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성공한 CEO, 훌륭한 CEO는 어떤 사람일까? 저자 천위안은 이 책 『CEO의 코스요리』에서 피터 드러커부터 스티브 잡스에 이르기까지 세계적 지식인들과 성공한 사업가들을 ‘요리사’로, 애플, P&G, 타타그룹, 소니 등 글로벌 기업들의 다양한 실제 경영 사례들을 ‘식재료’로 삼아 CEO들이 갖추어야 할 경영의 기본을 이루는 성찬을 제공한다. 모든 CEO 혹은 CEO가 되려는 독자들은 이 성찬을 즐기고 자기 것으로 만듦으로써 평범한 CEO를 넘어 걸출한 CEO로 거듭날 수 있을 것이다.

피터 드러커부터 스티브 잡스까지 경영의 대가들이 제공하는
열정과 노력 그리고 성공의 성찬을 음미하다

훌륭한 CEO는 어떤 사람일까? 성공한 기업 또는 조직에는 어떠한 특징이 있을까? 복잡다단한 경제 상황과 시장 환경 속에서 CEO들은 성공하기 위해 ‘물불’을 가리지 않는다. 그러나 어쩌면 그들에게 정작 가장 필요한 것은 경영의 기본 상식일지 모른다. 이 책에서 저자 천위안은 피터 드러커, 존 나이스비트, 재레드 다이아몬드 등의 뛰어난 지식인들, 알 리스, 세스 고딘, 제프 하우 등의 각 분야 전문가들, 스티브 잡스, 리처드 브랜슨, 앤디 그로브 등의 성공한 사업가들 그리고 애플, 버진그룹, P&G 등 다양한 기업들의 경영 사례들의 핵심을 뽑아내고 서로 융합해 CEO들이 갖추어야 할 경영의 기본을 이루는 성찬을 제공한다.

성공한 CEO, 훌륭한 CEO가 되고자 하는 모든 독자들을 위한
경영의 기본을 이루는, 7가지 순서의 풀코스요리

현재의 CEO 또는 미래의 CEO들을 위해 저자가 마련한 성찬은 각각 트렌드(애피타이저), 마인드(샐러드), 시스템(스프), 전략(주요리), 마케팅(부요리), 브랜드(디저트), 위기를 기회로(커피)라는 7가지 풀코스로 이루어져 있다. 우선 식욕을 촉진시키는 ‘애피타이저’에 해당하는 것이 ‘트렌드’다. 트렌드를 따르는 자, 트렌드를 선도하는 자는 흥할 것이고, 거스르는 자는 망할 것이다. 따라서 현재의 상황에 더욱 주목하고 이를 면밀히 분석해 미래의 트렌드를 전망하는 것은 성공하는 CEO의 첫걸음이다. 다음으로 주요리에 들어가기 전의 ‘샐러드’와 ‘스프’에 해당하는 것이 ‘마인드’, 즉 CEO의 마음가짐과 ‘시스템’이다. CEO의 경영 마인드는 기업의 동력이 될 수도, 굴레가 될 수도 있다. 집단의 지혜를 이끌어내고 사면초가의 고독 속에서도 자신의 사업적 직감을 포기하지 않으며 용기와 모험 정신으로 무장한 CEO의 마음가짐은 성공과 실패를 가르는 차이를 만든다. 시스템 또한 중요하다. 시스템이 문화가 되었을 때 기업은 최대의 생산력을 발휘하지만 이것이 고착화되거나 부패할 때는 조직 및 조직의 구성원이 큰 상처를 입을 수 있다. 다음으로 ‘주요리’와 ‘부요리’, 즉 ‘전략’과 ‘마케팅’ 차례다. 저자 천위안은 오직 ‘명견만리’, 즉 ‘만 리 앞을 내다보듯이’ 현재에 입각해 미래를 살피고 내일의 난제를 해결하기 위해서 오늘 준비하는 것만이 진정한 전략이라고 말한다. 그리고 그러기 위해서는 현장에 깊고 단단하게 뿌리를 내려야 하며 환경의 변화에 발맞추어 끊임없이 진화해야 한다. 전략이 거시라면, 마케팅은 미시다. 전략이 마케팅의 인도자라면, 마케팅은 전략의 집행자다. 마케팅이 마주하는 벽은 바로 사람의 마음이다. 결국 마케팅이란 ‘소비자의 마음을 사로잡는 전쟁’이다. 메인메뉴 다음으로는 ‘디저트’, 곧 ‘브랜드’다. 트렌드를 선도하고, 남다른 경영 마인드를 지니며, 시스템을 혁신해 전략과 마케팅을 장기적으로 축적한다면 브랜드가 형성된다. 그러나 브랜드라고 다 같은 브랜드가 아니다. 불에 타 재가 되어도 그 존재를 드러내는 브랜드만이 소비자의 마음에 스며들어 감동을 자아낼 수 있다. 이렇게 식사가 끝났고, 마지막은 성찬을 마무리하기 위한 커피 한잔이다. ‘커피’에 해당하는 것이 ‘위기를 기회로’다. 어느 기업이든, 어느 조직이든 위기가 없을 수는 없다. 중요한 것은 위기가 닥쳤을 때 위기를 뛰어넘어 그것을 기회로 만드는 능력이다. 그러기 위해서는 부정이 아닌 긍정의 시선으로 위기의 진상을 똑바로 바라보고 조직 내부의 ‘인화’를 바탕으로 위기에 맞서 싸워야 한다. 한마디로 성공한 CEO, 훌륭한 CEO란 현재로부터 미래의 트렌드를 전망하고, 남다른 마인드를 바탕으로 시스템의 장단점을 알고 있으며, 거시적 전략에 탁월한 동시에 미시적 마케팅에 능하고, 브랜드의 가치를 쌓고 드러내는 데 뛰어난 사람이라고 할 수 있다.

글로벌 기업과 그 리더들의 생생한 실제 경영 사례들

무엇보다 큰 이 책의 장점 가운데 하나는 바로 다양하고 구체적인 실제 경영 사례들을 제공한다는 점에 있다. 사내의 반대와 업계의 냉소에도 자신의 사업적 직감을 포기하지 않고 사면초가의 고독 속에서도 뜻을 굽히지 않음으로써 평균 3초에 하나씩 팔리는 바비 인형을 세상에 내놓은 마텔의 루스 핸들러, 회사 안팎의 반대에 직면해 첫 주문량 3만 대를 전부 팔지 못하면 회장직에서 물러나겠다는 결사의 각오로 ‘워크맨’을 기획했던 소니의 모리타 아키오, 다른 사람이 이미 ‘포화된 시장’을 바라보며 한숨 쉴 때, 용기와 모험 정신으로 무장하고 그 안에서 무궁무진한 ‘기회’를 찾아냈던 버진그룹의 리처드 브랜슨, 절대적인 완벽을 추구하며 모든 디테일에서 끊임없이 까다로운 요구를 하면서도 자신만의 매력으로 직원들의 열정과 투지를 자극해서 하나로 만듦으로써 브랜드로 성벽을 쌓아 다른 이들이 감히 애플을 넘볼 수 없도록 만들었던 스티브 잡스 등 이 책의 곳곳에는 단지 이론뿐만 아니라 글로벌 기업과 그 리더들의 열정과 노력 그리고 성공과 실패의 생생한 실제 경영 사례들이 가득 들어 있다. 이 책을 읽는 독자들은 이들의 경험으로부터 자신의 기업 또는 조직을 위한 번뜩이는 영감을 얻을 수 있을 것이다.

[서문] CEO의 성찬

APPETIZERS: 트렌드
1. 중국이 들려주는 이야기
2. 부족의 부활
3. 협력체가 미래를 주도한다
4. 천하의 역량을 ‘소싱’하라
5. 대화로 미래를 열어라
6. 셜록 홈스만이 살아남을 수 있다

SALAD: 마인드
1. 머릿속에 검은 백조가 날아들게 하라
2. 어느 손이 미래를 차지할까
3. 케인스를 신봉하지 말라
4. 커피 한 잔이 세상을 평안하게 하리라
5. 고독을 즐겨라
6. 경영대학원의 영혼에 빙의된 병원
7. 리처드 브랜슨의 광인일기
8. 애플의 성공 비밀은 지금도 유효하다
9. 마피아의 착한 경영

SOUPS: 시스템
1. ‘보남파초노주빨’ 무지개를 만들어라
2. 시스템이 불러온 치명상
3. 샐러드, 교통사고, 부패, 그리고 시스템의 득과 실
4. 치명적인 불균형
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MAIN COURSE: 전략
1. 붕괴를 거부하라
2. 명견만리: 거대한 ‘탑’의 기초
3. 그로브를 등불로 삼아라
4. 생존하려면 진화하라
5. 체스판 위에서 승리의 깃발을 휘날리다
6. 혁신은 소비자의 집에서부터 시작된다
7. P&G의 길을 결정하는 자는 누구인가

SIDE DISH: 마케팅
1. 마케팅 전쟁에서 승리하라
2. 사람을 좇아가라
3. 소비자의 마음을 노려라
4. 마케팅 받침점을 찾아 시장을 들어 올려라
5. 판매자는 구매자만큼 잘 알지 못한다
6. 여성을 받들어라
7. 브랜드 성벽을 구축하라

DESSERTS: 브랜드
1. 불에 타 재가 되어도 살아남을 수 있는가
2. 생선과 곰발바닥, 무엇을 선택할 것인가

COFFEES: 위기를 기회로
1. 소동파, 불인 스님, 그리고 미래
2. 오직 진상만이 위기를 해결할 수 있다
3. 번영과 화합으로 위기를 극복하라
4. 가치 있는 배신

[편집자 후기]

이 시대의 고객들은 더 이상 약하거나 무력하지 않다. 지금 그들이 손에 쥔 무기는 망치보다 강력하고 무시무시하다. 인터넷 세상에서는 수많은 풀뿌리 역량을 그러모아 거대한 역량으로 만들어서 고고하고 오만한 기업들이 고개 숙이게 할 수 있다. 이제 기업은 ‘시장은 곧 대화’임을 명확하게 인식해야 한다! 더 이상 고객이 먼저 시작한 대화에 피동적으로 참여해서는 안 된다. 적극적이고 능동적으로 인터넷을 이용해 고객과의 대화를 지속해야 한다. 그래야만 대화 속에서 부족한 부분을 메우고 번뜩이는 영감과 기발한 아이디어를 얻을 수 있기 때문이다. 이러한 기업만이 미래가 아름다울 수 있다. (45쪽)

시장은 종종 극소수의 사업적 직감을 지닌 사람의 손에 달려 있다. 이런 직감은 신의 선물이고, 이 선물의 혜택을 누리려면 타인의 이해와 지지를 얻지 못하는 고독의 시간을 견뎌야 한다. 이때 포기해서도, 물러서서도 안 된다! 마치 전장에 홀로 고립된 병사처럼 커다란 반대와 좌절에 부딪히더라도 버텨야 한다. 그러면 결국 고독이 당신에게 커다란 성공으로 응답해 올 것이다. (81~82쪽)

1978년 8월에 애플에 입사한 허츠펠드는 얼마 후, 매킨토시 개발 팀에 합류했다. 허츠펠드가 애플에 입사한 이유는 1978년 1월에 애플3를 구매한 뒤 이 아름다운 컴퓨터와 금세 사랑에 빠졌기 때문이었다. 결국 그는 석사 과정까지 포기하고 마치 불 속에 뛰어드는 불나방처럼 애플에 지원해서 그들의 일부가 되었다. 놀랍게도 애플에는 허츠펠드 같은 직원이 무척 많은데 특히 초기에는 직원의 대부분이 이전에 애플의 고객이었다. 이는 곧 애플이 전 세계를 석권한 이유 중 하나이기도 하다. 당신의 상품을 사용한 고객이 당신의 직원이 되기를 바란다면 세상에 못 할 일이 어디 있겠는가? (98~99쪽)

잡스는 결코 완벽한 사람이 아니었다. 다만 그는 절대적인 완벽을 추구했다. 모질다는 평가를 들을 정도로 높은 목표를 세우고 상품 개발 단계의 모든 디테일에 관여하며 끊임없이 까다로운 요구를 했다. 또 그는 그만의 매력으로 애플 직원들의 열정과 투지를 자극해서 하나로 만드는 능력이 있었다. 이 두 가지 포인트가 애플을 신화로 만든 것이다. 만약 CEO로서 당신이 이 두 가지를 해낼 수 있다면 애플처럼 빛날 수 있지 않을까? (101~102쪽)

래플리는 혁신이 개발센터가 아니라 소비자의 집에서부터 시작되어야 한다고 보았다. 그래야만 경영관리방식, 사명, 목표와 전략, 조직 구조와 업무 시스템, 리더십 등에 자연스레 혁신이 스밀 수 있기 때문이다. 래플리는 소비자가 기초가 되는 혁신만이 방향도 의미도 없는 공중누각으로 전락하지 않을 수 있다고 생각했다. ‘소비자의 집을 혁신의 기점으로!’, 이는 P&G의 ‘게임 체인저’이자 지속 발전을 가능케 한 원동력이었다. (174쪽)

결국 성공은 기술 혁신이 아니라 소비자의 마음과 수요를 얼마나 정확하게 꿰뚫어 보는가에 달려 있었다. 소니가 거둔 성공이 끊임없는 기술 혁신으로부터 비롯된 것은 부정할 수 없는 사실이다. 하지만 오직 기술 혁신 하나뿐이었다면 소니는 절대 오늘날의 성공을 거두지 못했을 것이다. 기술 혁신보다 더 중요한 것은 정확한 시장 수요 예측이었다. ‘소비자를 이해하고, 소비자를 따르는 것’이야말로 소니가 걸어온 성공의 길이자 모든 기업이 반드시 배워야 하는 성공의 비결이다. (208쪽)

미래 시장에서는 기술적 경계가 사라져 상품과 서비스가 자유롭게 융합하거나 분리될 수 있다. 기술 경계가 무너진 후에 유일하게 남은 경계는 오직 브랜드뿐이다. 마케팅의 본질은 결국 경쟁업체가 넘을 수 없는 성벽을 구축하는 것이다. 브랜드로 성벽을 쌓아 다른 이들이 감히 넘볼 수 없도록 해야 한다. 여기에 실패하면 미래도 없다. (229쪽)