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사람들 사이의 아이디어 흐름, 즉 사회적 상호 작용에 주목하는 MIT 미디어랩의 세계적 석학 알렉스 펜틀런드 교수는 “새로운 아이디어를 수집하는 ‘탐험’과 아이디어를 공유하는 ‘참여’가 뛰어난 사람들이 최고의 성과를 나타낸다”는 사실을 빅데이터를 통해 실증했다. 그는 네트워크로 연결된 집단의 탐험과 참여 활동을 강화해 아이디어 흐름을 개선할 수 있으며, 이를 통해 집단 지능을 극대화하고 불가능해 보이는 문제를 해결하는 사회물리학의 놀라운 연구 성과를 보여준다.

MIT 미디어랩 펜틀런드 교수의 최신 보고서
“성과를 내는 조직, 파괴적 혁신의 비밀”

똑똑한 사람에게서 최고의 아이디어가 나오는 것이 아니다. 다양한 아이디어들을 효과적으로 받아들이는 사람에게서 가장 획기적인 아이디어가 나온다. 리더십이 강한 사람이 변화를 주도하지 않는다. 생각이 비슷한 사람들과 활발하게 교류하는 사람이 변화를 이끌어 간다. 비공식적이고 자유로운 대화 속에서 문제 해결 방안이 튀어나온다. 우리는 주변으로부터 배우고, 다른 사람들은 우리로부터 배운다. 사람들 사이의 아이디어 흐름, 즉 사회적 상호 작용에 주목하는 MIT 미디어랩의 세계적 석학 알렉스 펜틀런드 교수는 “새로운 아이디어를 수집하는 ‘탐험’과 아이디어를 공유하는 ‘참여’가 뛰어난 사람들이 최고의 성과를 나타낸다”는 사실을 빅데이터를 통해 실증했다. 그는 네트워크로 연결된 집단의 탐험과 참여 활동을 강화해 아이디어 흐름을 개선할 수 있으며, 이를 통해 집단 지능을 극대화하고 불가능해 보이는 문제를 해결하는 사회물리학의 놀라운 연구 성과를 보여준다. 기업과 도시의 생산성과 창조적 능력을 높여주는 사회물리학의 최첨단 연구 속으로 여러분을 초대한다.

네트워크로 연결된 시대,
우리는 주변 사람들과 소통하면서 배운다

2009년 미국의 국방첨단과학기술연구소는 미국 전역에 임의로 띄운 빨간색 기상관측 기구 10개의 위치를 가장 먼저 찾아내는 팀이 우승을 차지하는 ‘레드 벌룬 챌린지’를 개최했다. 4만 달러의 우승 상금이 걸린 이 대회에 무려 4천 팀이 넘게 참가했다. 제아무리 고성능의 탐색 장비를 갖춘 전문가라 할지라도 미국 전역에 흩어진 10개의 기구를 찾아내는데 며칠이 걸릴지 모른다. 전통적인 정보 수집 방식으로는 해결이 불가능한 이 과제에 MIT 미디어랩 연구팀이 우승을 차지했는데, 연구팀은 8시간 52분 만에 10개의 기구를 모두 찾아냈다(기구의 위치는 아래와 같다. 출처: DARPA).

연구팀은 소셜 네트워크를 활용한 집단 지능을 이용했다. 그들은 기구의 위치를 정확하게 알려 준 제보자에게 2천 달러, 제보자를 소개한 사람에게 1천 달러, 그 사람을 소개한 사람에게 500달러를 주겠다고 약속했다. 보상 사슬은 계속 이어진다. 순식간에 많은 사람들 사이에 빨간 기구를 찾는다는 소식이 트위터, 페이스북, 이메일 등으로 오갔다. 5천 명이 넘는 사람들이 평균 400명의 친구들에게 소식을 퍼트려 200만 명에 달하는 사람들이 참여했고 문제를 해결했다. 여기서 중요한 것은 ‘속도’다. MIT 미디어랩의 알렉스 펜틀런드 교수는 “집단 속에서 어떤 아이디어나 정보가 흘러가는 속도를 빠르게 하면, 불가능해 보이는 문제를 해결할 수 있다”고 강조한다.
다소 생소한 분야인 사회물리학은 ‘아이디어 흐름의 속도’에 주목한다. 이 책의 저자인 알렉스 펜틀런드 교수는 사회물리학의 세계적인 석학이다. 사회물리학은 아이디어 흐름의 속도가 어떻게 사람들의 행동을 변화시키고 생산성과 창조성을 높이는지를 연구하는 학문이다. 그의 연구팀은 기업이나 병원, 전략기획팀, 콜 센터 등 수십 곳의 업무 현장에서 이메일이나 문자 메시지뿐만 아니라 직접 만나서 대화하는 것까지 데이터로 변환시킨 수백 기가바이트의 ‘빅데이터’를 분석한 최신 연구 결과를 공개한다.
펜틀런드 교수는 “대단히 창조적인 사람들은 새로운 아이디어를 수집하는 ‘탐험’과 최고의 아이디어를 선택하고 모든 사람이 평등하게 함께할 수 있도록 만드는 ‘참여’가 뛰어나다는 특징이 있다”고 말한다. 또한 “우리는 주변의 아이디어들로부터 배우고, 다른 사람들은 우리로부터 배운다. 아이디어를 빠르게 주고받는 집단은 고립된 개인보다 더 나은 의사 결정을 내릴 수 있다”고 강조한다. 탐험과 참여가 활발하면, 즉 아이디어 흐름의 속도를 높이면 ‘레드 벌룬 챌린지’와 같이 고전적인 방법으로는 불가능한 문제를 획기적인 방법으로 해결할 수 있다. 이와 같은 방법으로 장편 영화 제작이나 대형 건축물 설계 같은 프로젝트를 수행할 수 있다.

아이디어 흐름 속도를 조절해 ‘대중의 지혜’의 영역으로
빅데이터 과학이 나아갈 방향을 알려주는 학문, 사회물리학

펜틀런드 교수는 온라인 금융 거래 시스템인 이토로의 사례를 통해, 새로운 아이디어를 탐험하고 집단 내부의 참여를 통해 아이디어의 속도를 높이면 생산성과 창조성이 높아진다는 것을 데이터로 실증한다. 이토로 시스템은 소셜 네트워크 사용자들이 다른 사용자들의 거래, 포트폴리오, 과거 실적을 검색하고, 다른 사람의 거래 아이디어를 참고하여 투자를 하는 주식 투자 사이트다. 저자는 1천만 건에 달하는 거래에 대한 빅데이터를 분석한 결과, 다른 사람과 정보를 나누는 ‘아이디어 흐름 속도’가 빨라질수록 투자 수익률이 높아지는 현상을 발견했다. 즉 고립된 개인 투자자들보다 정보 교환을 활발하게 하는 투자자들이 수익률이 높다.
그렇다면 아이디어 흐름의 속도를 높일수록 생산성과 창조성이 계속 높아질까? 펜틀런드 교수는 지나치게 빠른 아이디어 흐름은 간혹 좋지 않은 결과를 일으키는데, 이를 “반향 효과”라 부르며 주의할 것을 당부한다. 반향 효과란 새로운 아이디어가 집단 내부로 들어오지 못하고, 이미 알고 있는 지식이나 이념만 집단 내부에서 쉼 없이 빠르게 교환되는 것이다. 특정 집단 내부의 아이디어 흐름의 속도가 지나치게 빠르다면 반향 효과를 의심해야 한다.
이토로 시스템에서 아이디어 흐름 속도가 높아짐에 따라 투자 수익률이 높아지는 것을 아래 그림에서 확인할 수 있는데, 지나치게 빨라지는 경우 다시 수익률이 떨어지는 것을 볼 수 있다. 이는 똑같은 아이디어들이 끝없이 돌아다니는 반향실에 갇혀 잘못된 확신을 가지고 잘못된 결정을 내리는 사례다. 펜틀런드 교수는 “상황이 어떻게 돌아가는지 감을 잡지 못하고 다른 사람들의 행동을 막무가내로 따라하는 반향 효과는 일시적인 유행과 금융 시장 거품의 원천이며, 투자 전략에 대한 지나친 신뢰는 경제 공황의 원인이 되기도 한다”고 말한다. 최근 문제가 되는 왕따나 마녀 사냥과 같은 행위도 반향실에 갇힌 집단 속에서 새로운 아이디어가 유입되지 못하고, 잘못된 아이디어가 지나치게 빠른 속도로 돌아다니기에 발생한다(아래 그림은 이토로 네트워크 속 아이디어 흐름 속도와 투자 수익률 그래프).

펜틀런드 교수는 “극단적인 고립 상태, 그리고 소셜 네트워크가 반향실로 작동할 때 나타나는 집단행동 상태의 중간 영역에서 생산성과 창조성이 극대화된다”고 강조한다. 그는 “아이디어 흐름이 지나치게 희박하고 느린 경우 사회적 동기를 마련해 아이디어 흐름의 속도를 높여 고립된 사람들이 다른 사람들과 더 자주 접촉하도록 만드는 것이 필요하다”고 강조한다. 또한 “반대로 지나치게 밀집되고 빠른 경우 사람들 간의 관계의 비중을 낮추고 기존 관계를 떠나 새로운 탐험을 추구하도록 자극하는 것이 필요하다”고 말한다. 이 말은 새로운 아이디어에 더 많이 귀를 기울여야 하고, 일반적인 의견들을 적극적으로 거부해야 하며, 반대자들의 아이디어에 더욱 주목해야 한다는 사실을 의미한다. 실제로 이토로 시스템에서 반향실에 갇힌 투자자 집단에 개입해 아이디어 흐름의 속도를 늦췄을 때, 평균 투자 수익이 두 배로 높아졌음을 확인했다.
사회물리학을 통해 아이디어 흐름을 연구하는 펜틀런드 교수는 “페이스북이나 트위터와 같은 소셜 미디어뿐만 아니라, 수십억 건의 전화 통화나 신용 카드 거래 내역, GPS를 통해 흘리고 다니는 디지털 빵가루 속에 담겨 있는 인간들의 경험과 아이디어 교환 패턴을 분석한다”고 강조한다. 이러한 방법으로 소셜 네트워크를 조율함으로써 사람들이 건강한 대중의 지혜 영역에 머무를 수 있으며, 문제 해결력을 높이고 생산성과 창조성을 높이는 것이 가능하다고 강조한다. 사회물리학의 연구는 집단의 성과를 높이는 것에서 생산적이고 창조적인 도시를 설계하는 것에까지 응용된다.
상상력이 넘치는 기발하고 창조적인 융합 연구로 세계적인 주목을 받는 MIT 미디어랩은 그 연구 폭이 한정되어 있지 않은 것처럼, 빅데이터를 활용하는 사회물리학 또한 그 활용 범위의 한계가 없다. 먼저, 사회물리학 연구 성과를 활용해 집단의 아이디어 흐름을 개선할 수 있으며, 이를 통해 우리 사회의 생산성과 창조적 성과의 개선을 기대할 수 있다. 나아가 사회물리학의 원칙에 따라 데이터 주도적 사회를 운영함으로써 금융 위기를 미리 예측해 충격을 완화하고, 전염병을 추적하고 예방하고, 천연자원을 지혜롭게 소비할 수 있다. 펜틀런드 교수는 “위험을 피해 신중하게 항해를 계속 이어 나갈 수 있다면, 그 꿈은 우리의 현실이 될 것이다. 이것이야말로 사회물리학과 데이터 주도적 사회가 제시하는 약속이다”라고 확신한다.

추천의 글

오늘날 인류 사회가 풀어야 할 난제는 인구 폭발, 자원 고갈, 기후 변화 등 한두 가지가 아니지만 해결의 실마리는 좀처럼 나타나지 않는다. 펜틀런드는 이런 21세기 특유의 문제는 20세기 산업 사회의 접근 방법보다는 21세기 데이터 주도 사회의 사고방식으로 해결해야 한다고 주장한다. 그가 제안한 21세기 사고방식은 다름 아닌 ‘사회물리학’이다. - 이인식, 지식융합연구소 소장, 과학칼럼니스트

우리는 지금까지와 전혀 다른 눈으로 세상을 바라보게 될 것이다.
― 클레이 서키, 뉴욕대학교 교수, 『많아지면 달라진다』 저자

데이터가 주도하는 사회가 어떻게 삶의 모든 측면에 영향을 미칠 것인지에 대한 탁월한 분석.
― 스티븐 코슬린, 전 스탠퍼드 대학교 행동과학고등연구소장

불평등, 기후 변화와 같은 당면 과제를 해결하기 위한 시도가 이미 우리의 한계를 벗어나버린 지금, 내일을 밝혀 주는 펜틀런드의 연구는 열렬한 환영을 받을 것이다. ― 리드 훈트, 녹색자본연합 CEO

인간의 행동을 이해하고 예측하며 변화시키는 것은 모든 사회과학자들의 목표다. 펜틀런드의 연구는 그 목표에 중대한 기여를 한다. 제임스 서로위키의 『대중의 지혜』처럼, 이 책은 급속도로 퍼져 나가는 새로운 지식의 토양에 씨앗을 뿌리고 있다. ― 존 아벨레, 보스턴 사이언티픽 공동설립자

서문 / 추천의 글

1장 생각에서 행동으로 : 빅데이터를 통해 바라본 사회의 진화 과정

1부 사회물리학
2장 탐험 : 어떻게 좋은 아이디어를 발견하고, 옳은 결정을 내릴 것인가?
3장 아이디어 흐름 : 집단 지능 구축하기
4장 참여 : 우리는 어떻게 협력하는 것일까?

2부 아이디어 기계
5장 집단 지능 : 상호 작용 패턴은 어떻게 집단 지능으로 이어지는가
6장 조직을 이루는 방법 : 상호 작용 패턴의 시각화를 통한 사회적 지능
7장 조직적 변화 : 사회관계망 동기를 활용해 일회용 조직을 만들고 파괴적 변화로 유도하기

3부 데이터 주도적 도시
8장 도시를 측정하기 : 모바일 센싱 기술을 통해 도시의 신경 시스템을 구축하고, 건강하고 안전하며 효율적인 공간을 만드는 방법
9장 도시 과학 : 도시와 개발에 대한 기존의 이해를 사회물리학과 빅데이터는 어떻게 바꾸어 놓을까

4부 데이터 주도적 사회
10장 데이터가 주도하는 사회 : 데이터가 주도하는 미래는 어떤 모습일까
11장 조화를 위한 설계 : 인간 중심적인 사회를 설계하는 과정에서 사회물리학은 어떤 기여를 할 수 있을까

부록 / 감사의 글

빅데이터는 이처럼 데이터 주도 사회의 문제를 진단하고 해결 방안을 모색하는 데 유용한 도구일 뿐만 아니라 오늘보다 더 나은 미래의 조직, 도시, 정부를 설계하는 데 쓸모가 있는 것으로 나타났다. 펜틀런드는 이런 맥락에서 “역사상 처음으로 우리는 기존 사회 제도보다 훨씬 더 잘 작동하는 체계를 구축할 수 있음을 확신하게 되었다. 빅데이터는 인터넷이 초래한 사회 변화와 맞먹는 결과를 이끌어 낼 것임에 틀림없다”고 역설한다.
_ <추천사 - 21세기 난제에 도전하는 사회물리학> 중에서

사회물리학은, 한편으로는 정보와 아이디어 사이의 수학적 연결, 다른 한편으로는 사람들의 행동에 관한 신뢰할 만한 설명을 제시하는 정량적 사회과학을 말한다. 사회물리학은 어떻게 아이디어가 사회적 학습 메커니즘을 통해 한 사람에게서 다른 사람에게로 흘러가는지, 그리고 이러한 아이디어의 흐름이 어떻게 결국 규범과 생산성, 기업과 도시, 사회의 창조적 결과물을 형성하는지 이해할 수 있도록 도움을 준다. 사회물리학을 통해 우리는 소규모 집단, 기업 내 부서, 도시 전체의 생산성을 예측할 수 있다. 또한 더 나은 의사 결정을 내리고, 생산성을 높이기 위해 의사소통 네트워크를 조율할 수 있도록 도움을 준다.
_ 1장 <생각에서 행동으로> 중에서

고립된 집단과 반향실 집단, 그리고 그 중간 집단의 수익성을 비교할 때, 우리는 사회적 학습의 엄청난 효과를 분명히 확인할 수 있다. 매매자들이 균형을 유지하면서 소셜 네트워크 속에서 다양한 아이디어를 접할 수 있을 때, 그들의 투자 수익률은 개인 매매자들에 비해 30퍼센트 증가한 것으로 나타났다.14
_ 2장 <탐험> 중에서

모든 사람이 협력하도록 만들기 위한 사회물리학적 접근 방식은 사회관계망 동기에 집중하는 것이다. 다시 말해, 우리는 사람들이 개별적으로 그들의 행동을 바꾸도록 만드는 대신, 사람들 사이의 관계를 변화시키는 작업에 초점을 맞춘다. 그 원리는 간단하다. 사람들 사이의 교류는 여기에 참여하는 이들에게 대단히 가치 높은 것이므로, 우리는 그러한 교류를 활용해 변화를 자극하는 사회적 압력을 만들어 낼 수 있는 것이다. 참여, 즉 공동체 구성원들 사이에서 반복적으로 이루어지는 협력적 상호 작용은 협동을 독려하는 분위기를 몰고 온다.
_ 4장 <참여> 중에서

여기서 중요한 문제는, 이처럼 시대에 뒤떨어진 기업들 모두 시장 사고 방식, 다시 말해 익명성을 강조하고, 동일한 근로자들이 동일한 부품을 만들어 내도록 하는 방식을 기반으로 하고 있다는 사실이다. 이러한 형태의 조직적 구조는 사람들 간의 사회관계망 동기들을 거의 혹은 전혀 통합하지 못하기 때문에 근로자들은 다른 동료들이 최고의 기술을 익히거나 최고의 성과를 유지하는 데 도움을 주려고 하지 않는다. 반면에 위키피디아 조직의 경우, 참여자들과 편집자들 사이의 지속적인 교류는 비즈니스를 신속하게 성장시키기 위해 필요한 상호 작용 패턴의 개발로 이어졌다. 그리고 그러한 상호 작용 패턴으로부터 비롯된 동료 압력은 대단히 효과적이고 효율적으로 사람들의 협력을 이끌어 냈다.
_ 7장 <조직적 변화> 중에서

이를 바탕으로 취리히의 도심 지역은 업무 및 문화적 환경의 번영을 위해 필요한 새로운 아이디어의 활발한 흐름을 확보하고, 도시 주변의 마을들은 보다 건강한 상태를 유지하는 데 필요한 강력한 사회적 참여에 나서게 되었다. 그 덕분에 취리히는 스위스의 안전과 전통을 그대로 지키면서도 세계 경제의 중심지로서 위상을 강화하고 있으며, 세계적인 문화 중심지로 성장하고 있다.
역사적으로 이러한 패턴은 다양한 세계 최고의 도시들 속에서도 재현되고 있다. 파리, 런던, 뉴욕, 보스턴 모두 지하철과 경전철 시스템을 바탕으로 중소 마을들을 연결함으로써 시민들은 충분히 걸어서 돌아다닐 수 있게 되었다.
_ 9장 <도시 과학> 중에서

결론적으로 말해, 나는 사회물리학의 원칙에 따라 데이터 주도적 사회를 운영함으로써 얻을 수 있는 잠재적 보상은 막대한 노력을 투자하고 위험을 감수할 만한 충분한 가치가 있다고 믿는다. 금융 위기를 미리 예측해 그 충격을 완화하고, 전염병을 추적하고 예방하고, 천연자원을 지혜롭게 소비하고, 잠재적인 창조성을 완전히 실현하면서 빈민 지역을 최대한 줄여 나가는 그러한 사회를 한번 상상해 보자. 지금까지 이러한 꿈은 공상 소설 속 이야기에 불과했지만, 우리는 이를 현실화할 수 있다. 위험을 피해 신중하게 항해를 계속 이어 나갈 수 있다면, 그 꿈은 우리의 현실이 될 것이다. 이것이야말로 사회물리학과 데이터 주도적 사회가 제시하는 약속이다.
_ 11장 <조화를 위한 설계> 중에서