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연매출 1조 8천억 원, 4,500만 명의 회원 데이터베이스
국내 유수 기업 연구소들이 연구, 주목하는 기업 성공 사례

일본 소상인의 성공신화, 컬쳐컨비니언스 클럽의
'마스다 무네야키'대표가 미래 비즈니스를 예측하다!

일본 시장의 변화와 소비자의 추세를 간파하고 그 가운데 변하지 않는 고객가치를 찾아 TSUTAYA를 일본 최대 규모의 '지知-스토리지'로 키워낸 컬쳐 컨비니언스 클럽의 마스다 무네아키 대표가 미래의 비즈니스를 예측한다.
지금까지 컬쳐 컨비니언스 클럽이 수행해온 수많은 기획을 집대성하는 다이칸야마 프로젝트의 기획 과정을 세밀하게 서술한 이 책에는 TSUTAYA 오픈 이래 시대의 인식과 사회 인식, 그리고 그것을 바탕으로 한 기획의 본질을 응축되어 있다. 우리는 이 책을 통해 마스다 대표가 일본이라는 역사적 공간 속에서 최근 30여 년 동안 컬쳐 컨비니언스 클럽을 어떻게 기획해왔는가 눈여겨봄으로써 미래 비즈니스를 보는 통찰력을 얻을 수 있다.

고객은 누구인가?(1부), 고객과는 어떤 방법으로 커뮤니케이션할 것인가?(2부), 고객에게 어떤 상품을 제공할 것인가?(3부)와 같이 고객-소통-콘텐트라는 문제접근 방식은 독자가 어떠한 사업 영역에 있든지, 독자의 직업이 무엇이든지 관계없이 자신의 현주소를 돌아다보고 미래를 조망하는 데 도움이 될 것이다.

각 부 말미에 수록된 외부 전문가(유명 카피라이터, 게임 크리에이터, 건축가)와의 대담은 저자의 비즈니스 철학을 외부와 소통하며 확대 재생산하여 전달해준다. 독자는 저자의 모노로그뿐 아니라 지식인들과의 대화를 통해, 마치 TV로 대담 프로그램을 방청하는 즐거움에 빠져들게 될 것이다.

35평의 작은 동네서점에서
1,394개의 프랜차이즈점을 움직이는 기업으로!
소비자의 욕구를 간파하고 고객가치를 찾아라!

"생산뿐만 아니라 유통의 전 과정에 걸쳐 소비자 욕구를 면밀히 파악하고 통찰해 시장 기회를 선점해 나갈 수 있어야 한다." - 신격호 롯데그룹 회장, 2014년 신년사 中

"21세기 마지막 경제 화두는 '문화'다." - 김효준 BMW 사장, 이데일리 인터뷰 中

"물건을 파는 회사로 머물러서는 안 되고 고객들에게 문화와 예술이라는 가치를 선물하는 회사가 되어야 한다." - 정용진 신세계그룹 부회장

"문화마케팅 활성화 통해 기업 가치 키운다" - 국제신문 2014년 3월 12일자

일본 소상인의 성공신화, 컬쳐 컨비니언스 클럽의 마스다 무네아키 대표가 미래의 비즈니스를 예측한다. 지금까지 컬쳐 컨비니언스 클럽이 수행해온 수많은 기획을 집대성하는 다이칸야마 프로젝트의 기획과정을 세밀하게 서술한 이 책에는 TSUTAYA 오픈 이래 시대의 인식과 사회 인식, 그리고 그것을 바탕으로 한 기획의 본질을 응축되어 있다. 우리는 이 책을 통해 마스다 대표가 일본이라는 역사적인 공간 속에서 최근 30여 년 동안 컬쳐 컨비니언스 클럽을 어떻게 기획해왔는가 눈여겨봄으로써 미래 비즈니스를 보는 통찰력을 얻을 수 있다.

고객은 누구인가?
'고객가치'를 생각할 때 잊어서는 안 되는 중요한 포인트가 하나 있다. 고객가치에는 두 가지의 의미, 두 가지의 측면이 존재한다는 점이다. 간단히 말하자면 하나는 '고객이 생각하는 가치'이고, 다른 하나는 '고객 자체가 갖는 가치'다. 무엇과도 바꿀 수 없는 소중한 가치를 지닌 고객을 얻고 싶다면, 기업은 고객이 생각하는 가치에 부합하는 것을 창조하고 제공해야 한다.

고객과는 어떤 방법으로 커뮤니케이션할 것인가?
과거에 추천은 '1→n'이라는 도식으로 이뤄졌다. 그러나 현재는 'n↔n'으로 그 형태가 바뀌고 있다. 과거 '1→n'을 대표했던 교실도 현재는 'n↔n'의 형태를 지닌 정보 교환의 장으로 변모하고 있다. 이제 '1'이라는 특권적인 자리에 계속 있을 수 있는 존재는 없다. 앞으로는 매장 공간이라는 매체의 힘에 의존할 것이 아니라, 고객가치와 일치하는 형태의 이상적인 추천 방법을 진지하게 추구해나가야 할 것이다.

고객에게 어떤 상품을 제공할 것인가?
일본 사회는 1980년 전후부터 '생활의 패션화'가 급속히 진행되어왔다. 의복은 신체를 쾌적하게 보호하기 위한 기능성보다 입는 사람의 가치관을 표현하는 측면이 중요시됐고, 레스토랑은 허기를 달래기 위한 곳이 아니라 여유로운 공간에서 식사를 즐기는 데에 의미를 찾으려는 사람들이 모이는 곳으로 변했다. 이러한 사회적 흐름 속에서 사람들은 자신만의 패션을 확립하기 위한 샘플이 필요했다. 그래서 나는 레코드나 비디오, 서적과 같은 물건이 아니라, 라이프스타일을 발견할 수 있는 기회와 장소를 제공하고 싶었다. 이것이 바로 TSUTAYA의 출발점이다. 우리는 때때로 '물건'과 '행위'가 정반대의 벡터를 갖는다는 점에 주의해야 한다. 한마디로 물건은 사람을 '독점'으로 이끄는 데에 반해, 행위는 '공유'로 향하는 길을 열어준다.

"세상에는 수많은 경영인과 다양한 성공 스토리가 존재한다. 우리는 그 중 CCC의 CEO 마스다 무네아키의 성공 과정을 눈 여겨 볼 필요가 있다. 작은 동네 서점에 불과했던 '츠타야 서점'을 일본 최대 규모의 라이프스타일 창조 기업으로 성장시킨 통찰력과 실행력은 단연 독보적이다. 그가 추구하는 고객에 대한 진심은 1983년 1호점 오픈 이래, 무려 30년을 관통해 전국 츠타야 서점에 면면이 구현되어 있다. '고객이 짜다면 짠 것이다'는 말이 있듯, 진정한 고객 중심 서비스의 본질을 생각하게 하는 경영서이다."
- 강현구 / 롯데홈쇼핑 대표이사

"참으로 통찰력이 번뜩이는 책이다. 원칙과 진리는 누구나 다 알고 있다. 그러나 실제로 이행하여 성공을 거둔 사람은 드물다. 과감하게 남들이 시도하지 않는 모험을 선택하여 새로운 세계를 보여주는 것이 바로 이 시대에 필요한 창조적 기업가가 아니겠는가.
지금 우리 유통업계가 처한 한계를 돌파하는 창조적 혁신을 모색하는 지침을 이 책에서 찾아볼 수 있다. 특히 소상인에서 출발해 중견기업으로 성장시키는 비결은 우리 소상인의 성장사다리에 시사하는 바가 크다."
- 임채운 / 서강대학교 교수, 한국경영학회 차기(2015년) 회장

들어가는 말 - 기획의 나침반

제1부 - '프리미어 에이지'의 가능성

제1장 '세계 최초'를 목표로 삼지 않는다!
제2장 고객이 느끼는 '피부 감각'과의 거리
제3장 '고객가치'의 미러 이미지
제4장 '어른을 바꾸는 어른'의 탄생
제5장 사람이 긍정적으로 변하는 장소
제6장 '물건'과 '행위'의 벡터
대담- 이토이 시게사토 / 마스다 무네아키 '프리미어 에이지의 낙원'

제2부 - 커뮤니케이션의 역학
제7장 'ON'과 'OFF'의 용해溶解가 가져다준 것
제8장 '다이칸야마'와 '가루이자와'라는 숲의 자기장
제9장 '편집권'이 옮아가는 시대
제10장 추천(recommend) 진화론
제11장 콘텐트는 유료인가? 무료인가?
제12장 온라인에서 체온이 느껴지는가?
대담- 이노 겐지 / 마스다 무네아키 '커뮤니케이션의 가치와 질'

제3부 - '숲속의 도서관'을 품은 거리
제13장 건축이란, 곧 미디어(media)다!
제14장 다이칸야마와 시부야의 위상
제15장 구야마테 도오리의 테루아르
제16장 방송국 소재지와 시청률의 특이한 상관관계
제17장 '숲속의 도서관'에서 보내는 시간
제18장 '볼 수 없는 영화는 없다'를 위한 로드맵
제19장 4000평의 카페에서 일어나는 드라마
제20장 출발점과 도착점을 잇는 것
대담- 클라인 다이섬 아키텍처 / 마스다 무네아키 '심플하면서도 강력한 메시지'

마치며 - 나선형의 여정

단순히 '새로운 것을 창조'하려는 의도에서 탄생된 기획은 반드시 실패한다. '새로운 업태' 혹은 '새로운 발상'처럼 듣기 좋은 말에는 은폐된 위험성이 잠재되어 있다. 즉 고객의 눈에 기획자의 억지 논리가 보이지 않도록 숨겨져 있다. 대부분의 경우 매장의 입장과 고객의 입장 사이에는 격차가 존재한다. 정반대되는 경우도 적지 않다. 이럴 때에 매장 측은 온갖 감언이설을 동원하여 고객에게 발생한 불이익과 불편함이 자신들의 잘못으로 초래됐다는 사실을 감추려고 한다.
"이것은 세계 최초의 시도입니다."라는 말의 이면에는 "처음 시도되는 일이라 다소 당황스러운 점이 발생해도 어쩔 수 없습니다."라는 변명이 존재한다. 그러나 고객은 특별히 새로운 서비스를 원하는 것이 아니다. 그저 자신이 느끼기에 쾌적하고 가치 높은 서비스를 원할 뿐이다. 새로운 서비스든, 오래된 서비스든 그다지 신경 쓰지 않는다.
('제1장. '세계 최초'를 목표로 삼지 않는다!' 중에서)

TSUTAYA를 설립한 1983년부터 현재에 이르기까지, 나는 CD와 DVD, 서적 등을 TSUTAYA의 사업 아이템이라고 생각한 적이 단 한 번도 없다. TSUTAYA에서 판매하는 것은 '라이프스타일'이다.
('제5장. 사람이 긍정적으로 변하는 장소' 중에서)

우선 간단하게 도식화하면 ON은 돈을 받기 위한 시간, OFF는 돈을 쓰기 위한 시간이라고 볼 수 있다. 이때 돈을 받기 위해서 사람은 타인을 살펴볼 필요가 있다. 고객이나 상사, 동료 등이 원하는 것을 파악하고 제공하면 그 대가를 얻을 수 있기 때문이다. 반대로 돈을 쓰기 위해서 사람은 자기 자신을 살펴볼 필요가 있다. 자기 자신에게 소중한 것이 무엇인지를 파악하고 그것을 얻기 위해서 돈을 쓰기 때문이다.
('제7장 'ON'과 'OFF'의 용해溶解가 가져다준 것' 중에서)

이제는 CD와 DVD, 서적을 한 곳에 모아두기만 하면 되는 시대는 끝났다.
또한 이러한 유통 형태의 변화는 당연히 정보의 성질까지 바꿔놓을 것이다. 엔터테인먼트 소프트가 지금까지는 '편집된 정보'로 소비자에게 전달됐지만, 앞으로는 '편집되지 않은 정보'로 전달될 것이다. 즉 '패키지의 시대에서 인터넷의 시대로의 변화'가 이루어질 거라는 뜻이다.
('제9장. '편집권'이 옮아가는 시대' 중에서)

효율성을 높이기 위해서 상품 재고를 줄이는 것은 고객가치를 떨어뜨리는 것과 같다. 이는 고객에게 실망감을 안길 뿐만 아니라, 매출과 효율성의 저하를 초래한다. 재고의 10%가 매출의 96%를 커버하는 데이터를 보고 생각해야 할 것은 효율성을 높이자는 제안이 아니다. 고객에게 상품을 어떻게 추천할 것인지 등에 대해 생각해야 한다. 데이터 수치의 개선이 필요하다면 이는 어디까지나 고객 서비스나 상품 제안의 수준을 높임으로써 실현되어야 한다.
('제10장. 추천(recommend)진화론' 중에서)

나는 사업에는 두 가지 요소밖에 없다고 생각한다. 하나는 고객이고, 다른 하나는 상품이다. 고객에게 상품을 제공하는 것이 사업의 본질이다. 나머지는 지엽말절(枝葉末節)에 지나지 않는다. 그 이유는 기획을 세울 때 ①어떤 고객을 대상으로 사업을 전개할 것인가? ②그 고객을 위해서 어떤 상품을 준비할 것인가? ③어떤 방법으로 그 고객과 상품을 서로 연결시킬 것인가? 이 세 가지 사항만 신중하게 고려하면 되기 때문이다.
('제13장. 건축이란, 곧 미디어(media)다!' 중에서)

본래 정보는 '오픈 리소스'여야 한다. 가로막는 요소를 제거하고 직원이면 누구나 정보를 꺼낼 수 있는 구조여야 한다. 회사에는 이러한 시스템이 반드시 필요하다. 직원은 정보를 통해서 영감을 얻고 창의성을 발휘해야 한다. 따라서 사무실이 존재하는 유일무이한 이유는 그곳에서 일하는 직원의 창의성을 향상시킬 수 있는 공간이어야 한다. 그러한 기능을 갖추지 못한 사무실은 직원을 옭아매는 '정보의 감옥'일 뿐이다.
('제16장. 방송국 소재지와 시청률의 특이한 상관관계' 중에서)