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비즈니스모델 혁신 이야기를 하나의 프레임으로 담아낸 책
비즈니스모델을 변화시키는 요인과 대응방법들
비즈니스 모델을 체계적이면서 실무적으로 접근

소비자가 구매하는 것은 제품이 아니라 가치임을 인정한다면 고객에게 새로운 가치를 주는 모든 활동이 혁신의 대상이 된다. 나일론 기술은 인류의 의생활에 변화를 가져온 위대한 기술혁신이다. 반면, 샤넬은 치마 밖으로 여성의 다리가 나오는 스타일을 제안함으로써 디자인 혁신을 가져왔다. 샤넬의 디자인 혁신이 나일론 기술혁신에 비해 가치가 낮다고 평가할 수는 없다. 혁신은 위대한 발명가나 리더십이 충만한 리더가 이끄는 작업이 아니라 모두가 참여할 수 있고, 모두가 만들어갈 수 있기 때문이다.

성공한 기업들의 비즈니스 모델을 분석해 보면 과거에도 존재했던 방식이 많다. 예를 들어, 질레트가 100년도 전에 선보였던 면도기와 면도날 비즈니스 모델은 잉크젯 프린터와 프틴터 카트리지, 네스프레소 커피머신과 커피캡슐 등에 적용되어 큰 성공을 거두었다. 에어비앤비와 우버로 대표되는 공유경제 비즈니스 모델도 과거에 임대라는 형태로 존재했던 방식이고, 구글과 네이버의 광고 비즈니스 모델은 과거 신문과 텔레비전이 사용했던 방식이다. 서브스크립션으로 불리는 구독 비즈니스 모델은 신문과 우유 배달에서 진화한 방식이다
-「프롤로그」에서

‘하늘 아래 완전히 새로운 것은 없다.’라는 말에서 알 수 있듯, 완전한 무(無)에서 새로운 유(有)를 만들어내는 것만이 혁신은 아니다. 고객에게 새로운 가치를 주려는 모든 활동이 혁신이 될 수 있다. 다만, 과거처럼 기존의 제품과 서비스를 보완하고 개선하는 형태는 소비자들의 선택을 받기가 갈수록 어려워질 수밖에 없다는 점에 유의해야 한다. ‘혁신’을 기존의 ‘효율성’이나 ‘개선’ 정도의 의미로만 해석해서는 안 된다.

그럼 어떻게 비즈니스 혁신을 시도해볼 수 있을까? 이에 대한 방법론으로 저자는 비즈니스 모델을 혁신하는 5가지의 길, 즉 '5 BM-innovation ways’라는 개념을 제안한다. 비즈니스모델 혁신에 대한 다양한 시각을 하나의 프레임으로 담아낸 ‘5 BM-innovation ways’는 혁신을 1)경쟁으로 바라볼 것인가? 2)비경쟁으로 바라볼 것인가? 3)기업 중심의 내부역량 혁신을 할 것인가? 4)고객중심의 경험을 혁신할 것인가? 5)그리고 이 모든 것이 유기적으로 맞물려 있는 비즈니스모델 관점으로 바라볼 것인가로 구성되어 있다.

기업에게 비즈니스 모델 관점의 사고가 필요한 이유는 기업의 전략은 프로세스와 연결되어야 하기 때문이다. 어떻게 실행할 수 있을지를 고려하지 않고 새로운 것만을 발견하는 창의성은 무의미한 활동에 지나지 않는다. 반대로 지금 당장 할 수 있는 것에만 집중하는 일 또한 기업의 미래를 불투명하게 만들 뿐이다.
-「프롤로그」에서

● 비즈니스 혁신이란 무엇인가?
혁신은 바라보는 사람에 따라 상대적인 의미를 가진다. 테슬라 전기자동차는 현대자동차와 같은 내연기관 중심의 자동차 회사에겐 새로운 관점의 혁신이다. 테슬라는 자동차를 다른 관점으로 접근하기 때문에 기존 자동차 회사들의 핵심역량을 무력화시킨다.

그러나 소비자 입장에서 전기자동차는 기존의 차와 큰 차이가 없는 점진적 혁신에 해당한다. 휘발유에서 전기로 연료를 충전하는 방식만 바뀌었을 뿐 소비자 편익이 급진적으로 바뀐 게 아니기 때문이다. 이처럼 혁신은 주도하는 사람에 따라, 비교 대상에 따라, 놓여 있는 상황에 따라, 기술의 발전 방향에 따라 관점이 달라질 수 있다.

실행하는 주체에 따라서도 혁신은 상대적인 의미를 가진다. 신한은행과 카카오는 간편송금 서비스를 제공하고 있지만, 두 기업이 간편송금을 출시하기까지의 경로는 매우 다르다. 카카오톡을 중심으로 한 IT 회사인 카카오에게 금융업으로의 전환은 여러 가지 제약조건을 해결해야만 하는 큰 도전에 해당했다. 반면, 금융업이 주요 업무인 신한은행에게 간편송금 서비스 도입은 별로 어려운 일이 아니었다. 카카오에게 간편송금은 기업이 걸어온 길을 크게 수정해야 하는 일이었지만, 신한은행에게 간편송금은 현재의 경쟁력을 확장하는 수준일 뿐이었다.

또 혁신은 시간의 흐름에 따라서도 상대적인 의미를 가진다. 과거 아이폰은 산업 전반을 바꾸어 놓은 혁신이었지만 지금은 일반적인 것이 되었다. 아이폰이 처음 나온 이후 모든 것에 열광했던 사람들도 스마트폰 기술이 대중화되면서 이제는 몇 개의 기능이 조금씩 개선되는 정도에 불과하게 되자 더 이상 출시될 때마다 열광하지 않는다. 혁신은 하나의 단편적인 사건이 아니라 비즈니스 혁신에 대한 다양한 시각과 관점이 종합적으로 어우러져야 함을 우리는 이 아이폰의 예로 알 수 있다.

● 어떻게 비즈니스모델을 혁신할 것인가?
그럼 어떻게 해야 비즈니스 혁신을 시도할 수 있을까? 이에 대한 방법론으로 필자는 이 책에서 비즈니스를 혁신하는 5가지의 길, 즉 ‘5BM-Innovation Ways’라는 개념을 제안한다. 비즈니스모델을 혁신하는 5가지의 길은 혁신에 대한 다양한 시각을 하나의 프레임으로 담아낸 것이다.

‘5BM-Innovation Ways’라고 이름 붙인 이것은 혁신을 ‘① 경쟁으로 바라볼 것인가?, ② 비경쟁으로 바라볼 것인가?, ③ 기업 중심의 내부혁신을 할 것인가?, ④ 고객 중심의 경험을 혁신할 것인가?, ⑤ 이 모든 것이 유기적으로 맞물려 있는 비즈니스 모델 관점으로 바라볼 것인가?’로 표현할 수 있다.

경쟁 관점의 혁신은 어느 정도 시장이 고정되어 있다는 전제 아래에서의 지속적 개선을 이야기하고, 비경쟁 관점의 혁신은 새로운 시장의 발견과 같은 창조적 시각으로 바라볼 수 있다. 내부 관점의 혁신은 기업 내부에서의 혁신을 위한 끊임없는 움직임을 말하고, 고객 관점의 혁신은 고객 입장에서 어필하는 다양한 자극을 긍정적으로 받아들이는 것을 의미한다. 그리고 내부 관점, 고객 관점, 경쟁 관점, 비경쟁 관점의 정 중앙에는 비즈니스 모델 관점의 혁신이 존재한다. 혁신은 개별적으로 진행되는 사건이 아니라 여러 가지 요소가 복합적으로 결합되어 발생하는 것이기 때문이다. 물론, 서로 다른 유형의 혁신들은 다른 종류의 지식, 경험, 자원을 필요로 하며, 이는 산업의 경쟁자와 소비자에게도 다르게 영향을 미친다.
-1장 「비즈니스를 어디에서 혁신할 것인가?」에서

기업들도 스스로 변해야 한다는 사실을 알고 있다. 그리고 이를 위해 직원들을 교육시키고, 프로세스를 개선하고, 새로운 시스템을 도입해 왔다. 하지만 문제는 노력이 아니다. 대응방식 자체가 잘못되었다는 데 있다. 에어비앤비(Airbnb)는 단 한 칸의 방도 없이 세계 최대의 숙박 공유 서비스로 자리매김했고, 우버(Uber)는 승객과 택시를 앱으로 이어주는 혁신적인 서비스로 운송업을 재정의하기에 이르렀다. 이처럼 제조, 서비스, IT 등 모든 산업에서 기존과는 다른 혁신적인 방식으로 접근하는 기업들이 증가하고 있다.

이런 상황에서 기존 기업의 대응방식인 ‘더 기획하라, 더 열심히 일하라, 더욱더 고객 친화적이 돼라, 더 장기적인 안목을 가져라’ 등의 요구는 오히려 상황을 악화시키는 결과를 낳고 말았다. 신속한 시장 대응, 전사적 품질경영, 프로세스 리엔지니어링 같은 방법들도 더 이상 효과가 없기는 마찬가지다. 이미 투자된 설비, 기존 조직구조 등 내부 차원의 효율성과 안정성을 너무 고려하다 보니 기업의 대응방식 자체가 처음부터 본질적인 혁신에 다가갈 수 없었던 것이다. 심지어는 변화의 방향 자체가 왜곡되어 수습 차원에서 일이 진행되는 경우도 발생한다. 이런 형편이니 고객의 변화를 따라가지 못하는 기업의 대응방식은 기업 간 차이를 점점 벌려놓을 수밖에 없다.
-1장 「비즈니스를 어디에서 혁신할 것인가?」에서

● 북트레일러(유튜브) 참고 영상
비즈니스모델을 혁신하는 5가지의 길
==〉 https://www.youtube.com/watch?v=E7HhkSIrj9I&t=89s
경쟁관점의 비즈니스모델 혁신
==〉 https://www.youtube.com/watch?v=R1IYK7WMq9w
비경쟁관점의 비즈니스모델 혁신 ==〉 https://www.youtube.com/watch?v=unVf1HEoGbw&t=245s
내부역량관점의 비즈니스모델 혁신
==〉 https://www.youtube.com/watch?v=yGi3Hii5BMg
고객경험관점의 비즈니스모델 혁신
==〉 https://www.youtube.com/watch?v=_ayPgB2dodU&t=192s
질문을 바꿔야 새로운 통찰(insight)을 얻을 수 있다
==〉 https://www.youtube.com/watch?v=AdUTrhzbyMQ
비즈니스모델이란 서비스모델과 수익모델의 합이다
==〉 https://www.youtube.com/watch?v=hpXfRcZVDVE

최윤섭(디지털 헬스케어 파트너스 대표)
모든 기업에게 비즈니스 모델은 항상 고민거리일 수밖에 없다. 이 책은 경쟁, 기업, 고객 등의 개념을 바탕으로 비즈니스모델의 혁신에 어떻게 접근할지를 체계적이면서도 풍부한 사례와 함께 제시하고 있다. 모두가 혁신을 외치고 있으나 진정으로 혁신을 창출하는 기업은 찾아보기 쉽지 않다. 이 책을 통해 한국에도 혁신적인 비즈니스 모델을 적용해 새로운 가치를 만들어내는 기업이 많아지기를 바란다.
- 《의료 인공지능》 등의 저자

홍순성(스토리텔링 영상 제작자)
저녁 8시가 되면 도시가 어두워지고 있다. 택시는 손님이 없다고, 상점은 장사가 안 된다고 아우성이다. 경제 문제인가 봤더니 오프라인과 온라인 간 양극화가 커지고 있다. 전체적으로 산업구조의 변화가 일어나고 있으며, 다른 한편에선 산업 간 융합에 따른 업태 간 경계가 붕괴되고 있다. 이런 시작은 스마트폰을 중심으로 온오프라인이 연결되면서 제조와 생산영역에 걸쳐 변화를 만들어내고 있기 때문이다. 이마트와 쿠팡이 경쟁하고, 개인택시와 우버가 경쟁할 뿐만 아니라 앞으로는 자율주행과도 경쟁할 예정이다. 동네만 배달하던 시대에서 지역을 떠나 어디든 24시간 배달이 가능해졌다. 이 책은 이에 대한 현실을 직시하고 통찰력을 통해 비즈니스 모델을 혁신할 수 있는 방법을 제시하고 있다.
- 《나는 1인기업가다》 등의 저자

최환진(이그나잇스파크 대표)
비즈니스를 둘러싼 불확실성이 점점 높아지고 있는 상황에서 비즈니스에 대한 혁신과 새로운 방향의 모색은 크기에 상관없이 모든 기업에게 점점 중요해지고 있으며, 기업의 생존을 위한 혁신의 노력은 이제 선택이 아닌 필수가 되어 가고 있다. 이런 상황에서 《비즈니스 모델을 혁신하는 5가지 길》은 기업이 당면한 혁신에 대한 내외부적인 압박과 고민을 해소하고 미래로 나아갈 방향을 제시하는 안내자가 될 것이다. 특히, 책에서 제시하는 경쟁과 비경쟁, 고객, 내부 그리고 비즈니스 모델 관점의 프레임워크는 비즈니스를 성장시키는 열쇠가 될 것이다.
- 비즈니스 액셀러레이터

송인암((사)한국산업경제학회장)
은종성 박사는 참 열심히 공부하는 학자이자 비즈니스맨이다. 같은 분야를 공부하는 학자로서 존경하지 않을 수 없다. 그는 또한 새로운 비즈니스 환경 속에서 끊임없이 자기혁신을 통해 가치 있는 비즈니스 모델을 성공적으로 만들어가고 있다. 은종성 박사의 이번 책은 격변의 시대를 살아가야 할 기업들에게 비즈니스 모델을 혁신하는 5가지의 길을 제시하고 있는데, 풍부한 관련 사례와 깊이 있는 이론적 설명이 혁신에 관심 있는 독자들에게 교과서적이면서도 실용적인 지침을 제시하고 있기에 꼭 권하고 싶은 책이다.
- 송인암 대전대학교 경영학과 교수

박성혁(컴퍼니D 대표)
비즈니스 모델의 혁신을 위해서는 다양한 관점을 견지할 필요가 있다. 요즘과 같이 빠르게 변화할 뿐만 아니라 트렌드가 쉽게 변화하는 시대에는 그 변화에 맞게 다양한 관점을 가져가는 것이 매우 중요하기 때문이다. 그러므로 비즈니스 모델도 다양한 관점에서 바라보는 게 중요하다고 할 수 있다. 비즈니스 모델에 대한 다양한 관점을 알아가기에는 많은 시간과 노력이 필요하다. 이런 점에서 《비즈니스 모델을 혁신하는 5가지 길》은 비즈니스 모델 혁신을 고민하는 기업과 개인에게 여러 가지 측면에서 도움이 될 것이다.
- 비즈니스 모델·경영혁신 전문가

유정식(inFuture Consulting 대표)
혁신을 정의하라고 하면 새롭고 놀라운 것을 창조하는 과정이라고 말하지만, 그 비결은 행운이나 예술의 영역에 속하는 것이라 오해하며 막막해한다. 이 책은 5가지 차원으로 혁신을 바라보며 실행에 옮길 수 있는 구체적인 가이드를 제시함과 동시에 고객이 지금껏 느낀 가치에 새로운 변화를 일으키는 활동이라는, 혁신의 진짜 정의를 이야기한다.
- 착각하는 CEO》 등의 저자

시작하는 글

1장. 비즈니스를 어디에서 혁신할 것인가?
비즈니스 모델 혁신이 왜 중요한가?
비즈니스 모델을 혁신하는 5가지 길
격변의 시대를 살아가야 하는 기업들
비즈니스 모델 혁신을 가져오는 키워드들
모든 비즈니스는 디지털로 전환된다.

2장. 첫 번째, 경쟁 관점의 비즈니스 모델 혁신
첫 번째, 경쟁관점의 비즈니스 모델 혁신
‘차별화?는 시간이 흐름에 따라 ‘동질화?된다.
주어진 환경을 분석하는 것이 출발점
시장을 쪼개 소비자 마음속에 위치하라
전통적 경쟁전략 방법론 ‘SWOT?

3장. 두 번째, 비경쟁 관점의 비즈니스 모델 혁신
두 번째, 비경쟁 관점의 비즈니스 모델 혁신
독자기술로 경쟁자를 압도하라
네트워크 효과로 플랫폼을 장악하라
브랜드가 선택의 이유이다
규모의 경제와 범위의 경제 활용

4장. 세 번째, 내부역량 관점의 비즈니스 모델 혁신
세 번째, 내부역량 관점의 비즈니스 모델 혁신
가치사슬 재구성을 통한 비즈니스 모델 혁신
수직적 통합과 수평적 통합
공정을 혁신하는 비즈니스 모델
개량, 개선, 혁신으로 이어지는 시스템

5장. 네 번째, 고객경험 관점의 비즈니스 모델 혁신
네 번째, 고객경험 관점의 비즈니스 모델 혁신
디지털 기술이 가져온 서비스 디자인의 새로운 지평
소비자가 중심이 되는 ‘경험경제’
진정성을 바탕으로 복합적인 경험 제공
고객경험을 설계하는 ‘서비스 디자인 씽킹’

6장. 다섯 번째, 비즈니스 모델 관점으로 통합하라
다섯 번째, 비즈니스 모델 관점으로 통합하라
기존의 것을 조금만 비틀어라
기업의 존재 이유와 목적은 무엇인가?
외부를 통한 혁신, 오픈 이노베이션
벤치마킹을 멈춰야 해법을 찾을 수 있다

마치는 글