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창의성의 시작은 경계를 없애는 것!

『아웃런』은 ‘디자인적 경영 전략’을 통한 브랜드 혁신을 이루기 위한 구체적인 실행 방법을 안내한다. 이 책에서 다루는 ‘디자인적 경영 전략’은 경영자가 경영 전략을 짜고 의사결정을 하는 데 디자인적 마인드와 프로세스를 적용해, 보다 창의적이고 혁신적인 브랜드 전략을 세우고 실행하는 일이다. 즉 디자인적 사고 과정을 통해 소비자에게 새로운 가치와 의미를 주는 혁신적 서비스를 제공하는 것이다.

이 책은 우리가 지금까지의 시장, 브랜드, 소비자 심리에 대해서 잘못 알고 있었던 점들을 조목조목 예시하면서, 기존의 혁신 방향을 뒤집어 마켓 리더가 된 다양한 기업들의 ‘디자인적 사고’가 어떻게 변화된 세상을 만드는지를 상세하게 설명한다. 풍부한 글로벌 기업 사례와 인간에 대한 통찰력을 바탕으로 구체적인 문제인식부터 접근, 수행에 이르기까지 뼛속까지 독자적으로 브랜드 가치를 확대할 수 있는 ‘디자인적 경영 전략’의 방법론을 공감대 있게 제시한다.

세계 명문 디자인스쿨, 뉴욕 파슨스대학교
에린 조 교수의 최고 명강의
“경계를 뛰어넘는 ‘디자인적 경영 전략’으로 혁신을 디자인하라!”

전통적 MBA 스타일의 기업 전략에서 벗어난 ‘디자인적 경영 전략’을 활용한, 보다 창의적이고 지속력 있는 혁신법에 대해 통찰력 있게 풀어낸 신개념 경제경영서가 한국경제신문에서 출간되었다. 이 책은 세계 최고 디자인스쿨로 알려진 뉴욕 파슨스대학교 전략디자인 경영학과 종신교수이자, 파슨스에서 가장 권위 있는 교수상을 수상한 바 있는 에린 조 교수가 집필한 첫 대중서이기도 하다.

지난 10년간 비즈니스 업계의 화두는 단연코 창의성을 기반으로 한 ‘혁신’이었다. 홍수처럼 쏟아지는 유사 브랜드, 지나치게 다양한 대체 상품, 빠르게 싫증내는 소비자 등 급격한 변화의 시기에 맞게 비즈니스를 성장시키고 차별화할 수 있는 무기가 바로 혁신이기 때문이다. 그러나 우리 기업들은 소비자의 가치를 바꾸고 리드하려는 노력보다는 기존의 것에서 기능적으로 편하게, 디자인적으로 예쁘게 개선하는 정도로만 점진적으로 혁신을 진행해왔다. 이에 대해 저자는 지금까지 우리 기업들이 간과해왔던 문제점들을 지적하며 관행적으로 해왔던 기존의 혁신 방향을 완전히 바꿔야 한다고 주장한다.

이 책은 우리가 지금까지의 시장, 브랜드, 소비자 심리에 대해서 잘못 알고 있었던 점들을 조목조목 예시하면서, 기존의 혁신 방향을 뒤집어 마켓 리더가 된 다양한 기업들의 ‘디자인적 사고’가 어떻게 변화된 세상을 만드는지를 상세하게 설명한다. 영원한 승자가 없는 세상에서 후발주자였던 기업이 어떻게 군림하던 선두주자 기업을 물리치는지, 한물갔다고 평가된 기업이 어떻게 잃어버린 과거의 명성을 되찾는지, 소비자들에게 외면당한 기업이 어떻게 자신의 이미지를 회복해나가는지 등을 다양한 아이디어와 사례를 통해 보여준다.

‘디자인적 경영 전략’이란 무엇이며 왜 필요한가

저자는 오늘날 우리 기업들이 제대로 된 혁신을 이루지 못하고 있는 이유에 대해 냉철하게 꼬집는다. 소비자의 반응에 따라 판단하고 의존하는 방식, 과거 양적인 데이터에 근거해 미래를 내다보는 방식, 기존의 관념이나 체계를 그대로 따르며 가정하는 방식 등 오늘날 대다수의 기업들이 비즈니스 세계의 절대적 지침처럼 여겨왔던 방식에 대해 다시 생각해보는 계기를 마련한다. 아울러 ‘성능의 향상’이라는 기술적인 관점에서만 혁신을 개발하고 진행하는 것이 얼마나 차별화 없는 경쟁력인가에 대해서도 의문을 제기한다. 기술의 발전이 일정 궤도에 오르고 나면 각 브랜드마다 성능이 어떻게 다른지 소비자들 스스로 구별하기란 쉽지 않다. 이런 상황에서의 해법은 ‘경험의 의미’를 창조하는 데 있다고 말한다. 소비자에게 각인시키는 경험이 얼마나 새롭고 의미 있느냐에 따라 혁신의 성공 여부가 결정될 수 있다는 것. 그리고 앞으로의 혁신 방향인 ‘급진적 혁신 · 의미의 혁신’의 대안으로서 꼭 알아둬야 할 개념이 ‘디자인 경영 전략’이라고 강조한다.

그렇다면 저자가 제안하는 ‘디자인적 경영 전략’이란 무엇인가? 저자가 주장하는 ‘디자인적 경영 전략’은 경영자가 경영 전략을 짜고 의사결정을 하는 데 디자인적 마인드와 프로세스를 적용해, 보다 창의적이고 혁신적인 브랜드 전략을 세우고 실행해야 한다는 관점에서 출발한다. 다른 관점으로 사물을 인지하고 추구하려는 노력, 즉 디자인적 사고 과정을 통해 소비자에게 새로운 가치와 의미를 주는 혁신적 서비스를 제공해야 한다는 것이다. 그것은 혁신을 디자인으로 승부해야 한다거나 디자이너가 경영 결정을 내려야 한다는 식의 단순한 관점의 디자인 경영과는 확연히 다른 차별화된 전략이다.

급변하는 시장에서 승리하는 사람들의 아이디어 경영법

저자는 풍부한 글로벌 기업 사례와 인간에 대한 통찰력을 바탕으로 구체적인 문제인식부터 접근, 수행에 이르기까지 뼛속까지 독자적으로 브랜드 가치를 확대할 수 있는 ‘디자인적 경영 전략’의 방법론을 공감대 있게 제시한다. 혼자서 할 수밖에 없는 외로운 ‘러닝’의 개념을 뒤집어 함께 뛰는 느낌을 공유하고(나이키플러스), 이미지 관리를 위해 할인판매를 하지 않던 명품브랜드의 관점을 역으로 이용해 급매 처분하고(길트닷컴), 골치 아픈 러시아산 작은 다이아몬드를 처리하는 방안으로 결혼기념일 반지라는 새로운 의미를 만들어내는(이터너티 링) 등, 기존의 고정관념을 버리고 상식과 경험을 뒤집는 것이 어떻게 차별화된 혁신 전략의 밑그림이 되는지를 보여준다.

또한 ‘인간 중심의 혁신’을 기반으로 한 디자인의 역할과 방향성에 대해 구체적인 청사진을 내다볼 수 있다. 소비자의 현재 상황과 처지를 있는 그대로 바라보고 느끼고 경험하는 것을 기초로 하는 공감마케팅부터 소비자의 과거까지 총체적으로 이해함으로써 진정한 소통을 추구하는 힐링마케팅, 나아가 디자인 정당성으로 연결되는 특허 문제와 공익성과 사회적 기여를 위한 환경 문제까지, 오래도록 ‘지속 가능한’ 혁신을 위해 끊임없이 추구하고 노력해야 하는 자세에 대해서도 설득력 있게 그리고 있다.

저자가 이야기하는 ‘디자인적 경영 전략’은 결코 어렵거나 난해한 혁신 전략이 아니다. 언제 어디서든 경계를 허물고 백지화 상태에서 다시 시작할 수 있는 유연성과 자율성, 그리고 진정성만 놓치지 않는다면, 남들보다 앞서는 전략으로 ‘아웃런’할 수 있음을 명확한 분석과 실질적인 해법을 통해 전하고 있다. 급변하는 시장 상황에서 글로벌 무대로 입지를 넓히고자 하는 기업 경영자뿐 아니라, 아이디어를 생산하고 조직에 적용하는 역할을 하는 팀장급 이상의 리더, 각자의 분야에서 창의성을 발휘하고픈 개개인들에게 유용한 통찰력을 전하는 발판이 되어줄 것이다.

추천사

애플, 나이키, 구글 등 대기업을 비롯하여 스퀘어, 테슬라 등 중소기업까지, 지속적인 경영 혁신과 경계를 뛰어넘는 전략으로 브랜드 가치를 확대해가는 회사들이 그 존재감을 더하고 있다. 이 책은 기존의 고정관념과 버리고 상식과 경험을 뒤집는 접근 방법을 통해 어떻게 혁신 전략의 밑그림을 그릴 수 있는지 보여준다. 기업 CEO, 조직을 이끄는 임원, 팀장급 이상의 리더는 물론 자신의 분야에서 창의성을 발휘하고 싶은 분들에게 추천한다. _김경용(KOLON W+ 대표)

이 책은 브랜드 혁신에서 우리 기업이 간과해왔던 이슈를 지적하며 그 해결 방향을 명확하고 통찰력 있게 제시한다. 훌륭한 기술력을 바탕으로 파괴력 있는 브랜드 창조를 위해 어떤 자세와 관점을 가져야 하는지 조목조목 설명한다. 특히 인간 중심의 혁신에 있어서 디자인의 역할, 공감과 힐링을 강조하는 혁신 방향은 대단히 신선하고 구체적이다. 기업 경영인은 물론 교육과 국가 정책을 포함한 여러 분야에서 창조적인 기획을 진행하는 리더와 실무자에게 큰 도움이 될 것이다. _김상훈(서울대학교 경영대학 교수)

세계 최고 디자인학교인 파슨스대학에서 전략디자인 경영의 필드를 대표하는 학자가 전하는 브랜드 혁신의 자세, 관점, 그리고 방향성에 대한 책이다. 기존의 관념을 뛰어넘어 영향력 있는 혁신을 일궈낼 수 있는 주 논점들을, 다양한 글로벌 사례들을 통해 공감대 있게 논의하고 있다. 분야를 막론하고 글로벌 무대에서 입지를 넓혀나가고자 노력하는 지도자와 경영자에게 반드시 필요한 내용이다. _김영기(LG 부사장)

경영자도 탁월한 디자이너의 혁신적 사고 과정을 비즈니스 의사결정에 이용해야 한다는 디자인적 전략의 중요성이 최근 화두가 되고 있다. 디자인적 사고를 통해 소비자에게 새로운 가치와 의미를 주는 혁신적 서비스를 제공하자는 것이다. 이를 위해서는 무엇보다 인간에 대한 통찰력이 필요한데, 에린 조 교수의 책은 그런 의미에서 명쾌한 설득력을 갖는다. 의미 있고 지속력 있는 창조를 고민하는 모두에게 권한다. _이시혁(SK Planet 전무)

기업의 혁신을 고민하는 이들에게 많은 공감을 일으킬 수 있는 책이다. 특히 우리 기업이 주의 깊게 살펴야 할 문제들을 날카롭게 지적하고 있으며, 이를 해결하기 위한 접근 방법을 알기 쉽게 제시한다. 새로운 비즈니스 모델을 통하여 창업과 브랜드 혁신을 구하며 미래를 그려나가고자 하는 경영자들, 그리고 혁신 미래를 꿈꾸는 젊은이들이 이 책을 읽어야 하는 이유다. _홍원기(KT 부사장)

저자의 글
프롤로그
_의미 있는 혁신을 위한 디자인적 경영 전략

1장 기본 프레임을 뒤집어라
1. 혁신은 양날의 검이다
2. 키 프레임을 찾아라
3. 혁신에 적절한 때는 없다

2장 가정하지 말고 흔들어보라
1. 하얀 도화지를 두려워하지 말라
2. 양적 데이터로 혁신의 밑그림을 그리지 말라
3. 창의성은 노력으로 길러지는 것이다
4. 그림은 가끔 거꾸로 볼 때 더 잘 보인다

3장 뭔가 다른 의미의 통찰력을 끌어내라
1. 소비자에게 혁신을 묻지 말라
2. 소비자의 눈으로 보고 느끼고 경험하라
3. 소비자의 상처를 어루만져라

4장 창조적 아이디어를 소통하라
1. 자율성을 허용하라
2. 다중 관점의 H형 인간이 되라
3. 독자적인 생각을 먼저 하라
4. 영감을 시각화하라

5장 경험과 의미의 혁신으로 아웃런하라
1. 정당성을 추구하라
2. 경계를 넘어라
3. 의미 있는 단순함을 지향하라
4. 디자인 특허를 보호하라
5. 환경과 혁신으로 소비자를 리드하라

Special Solution
디자인적 경영 전략의 방법론

에필로그
_창의성의 시작은 경계를 없애는 것
주

브랜드 전략에서 지난 10년간 업종과 상품에 관계없이 가장 큰 화두는 ‘혁신’이었다. 이제 브랜드, 더 나아가 기업의 성공과 실패는 혁신을 통해 시장에서 입지를 차지하고 넓히고 견고히 하는 작업에 달려 있다 해도 과장이 아니다. 하지만 브랜드 혁신은 아직도 특정 산업군과 기업군에서만 주로 논의되고 있다. 먼저 우리는 혁신을 통한 브랜드 전략을 대기업의 전유물로 생각하는 듯하다. 또한 우리는 혁신을 ‘신기술을 통한 속성 개발’과 ‘성능의 향상’이라는 관점에서 바라보는 경향이 있다. 기술 개발이 혁신과 브랜드 차별화에 매우 중요한 요소라는 데는 전혀 이의가 없다. 그러나 혁신을 ‘신기술 개발’이라는 개념과 동일시하는 것은 잘못이다. 혁신으로 입지를 다지고 새로운 마켓을 개발한 역대 브랜드들을 보면 반드시 최첨단 기술력을 바탕으로 한 모델도, 기술력으로 차별화를 꾀한 기업도 아니었다. 기술 개발이 브랜드 혁신을 이끄는 것이 아니라면, 혁신은 어떤 방식으로 진행돼야 하는가? 이제 자세히 이야기하겠지만, 혁신을 위해서는 기술 개발만큼이나 ‘경험의 의미’를 창조하는 것이 중요하다. 기술이 얼마만큼 새롭고 완성도가 높으냐 보다, 혁신이 주는 경험과 의미가 얼마나 새롭고 의미 있느냐에 따라 브랜드 혁신의 성공이 결정된다. 기업이 이처럼 의미 있는 브랜드 혁신을 이루기 위해 ‘디자인적 경영 전략’을 채택하기를 나는 제안한다._P13~14

사실 러닝은 기본적으로 홀로 하는 외로운 스포츠다. 특별히 개인 트레이너를 원하는 시간에 고용하거나 아주 가까운 친구가 같이 뛰어주지 않는 한, 러닝은 혼자 즐길 수밖에 없다. 그러나 나이키는 ‘뛰는 일은 외로울 필요가 없다’는 새롭고 혁신적인 경험과 의미를 제시하며, 나이키플러스라는 혁신 상품과 서비스를 개발한다. 나이키플러스의 기술적 원리는 아주 간단하다. 신발 깔창 밑에 아이팟 나노 모델과 무선 연동이 되는 수신기를 삽입해, 이용자가 뛰는 기록을 저장할 수 있도록 만든 것이다. 이는 얼마나 오래, 얼마나 긴 거리를 달렸는지, 얼마나 많은 열량을 소모했는지 환산해서 나타내준다. 목표량을 지정해 놓으면, 러닝을 하는 동안에 개인 트레이너가 코치하듯 음성으로 현재까지 성과를 안내해주며 응원을 보내기도 한다. 또한 나이키플러스닷컴에서 자신의 운동 기록을 저장하고 다른 이들과 비교해볼 수도 있다. 나이키플러스의 혁신은 나이키가 러닝화라는 큰 시장에서 최고브랜드로 입지를 더욱 굳히도록 해줬다. 실제로 나이키는 2013년 <패스트 컴퍼니>가 선정한 ‘가장 혁신적인 브랜드’ 리스트에서 아마존닷컴을 물리치고 당당히 1등을 차지한다. 기술의 혁신보다 ‘창조적 의미의 혁신’이 브랜드 혁신에서 가장 큰 성공 요인임을 증명하는 성과라 할 수 있다._P33~35

다이아몬드는 특별한 날 사게 되는 상품이고 오랫동안 많은 양이 시장에 수용돼왔기 때문에, 상품 혁신을 통한 새로운 시장 개발이 상당히 중요하다. 1950년대 드비어스는 다이아몬드 시장의 독점적 생산 유통을 위해 러시아 시베리아에서 발견된 다이아몬드 광산 생산량의 90%를 수용하기로 한다. 그런데 시베리아 광산의 다이아몬드는 생산량이 많을 뿐 결혼반지로 쓰기에는 크기와 질이 알맞지 않았다. 1960년경 개발된 이터너티링은 이런 골치 아픈 상황에서 나온 혁신이었다. 이터너티 링은 작은 다이아몬드(대부분 0.25캐럿 이하)가 반지 전체에 돌아가며 박혀 있는 제품이다. 이에 드비어스는 결혼식 예물 반지라기보다는 결혼기념일에 주고받기 좋은 반지로, 작은 다이아몬드들이 부부가 함께 살아온 나날들을 의미하는 것으로 포장, 상품 개발을 진행했다. 크기가 작은 다이아몬드로 이제껏 존재하지 않았던 의미로 디자인을 가이드하여 혁신을 구현했다고 볼 수 있다. 또한 골치 아픈 러시아산 작은 다이아몬드를 처리하기 위해 내놓은 의미의 혁신이 다이아몬드 시장을 몇 배로 키우는 데 큰 기여를 한 것이다. 결혼이야 평생 많이 해봐야 손가락에 꼽을 정도지만, 함께 살며 축하하는 결혼기념일의 수는 그보다 훨씬 많기 때문이다._P49

혁신의 아이디어를 위해 빈 도화지에 그림을 그린다는 마음으로 가정과 전제 없이 시작해 보자. 누구도 시도하지 않은 창의적인 그림을 그리고자 한다면, 스케치와 채색이 어느 정도 이루어진 뒤에 어떤 색이 추가돼야 더 아름다울지 통념에 따라 그림을 완성해서는 안 된다. 무엇이든 그릴 수 있는, 어떤 방향으로든 나갈 수 있는, 어떤 해석이라도 가능한 ‘백지의 가능성’에서 기회를 엿봐야 한다. (중략) 우리가 어떤 의사 결정을 할 때 ‘가정’을 앞세우는 것은, 그게 더 쉽고 덜 두렵기 때문이다. 우리의 사고방식은 이전의 사고와 경험을 바탕으로 조금씩 나아가는 데 익숙하다. 하얀 도화지에서 시작하기가 너무 어렵다면, 기존 그림을 ？