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[문화 상상력으로 비상하라]는 창조 인프라의 모태가 되는 것이 바로 문화라는 큰 그릇이라고 말한다. 그리고 여기서의 문화는 그저 아름다운 것, 즐기는 것만을 뜻하지 않는다. 문화는 슬며시 사람을 흔드는, 소위 ‘발톱’과 같은 역할을 하고 있다. 발톱은 상대를 위협하거나 다치게 하기도 하지만 한편으로는 외부의 위험으로부터 자신을 지키고, 보호하는 야누스적인 속성을 지니고 있다.

우뇌 시대의 필수불가결 경쟁력!
문화 전략에서 진짜 승부가 시작된다

책 소개

문화적 상상력의 시대가 왔다!
이제는 상상의 촉을 세운 그들에게서 생존공식을 배워라

과거 산업사회의 발전에 있어서 기술은 매우 중요한 요소였다. 기술의 발견과 성공은 개인에게 부와 명예를 가져다주었고, 많은 사람들의 삶을 윤택하고 풍족하게 했다. 그러나 21세기를 전후로 하여 우리는 한때 기술 최강이라 불렸던 포드, 모토로라, 노키아, 코닥과 같이 기술만 선도했던 기업들이 다른 기업과의 경쟁에서 밀려나는 경우를 종종 보게 되었다. 시대의 변화를 감지하지 못하고 기업의 중심축을 ‘기술’에만 두었기 때문이다. 그렇다면 이들과 반대로 오늘날 구글이나 애플과 같은 세계적인 기업들이 성공의 가도를 달리고 있는 원동력은 무엇일까?
변화가 습관이 된 시대, 다양성이 극대화된 시대, 복잡하고 불확실한 시대에 대비하기 위해서는 문화적 상상력이 필요하다. 그리고 오늘날 이 상상력은 개인뿐만 아니라, 기업과 지자체, 국가 등 다양한 영역에서 강조되고 있다. 기발하고 발전된 문화적 창의력과 상상력이 결국 미래의 가장 큰 경쟁력으로 뻗어 나가고 있는 것이다. 이제는 과학과 문화의 융합을 통해 우리의 상상력을 마음껏 자극해야 한다. 그 무한한 상상력은 결국 미래 사회의 새로운 가치를 만들어내는 힘을 발휘할 것이다.

추천하는 글

문화의 힘이 세상을 견인한다고들 하고, 또 실제로 앞서 나가는 국가들은 이를 토대로 부(富)와 영화(榮華)를 누리고 있는 것도 사실이다. 반면 우리 현실은 말만 앞선 문화전략을 제대로 체화하지 못했고, 실전에서 활용하는 능력 또한 부족한 상태이다. 이 책은 황인선 저자가 젊은 날 실전현장에서 쌓은 내공을 토대로 풀어낸 쾌도난마와 같은 이야기들을 담았다. 이 책을 통해 효과적으로 문화 전략을 세우는 기지를 발휘할 수 있기를 바란다.
-김영호 서울문화재단 경영기획본부장

'문화 전략'에 대한 사람들의 반응은 대체로 두 가지로 갈린다. 범접하기 어렵고 고상한 것으로 여기거나, 실효성 없는, 가벼운 전략이라 생각한다. 문화에 '마케팅'을 붙여도 마찬가지다. 이 책은 문화 전략이 우리 주변에서 쉽게 접하고 즐길 수 있는 것이자, 자연스레 사람들과 소통할 수 있는 환경의 일부가 될 수 있음을 시사한다. 또한 이를 통해 기업과 지자체의 가치를 드높일 수 있다는 사실을 보여준다.
-박재항 한국자동차산업연구소 미래연구실장

불확실하고 복잡한 시대 속에서 눈에 보이는 수치와 획일화된 기술만을 강조한다면 남다른 경쟁력을 갖추기 어렵다. 무엇보다도 개인의 자유로운 상상력이 존중받고, 이를 새로운 가치로 만들어가는 환경이 조성되었을 때, 우리는 더욱 변화에 유연한 창의적인 사고를 가질 수 있을 것이다. 이 책은 확실하다고 믿었던 것들을 의심해야 하는 딜레마에 빠진 시대에 우리가 갖춰야 할 소양이 무엇인지를 곰곰이 생각하게 한다.
-김소영 MBC문화방송 사회2부장

출판사 서평

21세기, 지식보다 중요한 것은 상상력이다!
시대를 앞서 나갔던 세계적인 물리학자 아인슈타인은 “지식보다 중요한 것은 상상력이다”라는 말로 상상력의 중요성을 강조했다. 그 어느 때보다 빠른 변화로 딜레마에 빠져있는 오늘 같은 시대에 특히 귀감이 될 만한 말이다. 복잡하고 불확실한 세상의 변화에 유연하게 대처하기 위해서는 창의적인 사고가 필수적이다. 지난날, 우리는 기술과 자본, 이윤과 규모를 가장 중요시해왔다. 하지만 이러한 효율만을 추구하는 사회에서는 창조의 나무가 자라지 않는다. 그렇다면 창조의 나무에 꽃을 피우기 위한 환경 조건은 무엇일까?
이 책은 창조 인프라의 모태가 되는 것이 바로 문화라는 큰 그릇이라고 말한다. 그리고 여기서의 문화는 그저 아름다운 것, 즐기는 것만을 뜻하지 않는다. 문화는 슬며시 사람을 흔드는, 소위 ‘발톱’과 같은 역할을 하고 있다. 발톱은 상대를 위협하거나 다치게 하기도 하지만 한편으로는 외부의 위험으로부터 자신을 지키고, 보호하는 야누스적인 속성을 지니고 있다.
기업이 시도하는 문화 전략 또한 기본적으로 이와 같은 중대한 역할을 한다. 문화 전략은 기업의 상업적 의도를 문화의 형태로 드러내고, 기업의 이득을 공공의 이로움으로 표방한다. 또한 내부적으로 기업의 자유로운 사고를 이끌어내고, 새로운 변화를 감지하여 발 빠른 대응을 가능케 한다.

세계적인 기업은 어떻게 발톱을 숨기고 있는가
20년 전 세계 경영계의 나침반 역할을 했던 GE의 CEO 잭 웰치만 해도 문화 전략과는 거리가 멀었다. 그는 '고쳐라, 매각하라, 아니면 폐쇄하라'는 경영 전략을 통해 10만 명 이상의 직원을 해고하였다. 그의 주된 관심사는 이윤과 규모, 고용, 주주들이었고 말 그대로 ‘빅 파워’지 ‘굿 파워’는 아니었다. 그러나 우리 사회는 교과서처럼 그의 경영전략을 받아들이던 그때와는 판이하게 달라졌다. 잭 웰치의 후임 CEO인 제프리 이멜트는 에코매지네이션(Ecomagination)을 새롭게 사업전략으로 세웠다. 이는 친환경적 상상력을 뜻하는 말로 Ecology의 eco와 GE 슬로건인 Imagination at work(상상을 현실로 만드는 힘)의 Imagination을 합쳐서 만든 단어이다. 이렇듯 GE는 친환경 경영을 주도하는 생태적 상상을 현실로 만드는 힘을 키우는 것을 자사의 미래 전략 핵심으로 설정하면서 기업의 경영 전략에 새로운 바람을 일으켰다. 오늘날, 세계적인 기업이라 불리는 구글과 애플, IBM 또한 창의, 문화, 다양성, 녹색 투자 등을 그들의 미션으로 정했다. 국내 굴지기업인 삼성과 현대, LG도 해외에서 그 공동체와 문화적으로 가까워지기 위해 많은 공을 들이고 있다. 이처럼 시대의 변화에 따라 기업의 문화와 가치 접목을 위한 시도는 계속되고 있다.

이제는 문화의 힘을 키워가야 할 때!
산업사회와 정보사회를 거치면서 우리 사회는 기술력에 많은 힘을 쏟아왔지만 이제는 개인의 상상력과 창의력을 바탕으로 한 문화의 힘을 더욱 키워 나가야 한다. 그러기 위해서 우리는 문화가 우리의 생활이자 창조의 원동력이라는 사실을 깨달아야 한다. 개인의 상상력이 키워지고, 기업과 지자체가 상상력의 가치를 인정하여 이를 토대로 새로운 변화를 불러일으킬 수 있을 때, 우리는 미래사회의 생존 전략을 펴 나갈 수 있다.

프롤로그
1장. 우뇌 시대와 컬처 파워
01. 컬처노믹스와 문화능력자
02. 미래 사회를 이끄는 우뇌형 인재
03. 보다 인간적인, 보다 창의적인
04. 컬처 파워 기업들
05. 개룡남과 후유증
06. 문화 마케팅 효과 톡톡히 봤다고?
07. 문화에는 발톱이 있다
08. 대중문화와 엘리트 문화
09. 비싸지 않으면 아름답지 않다
10. 창중과 멀티아이디족
11. 풍요시대의 시장풍속
톡톡 제안 하나, 월드 ‘동행’ 뮤즈파크

2장. 문화는 깊고 마케팅은 날카롭다
01. 기업 문화 전략의 4대 요소
02. 문화 전략 매트릭스
03. 심층의미와 이동 경로
04. 문화전략의 7대 효과
05. 문화 전략가의 세 가지 자질
06. 4시의 함정
톡톡 제안 둘, 넛지와 문화 전략

3장. 상상하는 문화 사랑방
01. 스위트스폿, 문화 사랑방 전략
02. 안티프래질(Anti-Fragile), 문화 한국
03. 문화 인구 200만 명은 적다
04. 기업의 상상 문화 사랑방 만들기
05. 독수리 오형제 증후군과 인디언 추장 신드롬 깨기
06. 창작자들의 이야기 만들기
톡톡 제안 셋, 전문가 마을 300개

4장. 산타의 문화 전략
01. 정화의 문화
02. 정화의 문화를 복원하라
03. 산타 문화 전략으로 가는 길
에필로그

기업은 문화뿐만 아니라 환경, 교육, 인권에 투자를 하기 시작했다. 한국 기업들도 뒤질세라 예술경영, 윤리경영, 환경경영을 선포했다. 불량감자도 일부 있지만 위대한 불은 이렇게 일단 지펴졌다. 기업이 이처럼 변화하게 된 이유는 무엇보다 기업의 힘이 세졌기 때문이다. 세계에서 부가가치 창출 기준으로 가장 큰 경제권 100개 중 29개는 국가가 아니라 바로 초국적 기업이다. GE의 연간 매출은 소규모 국가의 GDP와 비슷하고, 애플 CEO의 영향력은 토니 블레어나 메르켈에게 절대 밀리지 않는다.
---「1장 우뇌 시대와 컬처 파워」

미국에서 존경받는 기업 10위에 꾸준히 드는 사우스웨스트 항공은 ‘원스톱 항로’와 군살을 뺀 ‘저가 항공’이라는 핵심 속성이 있었지만 소비자에게 전달되는 ‘유머 문화’가 가장 눈에 띄는 트레이드마크이다. 유머 전략은 속성에서 온 편익이나 가치와는 다른 제 3의 솔루션이다. 원스톱이나 저가 속성은 쉽게 모방이 가능하다. 그러나 엘비스 프레슬리 복장을 하는 괴짜 CEO 허브 캘러허부터 유머가 몸에 밴 직원 채용문화까지 펀(Fun) 경영과 기업 문화를 모방하기는 쉽지 않다. 문화 전략은 이처럼 기업의 전략을 돕기도 하고 그 자체로 기업의 비전을 제시하기도 한다.
---「2장 문화는 깊고 마케팅은 날카롭다」

기업도 기술 한 축으로만 지탱하면서 서로 패스하지 않으면 소니의 리브리 프로젝트처럼 ‘변화에 딱딱한’ 기업이 된다. 부서지기 쉬운, 프래질(Fragile)한 기업이 되는 것이다. 그러니 안티프래질(Anti-Fragile)해져야 한다. 안티프래질, 이 개념은 지금 한국에 참으로 필요한 개념인 것 같은데 2008년 미국 증시의 붕괴를 예언한 ‘월가의 현자’, ‘월가의 노스트라다무스’라 불리는 사상가 겸 트레이더 나심 탈레브가 제시한 개념이다. 그는 한쪽으로만 쏠리는 것, 수백 년 이상 되지 않은 것, 작위적이거나 확실해 보이는 것 등은 부서지기 쉽다고 주장한다. 그의 주장을 응용하자면 한국 교육도 꽤 프래질해 보인다. 학생은 시키는 대로 하고 ‘왜?’라고 묻지 않는다. 상상하지 않고 그저 정답을 외우고 정답과 오답을 가리기만 한다. 그러면 변화에 프래질해진다.
---「3장 상상하는 문화 사랑방」

문화 전략은 화려한 문화센터, 아트 브랜드, 음악회 초대로 이루어지는 것이 아니다. 그런 것은 철학이 없어도 할 수 있다. 유화부인은 물바가지에도 버드나무 잎사귀를 띄어주었다. 옛날에는 집에 사랑방 하나를 두었는데 거기에 손님을 모셔 고단함을 풀어주고 세상의 지혜를 들었다. 조상들은 길흉을 묻기에 앞서 목욕재계를 하고 사당을 지어 조상을 위했고, 장승으로 잡귀의 출입을 막고 풍수를 물어 자연의 힘과 후손의 행복을 조화롭게 했다. 또 돌을 쌓아 무운을 빌고 정한 물을 떠서 자식의 무탈함을 빌었고 꽃상여를 보내면서 만장으로 혼을 달랬고 저승길 수호신으로 꼭두를 만들었다. 이런 정화 문화를 이제라도 문화 전략으로 복원하면 좋겠다.
---「4장 산타의 문화 전략」