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이 책은 일반적으로 행하는 마케터들의 마케팅 부분이 아닌 점포의 점장과 관리자가 행하는 마케팅을 위주로 기술하였다. 외식점포 관리자로서 가져야할 가장 기본적인 마케팅 지식과 점포에서 활용할 수 있는 점포 마케팅 사례를 실제로 수록하면서 점포 점장과 관리자들에게 도움을 제공한다.

제1장 마케팅의 이해
제1절 마케팅의 이해 8
1. 마케팅의 정의 8
2. 마케팅 사고의 출발점 10
3. 마케팅의 발전과정 11
제2절 마케팅환경 분석 14
1. 마케팅 모델 14
2. 거시환경 분석 14
3. 미시환경 분석 17
제3절 마케팅 STP 전략 26
1. 시장세분화(market segmentation) 26
2. 시장표적화(market targeting) 31
3. 시장정위화(market positioning) 34
제4절 마케팅믹스 37
1. 상품 37
2. 가격 44
3. 유통 46
4. 촉진 49

제2장 소비자행동의 이해
제1절 소비자행동의 이해 60
1. 소비자행동 60
제2절 소비자의 정보처리과정 63
1. 노출 64
2. 주의 64
3. 지각 65
4. 반응 66
5. 저장 및 기억 66
제3절 소비자의 구매의사결정과정 67
1. 욕구 인식 68
2. 정보 탐색 69
3. 대안 평가 71
4. 구매결정 72
5. 구매 후 행동 74
제4절 소비자행동의 영향 요인 76
1. 개인심리적인 요인 76
2. 사회문화적 요인 83

제3장 브랜드의 이해
제1절 브랜드의 정의 90
1. 브랜드의 정의와 역할 90
2. 브랜드의 구성 요소 92
3. 브랜딩의 장점 95
4. 브랜드의 종류 96
5. 브랜드의 성공요건 99
제2절 브랜드 자산 102
1. 브랜드 자산의 정의 102
2. 브랜드 자산의 중요성 104
3. 브랜드 자산의 평가 104
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차례 | 5
제3절 브랜드 전략 108
1. 브랜드 개발 108
2. 브랜드 아이덴티티 수립 110
3. 브랜드 포지셔닝 113
4. 브랜딩 전략 115

제4장 점포 진단하기
제1절 점포의 진단방법 120
1. 점포의 매출이익 피라미드 120
제2절 점포의 QSC 진단방법 122
1. QSC 체크의 중요성 122
2. QSC 진단방법 125
3. QSC 진단하기 133
4. 매출 분석하기 157
5. 경쟁점 진단하기 164
6. 메뉴 분석하기 166
7. 점포현황 요약표 작성 173
제3절 점포평가 및 실행방안 도출 178
1. 우리 점포 LSM 활동 평가 178
2. 점포의 진단과 평가 요약서 179

제5장 LSM의 운영과 활용
제1절 LSM의 개념과 목표 188
1. LSM의 개념 188
2. LSM의 목표 190
3. LSM의 전제 조건 193
4. LSM 전략 tool 195
제2절 점포 내·외부의 LSM 215
1. 점포의 LSM 종류 215
제3절 LSM 사례 분석하기 231
제4절 LSM 기획서와 결과보고서 작성
방법 252
1. LSM 기획서 252
2. LSM 결과보고서 259
제5절 LSM 기획서 사례 20 261
제6절 연간 52주 LSM Calendar 작성 355

제6장 부진점포 클리닉
제1절 부진점포 클리닉의 정의 360
제2절 부진점포의 원인 분석 363
1. 업종의 경쟁력 하락 363
2. 운영 방식의 문제점 364
3. 상권의 상권력 감소 365
4. 점포 자체의 경쟁력 부재 366
5. 기타 부진점포의 요인 368
제3절 부진점포 클리닉방법 372
1. 매출활성화를 위한 전략 372
2. 상권과 입지 재조사 377
3. 고객 조사 및 고객만족도 조사 379
4. 내부상황 재점검 380
5. 경쟁점 및 상권 조사 382
제4절 부진점포 활성화 전략 384
1. 상품력의 개선 384
2. 가격정책의 개선 385
3. 입지와 상권에 대한 대응력 386
4. 마케팅 활동의 개선 386
5. 내부 QSC 개선 및 내부 판매 387
6. 점포환경의 개선 388
7. 조직구성원들의 팀워크 및 인적자원
개선 388

《머리말》

마케팅은 외식점포를 운영함에 필요한 역량이다. 하지만 다년간 외식업을 하면서 머릿속으로 정리되었던 부분은 외식점포를 운영함에 있어서 선행되어야 할 부분은 아니라는 것이다.
외식점포의 운영과 성공은 여러 가지 여건상 너무 어려운 부분이다. 성공하는 외식점포들을 관찰하면서 느낀 바는 역시 기본에 충실한 점포가 성공한다는 것이다. 그 기본은 마케팅이 아니라 점포의 QSC관리이다. 고객들에게 가슴으로 다가가는 서비스, 어머니가 자식에게 음식을 주는 넉넉함과 점포에서 풍겨져 나오는 안락함이 그것이다. 그래서 외식점포 마케팅 매뉴얼이란 책을 쓰면서도 머릿속은 계속 점포의 기본에서 머물러 있었다. 마케팅이 중요하지 않다는 것이 아니다. 마케팅은 반드시 필요한 요소임에 틀림이 없다. 다만 언급한 점포의 기본이 형성된 다음에 진행되어야 할 다음 사항임을 명심해야 한다. 외부가 아닌 내부로 눈을 돌리고 내부의 단단함 속에서 외부의 마케팅 활동은 전개되어야 할 것이다. 이것이 외식점포를 운영하면서 가슴 깊이 새긴 부분이다.
하지만 마케팅은 외식점포를 운영함에 있어서 필요한 부분이다. 고객들에게 알리고, 고객들에게 혜택을 제공하고 이런 고객들이 충성화 고객이 되도록 만드는 역할, 그것이 바로 마케팅의 역할이다. 그래서 마케팅 서적을 쓰기로 결심했다. 이미 시중에 많은 마케팅 서적이 나와 있고, 외식 마케팅에 관련한 서적도 나와 있다. 저자는 실무를 하면서 경험했던 것들을 바로 현장에서 적용할 수 있도록 책을 집필하여 외식점포 운영자와 관리자에게 도움을 주고 싶었다. 일반적으로 행하는 마케터들의 마케팅 부분이 아닌 점포의 점장과 관리자가 행하는 마케팅을 위주로 기술하였다. 외식점포 관리자로서 가져야할 가장 기본적인 마케팅 지식과 점포에서 활용할 수 있는 점포 마케팅 사례를 실제로 수록하면서 점포 점장과 관리자들에게 도움을 주고 싶었다. 1장부터 3장까지는 마케팅에서 알아야 할 기본적인 지식을 간략하고 쉽게 설명하였고, 이러한 이론적인 부분을 토대로 해서 외식점포에서 적용할 수 있는 점포 분석, LSM 사례, 부진점포 활성화에 대한 내용을 덧붙여 점포 관리자로서 가지고 가야할 마케팅적 소양을 배양할 수 있도록 집필한 것이다.
한 가지 바람이 있다면 이 책을 읽고 그동안 점포 마케팅으로 갈증을 느꼈던 외식점포 점장, 슈퍼바이저, 점포 관리자들이 한 가지 희망을 발견했다는 느낌을 가져주었으면 하는 바람이다. 이게 저자가 긴 시간동안 고민하고 책을 집필한 이유이다. 미약하지만 조그마한 바람이 외식점포를 운영하는 운영자들에게 희망으로 다가갔으면 한다. 많이 부족한 책이지만 이 책의 출간을 계기로 외식점포 마케팅에서 더욱 발전적인 대안들이 쏟아져 나왔으면 하는 바람도 해본다.
마지막으로 외식점포를 운영하는 모든 분들이 행복함을 느끼는 세상이 오길 바란다.
본서를 집필하는 동안 많은 도움을 주신 형설출판사 장지익 회장님과 박미경 상무님, 편집부에 감사의 말씀을 올린다. 그리고 늘 옆에서 힘이 되어주는 우리 사랑하는 가족 김수진(데레사), 아들 준성(요한), 딸 서현(비비아나)에게 고맙다는 말을 전하며, 하느님께서 주신 사랑에 감사함을 전합니다.

2014년 6월
저자 박진우