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콘텐츠 전략 툴킷 : 콘텐츠 전략 프로젝트에서 활용할 도구와 테크닉 모음

원제 : The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right
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책소개

[콘텐츠 전략 툴킷]은 조직에서 콘텐츠 전략 프로젝트를 수행하기 위한 일련의 방법들을 소개한다. 상사를 설득할 타당한 근거를 마련하는 작업부터 콘텐츠 전략을 수립하기 위해 이해관계자들의 합의를 이끌어 내고, 비즈니스 목표와 사용자 니즈를 알아보는 리서치 방법을 소개하며, 리서치를 통해 얻은 결과로 명확한 콘텐츠 전략을 수립하고 그 실행 결과를 측정하는 방법을 설명한다. 그뿐만 아니라 콘텐츠를 기획ㆍ제작ㆍ게시ㆍ관리하는 라이프사이클이 성공하기 위해 필요한 요소들(사람, 역량, 역할 및 책임)에 대한 가이드를 제시한다. 무엇보다도 콘텐츠 전략 전문가들이 콘텐츠 전략 프로젝트에서 실제로 활용하고 있는 도구와 사용 방법을 제공한다.

출판사 서평

★ 이 책에서 다루는 내용 ★

■ 콘텐츠 문제점 파악 및 제대로 된 콘텐츠를 제작 지원을 위한 상사 설득 방법
■ 비즈니스 환경과 잠재 고객 이해 방법
■ 비즈니스 목표와 사용자 니즈에 대한 이해관계자들의 합의 도출 방법
■ 콘텐츠 전략 수립과 성공 여부 측정 방법
■ 전략에 맞춘 콘텐츠 제작ㆍ관리ㆍ운영 방법

★ 이 책의 대상 독자 ★

여러분을 위한 책입니다! 이 책을 선택했다면 여러분은 다음과 같은 분일 것입니다.

■ 콘텐츠 전략가를 꿈꾸는 분
■ 도구를 찾는 숙련된 콘텐츠 전략가
■ 콘텐츠 전략 팀을 구성하려는 매니저
■ 콘텐츠 전략을 작업 과정의 일부로 넣고 싶은 디자이너, 개발자, 마케팅이나 커뮤니케이션 담당자
■ 외부 콘텐츠 전략 담당자를 고용하고, 그 담당자와 협력할 작업을 자세히 알고자 하는 분
■ 디지털 디자인과 콘텐츠 수업을 담당하는 교육자

이 목록에 없어도 괜찮습니다. 이 책을 계속 읽으시면 됩니다.

★ 지은이의 말 ★

안녕하세요. 이 책을 선택해주셔서 기쁘네요. 제가 가끔 고객의 콘텐츠 문제를 해결해줄 유용한 도구와 통찰로 가득한 자료를 바랐던 것이 계기가 되어 이 책을 집필했습니다. 그런 자료는 얼마든지 있지만 애써 찾아봐야 합니다.
제가 콘텐츠 전략에 접근하는 방식을 여러분 모두 같은 수준에서 출발할 수 있게 하겠습니다. 제 접근 방식에서는 다음과 같은 훌륭한 콘텐츠 전략의 정의를 많이 생각합니다.

“콘텐츠 전략은 유용하고 사용 가능한 콘텐츠를 제작ㆍ게시ㆍ거버넌스하기 위해 계획을 세우는 일이다.”
- 크리스티나 할버슨(Kristina Halvorson)
브레인 트래픽 최고경영자이자 『Content Strategy for the Web』의 저자

“콘텐츠 전략은 의미 있고 인터랙티브한 경험을 제공할 명확한 콘텐츠를 제작하기 위해 글과 데이터를 사용한다.”
- 레이첼 러빙어(Rachel Lovinger)
레이저피시(Razorfish)의 경험 디렉터이자 콘텐츠 전략가

“콘텐츠 전략은 라이프사이클 전반적으로 콘텐츠를 관리하는 기획 측면을 다룬다. 그리고 비즈니스 목표, 분석, 모델에 콘텐츠를 맞추며, 콘텐츠 거버넌스를 비롯해 새로운 콘텐츠의 개발ㆍ제작ㆍ평가ㆍ측정ㆍ폐기 과정에 영향을 준다. 실행 측면은 콘텐츠 전략으로 보지 않는다. 실제로 콘텐츠 구축ㆍ관리ㆍ전달하는 일은 효과적인 전략을 이행하는 데 필요한 전술적인 과정이다.”
- 라헬 앤 베일리(Rahel Anne Bailie)
인텐셔널 디자인(Intentional Design)의 사장이자 『Content Strategy: Connecting the Dots Between Business, Brand, and Benefits』의 공동 저자

제가 실제로 쓰는 정의는 다음과 같습니다.

콘텐츠 전략은 조직이 적합한 콘텐츠를 그에 상응하는 사람들에게 적합한 시기에 ‘타당한 근거’로 제공하는 것이다.

‘타당한 근거’는 위의 문장에서 가장 중요한 문구입니다. 근거(목적)를 명확히 밝히지 않고 사용자 니즈를 만족시키거나 비즈니스 목표를 이룰 수는 없습니다. 콘텐츠 전략에서는 콘텐츠 목표를 수립한 다음에 해당 콘텐츠를 제작ㆍ게시ㆍ거버넌스에 대한 계획을 세우도록 지도합니다.

『콘텐츠 전략 툴킷』을 읽고 자신의 방식으로 작업할 때 다음 내용을 기억해둬야 합니다. 이 책은 여러분이 수행하는 모든 콘텐츠 전략 프로젝트에서 따라 할 수 있는 매뉴얼이 아닙니다. 콘텐츠 전략은 그런 식으로 돌아가지 않습니다. 어떤 프로젝트나 과정도 마찬가지가 아닐까요? 표준화된 방법이 안전하다고 느낄지 모르지만, 실제로 위험합니다. 여러분에게는 일을 완수하기 위한 융통성, 민첩성, 많은 도구가 필요합니다. 이 책에 있는 도구 중 일부는 여러분의 상황에 적용할 수 있습니다. 하지만 나머지는 그러지 못할 것입니다. 일부를 적용하더라도 특정한 요구사항에 맞춰 조정하거나 자신의 경험을 토대로 개선해야 합니다. 그것이 여러분의 몫입니다.

추천사

사라 바흐테르 보에처(콘텐츠 전략 컨설턴트, 작가)
“콘텐츠 검사에 어떤 내용을 넣을지 궁금해한 적이 있나요? 콘텐츠 전략을 실행하자며 상사를 애써 설득해봤나요? 이 책은 여러분을 위한 것입니다. 활동, 도표, 견본 문서로 채워진 『콘텐츠 전략 툴킷』은 보고 또 볼 만한 최고의 실용 지침서입니다. 메건 케이시는 도구를 설명만 하지 않고 언제 어떤 도구를 써야 하는지 알게 해줍니다.”

제인 케아이른스(프린시플 파이낸셜 그룹 이사보)
“이 책은 진심으로 고객 경험을 중요하게 생각하는 사람들을 위한 필독서입니다. 회사에서 콘텐츠를 엄격히 다루고 사용자가 하려는 작업을 이해하지 않으면, 조직은 고객 중심 웹사이트를 운영한다고 말하지 못합니다. 이 책에서 얻을 실제적인 조언은 웹 사이트 기반을 견고히 다지게 해줄 것입니다.” (프린시플 파이낸셜 그룹(Principal Financial Group)의 디지털 전략 및 기업 마케팅 부서 이사보)

게리 맥거번(커스터머 케어워즈 최고경영자)
“콘텐츠 품질이 좋으면 가치는 높아집니다. 반면 콘텐츠 품질이 나쁘면 가치는 떨어집니다. 단순한 이치예요. 여러분의 콘텐츠 품질을 높일 구체적이고, 실용적이며, 즉시 적용 가능한 아이디어가 이 책에 있습니다.”

마고 블룸스타인(어프로프리에이트 사장, 작가)
“이 책은 실용적이고 타당하며 현실적입니다. 이 세 가지는 콘텐츠 전략을 평가하는 특성이며, 메건 케이시가 이 책의 모든 장에 넣은 특성이기도 합니다. 사람들은 판타지와 공중누각 같은 프로젝트로 인해 오랫동안 어려움을 겪었습니다. 콘텐츠 전략은 그러한 판타지 아래 토대를 두어 꾸준히, 효과적으로, 계속 소통하게 해줍니다. 이 책에서 스스로 능력을 키우고, 모든 프로젝트에서 활용할 도구와 테크닉과 팁을 얻기 바랍니다.” (『Content Strategy at Work: Real-world Stories to Strengthen Every Interactive Project』의 저자)

앤드루 크로우(우버(Uber)의 디자인 수장(首長))
“이 책은 여러분이 이해관계자들 간에 의견을 일치시키고 콘텐츠를 제어하는 일을 도와줄 훌륭한 자원입니다. 경력이 풍부한 전문가든 이제 시작하는 초보자든, 메건의 경험은 복잡하고 어려운 프로젝트를 진행하는 내내 길잡이가 되어줄 것입니다. 비즈니스 목표? 완료! 사용자 니즈? 완료! 임무를 성공적으로 수행해 만족스러운 미소를 짓는 당신? 완료!”

콜린 존스(콘텐트 사이언스 최고경영자이자)
“콘텐츠 전략을 수립하고 실행하는 메건의 단순명료한 방법에 고마워할 것입니다. 이 책에 나온 테크닉과 팁을 적용하면 콘텐츠뿐만 아니라 경력도 나아질 것입니다.” (『Clout: The Art + Science of Influential Web Content』의 저자)

클린턴 포리(웨버 섄드윅 콘텐츠 전략 부사장)
“케이시는 온라인 콘텐츠 제작과 관리 업무를 담당하는 모든 사람을 위해 필수 지침서를 집필했습니다. 책에서는 명확한 방향과 확장 가능한 방법들을 제공해주며 그것들이 왜 중요한지 설명해줍니다. 또한 케이시는 비즈니스와 예산이란 언어로 콘텐츠 전략을 표현하는 요령을 팁에 넣었습니다. 쉽게 읽힙니다. 직접 실행해볼 수 있습니다. 그리고 어느 콘텐츠 전략가의 책꽂이에서든 이 책을 발견할 거라고 확신합니다.”

에리카 홀(뮬 디자인 공동 창업자, 작가)
“콘텐츠 전략을 수립하는 일에서부터 유용하고 의미 있는 콘텐츠를 완성하기까지의 여정은 모호하고 두려워 보일 수 있습니다. 이 책은 우리가 여태껏 기다려온 지침서입니다. 장담하건대, 메건 케이시가 알려주는 실질적이고 이해하기 쉬운 방법을 통해 한결 더 훌륭한 콘텐츠를 만들 수 있을 겁니다. 이 책은 부담스럽지 않으며 진행 과정을 하나하나 상세히 알려줍니다. 전략을 수립하는 것은 단순해 보이지만, 현실에서 실천하는 데는 많은 노력을 요구합니다. 멀리 본다면 여러분에게 툴킷이 있다는 사실에 감사할 것입니다. 콘텐츠 전략에서 종종 요구하는 조직의 변화를 간과하기가 쉽습니다. 하지만 이 책은 골치 아픈 실무 현실을 재미있고 체계적으로 다룹니다. 현실에서 콘텐츠 전략을 성공으로 이끌고 싶다면 지금 이 책을 사세요.” (『Just Enough Research』의 저자)

목차

1부. 예산과 지원 받기

1장. 문제와 기회 파악
콘텐츠 문제 파악
__문제에 대한 가설 수립
__방법 채택
__ [ 콘텐츠 전략 도구 1.1 ] 콘텐츠 검사 스프레드시트
__ [ 콘텐츠 전략 도구 1.2 ] 초간단한 사용자 테스트
__실험 준비
사람들과 프로세스를 잊지 말자
문제에서 기회로 전환
준비됐는가? 가보자

2장. 리더 설득과 자원 확보
사업가처럼 생각하기
(놓쳤던) 기회를 수치화하기
__리스크 산출
__비금전적인 비용 고려
논증하기
__주장
__ [ 콘텐츠 전략 도구 2.1 ] 초보자용 논증 프레젠테이션
__근거
__논거
__논거 입증자료
__한정
__반박
__요청
실행할 준비가 되었나?

2부. 성공을 위한 착수 준비

3장. 이해관계자의 프로젝트 합류
이해관계자의 역할과 유형
__역할
__유형
이해관계자
__목록과 레이블
__ [ 콘텐츠 전략 도구 3.1 ] 이해관계자 표
__착수 방식
이해관계자에게 보고하기
프로젝트 합류
__[ 콘텐츠 전략 도구 3.2 ] 의사소통 관리 계획서

4장. 프로젝트 목표 수립과 합의
워크숍 사전준비
__사람들
__계획
__[ 콘텐츠 전략 도구 4.1 ] 목표 합의 세션 계획서
__파트너
명확한 회의 진행
__[ 콘텐츠 전략 도구 4.2 ] 프로젝트 착수 이메일
__집단 의사결정
__기본 규칙
__회의를 원활히 이끄는 경청
__합의에 대한 이해
합의 완료와 프로젝트 진행 준비

5장. 프로젝트 진행
진행 준비
__프로젝트 착수
__[ 콘텐츠 전략 도구 5.1 ] 프로젝트 착수준비 체크리스트
__정보 공유
__[ 콘텐츠 전략 도구 5.2 ] 프로젝트 관리 계획서
계획
__일정 계획
__[ 콘텐츠 전략 도구 5.3 ] 일정 세부 계획서
__예산
실행
__현황 보고서
__업무보고와 실무 회의
프로젝트를 진행하자

3부. 조사를 통한 탐색 활동

6장. 비즈니스 환경 이해
비즈니스 환경 조사 방법 수립
__내부 요인
__[ 콘텐츠 전략 도구 6.1 ] 비즈니스 모델 캔버스
__외부 요인
근거자료 확보
__이해관계자 인터뷰
__인터뷰 설계
__[ 콘텐츠 전략 도구 6.2 ] 이해관계자 인터뷰 지침서
__인터뷰 구성
__인터뷰 수행
__문서 검토
__[ 콘텐츠 전략 도구 6.3 ] 인사이트 발견하기 워크북
비즈니스 문을 열다

7장. 잠재고객과 사용자 조사
알고 싶고 이해하고 싶은 정보
__시장 조사와 사용자 조사
__질문과 부족한 정보
__ [ 콘텐츠 전략 도구 7.1 ] 사용자 이해하기 표
사용자 조사 접근 방법
__욕구 평가
__접근 방법 제안
__사용자 조사 수행
__[ 콘텐츠 전략 도구 7.2 ] 사용자 조사 워크숍 활동
사용자를 알게 된 기쁨

8장. 콘텐츠 조사
콘텐츠 전경
__목록 제작
__세부사항 문서화
__ [ 콘텐츠 전략 도구 8.1 ] 콘텐츠 전체 목
__콘텐츠 생태계 시각화
콘텐츠 스냅숏
__콘텐츠 목록
__콘텐츠 검사
__콘텐츠 맵
__사용자 테스트
콘텐츠를 의식하다
__ [ 콘텐츠 전략 도구 8.2 ] 사용자 테스트 견본

9장. 작업 프로세스 검토
역할과 책임 문제
__문제 찾기
__문제를 찾아보고 문서화하기
__ [ 콘텐츠 전략 도구 9.1 ] 작업 시간 워크시트
계획 수립과 프로세스 문제
__문제 찾기
__문제를 찾아보고 문서화하기
__ [ 콘텐츠 전략 도구 9.2 ] 계획 수립과 프로세스 워크숍 활동
계획 수립, 사람들, 프로세스. 완료!

10장. 종합 정리
전략 합의 요약서 준비
__명료성과 실행을 위한 내용 정리
__분석과 종합
__[ 콘텐츠 전략 도구 10.1 ] 초보자용 전략 합의 요약서
전략 부분
탐색 단계는 여기까지

4부. 명확한 전략 수립

11장. 콘텐츠 컴퍼스 수립
프로젝트 유형
__기능
__자산
__서브세트
핵심 전략 선언문
__핵심 전략 선언문의 형태
__핵심 전략 선언문을 다듬는 방법
__[ 콘텐츠 전략 도구 11.1 ] 매드 립을 사용하는 콘텐츠 전략 선언문
메시징 프레임워크
__메시징 프레임워크의 형태
__메시징 프레임워크를 만드는 방법
__[ 콘텐츠 전략 도구 11.2 ] 메시징 프레임워크 템플릿
사람들에게 알려주자

12장. 성공을 측정하는 방법
측정 지표 설정
__용어 정의
__지표 선정
__[ 콘텐츠 전략 도구 12.1 ] ‘데이터가 주는 자유’ 프레젠테이션
__[ 콘텐츠 전략 도구 12.2 ] 휴리스틱 기법 프레임워크 커닝 페이퍼
__종합 정리
콘텐츠 효과 측정
__[ 콘텐츠 전략 도구 12.3 ] 콘텐츠 평가표 보고서 견본
__콘텐츠 성과를 문서화하기
__이해관계자에게 보고하기
측정해보자

13장. 콘텐츠 디자인
콘텐츠 디자인이란?
우선순위
__[ 콘텐츠 전략 도구 13.1 ] 콘텐츠 우선순위 템플릿
체계화
__사이트맵
__분류 체계
프레젠테이션
__핵심 모델
__[ 콘텐츠 전략 도구 13.2 ] 핵심 모델 지침서와 워크시트
__콘텐츠 모델
__[ 콘텐츠 전략 도구 13.3 ] 콘텐츠 모델 스프레드시트
상세화
__[ 콘텐츠 전략 도구 13.4 ] 콘텐츠 오버레이와 페이지 테이블 템플릿
신중히 세운 계획

5부. 전략 실행

14장. 전략에 맞춘 콘텐츠 제작
역할, 책임, 프로세스
__역할과 책임
__[ 콘텐츠 전략 도구 14.1 ] 역할과 책임 표
__프로세스
콘텐츠 제작 도구
__콘텐츠 제작 목록
__스타일 가이드
__[ 콘텐츠 전략 도구 14.2 ] 카드 소팅 연습 설명서와 카
__피드백 서식과 체크리스트
제자리에. 준비. 글 쓰러 출발!

15장. 콘텐츠 통제, 기획, 관리
콘텐츠 라이프사이클
권한
__[ 콘텐츠 전략 도구 15.1 ] 콘텐츠 전략 역량표
__전략 권한의 역할과 책임
__실행 권한의 역할과 책임
관리
__계획성 관리
__무계획성 관리
기획
__콘텐츠 제작 기획
__편집 기획
__[ 콘텐츠 전략 도구 15.2 ] 편집 일정표 템플릿
콘텐츠 동료여, 안녕

부록. 도구 목록

저자소개

메건 케이시 [저] 신작알림 SMS신청
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