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생각하는 방법을 바꾸면 지금까지 없던 시장이 열린다!

맹렬한 스피드로 변화하는 비즈니스 현장에 대한 날카로운 분석과 함께 이노베이션 능력을 기르기 위한 11가지 발상법을 실제 기업의 사례를 들어 소개하는 『제로 투 원 발상법』. 아시아를 대표하는 경영 컨설턴트이자 세계적인 경영 사상가 오마에 겐이치는 새로운 비즈니스 기회를 발견하는 힘을 ‘0에서 1을 창조하는 힘’, 즉 무에서 유를 창조하는 이노베이션 능력을 그 해답으로 제시한다. 발상의 전환을 통해 사고의 한계를 돌파하고 새로운 비즈니스 시장을 발견할 수 있다는 것이다.

단기간에 글로벌 기업으로 성장한 우버와 에어비앤비는 유휴 공간과 인터넷을 결합시키는 발상에서 탄생했으며, 세계적 의류기업인 자라는 아이러니하게도 자동차 회사인 도요타와 택배 회사인 페덱스로부터 아이디어를 얻어 급성장했다. 일본의 세븐일레븐은 타 브랜드들과 콜라보레이션을 통해 고급화 PB 세븐프리미엄과 세븐골드를 출시한 덕분에 경쟁이 치열한 일본의 편의점 시장에서도 두각을 나타내고 있다. 이들 기업의 공통점은 남들이 전혀 생각하지 못했던 것을 생각해냈다는 것, 즉 고정관념에 얽매이지 않고 자유자재로 발상을 한 데서 찾을 수 있다. 부단한 연습과 훈련을 통해 ‘0에서 1을 만드는 발상법’을 몸에 익히고 이를 시장에 적용한다면 남들이 미처 보지 못한, 자신만의 새로운 비즈니스 기회를 찾아낼 수 있을 것이다.

개인의 아이디어가 세계를 바꾸는 시대,
비즈니스맨으로 살아남기 위해 가장 중요한 기술은?
구글의 창업자 세르게이 브린과 래리 페이지, 애플의 스티브 잡스, 아마존의 제프 베조스의 공통점은 무엇일까? 다이슨은 성공하고, 샤프는 몰락한 요인은 무엇일까? 아멕스가 전 세계 사람들로부터 사랑받는 진짜 이유는 무엇일까?
그 답은 ‘개인의 이노베이션 능력’에서 찾을 수 있다. 21세기의 세계는 지금까지 200년 정도 이어져온 ‘국민국가’에서 ‘지역국가’로 변모하는 중이다. 부를 창출하는 원천은 ‘개인’으로 이동하고 있으며, 권력조차 국가에서 개인으로 옮겨가고 있다. 조직력이 기업의 성패를 좌우한다는 것은 이제 옛말이 됐다. 한 명의 개인이 가진 이노베이션 능력이 기업을, 나아가 세계를 바꾸는 시대다. 다시 말해, 비즈니스맨 한 사람 한 사람이 ‘개인’으로서 싸워야 한다는 의미다.
오마에 겐이치는 이 같은 상황에서 비즈니스맨으로 살아남기 위해 가장 중요한 기술이란 ‘0에서 1을 창조하는 힘’, 즉 ‘무에서 유를 창조하는 이노베이션 능력’이라고 강조한다. 또한 무에서 유를 창조하는 힘은 발상의 전환을 통해 사고의 한계를 뛰어넘는 데서 비롯된다고 말한다.

비즈니스 기회는 어디든 존재한다,
다만 당신이 발견하지 못했을 뿐이다
우리는 한때 승승장구하던 기업이 시대의 변화에 적절히 대응하지 못하여 어느 순간 깊은 침체에 빠지거나, 이름조차 낯선 신생 기업이 다른 기업들이 미처 생각하지 못했던 아이디어 하나로 세계 시장의 흐름을 주도하는 것을 종종 목격한다.
일본 내 액정TV 판매율 80퍼센트를 점유하며 2000년대 초반 절정기를 맞았던 샤프는 ‘소비자의 니즈’를 정확하게 파악하지 못하고 과잉 설비 투자를 한 탓에 급격히 쇠퇴의 길을 걸었다. 반면 일본의 세븐일레븐은 ‘조합’을 통해 새로운 시장을 개척했다. 세븐프리미엄이라는 고급화 PB를 출시해 다른 편의점에 없는 독특한 상품, 가격은 조금 높아도 구매 욕구를 자극하는 상품을 판매함으로써 다른 편의점 브랜드와 차별화를 꾀했다. 나아가 ‘가리가리군’, ‘산토리’, ‘UCC' 등 다른 브랜드와 콜라보레이션을 통해 브랜드 신뢰도를 높였다.
≪제로 투 원 발상법≫을 읽다 보면 깨닫게 된다. 비즈니스 기회는 멀리 있는 것이 아니라 당신의 내면에 이미 존재하고 있었다는 것을 말이다. 발상의 방법을 바꾸는 것만으로도 일하는 방식은 변화하며, 이는 지금까지 없던 시장을 여는 열쇠가 된다. 발상의 전환을 통해 무에서 유를 만드는 힘을 몸에 익힌다면, 당신은 ‘세계를 바꾸는 개인’ 으로 거듭날 것이다.

21세기 최고의 경영사상가 오마에 겐이치가 알려주는,
보이지 않는 기회를 발견하는 11가지 발상의 기술
이 책은 크게 기초편과 실천편으로 나뉘는데, 기초편에서는 ‘0에서 1을 만들어내는 11가지 발상법’을 다루며, 실천편에서는 ‘새로운 시장을 만들어내는 4가지 방법’을 소개한다. 평소에 11가지 발상법을 사용해 생각하는 훈련을 해 둔다면 해결해야 할 과제에 맞닥뜨렸을 때 남들과 다른 관점에서 사고할 수 있다. 만약 실제 비즈니스 현장에서 이 11가지 발상법만으로 해결할 수 없는 과제가 닥친다면 실천편에서 소개한 4가지 방법을 적용해보자.
‘0에서 1을 만드는 발상의 기술’은 저자가 오랜 시간 컨설팅에 종사하는 동안 다양한 문제에 부딪혔을 때 직접 사용하며 검증한 방법들이다. 당신 역시 이 방법을 반복해 훈련하다 보면 어느 순간 의식하지 않아도 자연스럽게 머리가 움직이는 순간을 경험할 것이다. 나아가 0에서 1을 넘어선, 1에서 100을 만드는 발상법도 가능해 질 것이다. 차별화된 아이디어를 끊임없이 개발해야 하는 개발자, 고객의 변화하는 니즈를 재빠르게 포착해야 하는 마케터, 브랜드 혁신을 추구하는 경영자들에게 일독을 권한다.

| 시작하며 |
비즈니스 기회는 ‘0에서 1을 만드는 발상’에서 나온다
한 명의 개인이 세계를 바꾸는 시대 | 국민국가의 종언 | 노래방 자본주의 | 당신이 이바라키 현의 지사라면 | 훈련으로 키우는 발상 능력

기초편 ‘0에서 1’을 만들어내는 11가지 발상법
01 소비자의 니즈를 정확하게 파악한다
샤프가 쇠한 이유 | 고객이 진정으로 원하는 것 | 커피메이커의 ‘목적’은 맛있는 커피 | 라이벌과 비교해도 답은 나오지 않는다 | 사용자의 스트레스를 덜어주는 식기세척기 | 아이디어 하나로 막대한 수익을 낸 제약회사 | 사용자의 목적에 집중한 다이슨

02 정보격차야말로 비즈니스 기회가 된다
아시아 통화위기를 일으킨 아비트리지 | 유니클로가 급성장한 이유 | 정보 욕구가 워크맨을 탄생시켰다 | 폴란드의 돼지고기를 둘러싼 정보격차 | 10달러로 받을 수 있는 백내장 수술 | 국경을 넘나드는 전문직 비즈니스 | 자기 회사의 안티가 되라

03 ‘조합’으로 새로운 가치를 제안한다
‘수륙양용 버스’의 발상 | 소니가 개발한 펠리카의 실패 | 휴대전화 카메라의 대히트 | 뉴 콤비네이션을 구현한 DeNA | 스톡홀롬의 세븐일레븐 | 세븐프리미엄의 콜라보레이션 | 당신이 로손의 사장이라면

04 ‘가동률’을 높여 ‘고정비’를 회수한다
성공한 세탁소의 비결 | 평일 관람차의 이용객을 늘리는 방법 | 고객을 ‘분리’한 하츠렌터카 | 아멕스가 전 세계 사람들에게 사랑받는 진짜 이유 | 구로카와온천에 사람들이 모이는 이유 | 라스트미닛닷컴의 성공 | 신문 전면광고의 비효율성

05 더욱 빨라지는 변화 속도를 따라잡아라
플랫폼 전쟁의 시대 | 왜 디지털카메라의 수명은 짧았을까? | 5년 후의 생활을 예측한다 | 닌텐도의 우울 | 소니의 흑자 전략 | 디지털 대륙 시대에 살아남는 브랜드, 사라지는 브랜드

06 ‘조짐’을 파악하는 것이 중요하다
구글의 움직임을 ‘힌트’로 삼는다 | 1만 퍼센트 성장한 브랜드에 주목하라 | 손정의의 ‘시간차 공격’ | ‘조짐’을 빨리감기 하자

07 우버와 에어비앤비도 ‘비어있는 것’을 활용하는 발상에서 생겨났다
불도저와 아이모드의 공통점 | 우버가 바꾼 세계 |
에어비앤비의 ‘빈 공간’ 비즈니스 | 온라인 직장 ‘업워크’ | 크라우드 소싱의 시대

08 ‘표준’을 버려라
신칸센 시나가와 역의 발상 | 갈라유자와 역을 만든 사고방식 | 업계의 관습이 정한 규격은 의미가 없다 | 4매 늘어나도 가격은 마찬가지, 어디가 더 이익일까?

09 타인의 입장에서 생각하라
한신이 한큐로 통합된 이유 | 타인의 입장에서 발상하는 방법 | 스키장 사장이 되어보자 | 두 단계 위의 입장에서 생각한다 | ‘괴롭지만 힘내라’고 훈시하는 무능력한 사장 | 닛산 부활의 그림자에 숨겨진 주역

10 통합적으로 사고하라
‘숲 전체’를 보는 시점으로 점프한다 | 저출산 시대의 비즈니스 기회 | ‘돈이 되는 농업’을 만들기 위한 ‘발상의 비약’ | 다양한 데이터를 종합하라

11 없는 것인가, 못 본 것인가?
녹슨 항만을 보고 어떤 그림을 그릴 수 있을까? | 광대한 습지에서 탄생한 디즈니랜드 | 오다이바의 빈 땅에서 무엇을 보았는가? | ‘10억 명의 계좌’를 구상한 씨티은행 | 선구자들의 구상 | 타인에게 보이지 않는 것을 형상화하는 힘

실천편 ‘새로운 시장’을 만들어내는 4가지 발상법
01 감정이입의 놀라운 효과
‘11가지 발상법’은 생각으로 끝나는 것이 아니다 | 유니참은 왜 여성에게 인기가 많을까? | 타이거 우즈를 보고 흥분한 나이키 창업자 | 스티브 잡스가 이노베이션을 일으킬 수 있었던 이유

02 대히트를 기록한 샴푸 뒤에 숨겨진 생각
정반대 방향으로 시계추를 흔들어본다 | 은행 고객을 세분화하라 | ‘세그멘테이션’으로 태어난 비즈니스 기회

03 투자비용이 걸림돌이 된 경우의 대처법
‘총비용’ 사고방식으로 고가 상품도 팔 수 있다 | 고마쓰 건설기계가 ‘일본 생산 1위’인 이유 | 자금 없이도 비즈니스 개발은 가능 | BOT 방식으로 진행된 멜버른 항 재개발
04 다른 업계의 성장에서 얻는 힌트
동종 업계의 타사에서만 배움을 얻는 일본의 경영자 | 도요타에게 배워 급성장한 자라 | ‘횡적 전개’로 자신만의 강점을 손에 넣는다 | 멕시코의 시멘트 회사가 성공한 이유 | 비즈니스 모델이 되는 이에모토 제도

| 마치며 |
‘0에서 1’의 다음으로 ‘1에서 100’을 목표로 하라
개선하기만 해서는 성공할 수 없다 | ‘0에서 1’을 만들어내 주목받는 일본의 벤처기업 사고방식 | 기업 안에서 신규 사업을 창출하기 위한 조건 | 마지막에 한 번 승리하면 된다

현재의 세계는 ‘한 개인의 이노베이션으로 변화하는 세계’이다. ‘애플’의 스티브 잡스도, ‘마이크로소프트’의 빌 게이츠도, ‘아마존’의 제프 베조스도 마찬가지다. 그들은 ‘개인’으로 출발해 그 이노베이션 능력으로 세계를 바꿨다. 즉, 우리 같은 비즈니스맨 한 사람 한 사람이 ‘개인’으로서 싸워야 한다. 조직이 아닌 개인으로 승부해야 하는 시대다.
- p.6~7, 들어가며

정보격차를 이용해 거대 기업이 된 한 예가 ‘유니클로’ 같은 기업을 운영하고 있는 ‘퍼스트리테일링’이다. 원재료를 조달하는 일부터 제품?서비스가 고객에게 전달되기까지 기업의 활동을 일련의 가치사슬로 인식해 이를 ‘밸류체인’이라고 부르는데 퍼스트리테일링은 종래 형태의 밸류체인을 생략해버렸다.
유니클로는 염가판매에도 불구하고 왜 수익이 오르는 걸까? 자체적으로 디자인한 것을 중국 등에서 제조해 이를 직접 자신들의 가게에서 판매하기 때문이다. 유니클로와 고객 간에는 ‘간격’이 거의 없다. 도매상이나 상사를 통하지 않아 이익을 올릴 수 있는 것이다. 이른바 ‘중간 생략’이다.
유니클로가 급성장한 당시, 일본의 의류 기업은 중국에서 제조할 경우라도 도매상이나 상사를 거쳐 중국에 발주해 대리점을 통해 판매하는 방식을 취하고 있었다. 그것을 당연하게 여겨 그 이외의 방법이 없다고 생각하고 있었다.
반면 유니클로는 중국의 물류 시스템이나 원재료 공급 시스템을 검토해 중간 상인을 생략하는 것이 충분히 가능하다고 생각했다. 여기에 정보격차가 있었다. 이로써 유니클로는 후리스 제품의 원가를 대폭 낮춰 그 전까지의 가격을 파괴하는 수준인 1,900엔으로 팔아 수익을 내는 시스템을 구축할 수 있었다. 이는 정보격차를 이용한 아비트리지다.
- p.45~46, 정보격차야말로 비즈니스 기회가 된다

비어있는 자산, 비어있는 용량, 비어있는 시간, 비어있는 능력 같은 것은 여러 가지가 남아도는 현대사회에서 계속 늘어나고 있다. 즉, 여기저기에서 낭비가 발생한다는 뜻이다.
한편으론, 인터넷의 발달로 ‘아이들=비어있는 것’을 찾아내기가 매우 쉬워졌다. 이러한 시대상황이나 기술혁신을 배경으로 하여 온갖 업계에서 ‘아이들’이 큰 사업의 기회가 되고 있다.
실제로 셰어하우스나 룸셰어, 카셰어링 같은 말은 이미 일상어가 되었다. ‘셰어한다’는 말은 젊은이의 공통어가 되었으며, ‘셰어링 이코노미(공유형 경제)’라는 경제용어도 생겨났다. ‘셰어(공유하다)’라는 개념은 자신이 가지고 있는 것을 타인과 공유한다는 것이다. 내가 말하는 아이들 이코노미는 소유하고 있지 않은 사람들이 인터넷으로 ‘공간’을 찾아 이용하도록 하는 것으로, 인터넷과 연결되어 있는 사람들에게는 셰어보다 한층 더 매력적이다. 그리고 최근 몇 년 동안 이미 우리 생활에 ‘아이들 이코노미’, 즉 비어있는 것을 유효하게 활용하는 사고방식이 침투했다.
구체적인 움직임을 살펴보자. 세계 각국의 택시 업계에 도전장을 내민 스마트폰 어플을 사용한 택시 배차 서비스 ‘우버Uber’이다.
우버는 2009년에 미국에서 설립된 회사로, 스마트폰 전용 어플을 통해 주변에 있는 ‘택시’를 부를 수 있는 단순한 서비스를 제공한다. 이때 부르면 달려오는 것은 우버가 보유한 택시가 아닌, 우버와 계약한 개인택시나 일반 운전자가 운전하는 차들로, 스마트폰 GPS를 활용해 이용자에게 접근한다.
- p.139~140, 우버와 에어비앤비도 ‘비어있는 것’을 활용하는 발상에서 생겨났다

‘감정이입’은 발상의 원천이다. 어떻게 상품이나 서비스, 회사에게 감정이입을 할 수 있을까? 비즈니스맨에게는 항상 그런 물음이 기다리고 있다. 감정이입에는 또 하나의 이점이 있다. 실패해도 다시 일어서기 위한 원동력이 되는 것이다.
애플의 창업자인 스티브 잡스는 스탠포드대학 졸업 축하 연설에서 이런 말을 했다.
“내가 지금까지 꺾이지 않고 해올 수 있었던 이유는 단 한 가지, 내가 하고 있는 일을 좋아한다는 기분을 느꼈기 때문이다.”
1976년에 애플을 창업하고, 25세에 <포브스>의 억만장자 대열에 오른 스티브 잡스이지만, 순풍에 돛을 단 인생은 아니었다. 창업 후 10년을 채우지 못하고 1985년 회사에서 퇴출당하고 만다. 그가 회사로 돌아간 것은 그로부터 약 10년 후인 1996년이다. 아이폰을 개발하는 과정에서도 다양한 고생담이 있었다고 한다.
하지만 잡스는 ‘내가 하는 일을 좋아한다’는 그저 한 가지 이유 때문에 몇 번이나 다시 일어설 수 있었다. 감정이입의 강점이다.
- p.223~224, 감정이입의 놀라운 효과