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각계각층의 수많은 사람들이 사랑하는 브랜드, 누텔라의 성공에 담긴 비밀을 밝힌다!

지난 50년간 끊임없이 성장 곡선을 그리며 세계인의 애정과 존경을 받는 러브마크로 자리매김한 누텔라의 역사와 진화과정을 추적한 『누텔라 성공의 법칙』. 레이디 가가, 마리아 샤라포바, 알랭 뒤카스, 라파엘 나달, 그리고 역대 이탈리아의 총리들, 이들에게는 공통점이 있다. 바로 누텔라를 열렬히 좋아한다는 것이다. 브랜드 가치에 대한 까다로운 안목을 가진 프랑스인들조차 사랑하는 브랜드 1위로 꼽을 만큼 유럽 내에서의 누텔라에 대한 소비자들의 호감도는 애정을 넘어 충성을 표현하는 러브마크의 대표사례로 꼽힌다.

이 책은 누텔라가 이탈리아 작은 소도시의 제과점에서 지구상의 모든 아침식탁으로 오르기까지의 여정을 혁신이라는 키워드로 엮어낸 것으로, 페레로 그룹이 지난 50년 동안 행해온 마케팅 믹스를 자세하게 보여준다. 페레로 그룹 내의 매출을 책임지는 핵심브랜드인 누텔라는 뛰어난 맛과 품질은 결코 변하지 않으면서도 시대 상황에는 발 빠르게 움직이고 지역 문화에 따라 다른 접근법으로 다가가며 50년 간 혁신을 거듭해왔다. 이처럼 이 한 권의 책을 통해 성공적인 브랜드를 이끄는 법을 모두 만나볼 수 있다.

초콜릿 명가 페레로를 있게 한 ‘악마의 잼’ 누텔라
50년간 전 세계 경쟁사의 추격 속에서도 ‘1위 고수’의 비밀

마케팅 현장과 역사, 개념을 아우르는 책!
세상이 더욱 빠르게 변화하고 기업의 수명이 점점 짧아지는 이 시기에
누텔라의 이야기는 생존을 고민하는 이들에게 큰 도움이 될 것이다.
- 홍성태 한양대학교 명예교수, 『비즈니스는 브랜딩이다』 저자

★ 〈포브스〉 선정 21세기 최고의 브랜드 ★ Winning Italy Award 선정 기업
★ 미국, 이탈리아 아마존 베스트셀러 ★ 페레로그룹이 인정한 유일한 경영서

브랜드가 전설이 되기 위해서는 유명한 것만으로는 충분하지 않다. 유행하는 것, 소유하고 싶은 것, 가장 잘 팔리는 것을 넘어 숭배의 대상이 되어야 하는 것이다. 페라리의 자동차, 오메가 시마스터 시계, 샤넬의 넘버 5 향수와 같이 고가이거나 소량판매를 전략으로 삼은 것들이 그 예가 될 수 있다. 그런데 누텔라처럼 쉽게 구할 수 있는 브랜드가 숭배의 대상이 될 수 있었던 배경은 무엇일까?
이 책은 지난 50년간 끊임없이 성장 곡선을 그리며 세계인의 애정과 존경을 받는 ‘러브마크’로 자리매김한 누텔라의 역사와 진화과정을 추적했다. 누텔라는 ‘세계인의 아침을 행복하게 여는 요소’로 소비자들에게 친숙한 제품이지만, 페레로 그룹 내의 매출을 책임지는 핵심브랜드이다. 브랜드 가치에 대한 까다로운 안목을 가진 프랑스인들 조차 사랑하는 브랜드 1위로 꼽을 만큼 유럽 내에서의 누텔라에 대한 소비자들의 호감도는 애정을 넘어 충성을 표현하는 ‘러브마크’의 대표사례로 꼽힌다.
누텔라의 성공은 세심하게 선별되는 원료, 타협 없는 품질 관리, 직원들이 일하고 싶게 만드는 조직 문화, 사회적 책임에 대한 고민과 실천, 고객과의 적극적인 소통, 그리고 비상장 가족경영 기업으로서 페레로그룹이 가지는 독특한 가치관. 페레로그룹의 일가는 제품에 대한 높은 자부심을 바탕으로 글로벌화를 추진하면서도 전통을 중시하고 로컬화를 지향하고자 한다. 이것이 이탈리아 굴지의 브랜드로서 꺽이지 않는 상승세와 이탈리아 인들에게 ‘일하고 싶은 기업’, ‘지역 친화적 기업’으로 친숙히 다가갈 수 있었던 핵심 비결이기도 하다.
뛰어난 맛과 품질은 결코 변하지 않으면서도 시대 상황에는 발 빠르게 움직이고 지역 문화에 따라 다른 접근법으로 다가간 누텔라의 50년 혁신을 통해, 성공적인 브랜드를 이끄는 법을 이 한 권의 책으로 모두 만나볼 수 있을 것이다.

“누텔라가 하면 전설이 된다”
-세계의 문화를 주도하는 러브마크로 올라서다
위대한 브랜드가 되기 위해서는 그렇게 될 수 있는 문화적인 요소, 혹은 이성적인 이유를 지니고 있어야 한다. 브랜드 네임, 슬로건, 로고, 포장, 광고 같은 수단을 통해 사람들의 마음을 파고들 수 있어야 하는 것이다. 나이키의 스우시 로고, 맥도날드의 황금색 아치 로고 등은 문화적인 요소를 통해 러브마크의 단계에 오른 사례라 할 수 있다. 시대 변화에 따른 소비자들의 새로운 욕구를 충족시킴으로써 위대한 브랜드로는 스타벅스를 들 수 있다. 물론 정교하게 기획된 마케팅 믹스가 러브마크를 만들어내는 경우도 있다. 누텔라의 경우는 어떨까?
누텔라는 이탈리아인이 가장 사랑하는 신조어 1위로 오르고, 프랑스인이 가장 사랑하는 이탈리아 음식으로 등극했다. 본고장인 이탈리아와 유럽을 넘어 이제 전 세계의 많은 사람들에게 누텔라를 빵에 바르는 행동은 하나의 의식이다. 사람들은 누텔라를 먹는 자신의 사진을 SNS에 올리고, 누텔라가 그려져 있는 티셔츠를 입고, 누텔라를 좋아하는 사람들의 모임에 온라인과 오프라인으로 참여한다. 뿐만 아니라 누텔라는 탄생 이후 수많은 영화연출가, 무대감독, 가수, 작가, 언론인, 정치인들에게 때로는 영감을 주는 소재가 되고 때로는 메시지를 전하는 수단으로 쓰였다. 누텔라에 대한 사람들의 이러한 반응은 그 투자의 결과다. 효과적인 프로모션, 품질을 고려한 합리적인 가격 정책, 유통망과 판매접점의 관리, 소비자들이 기대하는 제품의 특징 유지, 이 모든 것이 바로 페레로가 지난 50년 동안 행해온 마케팅 믹스다.

“매일 작은 행복을 바르세요”
-이탈리아 작은 소도시의 제과점에서 지구상의 모든 아침식탁으로
누텔라의 역사는 공식적으로 1964년부터 시작되었지만, 페레로그룹 창립자 피에트로 페레로가 이탈리아 피에몬테에 작은 가게를 열어 헤이즐넛 크림을 팔아온 때부터 페레로를 이끈 한 세기에 걸친 주역이다. 한 제품의 라이프사이클은 성장에서 쇠락으로 곡선을 그리기 마련이지만 누텔라는 탄생 이후 성장세가 꺾이지 않았다. 제품의 라이프사이클이 프로모션의 라이프사이클로 대체되면서 끊임없이 젊은 상태를 유지하면서 인기가 사그라지지 않고 계속되고 있는 것이다. 이 책은 누텔라가 이탈리아 작은 소도시의 제과점에서 지구상의 모든 아침식탁으로 오르기까지의 여정을 ‘혁신’이라는 키워드로 엮어내고 있다.

누텔라의 첫 번째 성공비결: 품질 유지
그럼에도 불구하고 누텔라는 지난 수십 년 동안 언제나 똑같은 모습으로 소비자들에게 다가갔다. 이것이 역설적으로 누텔라 성공의 첫 번째 비결이다. 사회가 변화하고 모든 것이 달라지고 있지만, 누텔라의 DNA는 변하지 않고 그대로다. 소비자들은 누텔라에 달콤한 맛과 부드러운 질감을 기대한다. 페레로는 “일곱 가지 원료들을 이용해 수십 년의 경험에서 얻은 노하우로 제품을 만들어내고 있으며, 언제나 최상의 품질을 추구한다”고 밝히고 있다. 그 예로 최상의 헤이즐넛 원료를 얻기 위해 페레로그룹은 세계 최대의 헤이즐넛 재배자가 되었다. 이것과 관련해서는 3부의 7장에서 자세히 확인할 수 있다.

누텔라의 두 번째 성공비결: 지역에 맞는 브랜딩 재정립
제품 자체는 변함없는 품질을 유지해야 하지만, 브랜드가 계속해서 생기를 갖기 위해서는 상품의 본질에 충실함과 동시에, 숨을 쉬고, 대화하고, 웃고, 진화하는 법을 알아야 한다. 이것이 누텔라 성공의 두 번째 비결이다. 누텔라는 전 세계의 수많은 나라들에서 서로 다른 관습을 지닌 소비자들에게 접근해야 하는데, 각 시장에 맞는 이야기와 언어를 이용해 소비자들의 이성과 감성에 소구하며 소비자들의 구매를 이끌어내는 효과적인 방법을 찾아낸다. 이 책의 2부는 이처럼 누텔라가 전 세계 소비자들에게 자신의 메시지를 전파하는 법을 담고 있다.
누텔라는 출시 초기부터 지금까지 텔레비전 광고, 브랜드 홈페이지, 소비자 커뮤니티, 페이스북과 트위터 같은 소셜네트워크까지 다양한 미디어를 사용해 브랜드 가치를 알리는 데 주력해왔다. 누텔라는 제품 자체의 풍부한 영양이나 좋은 맛에 그 가치를 한정하지 않는다. 소비자들과 양방향으로 소통하며 다양한 측면에서 좋은 느낌을 만들어내는 데 마케팅 초점을 맞추고 있다. 빵, 아이들, 아침식사, 낙천적인 생활 같은 브랜드 정체성을 형성하면서 “아침식탁에 에너지를 더한다”거나 “행복을 바른다” 같은 가치를 소비자들과 공유해왔다. 그 결과 지금 누텔라는 ‘누텔라 세대’를 만들어내고 이들에게 마치 프루스트 효과처럼 어린 시절의 행복한 아침식탁을 떠올리는 음식으로 자리매김했다.
그리고 이 누텔라 세대는 미디어와 소셜네트워크의 발전으로 자신의 일상을 공유하는 데 적극적이다. 이러한 새로운 흐름 속에서 누텔라는 효과적인 커뮤니케이션 방법을 끊임없이 찾아왔다. 러브마크로 올라서는 데 전환점이 되기도 한 ‘나만의 병 누텔라’ 캠페인은 개별 고객과의 소통을 기반으로 하는 파격적인 마케팅이었다. 이 캠페인 기간 매출이 세계 각국에서 10~40퍼센트 증가한 성과를 보이기도 했다. 사람들은 자신이 사랑하는 브랜드와 직접적으로 소통하기 바라며, 누텔라는 이제 전 세계 소비자들의 것이 되었다.

페레로를 성공으로 이끈 기업철학 다섯 기둥
페레로를 성공으로 이끈 첫 세 기둥은 고객, 직원, 제품이다. 첫 번째는 단연 고객으로, 페레로는 최상의 제품품질을 기반으로 고객만족을 추구한다. 두 번째는 직원이다. 페레로는 직원들을 위해 긍정적인 근무환경을 만들고자 한다. 페레로의 모든 사업장에는 직원과 직원들의 가족을 위한 지원팀이 조직되어 있다. 또한 은퇴한 이들에게는 페레로 재단에서 다양한 지원을 제공한다. 세 번째는 제품이다. 제품이야말로 페레로의 중심이다. 페레로의 제품들은 최고의 품질, 특별함, 신선함, 독창성 등의 특징을 지니고 있다. 페레로의 커뮤니케이션 전략의 중심도 다름 아닌 제품이다. 페레로는 원료에 까다로운 기준을 적용한다. 2011년에 작고한 피에트로 페레로 회장은 생물학을 전공했으며 페레로 연구소에 큰 관심을 가졌다. 연구소에서는 유전자 재조합 원료를 생산단계 초기에 걸러내어 폐기하는 기술을 연구했다. 그리고 페레로는 이탈리아 기업 중 최초로 해당 기술을 실제 공정에 도입했다. “우리의 제품이 우리가 누구인지를 말해준다.” 페레로의 기업철학을 잘 보여주는 말이다.
네 번째는 환경과 사회적 책임이다. ‘기업의 사회적 책임’이라는 용어가 대중화되기 전부터 페레로는 사회적 책임을 행동으로 옮겼다. 공장 건설 초기였던 제2차 세계대전 직후 페레로의 근로자 다수인 농부들을 위해 농번기 근무시간을 조정해주고 통근버스를 운용했다. 사회적 책임을 위한 페레로의 활동은 시간이 흐를수록 더욱 적극적으로 확장됐다. 오늘날 페레로는 저소득 국가들에 사회적 기업을 설립해 많은 사람들의 자립을 돕고 있으며, 기업의 이익 일정 부분은 해당 지역의 교육과 보건에 사용하고 있다.
마지막은 혁신이다. 혁신의 궁극적인 목표는 전에 없던 새로운 제품 카테고리를 만드는 것이다. 그리고 그 범위는 제품 그 자체에만 한정되지 않는다. 포장, 원료의 처리, 광고, 유통, 제조공정 등이 모두 들어간다. 페레로는 소레마텍이라는 혁신기업을 별도로 운영하고 있는데, 여기에서 기술 및 마케팅 부문의 연구를 통해 신제품 개발 및 출시, 기존 제품들과 생산공정의 혁신 및 개선에 기여하고 있다. 누텔라는 빵에 바르는 초콜릿 크림이라는 전에 없던 새로운 카테고리의 상품으로 스스로를 소개했다. 포장용기는 초기에 다양하게 실험했으나 이후 ‘펠리칸 자’라는 누텔라만의 병을 개발했다. 다양한 페레로의 혁신 역량이 누텔라를 독립적인 브랜드로 만들었고, 그 결과 누텔라는 페레로그룹과는 별개로 움직이는 자생적인 역량을 지니게 된 것이다.

세계인의 사랑고백을 만든 러브마크 브랜드 누텔라
: 제프 베조스, 움베르트 에코, 레이디 가가 등 세계적 인사를 열광시키다
레이디 가가, 마리아 샤라포바, 알랭 뒤카스, 라파엘 나달, 그리고 역대 이탈리아의 총리들, 이들에게는 공통점이 있다. 바로 누텔라를 열렬히 좋아한다는 것이다. 연예인, 작가, 언론인, 예술가, 기업가, 정치인, 각계각층의 수많은 사람들이 누텔라를 사랑한다.
페라리 전 회장인 몬터제몰로는 이렇게 고백했다. “미켈레 페레로 회장님은 파티시에였고, 엄청난 통찰력으로 여러 제품들을 개발했습니다. 그 시작은 누텔라였지요. 그분의 창의력, 대중의 입맛을 이해하는 능력, 과감하게 도전하는 용기, 이런 것들 덕분에 누텔라는 세계 최고의 상품들 가운데 하나가 되었습니다.”
이 책의 마지막 부록은 ‘누텔라에 대한 세계인의 사랑고백’으로, 이들은 때로는 품위 있게, 때로는 감동적으로, 때로는 반어법으로, 때로는 은근하게 누텔라에 대한 자신의 애정을 표현하고 있다. 앞선 누텔라 성공의 법칙들이 어떻게 세계인을 사로잡았는지 여실이 보여줄 것이다.

김영석(페레로 한국지사 고문)
세계적으로 사랑받는 브랜드는 많지만 그중에서도 누텔라는 특별합니다. 이탈리아에서도 손꼽히는 피에몬테의 아름다운 자연환경과 페레로그룹 특유의 창발과 혁신 정신이 그대로 느껴지는 제품이지요. 외교관 시절에 십 년이 넘는 세월을 유럽 국가들에서 보냈습니다. 유 럽 어느 나라를 가나 누텔라는 즐거운 아침식탁의 필수품이자 균형 잡힌 식문화의 동반자로서, 이탈리안 라이프스타일의 홍보대사 역할을 톡톡히 하고 있었습니다. 누텔라의 매력은 유럽을 넘어 전 세계를 사로잡고 있습니다. 《누텔라 성공의 법칙》 속에 가득 담긴 건강과 창의와 혁신의 이야기는 이제 여러분의 것이 될 것입니다. (전 주이탈리아 대사, 저서 《이탈리아 이탈리아》)

마뉴엘 보씨(페레로 한국지사 대표이사)
이 책은 ‘누텔라의 성공 법칙’ 그 이상을 보여준다. 다양한 에피소드 를 흥미로운 이야기로 엮어 페레로그룹의 철학과 DNA를 담아냈다. 누텔라는 페레로 가족이 창안한 첫 제품으로서, 지난 50년간 페레로그룹의 꾸준한 발전을 추동해왔다.

더 뉴요커
누텔라를 부드러운 헤이즐넛 초콜릿 크림 정도로 정의하는 것은 미켈란젤로의 다비드 조각상을 그저 커다란 대리석 조각품 정도로 정의하는 것과 마찬가지다.

프란체스코 알베로니(이탈리아 사회학자)
세계 어떤 기업도 페레로만큼 많은 독창적인 제품들을 발명하고, 창조하고, 실현하고, 공표하지 못했다.

케빈 로버츠(사치앤사치 CEO)
위대한 브랜드는 소비자로부터 이성을 뛰어넘는 충성을 끌어낸다.

카를로 마리아 구에르치(이탈리아 경제학자)
누텔라는 제2차 세계대전 종전 이후 이탈리아 산업계에서 나타난 가장 중요한 혁신들 가운데 하나다.

CEO 지오반니 페레로 인터뷰
추천사

1부 누텔라, 세계적 러브마크가 되다
-새로운 제품 탄생에서 브랜드 네이밍 전략까지
1장 나폴레옹, 누텔라의 진짜 아버지
2장 누텔라의 브랜드 네이밍
3장 러브마크의 자리에 오르다

2부 누텔라의 메시지를 전파하다
-광고에서 소셜미디어까지 브랜드 마케팅 전략
4장 세상을 달콤하게 만들어주는 것
5장 인터넷 대중화 초기의 누텔라
6장 누텔라의 커뮤니케이션 전략 변화

3부 누텔라의 경영에는 특별한 것이 있다
-타협 없는 품질관리, 기업철학, 고객과의 소통
7장 나무를 심는 공장
8장 일하고 싶은 기업
9장 페레로 합중국
10장 페레로를 이끄는 사람들
11장 50년의 러브스토리

부록
페레로 연대기
누텔라에 대한 세계인의 사랑고백

누텔라에는 러브마크가 된 다른 브랜드들과의 차이점이 하나 있습니다. 누텔라의 뒤에는 진정한 의미에서의 가족경영 기업이 버티고 있는데, 이는 장기적인 관점에서 기업을 경영하고 품질에 관해 타협을 절대적으로 거부한다는 것을 의미합니다. 저는 소비자들도 이 점을 알고 계신다고 생각합니다. 그리고 다른 인기 브랜드들과 달리 누텔라는 장기간에 걸쳐 참을성 있게 입지를 다져왔습니다. 오랜 세월 조용하게 사람들의 아침식사를 책임지면서 깊은 신뢰관계를 구축해온 것입니다. …… 소비자들이 누텔라를 주제로 만들어내는 사진, 그림, 동영상, 메시지 같은 콘텐츠들을 생각해보십시오. 어디에서도 이런 현상을 찾아볼 수는 없을 겁니다.
-CEO 지오반니 페레로 인터뷰 (7쪽)

페레로는 어떤 경쟁사들보다 더 빠르게 성장해왔지만 경쟁사들도 가격을 낮추고 새로운 소포장 제품들을 개발해 페레로의 제품들에 대응하기 시작했다. 1962년에 미켈레 페레로는 또 한 번의 중요한 판단을 내렸다. 코코아의 대용물이 아닌, 진짜 코코아와 코코아버터를 더 많이 사용함으로써 제품의 질을 높이기로 한 것이다.
- 새로운 시장을 개척하다 (47쪽)

잘 고안된 브랜드 네임은 소비자들에게 제품의 기능적인 측면에 더해 문화적이고 정서적인 욕구까지 만족시켜주는 힘을 지니고 있다. …… ‘누텔라’라는 브랜드 네임의 경우는 예기치 못한 상황이 유발한 정교한 전략의 결과물이라 할 수 있다.
- 누텔라의 브랜드 네이밍 (51~52쪽)

누텔라는 세상에 나온 지 50년이 되었으나 브랜드가 생기를 잃었던 적이 한 번도 없다. 기업의 경영자들이 언제나 시대의 흐름에 맞게 브랜드의 정체성과 브랜드 경험을 고려해 마케팅 믹스를 조정했기 때문이다. 브랜드 이미지, 광고 캠페인, 시장 포지셔닝 등도 상황에 따라 적절하게 바꿔왔다.
- 러브마크 탄생의 조건 (70쪽)

페이스북에서 누텔라 팬들의 확산속도와 그들 사이에서 일어난 구전 효과는 매우 성공적인 마케팅 사례로 꼽힌다. 이탈리아에만 450만 명의 페이스북 누텔라 팬들이 있는데, 이는 브랜드 커뮤니티로서는 이탈리아 최대 규모다.
- 누텔라의 페이스북 마케팅 4단계 (175쪽)

페레로는 언제나 자사에서 사용하는 원료에 대해 까다로운 기준을 적용하려고 한다. 2011년에 작고한 피에트로 페레로 회장은 본인이 대학에서 생물학을 전공했으며 페레로의 연구소에 큰 관심을 가졌는데, 그 페레로 연구소에서는 유전자 재조합 원료를 생산단계 초기에 걸러내어 폐기하는 기술을 연구했다. 그리고 페레로는 이탈리아 기업들 중에서는 최초로 해당 기술을 실제 공정에 도입했다. …… 이는 페레로에서 자사에서 생산하는 제품들을 얼마나 세심하게 관리하고 있는지를 소비자들에게 보여주기 위한 조치이며, 마케팅의 일환인 차별화된 판매 기법 USP(Unique Selling Proposition)이기도 하다. 다른 경쟁자들이 제시하지 못하는 차별화된 자사제품 구매의 이유를 소비자들에게 제시함으로써 판매증대를 추구하는 것이다.
- 누텔라 네 번째 비법(224쪽)

뉴욕에 본부를 두고 있는 레퓨테이션 인스티튜트에서 발표하는 글로벌 기업 평판 순위에서 페레로는 2009년의 경우 이케아와 존슨앤드존슨보다 더 높은 순위에 올랐다. 그런가 하면 2013년에는 ‘이탈리아에서 가장 취업하고 싶은 회사’ 1위에 오르기도 했다. 구글보다 더 높은 순위였다.
이탈리아 내 39개 대학교와 경영대학원 재학생 약 2만 명을 대상으로 설문조사를 하고 그를 토대로 순위가 매겨진다. 이는 페레로가 이탈리아에서는 학생들에게 ‘꿈의 직장’으로 통한다는 의미다.
페레로의 기업문화는 창업 초기의 전통을 보존하면서도 기업의 국제화 과정에서 바람직한 방향으로 진화했다. 페레로는 알바 본사 인근에 사택을 지어 직원들에게 입주기회를 주고, 회사 내에는 보육원, 체육관, 직원회관 등을 지어 운영 중이다. 그 결과 페레로의 임직원들 사이에는 가족과도 같은 강한 연대의식이 형성되어 있다.
- 일하고 싶은 기업(227쪽)