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콘텐츠는 어떻게 비즈니스가 되는가?

『콘텐츠로 세상을 지배하라』는 전 세계 20여만 명의 음악팬들을 사로잡은 'K팝 월드투어', 2002년에 공중파 방송국 3사를 대표하여 지휘했던 '2002 월드컵 성공 국민대축제' 등 대박 콘텐츠를 진두지휘한 KBS 편성센터장 전진국이 비즈니스에서 성공한 영화, 방송, 만화 등의 콘텐츠를 색다른 시선으로 정리했다. 콘텐츠 비즈니스를 다섯 가지 단계의 창조적 활동을 통해 다룬다.

이 책은 생각의 모든 과정을 담는 '경험화'부터 생각이 아이디어로 발전하는 '체계화', 실행을 말하는 '제작화', 현장에서 만들어낸 콘텐츠를 어떻게 꾸밀 것인지 살펴보는 '편집화', 실제 대중과 만난 콘텐츠와 플랫폼을 어떤 방식으로 추가 보완할지 발전방향에 대해 고민하는 '진화화' 등 각 단계별로 제기된 수많은 고민을 분석하고, 대가들의 지혜를 해석하여 어젠다와 함께 정리했다. 그리고 책의 마지막 부분에는 저자가 지난 3년 동안 진행했던 'K팝 월드투어'의 소중한 기록을 스토리텔링으로 들려준다.

콘텐츠로 세상을 지배하라

이제, 콘텐츠가 권력이다
미래를 지배할 자, 콘텐츠로 승부하라
싸이ㆍ홍성태 교수ㆍ이지훈 기자가 격찬한 책.

성공사례는 있는데, 분석이 없다
“엔터테인먼트, 영화, 디자인 등 창의력이 필요한 문화적인 영역에서 한국은 짧은 시일에 아시아의 리더로 부상했다.”
조지메이슨 대학 타일러 코웬Tyler Cowen 교수는 지난 해 한 매체와의 인터뷰에서 위와 같이 평가했다. 이미 전 세계적으로 콘텐츠 산업은 제조업이나 IT를 넘어서는 비즈니스의 거대한 축으로 자리 잡았다. 한국 역시, 최근의 싸이 열풍을 논외로 치더라도 이제 어엿한 콘텐츠 강국으로 도약을 준비하는 상황이다. 더욱이 생각을 무기로 하는 영역에서는 코웬 교수의 주장처럼 한국이 월등히 앞선 위치를 차지하고 있다. 그럼에도 국내에서는 단 한 번도 콘텐츠 비즈니스를 가지고 그 ‘방법론’을 논의하거나 정리해 본 적은 없었다.
그런 상황에서 KBS 전진국 편성센터장이 《콘텐츠로 세상을 지배하라》는 책으로 우리를 찾아왔다. 그는 오랜 시간동안 KBS 예능 PD로 활동하며 비즈니스적 관점에서 콘텐츠를 고민해왔다. 그리고 수많은 경영 대가들의 혜안과 통찰을 콘텐츠에 대입하여 비즈니스로 재창조해 냈다. 그 실체가 바로 〈1박2일〉, 〈불후의 명곡〉, 〈개그콘서트〉 등의 대박 프로그램이었다. 자신감을 얻은 그는 2010년부터 예능국장으로 활동하며 뉴욕, 파리, 베트남, 칠레까지 전 세계 20만 명을 대상으로 〈K팝 월드투어〉를 진두지휘하였고 잇달아 성공시킨다. 그리고 이제 그 모든 자신만의 노하우를 한 권의 책으로 엮어내어 독자들에게 분명한 해답을 선사한다.

휴지 조각과 천 억짜리 사이에 놓인 운명
그의 주장에 의하면 콘텐츠 비즈니스는 ‘모’ 아니면 ‘도’인 시장에서 운영된다. 제조업은 반응이 좋지 않을 경우 이른바 ‘땡처리’라 불리는 재고처리라도 기댈 수 있지만, 콘텐츠는 그것마저 불가능하다. 아주 작은 차이에 의해 휴지 조각으로 버려지거나 천 억짜리 아이디어로 재탄생되는 것이 콘텐츠의 비즈니스적 숙명이다. 최근 개봉한 영화 〈7번방의 선물〉은 지나친 ‘신파’적 소재로 흥행을 장담하지 못했지만, 추후 제작과정에서 판타지적 요소를 함께 삽입하여 1천만 이상의 관객을 불러 모았다. 신파에서 아이디어가 멈췄다면 맞볼 수 없는 해피엔딩이다. 이렇듯 콘텐츠 비즈니스는 1mm의 차이로 그 운명을 가른다. 《콘텐츠로 세상을 지배하라》는 이렇듯 비즈니스에서 성공한 영화, 방송, 만화 등의 콘텐츠가 그동안 거둔 성공 비법을 색다른 시선으로 정리해 내고 있다.
저자가 발견한 수많은 방법 중에서 남다른 내용은 여기에서 그치지 않는다. 그중 가장 놀라운 건 기존의 SWOT 분석과 세그먼트 마케팅에 벗어나라는 주장이다. 《아프니까 청춘이다》는 원래 대학생을 타깃으로 제작된 도서다. 하지만 출판사는 제작과 마케팅 과정에서 독자층을 중ㆍ장년층까지 확대하여 2백만 부에 가까운 대성공을 거두었다. 국민 예능 〈1박 2일〉은 중ㆍ장년층 남성 독자를 대상으로 시작됐지만, ‘여배우 특집’, ‘이주 노동자 특집’ 등을 삽입하여 타깃을 확대하였다. 저자는 이렇듯 생각의 유연성을 강조한다. 때로는 생각의 시선을 확장WIDE하고, 또 다른 순간에는 하나의 생각에 고집스러운 집중력FIT을 보이기도 하며, 다시 사고를 확대WIDE하는 등 생각의 확장과 축소를 자유자재로 조절하자고 주장하는 것이다.

누군가가 아니라 누구나가 읽어야 할 책
《콘텐츠로 세상을 지배하라》가 콘텐츠 비즈니스의 생생한 해답을 전해줄 수 있었던 이유는 저자의 남다른 노력에서 찾을 수 있다. 그는 콘텐츠와 플랫폼 업계에서 일하는 수많은 동료들의 고민과 걱정을 조사하였고, 이를 실제로 적용한 뒤에 정리한 내용만을 담아냈다. 또한 독해의 편의성을 위해 가장 최적화된 해답을 매우 적절한 어법으로 짧게 구사하였다. 책의 3페이지에 불과한 한 챕터 안에 경영 대가들의 사례, 혁신 비법, 콘텐츠 비즈니스의 사례까지 담겨 있는 책을 찾기란 쉬운 일이 아닐 것이다.
더욱이 책의 목차를 따라가다 보면 기존 책에서 찾아볼 수 없는 생각의 혁신에 도달하는 환희를 만나게 된다. ‘트라우마는 간직할수록 아름답다’, ‘단 한 명조차 만족시키지 못한다면 그 누구도 만족시킬 수 없다’, ‘확신은 우리가 아닌 대중이 만든다’, ‘디테일이 가장 중요한 건 아니다’, 모‘든 전략은 이미 공개돼 있다’ 등 기존 경제경영서와 자기계발서에서는 찾아볼 수 없는 독특하면서도 구체화된 주장들이 다가온다. 그래서인지 이미 수많은 전문가들의 호평이 이어지고 있다. 한국 마케팅의 대가 홍성태 교수는 “비즈니스를 하는 사람, 나아가 생각하는 법을 익히고 싶은 사람이라면 꼭 읽어야 할 책”이라고 강력 추천했고, 싸이 역시 미국에서 “이 책을 통해 콘텐츠와 플랫폼은 이제 하나가 된다.”고 감사의 편지를 보내왔다. YG엔터테인먼트의 양현석 프로듀서 역시 “이 책은 콘텐츠 플랫폼 세상을 연주하는 한 편의 장중한 오케스트라다.”며 극찬을 아끼지 않았다.
《콘텐츠로 세상을 지배하라》는 콘텐츠 비즈니스에만 한정된 책이 아니다. 〈조선일보〉 ‘위클리비즈’ 이지훈 편집장은 이 책에서 ‘혼ㆍ창ㆍ통’이라는 자신이 기존에 정리했던 경영 대가들의 성공 비법을 재확인했다고 주장한다, 오매불망 근사한 아이디어를 고민하는 기획자와 전략적 마케팅을 만들어내고픈 마케터들을 비롯하여 생각으로 세상 앞에 다가선 모든 독자들에게 분명한 해답을 제시하는 최초이자 최후의 책이 될 것이 분명하다.

히든트랙을 놓치지 마시라
영화 〈아이언맨3〉은 크레딧이 올라가고 난 뒤 또 다른 이야기가 흐른다. 이 책도 마찬가지다. 저자의 모든 이야기가 끝나고 난 뒤 콘텐츠 플랫폼 업계에서 밝혀진 수많은 지혜와 통찰들을 스토리텔링으로 풀어본 한 편의 드라마가 등장한다. 전 세계를 흥분시킨 〈K팝 월드투어〉를 소재로 콘텐츠 비즈니스의 운영원리를 제대로 풀어낸다.

| 추천의 글

제대로 된 판에서 신명 나게 놀 준비가 된 모든 사람에게 이 책을 추천한다. 저자의 주장대로 판은 플랫폼이고, 놀이가 콘텐츠다. 이 책을 통해 놀이와 판, 콘텐츠와 플랫폼은 이제 하나가 된다.
- 싸이, 뮤지션 -

생각이 세상을 지배한다는 말을 실감케 하는 책이다. 생각을 완성해나가는 과정을 다섯 단계로 나누어 상세히 설명하였기에 매우 실용적일뿐더러, 사례가 매우 흥미진진하다. 엔터테인먼트 분야뿐 아니라, 비즈니스를 하는 사람, 나아가 생각하는 법을 익히고 싶은 사람이라면 꼭 읽어야 할 책으로 강력히 권한다.
- 홍성태, 한양대 경영대학교수, 《 모든 비즈니스는 브랜딩이다》 저자 -

이 책을 읽어나가면서 매순간 감동과 놀라움을 느꼈다. 우리들의 일상인 엔터테인먼트 현장을 비즈니스적 관점에서 이만큼이나 체계적으로 해석한 책은 이제까지 없었다. 이 책을 알게 된 것은 내 인생에서 매우 특별한 경험이다.
- 유재석, 방송인 -

이 책을 통해 성공하는 사람에겐 ‘혼ㆍ창ㆍ통’이란 공통점이 있다는 사실을 다시 한 번 절감하게 된다. 전진국에게 ‘혼’은 ‘완벽에 도전해야 미약한 흔적이라도 남길 수 있다’는 각오이고, ‘창’은 ‘매번 대중의 예측 가능함과 전투를 벌이는’ 현장 정신이고, ‘통’은 ‘생각의 충돌이 오히려 탁월한 콘텐츠의 원동력’이라고 믿는 열린 마음이다.
- 이지훈, 〈조선일보〉 ‘위클리비즈’ 편집장, 《혼창통》저자 -

우리는 예전부터 K팝에 의한 새로운 플랫폼과 콘텐츠를 꿈꾸었다. 한 사람의 꿈은 몽상에 그칠지 모르만, 여러 사람이 같은 방향으로 함께 꾸었던 꿈은 이제 현실로 가시화되고 있다. 이 책은 단연코 그 첫 번째 증거가 될 것이다.
- 이수만, SM엔터테인먼트 대표 프로듀서 -

이 책은 콘텐츠 플랫폼 세상을 연주하는 한 편의 장중한 오케스트라다. 책에 실린 단어 하나조차 음률이 되어 심장을 춤추게 만든다. 우리가 원하는 비즈니스가 바로 이것이다.
- 양현석, YG엔터테인먼트 대표 프로듀서 -

콘텐츠와 플랫폼에 대한 치밀하고도 냉철한 분석이 담겨 있다. 저자의 단단한 노하우와 따뜻한 인생철학이 담긴 이 책은 콘텐츠 분야에 관심있는 대중의 모든 궁금증을 해결해줄 것이다.
- 박진영, JYP엔터테인먼트 대표 프로듀서 -

시청자가 화면을 통해 나를 바라볼 때, 내 시선은 이 사람을 향한다.
- 신동엽, 방송인 -

방송 콘텐츠에 비즈니스를 도입한 1세대 프로듀서다.
- 윤석호 PD, 〈겨울연가〉 -

그는 내가 아는 가장 가슴 따뜻한 크리에이터다.
- 서수민 PD, 〈개그콘서트〉 -

전진국은 최적의 시기에 최고의 플랫폼을 스스로 만드는 콘텐츠 플랫포머다.
- 〈주간조선〉 -

들어가는 글 | 누가 생각을 지휘하는가?
인트로 | 생각의 기준, WIDE-FIT-WIDE

첫 번째 트랙 | 경험화Experience
생각에도 클래스가 있다
트라우마는 간직할수록 아름답다
단골은 일단 기피한다
모든 경험은 하나 이상의 결과를 가져온다
질문이 방향을 결정한다
생각은 머리에서 열리지 않는다
서태지만 기억하면 안 된다
다른 생각이 다음 생각을 만든다
휴식의 저주를 경계한다
회사를 위해 일하지 않는다
최고라는 생각을 갖는 게 중요하다

두 번째 트랙 | 체계화Organize
아이디어는 매뉴얼을 덮어야 비로소 구현된다
지상에 완전히 새로운 것은 없다
브랜드가 트렌드를 이끈다
충치 무섭다고 달콤한 사탕을 거부할 이유는 없다
구차한 장식은 오히려 구리다
단 한 명조차 만족시키지 못한다면 그 누구도 만족시킬 수 없다
우연을 필연으로 바꾸는 힘은 시스템에서 나온다
인재는 내일 만들어진다
멘토보다 티퍼가 필요하다
효율성에 목매지 않는다
대중은 과거와 현재가 아닌 미래에 열광한다

세 번째 트랙 | 제작화Produce
순간의 집중만으론 부족하다
히든 펀치는 녹다운의 상황에서 나온다
우리는 최초의 대중이다
경쟁이 만들어내는 건 결과를 향한 집착만이 아니다
진심은 가장 나은 대안이다
확신은 우리가 아닌 대중이 만든다
꿈을 꾸는 것만으로는 한계가 있다
닫힌 문을 바라볼 시간에 열린 문을 찾는다
대중은 스포일러를 원하지 않는다
플랜 B는 일찍 꺼내드는 게 아니다
모두를 만족시킬 수는 없다

네 번째 트랙 | 편집화Edit
개체에서 벗어나 군群으로 승부한다
모든 단점은 가장 위대한 장점이다
어려우면 막히고 쉬우면 먹힌다
먼저 웃지도, 울지도 않는다
베타 버전이 더 유리할 수도 있다
디테일이 가장 중요한 건 아니다
우리는 시대의 온도를 전한다
마케팅은 콘텐츠에 이미 담겨 있다
숫자로는 가치를 제대로 매길 수 없다
우리는 모두 각자의 이름을 건다

다섯 번째 트랙 | 진화화Evolve
패턴이 성립되는 순간 생존조차 불투명하다
위기는 기회가 아니다
백인천 이후에 4할 타자는 등장하지 않았다
실패는 반드시 분석되어야 한다
미세한 변화가 거대한 혁신을 압도한다
저승사자를 초대해야 한다
복제 불가능함을 추구한다
한 우물로는 위험하다
진공 상태로 보존되기란 어렵다
모든 전략은 이미 공개돼 있다

히든트랙 | 시간이 기획하고 공간이 연출한 도전의 연대기
인생은 진화한다, 단 꿈이 있는 자에게만
이번 기회는 없더라도 다음 기회가 있다
멈추지 않기 위해 시작을 꿈꾼다
‘당장’의 함정에 빠지고 싶지 않다
바람에는 기원이 존재한다
처음부터 가능해 보이는 일은 꿈이라 부르지도 않는다
우리의 방식을 설명하려고 애쓰지 않는다
인과론에서 벗어나면 마법의 시간이 펼쳐진다
다른 꿈이 아닌 특별한 꿈에 도달하다

꿈의 기원 | 내 인생의 모든 주인공들에게 전한다
아우트로 | 모든 비즈니스는 한 사람의 역사와 연결된다ㆍ

국민 예능이라 불리는 〈1박2일〉의 예를 들어보자. 원래 〈1박2일〉은 〈준비됐어요〉라는 스튜디오 게임 콘셉트에서 출발했다. 강호동을 캐스팅하고 야심차게 준비했지만 호응도가 낮았다. 그래서 팀 전체가 다시 모여 머리를 쥐어짜기 시작했다. 강호동이 진행자라는 원칙에만 부합한다면 어떠한 생각이라도 가능하였다. 이 과정에서는 타깃이나 공익적 가치는 일단 무시하는 거다. 별의별 생각들이 쏟아졌고 그중에서 이명한 PD와 이우정 작가가 내세운‘야생 버라이어티’콘셉트가 시청자의 니즈와 맞아떨어진 것이다.
이제 생각이 아이디어 과정을 거치고 제작의 단계에 진입할 때는 핵심 타깃을 설정해야 한다. 이것이 바로 생각의 통로를 좁힌다는 의미다. 〈1박2일〉은 야생 버라이어티 프로그램이니 일단 남성 출연자들로만 채우는 것이 좋다는 의견이 모아졌다. 그렇다면 일단 남성 시청자가 핵심 타깃이다. 강호동이 30대 후반이었으니 30대 중반부터 40대 중반까지의 남성 시청자들을 대상으로 정하고 제작을 진행했다. 〈1박2일〉이 방영되는 일요일 저녁은 남성 시청자 층이 월요일 회사 출근을 앞두고 몸과 마음을 비우는 시간대다. 더욱이 당시 다른 채널에서는 여성 시청자 층에 집중하는 모습을 보였기에 승산이 있다고 판단했다. 이렇게 생각의 통로를 좁히자 현장 진행이 수월해졌다.
이제 대중에게 제작물을 선보이기 위해 편집을 하는 단계인데, 이때는 다시 타깃을 넓혀야 한다. 편집 과정과 이후의 진화 과정에서 더 많은 대중이 우리의 콘텐츠를 사랑할 수 있도록 수많은 요소를 삽입해야 한다. 출구 과정에서는 굳이 타깃을 좁힐 필요가 없다. 〈1박2일〉은 그런 이유로 지역 주민들과의 연대 과정을 담아냈다. 50대 이상의 대중들이 보더라도 흐뭇하게 미소를 지을 수 있도록 말이다. 출연자들은 평균 이하의 캐릭터로 만들었다. 대중은 자신보다 영특한 예능인들에게 매력을 느끼지 못하는 법이다. 그리고 이는 20대 이하의 시청자 층까지 배려한 방향이었다. 그리고 방영 이후 매회 시청자 층을 더 넓게 포섭하기 위한 아이템을 삽입했는데, 몇 가지 예를 들어 보자면, 감동 코드를 삽입한 ‘백두산 특집’과 ‘이주 노동자 특집’, 여성 시청자와 젊은 남성 시청자들을 위한 ‘여배우 특집’등이 그것이다. 이로써〈1박2일〉의 시청자 층은 더욱 넓어 졌고 국민 예능으로 자리를 잡게 됐다.
생각은 고전적인 SWOT 분석(강점 strength과 약점weakness, 기회opportunity와 위협threat 요인을 규정하고 이를 토대로 마케팅 전략을 수립하는 기법)과 세그먼트 마케팅(고객층의 성향에 맞게 마케팅하는 방법)에 갇혀 있으면 안 된다. 오히려 SWOT 분석을 극복해야 더 넓은 대중이 보인다. 각 과정에 따라 융통성 있게 접근하는 태도가 필요하다는 주장이다. - P.31 〈생각의 기준, WIDE-FIT-WIDE〉 중에서

개그맨 신동엽은 자타공인 최고의 MC였다. 한참 동안 최고의 위치에 서있다가 판단을 잘못해 사업에 참여했고, 이것이 문제가 되어 빚도 지면서 슬럼프에 빠졌다. 그가 출연했던 방송의 시청률은 하락하고, 출연료도 낮게 책정되면서 왕년의 스타로 추락할 뻔했다. 다행히 신동엽은 현명한 친구다. 머리가 정말 빨리 돌아간다. 한창 방송을 잘 할 때는 그의 진행에 편집을 할 필요가 없었다. 방송 시간까지 머릿속으로 미리 계산해놓고 편집할 포인트까지 다 생각하면서 군더더기 없이 녹화를 진행한다. 그래서 PD들이 굉장히 선호했다. 그리고 정말로 이 똑똑한 친구는 슬럼프도 현명하게 이겨냈다.
보통의 우리는 슬럼프에 빠지게 되면 휴식을 찾아 떠나는 경우가 많다. 조금 쉬면 나아지지 않겠냐는‘막연한’기대감 때문이다. 그러나 막연한 기대는 ‘헛된’ 유혹이다. 물론 휴식의 중요성을 부정하고 싶지는 않다. 하지만 쉬려거든 제대로 쉬어라. 인간은 누구나 본성적으로 게으른데, 자신의 게으름을 만끽하기 위해 쉬려거든 아예 돌아올 생각을 버려야 한다.
오히려 휴식 동안에는 더욱 치열해져야 할 필요성이 있다. 그 기간 동안 트렌드가 더 빠르게 변하고, 경쟁자들이 성장한다는 사실을 감내해야 한다. 복귀하면 트렌드 변화에 뒤처져버리고, 경쟁자들에게 밀릴 수 있다. 익숙해진 휴식의 습관은 절실함과 간절함을 앗아간다. 그래서 휴식은 저주가 될 수도 있는 것이다. 그렇기 때문에 휴식을 하면서도 우리는 철저하게 자신을 검토하고, 정점을 찍었을 때의 모습으로 돌아가도록 사유해야 하며, 자기만의 칼날을 갈지 않으면 안 된다. 휴식은 그렇게 사용해야 한다.
신동엽은 ‘휴식의 저주’를 본능적으로 눈치 챘다. 그래서 슬럼프 기간에도 그는 절대 방송 출연을 쉬지 않았다. 사람들은 신동엽이 몇 년 동안 공백기를 가졌다고 생각하지만 그는 한 번도 휴식을 취하지 않았다. 인기 프로그램이 아니어서 우리는 그가 출연했는지조차 몰？