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무엇이 기업으로 하여금 조기경보 신호를 읽지 못하게 할까? 여기에는 흔히 두 가지 요소가 동시에 작용한다. 첫째, 기업이 강력한 조기경보 시스템을 보유하고 있지 않다. 둘째, 경영진이 심각한 맹점을 가지고 있다. 첫 번째 문제점은 두 번째 문제점에 비교할 때 고치기가 상대적으로 용이하다. 강력한 조기경보 프로세스를 구축하는 것은 투자와 내부 문화의 변화, 그리고 의사결정권자들이 의사결정 과정에서 그것을 서슴없이 활용하겠다는 분명한 약속을 요구한다.

무엇이 위기를 발생시키는가? 그것은 불확실이다. 엘리자베스 타이스버그에 따르면 불확실성이 시장에서 기업의 상대적 포지션의 변화 가능성을 만든다. 불확실성은 미래 사건이 다른 방향으로 움직일 수 있으며, 누구도 그것이 어떤 방향이 될지를 확신하지 못하는 것을 의미한다. 불확실성은 계획과 전략이 예상대로 진행되지 않게 될 가능성을 발생시킨다. 이것이 바로 위기다.

저자는 기업이 산업불일치에서 발생하는 전략적 위기에 적절하게 대응하지 못하는 이유가 산업이나 기업규모, 시장의 변화속도와 같은 요인보다는 기업문화와 시장포지션, 전략적 위기를 파악/통제하기 위해 사용하는 조직적 메커니즘에 달려있다고 진단한다. 그에 따르면 지배적인 플레이어나 오만한 문화를 가진 기업이 전략적 위기에 빠질 가능성이 훨씬 더 높다. 그들은 그릇된 내부적 신념과 경쟁환경에 대한 무시로 인해 위기가 닥칠 때가 되서야 미망에서 벗어난다. 저자는 기업이 전략적 위기/기회의 징후를 수년 전에 미리 탐지해서 거기에 대응할 수 있음을 명확한 프로세스를 통해서 보여준다. 씨티그룹•셸•DASA•아스트라제네카와 같은 선도적 기업들은 파국적 영향을 끼칠 기습에 대한 방어선을 구축하기 위해 그런 접근법을 채택했으며, 그 구축과정이 이 책에서 상세히 소개되고 있다. 벤 길라드는 전략적 조기경보의 프로세스에 대해 [위기식별, 인텔리전스 모니터링, 경영진 행동]의 시스템 접근법을 제시한다. < 추천사 > “당신의 기업은 격변하는 비즈니스 환경에 대처하기 위한 완전무장을 끝냈는가? 이 책은 마주하기 두려운 현실에서 벗어나고픈 경영자, 전략적 리더가 되기를 희망하는 관리자들에 위기관리방법론을 체계적으로 제시하는 필독서가 될 것이다. " 박재호, ㈜ 코리아와이즈넛 대표이사 “불확실한 세계에서 리스크 분석에 종사하는 사람들을 위해서 대단히 필요한 책이다. 조기경보에 대한 포괄적인 프레임워크과 실용적인 통찰력과 다양한 사례를 제공한다.” 칼 로즈, 로열더치셸 전략정보 매니저 “오늘 날 기업이 직면하고 있는 가장 큰 리스크 중 하나는 경쟁환경에서 발생하는 전략적 리스크이다. 이 책은 리스크를 완화시키기 위한 명확하고, 확실하며, 반드시 필요한 프로세스를 제공한다. 체계적인 리스크 식별, 집중된 모니터링, 경영진의 행동과 같은 단순화된 개념은 모든 산업에서 적용될 수 있을 것이다.” 데니 디지, 아스트라제네카 전략기획/사업개발 담당이사

한국어판 출간에 즈음하여…
서문
감사의 글

1부. 위기에 처한 기업들
1장. 기습이다!
2장 전략적 위기에 대해 당신은 무엇을 알고 있는가?
3장 조기경보 실패의 내부 역학
4장 분석가, 전술가, 카우치 포테이토, 청맹과니

2부 경쟁조기경보 시스템
5장 1단계: 위기와 기회 식별
6장 1단계 계속: 워게임
7장 2단계: 인텔리전스 모니터링
8장 3단계: 경영진 행동

3부 조기경보 실제 사례
9장 경쟁조기경보 실제 사례
-모델 1. 대규모 글로벌 기업, 복잡한 오퍼레이션: 씨티그룹 – 클린 윈도우(clean windows)
-모델 2. 대기업, 몇 개의 연관된 비즈니스, 긴 제품수명주기: DASA – 독일식 조기경보
-모델 3. 소규모, 내국기업, 단일 제품: 퍼고(Pergo North America) – 효과적인 소형 엔진
-모델 4. 대규모 사업부, 다문화 기업: 아스트라제네카 – 전략조기경보시스템 케르베로스
-모델 5. 위기환경 속의 글로벌 기업: 로열더치셸 - 전략적 조기경보
10장. 만약, 조기경보를 시작하려고 한다면…

끝을 맺으며…
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저자 소개

< 당신 기업은 어떤 유형인가? > 1. 분석가? 위기식별은 잘 하고 있지만, 적시에 행동하지 못하는 기업. 포지션에 대한 방대한 보고서를 만들어내는 아주 뛰어난 팀프로젝트와 권위있는 위원회로 유명하다. 그러나 포지션 보고서 대부분이 이론적인 것이어서 행동으로 연결되지 않는다. 여기에 대한 악명 높은 사례는 폴라로이드이다. 2. 전술가? 우수한 인텔리전스 역량을 구축해 놓았지만, 그것이 전략과 유리되어 있기 때문에 최고경영진의 행동에 영향을 끼치는데 한계가 있다. 인텔리전스 활동이 영업•마케팅의 전술적인 목표를 지원하기 위해서 사용되기는 하나, 장기적인 성과에는 거의 영향을 끼치지 못한다. 이들 기업은 전술적 움직임에는 기민하게 움직이지만, 전략적인 변화에는 뒤늦고 느리게 행동한다. 여기에 대한 악명 높은 사례는 거츠너 회장 이전의 IBM이다. 3. 카우치 포테이토: 위기 분석과 인텔리전스 모니터링을 우수하게 수행하고 있지만, 경영진이 거기에 대해서 아무런 행동도 하지 않는 기업이다. 그런 기업들은 수 년간 발을 질질 끌다가 결국 값비싼 대가를 치루는 것으로 유명하다. 여기에 대한 가장 악명 높은 사례는 루슨트이다. 4. 청맹과니. 전략적 위기를 식별하거나 우선순위화하는데 거의 신경을 쓰지 않고, 경쟁정보를 무시하거나, 거의 활용하지 않으며, 컨설턴트나 예스맨들에게 둘러싸여서 현실을 완전히 부인하는 경영진이 있는 기업이다. 여기에 대한 악명 높은 사례는 리바이스이다. < 조기경보 성향에 대한 길라드 테스트 > 1. 최고경영진이 중간 관리자의 말에 귀를 기울이는가? 2. CEO가 자신을 전략가로 인식하고 있는가? 아니면 정치가로 인식하고 있는가? 3. 기업이 대형 ‘유명’ 컨설팅 회사를 얼마나 자주 이용하고 있는가? 4. 경영진들이 무엇인가를 캐내려고 하는 애널리스트들을 어떻게 대하는가?