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퍼블릭 어페어즈는 대(對)정부 활동뿐 아니라 이미지 광고, 사회적 기여 등을 포괄하는 종합 활동으로 범위와 역할이 확대되어왔다. 공감과 동의를 얻기 위해 세상을 설득하는, 시장 밖에서 펼치는 비시장 전략이라 할 수 있다. [보이지 않는 힘, 퍼블릭 어페어즈]는 한국 퍼블릭 어페어즈의 과제를 투명성 확보, 체계적 활동, 사회적 기여 3가지로 정리하여 퍼블릭 어페어즈 역량을 강화하기 위한 방법을 모색하고 있다.

퍼블릭 어페어즈, 세상을 설득하라

아직도‘퍼블릭 어페어즈(public affairs)’라고 하면 은밀하게 진행되는‘로비’만을 떠올리는가? 퍼블릭 어페어즈는 대(對)정부 활동뿐 아니라 이미지 광고, 사회적 기여 등을 포괄하는 종합 활동으로 범위와 역할이 확대되어왔다. 공감과 동의를 얻기 위해 세상을 설득하는, 시장 밖에서 펼치는 비시장 전략이라 할 수 있다. 퍼블릭 어페어즈는 시장 경쟁 못지않게 치열할 뿐 아니라 기업의 성과와도 직결되는 요소이다. 기업 활동뿐 아니라 국가 이익을 추구하는 활동에서도 중요한 역할을 한다. 미국 의회에서 위안부 결의안을 통과시키기 위해 재미 동포들이 우호적 분위기를 형성하려 기울인 많은 노력도 퍼블릭 어페어즈 사례로 볼 수 있다.
이 책에서는 우리 사회가 이러한 변화와 중요성을 제대로 인식하지 못하고 있으며 활동을 뒷받침할 제도도, 체계적 전략도 미흡하다고 지적한다. 저자는 한국 퍼블릭 어페어즈의 과제를 투명성 확보, 체계적 활동, 사회적 기여 3가지로 정리하여 퍼블릭 어페어즈 역량을 강화하기 위한 방법을 모색하고 있다. SERI 연구에세이 112번으로 출간됐다.

퍼블릭 어페어즈 없는 의사결정은 눈감고 비행하는 것과 같다?
제약회사 노바티스는 백혈병 치료제인 글리벡을 인도 시장에서 특허 등록하는 과정에서 어려움을 겪었다. 인도 정부가 기존 약품과의 차별화가 어렵다는 이유로 특허 인정을 하지 않았기 때문이다. 노바티스는 문제를 해결하기 위해 여러 가지 활동을 병행했다. 우선 인도 법원에서의 법정 다툼과 함께 대정부 설득에 나섰다. 한편으로는 글리벡을 인도 환자들에게 무료로 공급했다. 특히 소비자들을 상대로 적극적인 설득 작업에 나서 여론의 힘을 얻게 됐고 결국 특허를 인정받는 데 성공했다. 이는 기업이 사회의 공감 속에 합의를 얻어냄으로써 자사에 불리한 환경을 극복하는 과정을 보여주는 대표적인 퍼블릭 어페어즈 활동 사례이다.
또 다른 사례를 보자. 2006년 미국 의회는 인터넷 도박에 신용카드 지불을 금지하는 법안을 통과시켰는데 사실상 모든 온라인 도박을 금지시키는 조치였다. 대중에게 해로운 영향을 끼치는 도박 행위를 금지시킨다는 명분이었다. 하지만 이는 표면적 목적일 뿐 이 법을 실제로 주도한 그룹은 전국에 있는 카지노들이었다. 온라인 도박의 엄청난 성장세가 이들에게 큰 위협으로 다가왔기 때문이다. 이 법이 통과되자 경마 베팅업계, 메이저리그 구단, 편의점 체인에는 비상이 걸렸다. 치열한 물밑작업이 시작됐다. 경마 베팅업계 로비스트들은 업계에 피해가 가지 않도록 예외조항을 삽입하는 데 성공했고 편의점 체인 로비스트들은 이 법안에서 복권이 제외되도록 힘을 썼다. 결국 가장 큰 손해를 본 것은 외국을 근거지로 하는 온라인 도박회사들이었다. 몇몇 도박회사들은 런던 증시에 상장되어 있었기 때문에 뮤추얼펀드로 연결된 일부 미국 투자자들도 손해를 보았다. 이렇듯 복잡한 이해당사자들이 얽혀 치열한 경쟁을 벌이는 것이 퍼블릭 어페어즈의 또 다른 모습이다. 두 사례는 퍼블릭 어페어즈에 대한 고려 없이는 시장 경쟁에 참여하는 것 자체가 불가능하며, 언제 어디서 손해가 발생할지 모르는 복잡한 현실을 잘 보여준다.

퍼블릭 어페어즈의 개념과 10가지 활동
저자가 책에서 ‘기업과 단체가 자신들의 활동에 영향을 미치는 법안과 정책이 최대한 우호적으로 결정되고 집행되도록 하기 위해 펼치는 활동‘으로 정의한 퍼블릭 어페어즈는 우리 사회에서 이미 이루어지고 있음에도 여전히 생소하게 느껴지는 분야이다. 미국과 유럽을 중심으로 발전해온 데다 독립적인 학문 체계를 가진 것도 아니기 때문이다. 그러나 미국과 유럽에서는 이미 경영 활동에 필수 항목으로 변해왔고 우리도 더 이상 예외가 될 수 없다. 우리 기업들이 해외에 진출하면서 퍼블릭 어페어즈 분야에서도 세계적인 기업들과 경쟁하게 되었기 때문이다. 퍼블릭 어페어즈의 중심지라 할 수 있는 워싱턴과 브뤼셀에서는 구글, 애플, MS 등 세계적인 기업들이 반독점, 지적재산권 등과 관련해 자사의 이익을 지키고 경쟁력을 강화하기 위해 오늘도 치열한 각축전을 벌이고 있다. 우리 기업도 글로벌 기업에 걸맞은 퍼블릭 어페어즈 역량을 갖추고 있는지 돌아봐야 하는 이유이다. 더구나 정보통신기술의 발달과 기업에 대한 높아진 기대 수준 등 환경적 요인들도 퍼블릭 어페어즈에 대한 인식 변화와 발전을 요구한다.
저자는 퍼블릭 어페어즈 활동의 종류를 ① 로비, ② 풀뿌리 로비, ③ 정치 활동 후원, ④ 선거 참여, ⑤ 이미지·이슈 광고(홍보), ⑥ 연합 활동, ⑦ 공공 정책 관련 모니터링과 대응, ⑧ 웹 활동, ⑨ 사회적 기여, ⑩ 사법적 활동 등의 10가지로 분류하여 설명한다. 위에서 예로 든 노바티스의 성공은 다양한 퍼블릭 어페어즈 활동 중 사법적 활동, 로비, 사회적 기여를 동시에 추진한 결과이다.

한국 퍼블릭 어페어즈의 과제
그렇다면 우리의 현실은 어떤가? 우리나라에서도 퍼블릭 어페어즈 활동은 이루어지고 있지만 사회적 인식은 변화된 환경을 따라가지 못하고 있으며 제도적 뒷받침도, 체계적 전략도 미흡하다고 저자는 진단한다. 이로 인해 생기는 문제는 심각한 사회 갈등의 요인이 되기도 한다. 전직 관료의 활용에서 파생된 ‘관피아’ 문제가 원인 중 하나로 지목된 세월호 사건도 개선되지 못한 퍼블릭 어페어즈가 얼마나 큰 폐해로 돌아올 수 있는지를 잘 보여준다.
저자는 퍼블릭 어페어즈 역량을 강화하기 위한 우리의 과제를 ‘투명성 확보’, ‘체계적 활동’, ‘사회적 기여’ 등 3가지로 제안한다. 투명성 확보를 위해서는 제도적 장치를 마련해야 한다. 기업의 이익 추구 범위와 수준에 대해 사회적 합의를 도출한 후 허용할 것은 허용하고 법의 한계를 넘으면 결코 용납되지 않도록 해야 한다. 체계적 활동은 퍼블릭 어페어즈가 불필요한 비용이라는 인식을 바꾸는 것이 출발점이다. 최고 경영자가 확고한 의지와 장기적 시각을 갖고 경영 전략의 일부로 꾸준히 실행해야 한다. 진정성 있는 내부 소통은 필수이다. 마지막으로 기업에 대한 기대치가 높아지는 현실을 직시하여 사회적 기여에도 힘써야 한다. 기업의 사회 공헌 전략을 사업 전략과 연계시켜 기업의 성장 방향과 일치시켜야 한다.
퍼블릭 어페어즈 역량은 단기간에 이루어지지 않는다. 그러나 돌발적인 위기 상황이 닥쳤을 때 축적된 역량은 빛을 발할 것이다. 결국 퍼블릭 어페어즈 활동의 궁극적 과제는 불필요한 갈등 비용을 줄여 사회적 효율을 높이는 것이라고 저자는 주장한다.

책을 내며

1. 퍼블릭 어페어즈란 무엇인가?
(1) 퍼블릭 어페어즈의 개념과 발전과정
(2) 왜 퍼블릭 어페어즈인가?

2. 퍼블릭 어페어즈 실행을 위한 활동
(1) 로비
(2) 풀뿌리 로비
(3) 정치 활동 후원
(4) 선거 참여
(5) 이미지ㆍ이슈 광고(홍보)
(6) 연합 활동
(7) 공공 정책 관련 모니터링과 대응
(8) 웹 활동
(9) 사회적 기여
(10) 사법적 활동

3. 한국의 퍼블릭 어페어즈
(1) 한국의 퍼블릭 어페어즈 활동과 그 한계
(2) 한국 퍼블릭 어페어즈의 과제

마무리하며
참고문헌