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피할 수 없다면 이기는 전략이 필요하다!

사업을 운영해 본 사람은 경쟁에 내포된 힘을 알고, 전략이 얼마나 중요한지 이해하고 있을 것이다. 그러나 사업가 대부분 이들 두 가지 핵심 요소 간에 밀접한 관계가 있다는 것은 인지하고 있지만 전략과 경쟁의 중요한 본성이나 상호간의 직접적인 관계를 제대로 이해하고 있는 사람은 많지 않다. 이 책 『경쟁 우위 전략』은 경쟁과 전략에 대한 많은 논란을 뿌옇게 둘러싸고 있는 안개를 과감하게 걷어낸다. 독자들이 전략을 분명하게 이해할 수 있도록 도와주고 전략에 대한 접근방법을 새로 정립하였다.

마이클 포터는 그의 저서 《마이클 포트의 경쟁전략》을 통해 모든 사업의 전략은 경쟁에서 우위를 점해야 한다는 것을 훌륭히 보여주었지만 방법이 너무 복잡해 일반적으로 적용하기 어려웠다. 이 책의 저자이자 컬럼비아 대학 경영대학원 교수인 브루스 그린왈드는 이런 복잡한 전략을 ‘진입장벽’이라는 하나의 요소를 사용해 명쾌하게 풀어냈다. 책에는 고객확보, 은근슬쩍 진입장벽으로 넘어가려는 시도, 망해가는 산업군에서 기업 간의 협조로 이루어낸 수익, 자유경쟁 시장에서 빛을 발하는 경영 등 진입장벽이라는 하나의 소재를 이용해 모든 사업을 분석해서 성공까지 이른 다양한 사례를 들려준다.

경쟁적이지 않은 사업은 없다. 독점과 과점은 모든 사업자의 꿈이지만, 달성할 수 없는 꿈이다. 그렇다면 모든 사업의 전략은 경쟁에서 우위를 점하는 것이 되어야 한다. 마이클 포터는 그의 저서 『마이클 포트의 경쟁전략』에서 이를 훌륭히 보여 주었다. 그러나 그의 방법은 너무 복잡해서 일반적으로 적용하기가 매우 힘들었다. 컬럼비아 대학 경영대학원 교수인 브루스 그린왈드는 이런 복잡한 전략을 한 하나의 요소를 사용해서 명쾌하게 풀어냈다. 그 요소는 바로 ‘진입장벽’이다.

모든 경쟁 요소 중 최우선인 요소 ‘진입장벽’
사업 전략을 짤 때, 내가 속해 있는 산업군에 ‘진입장벽’이 있는지를 먼저 파악해야 한다. 만약 진입장벽이 있다면 그 장벽 안에 내가 있는지, 밖에 있는지를 아는 것부터 시작한다.
만약 진입 장벽이 없는 사업, 즉 누구라도 마음만 먹으면 시작할 수 있는 사업군에 있다면 따로 전략이란 게 필요하지 않다. 모두 동일한 조건이라면 회사 내의 효율을 극대화하는 것밖에 방법이 없기 때문이다. 극대화한 효율이 다른 회사의 효율보다 떨어진다면, 조용히 손을 털고 나오는 것이 더 나을 수도 있다.
결국 성공하는 사업이란 진입장벽을 높이 쌓든지, 아니면 은근슬쩍 진입장벽 안으로 들어가 경쟁하든지 두 가지 중 하나다.

지엽적 규모의 경제
그렇다면 진입장벽은 왜 생기는가? 어떻게 만드는가?
가장 이해하기 쉽고 확실한 방법은 지엽적 규모의 경제를 만드는 것이다. 월마트는 당시 전국적인 할인매장은 아니었지만 아칸소 지방에서는 우위에 있는 할인마트였다. 지역적으로 잘 짜인 물류 시스템을 이용해 획기적인 영업 이익을 내고 있었다. 한 지역에서의 성공을 기반으로 조금씩 확장해 나간 곳에서는 역시 성공을 거두었다. 지엽적으로 규모의 경제를 만들어서 다른 경쟁자가 들어올 틈을 만들지 않은 것이 성공의 기반이었다. 그러나 이런 경쟁우위를 가지고 있다고 하더라도 동일한 방법을 지역적 기반이 없는 곳에서 펼치려 하면 실패하고 만다. 그 대표적인 곳이 대한민국이다. 한국에서 월마트는 지엽적으로 규모의 경제를 달성한 기존 사업자가 아니라 신규 진입자 입장이었다. 그러나 위치를 고려하지 않고 미국에서와 동일한 방식으로 사업을 하려 했던 것이 실패의 원인이 되었다.
그렇다면 글로벌 경제 시대에는 지엽적 규모의 경제가 작동하지 않는다는 말인가? 결론적으로 말하자면 그렇지 않다. 이 책에서는 지엽적이라는 의미를 물리적 지역에 한정하지 않는다. 제품군에서 지엽적 규모의 경제를 달성할 수도 있다. 라우터 분야에서 지엽적 규모의 경제를 달성해서 뛰어난 영업실적을 달성한 시소코 같은 기업이 대표적인 예다.

정말 강력한 책
이미 앞에서 말한 규모의 경제외에도 고객 확보, 은근슬쩍 진입장벽을 넘어가려는 시도, 망해가는 산업군에서 기업 간의 협조로 이루어낸 수익, 자유 경쟁 시장에서 빛을 발하는 경영 등, 이 책은 진입장벽이라는 하나의 소재를 이용해 모든 사업을 분석해서 성공까지 이른 다양한 사례를 말해준다.
이 책을 읽으면 지금 당장 내 사업과 산업군에서 어떻게 행동해 할지를 알 수 있다. 경쟁을 할 것인가? 아니면 상대의 도발에 반응하지 않을 것인가? 효율, 효율 그리고 효율만을 추구할 것인 가? 너무나 명확하기 때문에 너무나 강력한 책이다.
결국 세상에 블루오션은 없다. 곧 레드오션이 되기 때문이다. 피할 수 없는 경쟁이라면 이길 수 있는 전략을 짜는 것이 중요한데, 그것을 이 책이 도와줄 것이다.

뉴욕 타임즈
그린왈드는 목표가 명확한 전략을 짤 수 있도록 안내한다.

실비아 나사르(『뷰티플 마인드』의 저자)
이 책은 『마이클 포터의 경쟁전략』에 대한 명석한 도전이다.

토론토 글로브 앤 메일
지배적인 회사가 구사하는 경쟁 우위 전략을 설명해주는 사례와 이론이 잘 구성된 뛰어난 책.

개정판 서문
서문

제1장 전략, 시장 그리고 경쟁
제2장 경쟁 우위 I : 공급과 수요
제3장. 경쟁 우위 II: 규모의 경제와 전략
제4장 경쟁 우위의 평가
제5장 핵심 지역에서 규모의 경제를 달성하라: 월마트, 쿠어스, 지엽적인 곳에서의 규모의 경제
제6장 니치의 경쟁 우위와 성장의 딜레마: PC 산업의 컴팩과 애플
제7장 소멸되는 생산 경쟁 우위 : CD, 데이터 스위치 그리고 토스터기
제8장 게임 회사들이 게임을 시작하다 : 경쟁 우위에 대한 구조적인 접근, 파트 1: 범죄자의 딜레마 게임
제9장 물고 물어 뜯기는 콜라 전쟁 : 죄수의 딜레마에 봉착한 코크와 펩시
제10장 장벽 안으로 진입하기 : 폭스, TV 네트워크 회사가 되다
제11장 게임 회사들이 게임을 시작하다 : 경쟁 우위에 대한 구조적인 접근, 파트 2: 진입/퇴출 게임
제12장 날지 못할까 두려운 새 : 키위가 항공사 산업에 진입하다
제13장 즉석 만족은 없다 : 코닥, 폴라로이드와 한 판 붙다
제14장 왕따 없이 이루어지는 협조 : 보다 커진 파이를 공평하게 배분하기
제15장 협조 : 해야 할 일과 해서는 안 되는 일
제16장 전략적 측면에서의 가치 평가 : 더 나은 투자 결정하기
제17장 기업 확장과 전략 : M&A, 벤처 캐피털, 브랜드 확장
제18장 자유 경쟁 시장 : 경쟁 환경에서 성공하기
부록 사용 자원이나 투자에 대한 수익률을 계산하는 방법

저자소개

경영자들은 종종 전략과 계획을 헛갈린다. 고객을 유인하는 계획이나 마진을 늘릴 수 있는 계획은 다 전략이라고 생각한다. 상당한 양의 자원이나 오랜 시간을 요구하는 스케일이 큰 계획은 전략이라고 여긴다. 사실, 그들에겐 “우리가 어떻게 돈을 벌까?”라는 질문에 대답하는 모든 계획이 다 사업 전략이다. 그 결과 너무 많은 리더가 절대 이길 수 없는 전투에 뛰어들면서도 진정한 성공의 근원이 되는 장점을 보호하거나 최대한 이용하지 못했다.

전략의 관점에서 보자면 경쟁우위의 존재 여부가 엄청난 차이를 가져온다. 경쟁우위가 추가 이익을 가져오지 못하는 시장에서는 전략은 중요한 변수가 되지 못한다. 다수의 경쟁자가 고객, 테크놀로지, 비용 우위 등에서 큰 차이를 보이지 못한다. 각각의 기업이 비슷한 위치를 차지한다. 어느 한 기업이 시장에서의 위치를 변화시키고자 하는 모든 행동은 곧바로 모방된다. 경쟁우위를 차지하는 기업이 딱히 없다면, 혁신과 모방은 끊임없이 반복된다. 이런 시장에서 경쟁자를 이겨보려는 노력은 별로 쓸모가 없다. 차라리 최대한 운영을 효율화해서 비용을 최소화하는 것이 현명한 선택이다.

우리는 마이클 포터의 다섯 가지 경쟁 요소Five Force에 동의한다. 대체재, 공급자, 신규 진입자, 구매자 그리고 동일 산업 내 기존 경쟁자 때문에 경쟁 환경이 변한다. 그러나 포터와 그의 추종자들과 달리, 우리는 이들 경쟁 요소가 다 같은 비중으로 중요하다고 생각하지 않는다. 이들 요소 중 한 가지는 나머지보다 훨씬 중요하다. 그 요소는 너무나 중요하기 때문에 이기는 전략을 짜고 싶다면 다른 요소는 제쳐놓고 그 요소에 집중하여야 한다. 그 가장 중요한 요소는 바로 진입장벽이다.