은 그의 가게 앞에서 줄 서는 수고를 마다하지 않는다.
저자는 혁신을 이루기 위해서는 일을 통해 세상에 어떤 가치를 더할 것인가라는 명확한 자기인식이 필수적이라고 말한다. 경기가 좋던 호시절에는 뭘 하든 성공하니 경영철학보다는 도구와 수단이 중요했지만, 이제는 고객이나 직원의 마음에 울림을 주지 않으면 움직이지 않는 세상이 되어버렸기 때문이다. 그래서 저자는 진정성의 힘을 함께 역설하며, 진정성이란 철학에서 나온다는 점을 새롭게 상기시킨다. 진심이 아니면 언젠가는 들통 나게 마련이며, 내 일의 목적과 삶의 이유를 찾아가는 진정성 충만한 도전의 과정이 고객과 팔로워의 마음을 움직인다는 사실을 기억해야 한다는 것이다.
저자는 오늘날 혁신과 성장을 꿈꾸는 리더들에게 이렇게 당부한다. 자신이 그 일을 왜 하는지 그 목적에 대해 스스로 끊임없이 질문하라고. 내 일의 목적, 그것이 뿌리라고. 그래서 ‘무엇을 만드는가’보다 ‘왜 만드는가’를 고민하고, 이제 고객이 기업의 경영철학을 보고 지갑을 여는 세상이 되었음을 똑바로 인지하라고. 이것이 철학의 싸움이 펼쳐지는 작금의 경영혁신 세계에서 리더가 꼭 명심해야 할 혁신의 필수조건이기 때문이다.

프롤로그 - ‘저기 멀리’가 아닌 ‘지금 여기’

Chapter 1 변화의 열쇠는 가까이 있다
혁신을 빚어내는 첫 번째 힘 : 지혜와 전략

김 할아버지가 그림 편지를 쓴 이유
청도 할매는 경영의 달인이었다
격동기 리더, 이렇게 리드하라
꼬마들의 축구 시합에서 팀워크를 배우다
‘무의식’을 ‘의식’하며 살아야 하는 이유
본격 사과 탐구, 용서받는 사과의 조건
업의 본질, 나는 무엇을 파는가
디테일, 꼬리가 몸통을 흔들다
진정 고객과 ‘통(通)’하였는가
그 집 해물탕이 더 맛있는 이유
듣지 않는 사람에겐 팔지 못한다
다른 상황 다른 선택, 김태호와 나영석의 브랜드 전략
브랜드 재활성화와 붉은 여왕의 법칙
로열셀랑고르, 그 예술과 철학의 시선
전문가 브랜딩, 고객의 삶과 스토리를 품어 안다
십인백색, ‘평균적인 고객’은 없다
플랫폼 시대, 해답은 상생이다
팔지 말고 추천하라, 큐레이션과 구독경제
목표를 높게 잡으면 성과도 올라갈까?
책상에서 현장으로, 답은 현장에 있다
혁명의 시대, 생존 역량으로 무장하라

Chapter 2 상식에 과감한 질문을 던지다
혁신을 빚어내는 두 번째 힘 : 창의와 통찰

파괴적 혁신 시대, 언제까지 ‘개선’만 하고 있을 것인가
평균의 실종, 취향으로 승부하라
왜 우리는 포켓몬고를 만들지 못할까?
창의의 마중물, 몰입과 긍정
미쉐린 별점에 마음이 불편한 이유
비슷하면 죽는 거다, 달라야 산다
차별화 탐구, 왜 당신을 선택해야 하는가
반바지는 창의 문화의 필요조건일 뿐
스노우볼 이펙트, ‘눈덩이 효과’를 아시나요?
펭귄에게 배우는 경영의 지혜
혁신과 예술 사이, 피카소와 칸딘스키
고래 스스로 춤을 즐기게 하려면
그렇게 리더가 된다
참모가 곧 리더, 참모 리더십에 주목하라
고객의, 고객에 의한, 고객을 위한
초경쟁 시대, 경쟁의 경계가 사라지다
아마존의 야망 속 숨은 키워드, 옴니채널
마케팅은 하와이 맛집 ‘마루카메우동’처럼
역지사지, 고객은 추상명사가 아니기에
이질의 결합, 잇고 붙이니 혁신이다
이 좋은 걸 할아버지들만 봤다니, 씨름의 혁신

Chapter 3 내 일의 목적과 삶의 이유를 찾다
혁신을 빚어내는 세 번째 힘 : 본질과 철학

유연해야 혁신, 내 일의 목적을 찾아라
강준상과 차세리, 성장 체험을 제공하라
생각이 곧 전략, 전술의 표면에서 전략의 심연으로
성심당 경영학, 우리는 가치 있는 기업이 된다
‘골목식당’에서 배우는 자기인식, 자기부정, 자기중심
‘문제직원’ 뒤에는 ‘문제리더’가 있다
‘리더’가 될 것인가, ‘두목’이 될 것인가
‘바람의 옷’은 혁신이었다
몽골 제국의 혁신 비결, 개방과 관용
조직의 자발성, ‘키움’이 아니라 ‘자람’이다
‘관리’하지 말고 ‘경영’하라
세종과 장영실, 혁신이 완성되는 과정
대중문화 속 리더십 톺아 읽기
혁신의 전제조건, 비우기와 버리기

에필로그 - 낯선 시도가 쌓여 고수가 된다

혹시 후배나 직원에게 말귀를 못 알아듣는다고 야단친 적이 있나요? 김 할아버지의 그림 편지는 리더의 소통과 언어에 대해 많은 것을 생각하게 합니다. 잘못은 자신의 눈높이만 고집하며 상대의 눈높이를 전혀 고려하지 않은 바로 당신에게 있습니다. 눈을 맞추며 진심을 전할 때 비로소 상대의 마음이 열립니다.
“내가 무슨 말을 했느냐가 중요한 게 아니다. 상대방이 무슨 말을 들었느냐가 중요하다.”
소통으로 목하 고민 중인 이 땅의 리더들과 함께 나누고 싶은 피터 드러커의 말입니다.
---p.24, 〈김 할아버지가 그림 편지를 쓴 이유〉

결국엔 역시 고객입니다. 고객은 왜 그 시점, 그 장소, 그 환경에서 우리의 메시지에 문을 활짝 여는 걸까요? 이런 ‘열린 틈’의 발굴은 이제 마케팅의 부차적인 요소가 아니라 핵심적인 요소가 되었습니다. 고객과의 소통에서는 ‘무엇을’도 중요하지만 ‘언제’와 ‘어떻게’도 그만큼 중요해졌습니다. ‘메시지(contents)’가 전부가 아닙니다. ‘맥락(context)’과 해당 콘텐츠를 전달하는 ‘매체(container)’까지 조화를 이루어야 마케팅 커뮤니케이션은 완성됩니다. 고객의 ‘열린 틈’을 찾아 거기에 주파수를 맞추어야 하는 이유입니다. 듣지 않는 사람에겐 결코 팔 수 없기 때문입니다.
---p.69, 〈듣지 않는 사람에겐 팔지 못한다〉

놓쳐선 안 될 부분이 하나 있습니다. 성과는 단지 높은 목표를 잡는 문제가 아니라는 겁니다. 〈하버드 비즈니스 리뷰〉 2017년 1·2월호에 “스트레치 목표를 적용하기 위해서는 해당 기업의 최근 성과와 보유 자원이 얼마나 되는지가 중요하다”라는 글이 실렸습니다. 듀크대 경영대학원 심 시트킨 교수의 글입니다. 기업의 최근 성과가 좋아 직원들이 자신감에 차 있고 자원이 넉넉해 실패를 흡수할 여유가 있을 때, 스트레치 목표가 빛을 발한다는 게 골자입니다. ‘자신감’과 ‘자원’이라는 전제조건이 필요하다는 얘기입니다.
---p.113, 〈목표를 높게 잡으면 성과도 올라갈까?〉

차별화는 약점을 보완하는 게 아닙니다. 강점을 강화하는 겁니다. 내가 가진 강점을 남들이 따라올 엄두를 못 낼 정도로 무지막지하게 강화하는 겁니다. 그게 차별화입니다. 하나를 선택해 거기에 집중해야 합니다.
하나를 선택한다는 건 다른 건 포기한다는 의미입니다. 세계 최고의 축구 선수는 세계 최고로 야구를 잘할 이유가 없습니다. 세계 최고의 축구 공격수는 세계 최고의 축구 수비수일 필요가 없습니다. 경영학에서 이야기하는 ‘전략’도 그렇습니다. 전략은 ‘뭘 할지’를 정하는 게 아닙니다. ‘뭘 하지 않을지’를 정하는 겁니다. 그래서 차별화는 곧 ‘포기’입니다.
---p.158, 〈차별화 탐구, 왜 당신을 선택해야 하는가〉

잡내 하나 없이 맛있는 내장탕을 끓여내는 식당이 있습니다. 그 비결을 사람들이 궁금해합니다. 사장님이 대답합니다.
“잡내가 안 날 때까지 씻습니다.”
성공 비결(도구)이 따로 있지 않습니다. 내가 이 일을 왜 하는지(목적) 스스로 끊임없이 질문해야 합니다. ‘내 일의 목적’이 사람들의 마음에 울림을 줄 때 성과는 선물처럼 따라옵니다.
---p.250, 〈유연해야 혁신, 내 일의 목적을 찾아라〉

관리의 기본적 속성은 ‘유지’입니다. 문제가 생기지 않도록 현재 상황을 잘 유지하는 겁니다. 다시 말해, 관리를 잘한다는 것은 변수를 없앤다는 의미입니다. 어제와 같은 오늘을 무한 재생해내는 것, 그게 관리인 겁니다. 그러니 관리와 혁신의 상관관계는 정확하게 반비례합니다. 관리를 잘할수록 혁신은 저만치 멀어져갑니다. 그래서 리더의 역할은 관리가 아니라 경영입니다.
--p.298, 〈‘관리’하지 말고 ‘경영’하라〉