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오늘도 생존을 고민하는 CEO와 직장인을 위한 전략의 대가 제이 바니의 ‘경쟁력’!

하루가 멀다 하고 크고 작은 회사들이 스러지는 오늘, 각계 전문가들은 연일 저성장, 불황 타계 방법을 논한다. 그리고 경제가 어려울수록 오래 살아남는 강한 기업, 소위 잘나가는 기업에 눈을 돌릴 수밖에 없다. 잘되는 기업은 무엇이 다른 걸까? 한국전략경영학회, 한국국제경영학회 상임이사이자 경영학과 교수인 저자 신형덕은 경영전략의 대가 제이 바니가 제창한 자원기반이론 관점에서 ‘잘되는 기업과 조직의 힘’의 비밀을 밝혔다. 이 책 『잘되는 기업은 무엇이 다를까』는 바로 그러한 연구의 집약이자 대중의 눈높이에서 쉽게 풀어낸 실천적 경영서이다.

저자는 경영전략 분야에서 가장 주도적인 이론 중 하나인 자원기반이론 관점에서 잘나가는 기업과 그렇지 않은 기업을 비교 분석하고, 기업 경쟁력을 높일 수 있는 방법을 제시한다. 기업의 장기 비전, 성과, 조직, 인사와 사내 소통, 정기적인 점검 시스템, 조직의 잠재력 측면에서 실제 기업의 사례를 들어가며 비교 설명하였다. 잘나가는 기업들의 다양한 성공 사례를 분석한 것을 통해 모방이 거의 불가능한 경쟁우위의 원천을 발견하고 이를 구현하는 방법에 대한 통찰력을 제시한다.

책을 통해 우리는 저가 항공사의 효시인 사우스웨스트 항공사가 많은 유사기업들 중에서도 어떻게 지속적인 경쟁력을 유지할 수 있는지, 단순한 짝퉁 기업으로 여겨지던 샤오미의 저력이 어디에 기반을 두고 있는지, 그리고 미국의 지역 배송기업인 메일박스 사가 어떻게 단순한 사업 모델로 독보적인 이익을 내는지 이해할 수 있을 것이다. 더불어 자원기반이론에 등장하는 핵심개념들인 경로의존, 사회적 복잡성, 인과적 모호성, 그리고 조직 배태성 등이 우리의 세계관과 삶에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 알 수 있을 것이다.

모방 불가능한 경쟁우위의 탄생
잘되는 기업은
무엇이 다를까

“한국 기업은 어디로 가야 하는가. 지금 무엇을 해야 하는가. 세계 시장에서 살아남을 방도는 무엇인가. 생존을 넘어 한국을 소득 5만 달러 경제강국으로 이끄는 동력이 될 수 있을 것인가. 절박한 물음에 대한 세계적인 석학의 답변!” ―채경옥(매일경제신문 논설위원)

하루가 멀다 하고 크고 작은 회사들이 스러지는 오늘, 각계 전문가들은 연일 저성장, 불황 타계 방법을 논한다. 기업의 생존과 성장이 곧 개인의 생존과 성장으로 직결되기 때문이다. 따라서 ‘경제가 어려울수록’ 오래 살아남은 강한 기업, 소위 잘되는 기업에 눈을 돌릴 수밖에 없다. 잘되는 기업은 무엇이 다른 걸까?
한국전략경영학회, 한국국제경영학회 상임이사이자 홍익대학교 경영학과 교수인 신형덕 또한 이에 대해 오랜 시간 집중 연구하였다. 그리고 경영전략의 대가 ‘제이 바니(Jay Barney)’가 제창한 자원기반이론 관점에서 ‘잘되는 기업과 조직의 힘’의 비밀을 밝혔다. 이 책 『잘되는 기업은 무엇이 다를까』는 바로 그러한 연구의 집약이자 대중의 눈높이에서 쉽게 풀어낸 실천적 경영서이다.

잘나가는
기업의 힘
“아니, 무슨 운동을 하기에 체력이 그렇게 좋아요?”
한때 유명한 마라토너였으나 회사원이 된 지 20년, 그는 별달리 하는 운동이 없다. 다만, 회사까지 조금 빠른 걸음으로 1시간 남짓한 거리를 매일 걸어서 출퇴근한다.
그에겐 그저 평범한 일상이지만, 그 일상이 전성기와 유사한 체력을 선물했던 것이다. (본문 68-69쪽 발췌)
우리는 이것을 ‘미처 의식하지 못하는 일상의 힘’이라 부른다. 그리고 이 힘이 바로 제이 바니가 주장한 기업(또는 개인)의 잠재력이자 경쟁력이다. 잘나가는 기업의 경쟁력, 그 원천은 밖에 있지 않다. ‘기업의 자원(firm resource)’에 있다. 그것을 어떻게 조직하고 활용하느냐에 따라 불황, 저성장 시대에도 오래 강한 기업을 만들 수 있다. 이 책은 소위 잘나가는 기업들의 다양한 성공 사례를 분석하여, 모방이 거의 불가능한 경쟁우위의 원천을 발견하고 이를 구현하는 방법에 대한 통찰력을 제시한다.

잘되는 기업
무엇이 다를까
저가항공 사우스웨스트는 어떻게 최고의 경쟁력을 일궈냈을까? 샤오미의 도약은 어디서 시작됐을까? 단순사업모델 메일박스가 독보적 이익을 내는 이유는 무엇일까?
저자는 경영전략 분야에서 가장 주도적인 이론 중 하나인 자원기반이론 관점에서 잘나가는 기업과 그렇지 않은 기업을 비교 분석하고, 기업 경쟁력을 높일 수 있는 방법을 제시한다. 즉 ‘기업의 장기 비전, 성과, 조직, 인사와 사내 소통, 정기적인 점검 시스템, 조직의 잠재력’ 측면에서 실제 기업 사례를 들어가며 비교 설명한다. 나아가 기업의 경쟁력 향상만큼이나 중요한 개인의 경쟁력 향상 비법을 시간을 ‘내 편으로 만드는 법, 내게 힘이 되는 인간관계를 만드는 법, 일상의 힘(습관의 힘)을 기르는 법, 나만의 강점을 찾는 법’으로 나누어 제시한다. 그것은 오랜 시간에 걸쳐 기업 내에서 체화되는 것으로 타 기업이 모방하기 쉽지 않다는 특성이 있다.

기업과 조직의
심장을 뛰게 하는 법
인사, 조직 분야 권위자인 페퍼(Jeffrey Pfeffer), 서튼(Robert I. Sutton) 교수에 따르면, 기업이 정체되거나 침체되는 진짜 이유는 조직 내 ‘말만 하고 실행하지 않는 폐단, 기존의 나쁜 습관을 지속하는 것, 두려움, 지나친 내부 경쟁 구조’에 있다고 한다.
저자는 이러한 기업의 문제를 해결하고 기업과 조직의 심장을 살아 펄떡이게 하기 위한 방법을 이 책에 제시한다. 그 첫 번째 방법으로 새 술을 담기 위한 조직 개혁보다는 새 조직의 중요성을 강조한다. 또 실패에 대해 일벌백계하기보다는 도전과 실험을 장려할 것, 영입된 혹은 배태하고 있는 리더의 능력을 제대로 활용할 것, 일을 할 때는 되도록 ‘객관적’ 대신 ‘합리적’이라는 말을 사용할 것, 개인의 성과보다는 조직의 성과에 주목할 것 등을 주장한다.

채경옥(매일경제신문 논설위원)
한국 기업은 어디로 가야 하는가. 지금 무엇을 해야 하는가. 세계 시장에서 살아남을 방도는 무엇인가. 생존을 넘어 한국을 소득 5만 달러 경제강국으로 이끄는 동력이 될 수 있을 것인가. 절박한 물음에 대한 세계적인 석학의 답변!

송재용(서울대 교수)
경영전략 분야에서 가장 주도적인 이론 중 하나인 바니 교수의 자원기반이론을 알기 쉽게 설명했다. 저자는 바니 교수의 제자로서 누구보다도 정확하게 이 이론을 우리 사회 여러 현상에 적용하고 있다. 지속적 경쟁우위를 추구하는 기업에게 매우 유익한 책이다.

김난도(서울대 교수)
경영전략 분야에서 가장 영향력 있는 이론에 대해 특유의 필체로 적어 내려가고 있다. 그를 대학 시절부터 알아온 나는 이 책이 많은 독자에게 큰 도움을 줄 것으로 확신한다.

유창조(동국대 교수)
다양한 분야의 다양한 성공 사례를 분석하여 경쟁우위의 원천을 발견하고 이를 구현하는 방법에 대한 통찰력을 제시한다. 탁월한 기업경영을 위한 지식뿐만 아니라 개인의 삶을 윤택하게 해 줄 아이디어도 제공한다.

이희성(서강대 교수)
리더(경영자)가 만들어내는 기업문화는 다른 기업이 모방하기 어려운 시간의 경로의존성을 만들고, 스타플레이어가 빛날 수 있는 관계의 복잡성이 기업의 경쟁우위를 유지할 수 있는 요인임을 설명한 자원기반이론은 충분한 공감을 불러일으킨다. 경영자뿐 아니라 직장인, 학생들에게도 자신의 차별화된 능력을 점검하고 성장시킬 수 있는 답을 제시한다.

고세원(배우, 탤런트)
경영에 대해 잘 모르는 문외한이 읽기에도 아주 좋은 책이다. 여기저기에서 쉽게 풀어놓은 예능이나 영화의 예는 경쟁력이 무엇인가에 대해 다시 생각하게 해 준다. 마치 소설을 읽듯 책장을 술술 넘기면서 내 연기의 경쟁력이 무엇인가에 대해서도 생각하게 되었다.

프롤로그_ 잘되는 기업과 인기 있는 방송의 공통점

1부 잘되는 기업은 무엇이 다를까
: 자원기반이론에 근거한 분석
1. 자원기반이론이란 무엇인가
포터가 틀린 이유 | 기업 경쟁력의 원천 | 모방 불가능한 경쟁우위의 조건
2. 경쟁우위 조건1: 경로의존
시간에는 힘이 있다 | 하버드대, 도쿄대, 서울대의 공통점 | 설빙은 선도주자인가, 후발주자인가 | 잭팟이 잘 터지는 카지노가 돈 버는 법 | 사우스웨스트 사는 어떻게 최고 경쟁력을 유지하는가 | <무한도전> 가요제가 성공한 진짜 이유 | 개인의 경쟁력 키우기: 시간을 내 편으로 만드는 법 | 기업의 경쟁력 키우기: 장기적인 성과, 비전, 조직
3. 경쟁우위 조건2: 사회적 복잡성
관계에서 경쟁력이 생긴다: 스카우트의 함정 | 짝퉁 기업 샤오미의 도약은 어디서 시작됐나 | 사내 통신망과 사내 소통은 무관하다 | 관계가 만든 ‘꽃보다’ 시리즈의 성공 | 개인의 경쟁력 키우기: 힘이 되는 관계를 만드는 법 | 기업의 경쟁력 키우기: 인사 관리 및 사내 소통 증진
4. 경쟁우위 조건3: 인과적 모호성
일상적인 습관의 힘: 어느 마라토너의 비밀 | 미처 의식하지 못하는 일상의 힘 | 우리 회사 사장님은 거짓말쟁이? | 단순 사업 모델 메일박스가 큰 이익을 내는 이유 | 인과적 모호성의 패러독스 | 이야기 | 개인의 경쟁력 키우기: 일상의 힘을 기르는 법 | 기업의 경쟁력 키우기: 정기적인 점검 시스템
5. 경쟁우위 조건4: 조직 배태성
가치를 알아보고 활용하는 힘: 제록스와 마우스 | 파랑새를 찾아서 | 조직의 강점을 극대화하는 구조, 통제, 보상 전략 | IBK기업은행은 어떻게 문화콘텐츠 사업에 진입했을까 | 개인의 경쟁력 키우기: 나만의 강점을 찾아보자 | 기업의 경쟁력 키우기: 조직의 잠재력을 찾아보자
6. 기업의 경쟁력을 알아보는 기준, VRIO
자원기반이론의 대표적 모델: VRIO | V: 가치 있는 자원인가 | R: 희소한 자원인가 | I: 다른 기업이 모방하기 힘든가 | O: 조직과 결합되어 있는가 | VRIO 분석표 활용 예 | VRIO 분석표, 개인에게 적용하기 | VRIO 분석표, 회사에 적용하기

2부 기업의 경쟁력 어떻게 키울까
: 다른 전략이론들과 자원기반이론 비교
1. 오스터왈더와 피그누어의 비즈니스 모델 캔버스
기업의 가치 창출 | 비즈니스 모델 캔버스의 진화 | 비즈니스 모델 캔버스 vs. 자원기반이론 | 사례 연구: 델 컴퓨터
2. 프라할라드와 하멜의 핵심 역량
선택과 집중 | 핵심 역량과 핵심적 경직성 | 핵심 역량 vs. 자원기반이론 | 사례 연구: 고어 사의 핵심 역량
3. 노나카의 지식경영
조직 내 지식의 창출 | 암묵지, 형식지, 그리고 지식 전환 | 지식경영 vs. 자원기반이론
4. 김위찬과 르네 마보안의 블루오션
가치혁신 개념의 등장 | 전통적 논리 vs. 가치혁신 논리 | 사례 연구: 아마존의 비전 | 블루오션 vs. 핵심 역량 | 블루오션 vs. 자원기반이론
5. 크리스텐슨의 파괴적 혁신
이별은 갑자기 다가온다 | 파괴적 혁신에 대처하는 4가지 방법 | 사례 연구: IBM의 지속적 성공 | 파괴적 혁신 vs. 자원기반이론 | 블루오션 vs. 파괴적 혁신 vs. 자원기반이론

3부 조직을 바꾸는 힘
: 자원기반이론의 적용
1. 문화예술을 풍부하게 하는 법
문화의 산업화 | 브리콜라주 | 앙트러프러너십
2. 판에 박힌 경쟁 피하기
사교육이 나라를 망친다? | 경쟁의 유형 | 평가 기준, 발상의 전환
3. 살아 펄떡이는 조직 만드는 법
동맥경화에 걸린 조직 | 조직이 침체되는 진짜 이유 | 조직의 심장을 뛰게 하는 법

에필로그_ 우리는 모두 승자가 될 수 있다

전략은 경쟁자를 상대로 싸워 이기는 수단이 아니라, 기업의 잠재적 역량을 발휘하는 수단이 되어야 한다. 기업이 잠재적 역량을 발휘하다 보면 그 부산물로서 경쟁 기업보다 더 나은 경쟁력을 가질 수 있지만, 경쟁자를 상대로 싸워 이기기 위해 노력하는 것만으로는 경쟁우위를 창출할 수 없기 때문이다. - 본문 20쪽 중에서

사우스웨스트 항공사가 다른 항공사에 비해 독특했던 점은 비용절감 정책만이 아니었다. 허브 켈러허 회장이 지속적으로 강조했던 독특한 경영방침에도 비밀이 있다. 그것은 월급을 받기 위해 다니는 직장이 아니라 가족과 같은 직장을 만드는 것이었고, 그렇게 형성된 조직 분위기는 단기간에 성취될 수 없는 것이다. 유머가 있고, 직무에 유연성이 있으며, 서로 신뢰하는 분위기 말이다. - 본문 39-40쪽 중에서

샤오미의 성공은 여러 측면에서 설명될 수 있다. 일반적인 전략경영의 개념을 이용한다면, 온라인 선주문에 의한 판매, 저렴한 소품종 외주생산 등이 샤오미의 경쟁력의 근원이라고 분석할 수 있다.
그러나 자원기반이론의 관점에서 볼 때, 샤오미가 OS 업데이트를 위해 스마트폰 사용자들로부터 1주에 290회 이상 의견을 수집한다는 사실을 주목하게 된다. 샤오미는 이를 기초로 매주 오류를 개선한 업데이트 패치를 제공한다. - 본문 55쪽 중에서