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글로벌 디자인 회사 탠저린의 공동 대표 이돈태, 크리에이티브 전략을 말하다!

『포어사이트 크리에이터』는 세계적인 디자인 컨설팅 회사 '탠저린'을 이끌고 있는 산업 디자이너 이돈태가 창조산업 시대에 CEO들에게 제안하는 크리에이티브 전략과 디자인에 관한 이야기를 담은 책이다. 디자인 경영을 어떻게 전략적으로 실행하는지, 시장에서 파괴력 있는 제품은 어떤 과정을 거쳐 탄생하는지, 자신의 경험이 녹아 있는 구체적인 사례를 들어 설명한다.

이 책에서 저자는 창조적인 혁신을 위해 ‘포어사이트(foresight)’ 능력을 기르고 이를 적극 활용하라고 강조한다. 포어사이트란 데이터를 토대로 한 정량적 자료와 축적된 경험에서 나오는 정성적 판단을 통해 미래를 상상하고 예측하는 것을 말한다. 즉 자유로운 상상력과 아이디어로 경쟁력 있는 미래를 준비하라는 것이다. 특히 디자인이 창조산업의 선두에 서 있는 만큼 창조산업을 역동적으로 이끌어 가기 위해서는 디자인에 대한 관심과 이해가 필요하다는 점도 강조한다.

한국인 최초 글로벌 디자인 회사 탠저린의 공동 대표 이돈태,
CEO를 위한 크리에이티브 전략을 말하다

디자인이 혁신의 돌파구로 떠오르면서 많은 기업들이 디자인에 사활을 걸고 있다. 시장에서는 이미 디자인의 효과가 입증된 지 오래고, 전 세계 CEO들이 자신의 비즈니스에 디자인을 어떻게 활용하고 연계할 것인지를 고민한다. 디자인 경영의 중요성을 인식하고 있는 경영자들이 점차 늘어나고 있지만, 디자인 경영을 시행하기에 앞서 디자인에 대한 이해도가 낮아 정작 디자인 경영을 어떻게 할 것인지에 대해서는 어려움을 호소하는 경영자들이 많다. 이 책 『포어사이트 크리에이터』는 산업 디자이너이자 글로벌 디자인 컨설팅 회사를 운영하는 경영자이기도 한 이돈태 대표가 창조산업 시대에 CEO들에게 제안하는 크리에이티브 전략과 디자인에 관한 이야기를 담고 있다.
이 책의 저자 이돈태는 한국인 최초로 세계적인 디자인 컨설팅 회사 탠저린을 이끌고 있는 산업 디자이너로 시장에서 살아남는 성공적인 디자인을 선보이며 많은 글로벌 CEO들의 선택을 받아 왔다. 기업의 생태와 조직 운영 원리를 잘 알고 있는 경영자로서, 그리고 수많은 기업과 디자인 프로젝트를 진행해 온 산업 디자이너로서의 경력을 바탕으로 디자인 경영을 어떻게 전략적으로 실행하는지, 시장에서 파괴력 있는 제품은 어떤 과정을 거쳐 탄생하는지, 자신의 경험이 녹아 있는 구체적인 사례를 들어 설명하고 있다.
이돈태 대표의 이력은 오래전부터 이미 국내 여러 언론사에서 수차례 조명된 바 있고, KBS 시사교양 프로그램 <글로벌 성공시대>(2012년 11월 17일, 제70회 방송)에서 “디자인 종주국 영국을 사로잡은 한국인”으로 소개되기도 했다. 탠저린은 애플의 디자인을 책임지고 있는 조너선 아이브(Jonathan Ive)가 창업한 회사로도 잘 알려져 있는데, 이돈태 대표는 1998년 이곳 탠저린에 입사한 후 7년 만에 공동 대표 자리에 올라 경영을 책임지고 있다.
전 세계 크고 작은 기업들의 의뢰를 받아 탠저린에서 진행한 프로젝트 중 가장 대표적인 것은 바로 영국항공 비즈니스 클래스 디자인이다. 만성 적자에 시달리던 영국항공은 탠저린이 혁신적으로 디자인한 S자형의 비즈니스석을 도입한 후 지금까지 10조 원이 넘는 영업 이익을 거두어들인 것으로 유명하다. 그 후 2006년 영국항공은 이돈태 대표가 음양의 원리를 응용해 디자인한 Z자형 좌석을 도입함으로써 또다시 혁신을 거듭했고, 영국항공의 이 디자인 프로젝트는 기업 혁신 및 디자인 경영의 성공 사례로 손꼽힌다.

무엇이 ‘포어사이트 크리에이터’를 만드는가?
창조산업을 이끌어 갈 리더라면 포어사이트와 인사이트의 균형을 맞춰라!

이돈태 대표는 15년 넘게 산업 디자이너로 활동하면서 수많은 기업의 경영자들을 만나 인연을 맺어 왔다. 최고 경영자의 곁에서 디자인 경영의 중요성을 설파해 왔고, 기업이 혁신을 이루는 데 도움을 주는 협력자이자 조력자로서의 역할을 맡아 왔다. 그래서 이 책에서 CEO들에게 제안하고 강조하는 주제들은 현장의 경험을 바탕으로 하고 있기 때문에 단순히 디자인 경영의 방법론을 설명하는 데에만 머물지 않고 더욱 현실성 있는 조언으로 독자들에게 다가간다.
이 책에서 그가 특히 강조하는 것은 창조적인 혁신을 위해 ‘포어사이트(foresight)’ 능력을 기르고 이를 적극 활용하라는 것이다. 포어사이트란 데이터를 토대로 한 정량적(定量的) 자료와 축적된 경험에서 나오는 정성적(定性的) 판단을 통해 미래를 상상하고 예측하는 것을 말한다. 즉 자유로운 상상력과 아이디어로 경쟁력 있는 미래를 준비하라는 것이다. 상상력과 포어사이트는 디자인의 핵심 가치이기도 하며, 특히 디자인이 창조산업의 선두에 서 있는 만큼 창조산업을 역동적으로 이끌어 가기 위해서는 디자인에 대한 관심과 이해가 필요하다는 점도 강조한다.
포어사이트는 논리적인 데이터나 정량적인 수치 자료로 도출하지 못하는 부분, 즉 예측 불가능한 변수에 대응하는 전략이라는 점을 눈여겨볼 필요가 있다. 미래를 예측한다고 해서 대단한 감각이나 선견지명을 요구하는 것은 아니며, 디자인 전략을 세우듯 앞으로 일어날 만한 일에 대해 생각해 보고 계획을 세운다는 점에 의미를 부여한다. 과거에는 경영자들이 주어진 자료를 통찰하는 능력인 인사이트(insight)를 가질 것을 강조했다면, 이제는 인사이트를 넘어 포어사이트까지 고루 활용하고 균형을 맞춰야 한다는 것이다. 따라서 저자는 불확실한 미래와 다변화된 시장을 앞두고 있는 CEO와 창조산업의 리더를 꿈꾸는 디자이너들에게 멀리 내다볼 줄 아는 ‘포어사이트 크리에이터’가 되기를 권한다.

영국항공 비즈니스석 디자인부터 해피콜, 캐치맙 등 ‘대박’ 상품의 디자인까지
디자인이 중요하지 않은 것은 없다!
기업에게 성공 열쇠를 쥐어 준 크리에이티브 전략 이야기

이돈태 대표는 영국항공 비즈니스석을 새롭게 디자인하여 큰 성공을 거둔 것으로 잘 알려져 있지만, 국내 제조업 분야의 디자인 수준을 한 단계 끌어올린 사례에도 주목할 만하다. 그는 대기업뿐만 아니라 중소기업 및 제조업 분야에도 적극적으로 디자인 컨설팅을 해 주고 있으며, 이들이 디자인 경영의 발판을 마련하는 데 도움을 주고 있다. 대표적으로 해피콜의 주방용품과 캐치맙 같은 가정용 청소용품 등을 디자인한 사례를 들 수 있다.
우리나라 주방용품의 성공 신화를 만든 해피콜의 냄비와 프라이팬은 우수한 품질과 성능, 사용성을 높인 디자인으로 내수 시장뿐만 아니라 수출 시장에서도 큰 호응을 얻었다. 또한 해피콜의 자회사인 클렘본에서 제조한 캐치맙 걸레는 디자인 및 마케팅, 홍보에 관한 크리에이티브 전략을 새롭게 한 후 홈쇼핑에서 연일 매진을 기록하며 6개월 동안 500억 원의 매출을 올리는 히트 상품이 되었다. 이러한 사례들은 제조업이 저물어 가는 오늘날의 현실에서 디자인이 시장 상황을 타개할 돌파구가 된다는 것을 명백히 보여 준다.
이돈태 대표에게는 “항공기 좌석부터 걸레까지, 모든 걸 디자인하는 디자이너”라는 수식이 따라 붙는다. 항공기 디자인이기 때문에 멋지고 걸레 디자인이기 때문에 초라하다고 생각하는 편견에 맞서, 어떤 대상이든 사용자에게 최고의 만족과 최상의 경험을 안겨 줄 수 있는 디자인을 추구해야 한다고 주장한다. 이러한 그의 주장을 통해 국내 중소기업의 성장을 응원하는 마음과 제조업 디자인의 수준을 더 높이 끌어올리고자 하는 열정을 엿볼 수 있다.

추천의 말

창조적 문화 산업의 부흥을 기대하고 있는 요즘 시대에 이돈태 대표의 생각을 정리한 이 책은 우리 사회가 적극 참고할 만하다. 상상력과 포어사이트라는 디자인의 핵심 가치는 창조산업을 주도할 인재들에게도 중요한 화두가 될 것이다. -이남식, 계원예술대학교 총장

조직과 경영을 책임지고 있는 CEO들은 이 책에서 제안하는 전략들을 필히 기억해야 할 것이다. 디자인에 대한 이돈태 대표의 고민과 성찰은 그의 절실했던 경험을 바탕으로 하고 있기에 더욱 가치가 있다. -정국현, 동대문 디자인 플라자 총감독(전 삼성전자 디자인 경영센터 부사장)

이돈태 대표에게는 아무도 보지 못한 아픔을 찾아내는 힘이 있다. 숨어 있는 페인 포인트(pain point)를 찾아내는 선수인 것이다. 그래서 그의 디자인은 늘 혁신적이고 한 번 일해 본 사람들은 그를 절대 놓치지 않는다. -강신장, IGM 세계경영연구원 원장

제품을 디자인하는 디자이너라면 고객을 배려하는 마음이 중요하다. 이돈태 대표는 산업 디자이너로서 그 가치를 잘 알고 있다. 디자인 리더의 자질을 갖춘 그는 이 책을 통해 젊은 디자이너들에게도 훌륭한 가르침을 준다. -이순인, 세계산업디자인단체협의회(ICSID) 회장

이돈태 대표와의 인연으로 해피콜은 디자인 경영의 발판을 마련했다. 해피콜이 세계 유수 브랜드와 당당히 겨룰 수 있었던 것은 우수한 품질과 디자인 덕분이다. 제조업 분야에서 디자인 경영으로 도약하고 싶은 CEO라면 이 책을 꼭 읽기를 권한다. -이현삼, (주)해피콜 회장

미국과 영국, 유럽의 여러 나라에서도 디자인을 동력으로 창조산업을 이끌어 왔다. 이돈태 대표는 한국의 디자인 산업을 발전시키는 데 앞장서 왔다. 이제는 한국 정부의 창조경제에도 많은 기여를 하리라 생각한다. -페데리코 카살리노(Federico Casalegno), MIT 모바일
익스피리언스 랩 디렉터

서문

1부 CEO의 크리에이티브 전략
고객이 원하는 것을 상상하자
디자인 경영은 디자이너 경영과 같은 말이다
레드오션에서 창의력을 발휘하라
디자인 혁신은 전사적 의식 개혁과 함께 이루어져야 한다
디자인은 일관성과 연속성이 필요하다
디자이너에게 권한을 주어라
기술의 발전 없이는 디자인의 발전도 없다
글로벌리즘과 로컬리즘의 전략
프로세스를 인내하라
중소기업과 제조업을 응원하라

2부 디자이너의 크리에이티브 전략
자신만의 방법론에 우선순위를 두어라
파트너십과 네트워크를 구축하라
디자인은 언제나 제로에서 시작한다
작은 디테일이 큰 차이를 만든다
사람들은 나에게 무엇을 기대하는가
한 줌의 흙도 사양하지 않는 태산처럼
취업과 창업을 준비하는 후배 디자이너들에게
디자이너의 사회적 책임

3부 모두를 위한 크리에이티브 전략
미래를 예측하는 디자인
K디자인에 대한 단상
경험을 혁신하는 디자인
과연 디자인이 ‘우리 모두'를 위할 수 있을까
한국 공공 디자인의 현주소
좋은 예술가는 모방하고, 위대한 예술가는 훔친다

맺음말―내가 생각하는 좋은 디자인의 10가지 원칙
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영국항공 프로젝트가 지금까지도 회자될 만큼 큰 성공을 거둘 수 있었던 데는 다양한 이유가 있겠지만, 가장 기본이 되는 것이 바로 디자이너들의 전문성을 인정하고 이들을 지지했다는 데 있다고 생각한다. 나는 성공적인 디자인 경영을 원하는 기업에게 먼저 숫자만을 강요하지 말고 포어사이트를 활용하는 디자이너들의 경험을 존중하라고 제안하고 싶다. 그래야 그들을 이해할 수 있고 디자인에 대한 비전을 공유할 수 있기 때문이다. 한 사람의 이야기를 절대적으로 믿는 것이 아니라 디자이너들의 다양한 의견에 두루 귀를 기울이고 판단하라는 것이다. ―p.35, 「디자인 경영은 디자이너 경영과 같은 말이다」 중에서

나는 많은 회사들과 함께 일해 오면서 겉으로는 튼튼해 보이지만 속은 곪은 조직이 많다는 점에 놀랐다. 변해야 한다는 의식을 가장 우선시함에도 불구하고, 여전히 디자인 경영을 성가신 숙제 정도로 생각하는 경우가 비일비재하다. 그런 이들과 디자인 경영의 필요성을 공유하는 것은 무엇보다 중요하다. 디자인 경영은 기존에 지출하던 비용을 새로운 시각과 장기적 사업 전략의 관점에서 접근해 투자하는 것이며, 이를 통해 시행착오를 줄이고 비용과 시간을 절약할 수 있다는 점을 충분히 이해시킨 후 전사적으로 노력해야만 디자인 혁신이 가능하다. ―p.48, 「디자인 혁신은 전사적 의식 개혁과 함께 이루어져야 한다」 중에서

우리가 기억해야 하는 것은 이렇게 매력적인 서비스 디자인 역시 제조업 디자인이 바탕이 되어야 발전할 수 있다는 것이다. 굴뚝을 버리면 서비스는 없고, 서비스를 간과하면 기업은 일찍 사멸한다. 두 가지 분야가 적절히 균형과 긴장을 유지하면서 공존해야 한다. 서비스 디자인이 새로운 트렌드라고 해서, 서비스 디자인이 근사해 보인다고 해서 새로운 디자인 분야에만 집중하는 것은 주객전도일 뿐이다. ―p.107, 「중소기업과 제조업을 응원하라」 중에서

나는 소설가처럼 디자이너 역시 상상을 현실로 구현해 주는 사람이라고 생각한다. 소설가가 글과 말을 통해 상상을 펼친다면, 디자이너는 사물을 통해 자신의 상상을 구현한다. 더 나아가 디자이너는 직접 만지고 눈으로 보는 사물의 영역을 넘어 인간의 행동과 의식에도 디자인 상상력을 투영할 수 있다. 디자이너가 현실에만 머물러 있고 현재에 안주한다면, 그가 펼치는 상상력에는 제약이 따를 수밖에 없다. 그렇기 때문에 디자인은 미래를 내다보는 동시에 사람을 내다보는 영역이라고 할 수 있다. ―p.193, 「미래를 내다보는 디자인」 중에서