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『핵심 마케팅』은 새로운 주제와 관점에서 마케팅을 분석, 제시한 책이다. 마계팅 계기판을 이용해 기업들의 마케팅 성과를 분석하고, 성공적인 마케터에 의해 사용되는 측정치를 통해 어떻게 계산되고 해석되는지 확인할 수 있다. 특히 다양한 기업 사례, 사업가, 마케팅 전문가 등을 소개하고 있으며 마케팅 전략 과정에 따라 전개된다.

전 세계 마케팅 교과서 시장에서
선두를 지켜온 검증된 교과서

저자들의 풍부한 경험에 기초한 새로움의 깊이

이 책은 저자들의 풍부한 경험과 100만 명 이상의 학생들의 피드백을 바탕으로 만들어졌다. 저자들은 5만 명 이상의 학생들을 대상으로 강의해왔고 다양한 교육 방법, 스타일 및 강의 기술을 활용하여 왔다. 또한 교수들 모두가 연구자이자 컨설턴트로서 세계적인 기업들과 함께 일하고 있어 저자들의 실제 경험에 기초한 마케팅 실무 교재로서 손색이 없다.

새로운 주제와 새로운 관점을 강의실에 제시하는 리더로서의 역할

이 책은 미국, 캐나다는 물론이고 세계 시장의 선도 교과서로, 전 세계적으로 학생들과 강사들에게 새로운 이론 및 활용을 지속적으로 제공하고 있다. 윤리, 기술, 상호작용 마케팅, 마케팅 계기판과 같은 새로운 내용을 소개한 최초의 마케팅 교과서이며, 교과 내용과 연결된 최초의 맞춤 비디오 사례를 제시한 교과서이다.

마케팅 계기판을 통한 마케팅 분석

이 책은 매 장마다 ‘마케팅 계기판’으로 기업들의 마케팅 성과를 분석하고 있다. 학생들은 이를 통해 마케팅 현상과 성과를 추적하고 분석하기 위해 필요한 여러 지표를 도표로 제시할 수 있다. 또한 성공적인 마케터에 의해 사용되는 측정치를 알게 되고 어떻게 계산되고 해석되며 적용되는지를 보게 된다.

풍부한 기업 사례들 제시,
마케팅 계획서를 통한 마케터로서의 흥미 배가

이 책은 철저하게 마케팅 전략 과정에 따라 전개되고 있으며, 각 장마다 기업 사례들, 사업가, 마케팅 전문가 및 창업자를 생생하고 자세하게 소개하고 있다. 이를 통해 학생들은 마케팅을 자신과의 직접적인 관련 속에 직업의 하나로서 흥미를 가지도록 하고 있다. 또한 부록에는 ‘마케팅 계획서’의 예를 제시하고 있어, 마케터로서의 구체적인 안을 제안할 수 있도록 하고 있다.

[이 책의 특징]

이 책은 저자들의 강의실과 대학에서의 다년간 경험을 종합하여 개발한 독특하고 매우 효과적인 교육적 접근법을 적용하고 있다. 이 접근법은 이 책의 각 판의 기초가 되었고 학생들의 학습방법의 변화, 마케팅 학문영역의 발전 및 새로운 교육공학의 도입에 대응하여 교과서의 내용 및 보조학습 자료의 개발에 핵심적 역할을 하였다.
-참여형 글쓰기: 활동적 학습 기법을 활용하여 학생들을 참여하게 하는 읽기 쉽고, 관여적이며, 상호작용적 글쓰기를 지향한다.
-나의 마케팅: 사례, 연습 및 증언을 통하여 사업가, 마케팅 전문가 및 창업자를 생생하고 자세하게 소개함으로써 학생들로 하여금 마케팅을 자신과 직접 관련이 있으며, 가능한 직업의 하나로 흥미를 가지게 한다.
-마케팅 의사결정: 마케팅 의사결정과 관련된 사례 및 비디오 사례를 활용한다.
-통합적 방법: 풍부한 기술적 자료와 학습 자료를 제공한다.
-전통 및 현대적 내용: 전통 및 현대적 개념을 아우르는 포괄적이고 통합적인 내용을 싣고 있다.
-확인 학습 구조: 학습목표, 학습리뷰, 학습목표 리뷰 및 학생을 위하 보조학습 자료의 활용에 기초하여 서술하고 있다.

[이 책의 내용]

이 책은 4부로 나누어진다. 1부 ‘마케팅 과정을 시작하다’에서는 먼저 마케팅이 무엇이며 마케팅이 어떻게 고객가치와 고객관계를 창출하는지(1장) 알아본다. 그러고 나서 2장은 조직에서 발생하는 전략 마케팅 과정을 개관하는데, 이 책은 전략 마케팅 과정을 따라 전개된다. 따라서 전략 마케팅 과정은 이 책의 프레임워크(framework) 역할을 한다. 부록에서는 학생들이 참고할 수 있도록 ‘마케팅 계획서’의 예를 제시한다. 3장에서는 변화하는 마케팅 환경에서 5개의 주요 환경 요인을 분석한다. 4장에서는 마케팅 의사결정에 있어 윤리 및 사회적 책임을 고려하는 과정을 설명한다.
2부 ‘구매자와 시장을 이해하다’에서는 먼저 5장에서 개인 소비자가 구매 결정을 내리는 과정을 설명한다. 그러고 나서 6장에서는 조직구매자 및 조직구매자 시장을 소개하고 어떻게 구매의사결정을 내리는지 알아본다. 마지막으로 7장에서는 글로벌 마케팅에 세계

전 세계 마케팅 교과서 시장에서
선두를 지켜온 검증된 교과서

저자들의 풍부한 경험에 기초한 새로움의 깊이
이 책은 저자들의 풍부한 경험과 100만 명 이상의 학생들의 피드백을 바탕으로 만들어졌다. 저자들은 5만 명 이상의 학생들을 대상으로 강의해왔고 다양한 교육 방법, 스타일 및 강의 기술을 활용하여 왔다. 또한 교수들 모두가 연구자이자 컨설턴트로서 세계적인 기업들과 함께 일하고 있어 저자들의 실제 경험에 기초한 마케팅 실무 교재로서 손색이 없다.

새로운 주제와 새로운 관점을 강의실에 제시하는 리더로서의 역할
이 책은 미국, 캐나다는 물론이고 세계 시장의 선도 교과서로, 전 세계적으로 학생들과 강사들에게 새로운 이론 및 활용을 지속적으로 제공하고 있다. 윤리, 기술, 상호작용 마케팅, 마케팅 계기판과 같은 새로운 내용을 소개한 최초의 마케팅 교과서이며, 교과 내용과 연결된 최초의 맞춤 비디오 사례를 제시한 교과서이다.

마케팅 계기판을 통한 마케팅 분석
이 책은 매 장마다‘마케팅 계기판’으로 기업들의 마케팅 성과를 분석하고 있다. 학생들은 이를 통해 마케팅 현상과 성과를 추적하고 분석하기 위해 필요한 여러 지표를 도표로 제시할 수 있다. 또한 성공적인 마케터에 의해 사용되는 측정치를 알게 되고 어떻게 계산되고 해석되며 적용되는지를 보게 된다.

풍부한 기업 사례들 제시,
마케팅 계획서를 통한 마케터로서의 흥미 배가

이 책은 철저하게 마케팅 전략 과정에 따라 전개되고 있으며, 각 장마다 기업 사례들, 사업가, 마케팅 전문가 및 창업자를 생생하고 자세하게 소개하고 있다. 이를 통해 학생들은 마케팅을 자신과의 직접적인 관련 속에 직업의 하나로서 흥미를 가지도록 하고 있다. 또한 부록에는 ‘마케팅 계획서’의 예를 제시하고 있어, 마케터로서의 구체적인 안을 제안할 수 있도록 하고 있다.

이 책의 특징
이 책은 저자들의 강의실과 대학에서의 다년간 경험을 종합하여 개발한 독특하고 매우 효과적인 교육적 접근법을 적용하고 있다. 이 접근법은 이 책의 각 판의 기초가 되었고 학생들의 학습방법의 변화, 마케팅 학문영역의 발전 및 새로운 교육공학의 도입에 대응하여 교과서의 내용 및 보조학습 자료의 개발에 핵심적 역할을 하였다.
-참여형 글쓰기: 활동적 학습 기법을 활용하여 학생들을 참여하게 하는 읽기 쉽고, 관여적이며, 상호작용적 글쓰기를 지향한다.
-나의 마케팅: 사례, 연습 및 증언을 통하여 사업가, 마케팅 전문가 및 창업자를 생생하고 자세하게 소개함으로써 학생들로 하여금 마케팅을 자신과 직접 관련이 있으며, 가능한 직업의 하나로 흥미를 가지게 한다.
-마케팅 의사결정: 마케팅 의사결정과 관련된 사례 및 비디오 사례를 활용한다.
-통합적 방법: 풍부한 기술적 자료와 학습 자료를 제공한다.
-전통 및 현대적 내용: 전통 및 현대적 개념을 아우르는 포괄적이고 통합적인 내용을 싣고 있다.
-확인 학습 구조: 학습목표, 학습리뷰, 학습목표 리뷰 및 학생을 위하 보조학습 자료의 활용에 기초하여 서술하고 있다.

이 책의 내용
이 책은 4부로 나누어진다. 1부 ‘마케팅 과정을 시작하다’에서는 먼저 마케팅이 무엇이며 마케팅이 어떻게 고객가치와 고객관계를 창출하는지(1장) 알아본다. 그러고 나서 2장은 조직에서 발생하는 전략 마케팅 과정을 개관하는데, 이 책은 전략 마케팅 과정을 따라 전개된다. 따라서 전략 마케팅 과정은 이 책의 프레임워크(framework) 역할을 한다. 부록에서는 학생들이 참고할 수 있도록 ‘마케팅 계획서’의 예를 제시한다. 3장에서는 변화하는 마케팅 환경에서 5개의 주요 환경 요인을 분석한다. 4장에서는 마케팅 의사결정에 있어 윤리 및 사회적 책임을 고려하는 과정을 설명한다.

2부 ‘구매자와 시장을 이해하다’에서는 먼저 5장에서 개인 소비자가 구매 결정을 내리는 과정을 설명한다. 그러고 나서 6장에서는 조직구매자 및 조직구매자 시장을 소개 무역과 문화의 다양성이 미치는 영향을 탐색한다.
3부 ‘마케팅 기회를 포착하다’에서는 먼저 8장에서 마케팅 조사의 역할과 잠재고객들에 대한 정보가 마케팅 전략 및 의사결정 그리고 매출의 예측과 어떻게 연계되어 있는지 살펴본다. 시장 세분화, 표적시장의 선정, 그리고 포지셔닝 과정은 9장에 소개되어 있다.
4부 ‘마케팅 기회를 만족시키다’에서는 마케팅믹스 요소들을 다룬다. 제품 요소는 시간 순서에 따라 자연스럽게 신제품과 서비스의 개발(10장)을 다루고, 이어서 기존 제품, 서비스 및 브랜드의 관리 과정(11장)을 소개한다. 12장에서는 조직이 가격을 결정하는 관점에서 가격 요소를 소개한다. 이어 2개의 장은 장소, 즉 유통을 다룬다. 즉, 13장에서는 마케팅 경로와 공급사슬을 소개하며, 14장은 도매와 소매를 다룬다. 15장은 통합 마케팅커뮤니케이션과 디렉트마케팅을 다루는데, 이 두 주제는 최근 마케팅에서 점차 그 중요성이 널리 인식되고 있다. 대중 마케팅커뮤니케이션의 기본적 형태인 광고, 판매촉진과 PR은 16장에서 소개하고 있으며 인적판매와 영업관리는 17장에서 다룬다. 18장은 어떻게 상호작용 마케팅과 멀티채널 마케팅이 구성, 콘텐츠, 커뮤니티, 맞춤능력, 커뮤니케이션, 연결성 및 상업성을 통하여 고객가치와 고객경험에 영향을 미치는지 알아본다.
하고 어떻게 구매의사결정을 내리는지 알아본다. 마지막으로 7장에서는 글로벌 마케팅에 세계 무역과 문화의 다양성이 미치는 영향을 탐색한다.

3부 ‘마케팅 기회를 포착하다’에서는 먼저 8장에서 마케팅 조사의 역할과 잠재고객들에 대한 정보가 마케팅 전략 및 의사결정 그리고 매출의 예측과 어떻게 연계되어 있는지 살펴본다. 시장 세분화, 표적시장의 선정, 그리고 포지셔닝 과정은 9장에 소개되어 있다.

4부 ‘마케팅 기회를 만족시키다’에서는 마케팅믹스 요소들을 다룬다. 제품 요소는 시간 순서에 따라 자연스럽게 신제품과 서비스의 개발(10장)을 다루고, 이어서 기존 제품, 서비스 및 브랜드의 관리 과정(11장)을 소개한다. 12장에서는 조직이 가격을 결정하는 관점에서 가격 요소를 소개한다. 이어 2개의 장은 장소, 즉 유통을 다룬다. 즉, 13장에서는 마케팅 경로와 공급사슬을 소개하며, 14장은 도매와 소매를 다룬다. 15장은 통합 마케팅커뮤니케이션과 디렉트마케팅을 다루는데, 이 두 주제는 최근 마케팅에서 점차 그 중요성이 널리 인식되고 있다. 대중 마케팅커뮤니케이션의 기본적 형태인 광고, 판매촉진과 PR은 16장에서 소개하고 있으며 인적판매와 영업관리는 17장에서 다룬다. 18장은 어떻게 상호작용 마케팅과 멀티채널 마케팅이 구성, 콘텐츠, 커뮤니티, 맞춤능력, 커뮤니케이션, 연결성 및 상업성을 통하여 고객가치와 고객경험에 영향을 미치는지 알아본다

PART 1 마케팅 과정을 시작하다

chapter 1 마케팅을 통한 고객관계 및 고객가치의 창조
마케팅은 무엇인가?
마케팅과 여러분의 커리어
마케팅: 조직과 이해관계자와 사회에 혜택을 준다
마케팅 활동에 영향을 미치는 다양한 요인들
마케팅은 어떻게 소비자의 욕구를 발견하고 만족시키는가?
소비자 욕구의 발견
도전: 신제품으로 소비자의 욕구를 만족시키자
소비자 욕구 만족시키기
마케팅프로그램: 고객관계가 어떻게 형성되는가
고객가치와 고객관계
관계마케팅과 마케팅프로그램
학생들의 학습을 도와주는 3M의 전략과 마케팅프로그램
마케팅이 왜 이렇게 중요해졌을까?
마케팅의 진화
윤리 및 사회적 책임: 집단 간 이해관계의 균형을 맞추다
마케팅의 깊이와 넓이
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 1 3M의 포스트잇 플래그 형광펜: 콘셉트의 확장
chapter 2 성공적인 마케팅 및 조직의 전략 개발
현대의 조직
조직의 종류
전략이란 무엇인가?
현대 조직의 구조
비전이 있는 조직의 전략
조직의 존립 근거: 왜 우리는 존재하는가?
조직 발전 방향: 무엇을 할 것인가?
조직의 전략: 어떻게 해나갈 것인가?
마케팅 계기판으로 전략의 성과를 추적한다
전략 방향의 설정
돌아보기: 우리는 지금 어디에 있는가?
성장 전략: 우리는 어디를 향해 가려 하는가?
전략적 마케팅 과정
전략적 마케팅 과정의 계획 단계
전략적 마케팅 과정의 실행 단계
전략적 마케팅 과정의 평가 단계
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 2 제너럴밀즈의 웜 딜라이트: 호사스럽고, 맛있고, 달콤하다!
Appendix 효과적인 마케팅 계획 세우기
chapter 3 마케팅 환경 탐색
환경 탐색
오늘날의 시장 환경 탐색
사회 환경
인구통계학
문화
경제 환경
거시경제 상황
소비자 소득
기술 환경
미래 기술
고객가치에 미치는 기술의 영향
전자 비즈니스 기술
경쟁 환경
경쟁의 다양한 형태
경쟁자로서의 중소기업
법(규제) 환경
경쟁 보장
제품 관련 입법
가격 관련 입법
유통 관련 입법
광고 촉진 관련 입법
자기규제를 통한 통제
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 3 긱 스쿼드: 새로운 환경에서 탄생한 새로운 기업
chapter 4 마케팅 윤리 및 사회적 책임
마케팅 윤리의 본질과 중요성
마케팅 윤리와 법
윤리적 행동의 최근 인식
윤리적 마케팅 행동의 이해
사회의 문화와 규범
사업문화와 산업 관행
기업문화와 기대
개인 도덕철학과 윤리적 행동
마케팅의 사회에 대한 책임의 이해
대사회 책임의 세 가지 개념
사회감사와 지속 가능한 개발: 좋은 일을 행함으로써 잘함
소비자 윤리와 사회적 책임
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 4 스타벅스: 커피 이상의 제공

PART 2 구매자와 시장을 이해하다

chapter 5 소비자 행동의 이해
소비자 구매결정과정과 경험
문제인식: 욕구의 인지
정보탐색: 가치 추구
대안평가: 가치 평가
구매결정: 가치 구매
구매 후 행동: 소비 및 사용 가치
소비자 관여도와 문제해결 유형
상황적 영향
소비자 행동에 대한 심리적 영향 요인
동기와 개성
지각
학습
가치, 신념, 태도
소비자 라이프스타일
소비자 행동에 미치는 사회문화의 영향
개인적 영향
준거집단
가족의 영향
문화와 하위문화(Culture and Subculture)
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 5 고객과 연결하기 위한 고객 중심성 활용
chapter 6 조직을 고객으로 이해하기
조직 시장의 본질과 규모
산업재시장
재판매업자시장
정부시장
국내와 글로벌 산업재, 재판매업자 및 정부 시장
조직구매의 특성
수요 특성
주문 또는 구매 규모
잠재구매자의 수
조직구매목표
조직구매기준
구매자-판매자 관계와 공급업자 파트너십
조직구매과정과 구매센터
조직구매과정의 단계
구매센터
산업재시장에서의 온라인 구매
산업재시장에서의 온라인 구매의 중요성
이-마켓플레이스: 가상 산업재시장
산업재시장에서 온라인 경매
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 6 랜즈 엔드(Lands’End): 고객이 통제하는 시장
chapter 7 글로벌 소비자와 시장에 대한 이해 및 접근
세계무역의 역동성
경제적 보호주의 감소
경제통합의 발흥
새로운 현실: 글로벌 소비자를 향한 글로벌 기업의 글로벌 경쟁
네트워크화된 글로벌 시장의 출현
글로벌 환경 탐색
문화적 다양성
경제적 고려 사항
정치-법 환경
글로벌 시장진입전략의 비교
수출
라이선싱
합작투자
직접투자
세계적으로 통용되는 마케팅프로그램 만들기
제품과 촉진전략
유통전략
가격전략
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 7 CNS 브리드 라이트 스트립(CNS Breathe Right
Strips): 글로벌 시장 진출

PART 3 마케팅 기회를 포착하다

chapter 8 마케팅 조사: 고객에 관한 통찰을 행동으로
마케팅 조사의 역할
마케팅 조사는 무엇인가?
좋은 마케팅 조사를 위해 극복해야 할 과제
마케팅 조사 5단계 접근법
1단계: 문제정의
조사목적의 설정
실현 가능한 마케팅 활동의 확인
2단계: 조사계획 설계
제약 사항의 명시
마케팅 활동에 필요한 자료 찾기
자료수집 방법 결정
3단계: 관련 정보수집
2차 자료 : 내부
2차 자료: 외부
2차 자료의 장점과 단점
1차 자료 : 사람들 관찰하기
1차 자료 : 사람들에게 물어보기
1차 자료 : 기타 방법 2
1차 자료의 장점과 단점
4단계: 결과 도출
자료분석
결과 제시
5단계: 마케팅 활동 실행
마케팅 활동 권고 사항 만들기
권고 사항 이행
결과 평가
매출예측기법
의사결정자의 판단
전문가 서베이
통계 방법
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 8 포드컨설팅그룹: 데이터에서 행동으로
chapter 9 시장세분화, 표적시장, 포지셔닝
왜 시장을 세분하는가?
시장세분화가 의미하는 것
시장세분화 시점과 방법
시장세분화와 표적시장 선택의 단계
1단계: 잠재고객들을 세분하여 그룹으로 나누기
2단계: 제품을 묶어 그룹으로 나누기
3단계: 시장-제품 격자의 설계와 시장규모 추정
4단계: 표적시장 선택(타겟팅)
5단계: 표적시장에 도달하게 해주는 마케팅 활동 실행
시장-제품 시너지: 균형 잡기
제품포지셔닝

PART 1 마케팅 과정을 시작하다

chapter 1 마케팅을 통한 고객관계 및 고객가치의 창조
마케팅은 무엇인가?
마케팅과 여러분의 커리어
마케팅: 조직과 이해관계자와 사회에 혜택을 준다
마케팅 활동에 영향을 미치는 다양한 요인들
마케팅은 어떻게 소비자의 욕구를 발견하고 만족시키는가?
소비자 욕구의 발견
도전: 신제품으로 소비자의 욕구를 만족시키자
소비자 욕구 만족시키기
마케팅프로그램: 고객관계가 어떻게 형성되는가
고객가치와 고객관계
관계마케팅과 마케팅프로그램
학생들의 학습을 도와주는 3M의 전략과 마케팅프로그램
마케팅이 왜 이렇게 중요해졌을까?
마케팅의 진화
윤리 및 사회적 책임: 집단 간 이해관계의 균형을 맞추다
마케팅의 깊이와 넓이
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 1 3M의 포스트잇 플래그 형광펜: 콘셉트의 확장
chapter 2 성공적인 마케팅 및 조직의 전략 개발
현대의 조직
조직의 종류
전략이란 무엇인가?
현대 조직의 구조
비전이 있는 조직의 전략
조직의 존립 근거: 왜 우리는 존재하는가?
조직 발전 방향: 무엇을 할 것인가?
조직의 전략: 어떻게 해나갈 것인가?
마케팅 계기판으로 전략의 성과를 추적한다
전략 방향의 설정
돌아보기: 우리는 지금 어디에 있는가?
성장 전략: 우리는 어디를 향해 가려 하는가?
전략적 마케팅 과정
전략적 마케팅 과정의 계획 단계
전략적 마케팅 과정의 실행 단계
전략적 마케팅 과정의 평가 단계
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 2 제너럴밀즈의 웜 딜라이트: 호사스럽고, 맛있고, 달콤하다!
Appendix 효과적인 마케팅 계획 세우기
chapter 3 마케팅 환경 탐색
환경 탐색
오늘날의 시장 환경 탐색
사회 환경
인구통계학
문화
경제 환경
거시경제 상황
소비자 소득
기술 환경
미래 기술
고객가치에 미치는 기술의 영향
전자 비즈니스 기술
경쟁 환경
경쟁의 다양한 형태
경쟁자로서의 중소기업
법(규제) 환경
경쟁 보장
제품 관련 입법
가격 관련 입법
유통 관련 입법
광고 촉진 관련 입법
자기규제를 통한 통제
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 3 긱 스쿼드: 새로운 환경에서 탄생한 새로운 기업
chapter 4 마케팅 윤리 및 사회적 책임
마케팅 윤리의 본질과 중요성
마케팅 윤리와 법
윤리적 행동의 최근 인식
윤리적 마케팅 행동의 이해
사회의 문화와 규범
사업문화와 산업 관행
기업문화와 기대
개인 도덕철학과 윤리적 행동
마케팅의 사회에 대한 책임의 이해
대사회 책임의 세 가지 개념
사회감사와 지속 가능한 개발: 좋은 일을 행함으로써 잘함
소비자 윤리와 사회적 책임
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 4 스타벅스: 커피 이상의 제공

PART 2 구매자와 시장을 이해하다

chapter 5 소비자 행동의 이해
소비자 구매결정과정과 경험
문제인식: 욕구의 인지
정보탐색: 가치 추구
대
안평가: 가치 평가
구매결정: 가치 구매
구매 후 행동: 소비 및 사용 가치
소비자 관여도와 문제해결 유형
상황적 영향
소비자 행동에 대한 심리적 영향 요인
동기와 개성
지각
학습
가치, 신념, 태도
소비자 라이프스타일
소비자 행동에 미치는 사회문화의 영향
개인적 영향
준거집단
가족의 영향
문화와 하위문화(Culture and Subculture)
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 5 고객과 연결하기 위한 고객 중심성 활용
chapter 6 조직을 고객으로 이해하기
조직 시장의 본질과 규모
산업재시장
재판매업자시장
정부시장
국내와 글로벌 산업재, 재판매업자 및 정부 시장
조직구매의 특성
수요 특성
주문 또는 구매 규모
잠재구매자의 수
조직구매목표
조직구매기준
구매자-판매자 관계와 공급업자 파트너십
조직구매과정과 구매센터
조직구매과정의 단계
구매센터
산업재시장에서의 온라인 구매
산업재시장에서의 온라인 구매의 중요성
이-마켓플레이스: 가상 산업재시장
산업재시장에서 온라인 경매
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 6 랜즈 엔드(Lands’End): 고객이 통제하는 시장
chapter 7 글로벌 소비자와 시장에 대한 이해 및 접근
세계무역의 역동성
경제적 보호주의 감소
경제통합의 발흥
새로운 현실: 글로벌 소비자를 향한 글로벌 기업의 글로벌 경쟁
네트워크화된 글로벌 시장의 출현
글로벌 환경 탐색
문화적 다양성
경제적 고려 사항
정치-법 환경
글로벌 시장진입전략의 비교
수출
라이선싱
합작투자
직접투자
세계적으로 통용되는 마케팅프로그램 만들기
제품과 촉진전략
유통전략
가격전략
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 7 CNS 브리드 라이트 스트립(CNS Breathe Right
Strips): 글로벌 시장 진출

PART 3 마케팅 기회를 포착하다

chapter 8 마케팅 조사: 고객에 관한 통찰을 행동으로
마케팅 조사의 역할
마케팅 조사는 무엇인가?
좋은 마케팅 조사를 위해 극복해야 할 과제
마케팅 조사 5단계 접근법
1단계: 문제정의
조사목적의 설정
실현 가능한 마케팅 활동의 확인
2단계: 조사계획 설계
제약 사항의 명시
마케팅 활동에 필요한 자료 찾기
자료수집 방법 결정
3단계: 관련 정보수집
2차 자료 : 내부
2차 자료: 외부
2차 자료의 장점과 단점
1차 자료 : 사람들 관찰하기
1차 자료 : 사람들에게 물어보기
1차 자료 : 기타 방법 2
1차 자료의 장점과 단점
4단계: 결과 도출
자료분석
결과 제시
5단계: 마케팅 활동 실행
마케팅 활동 권고 사항 만들기
권고 사항 이행
결과 평가
매출예측기법
의사결정자의 판단
전문가 서베이
통계 방법
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 8 포드컨설팅그룹: 데이터
제품포지셔닝을 하기 위한 두 가지 접근법
포지셔닝 보고서 작성
지각도를 사용한 제품포지셔닝
성인들을 위해 초콜릿 우유를 리포지셔닝하기 위한 지각도
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 9 프린스 스포츠: 모든 세분시장을 위한 테니스 라켓

PART 4 마케팅 기회를 만족시키다

chapter 10 신제품 및 신서비스 개발
제품과 서비스는 무엇인가?
유형제품, 서비스, 아이디어
제품 분류
품목, 제품계열, 제품믹스
서비스 분류
서비스의 고유 성격
유형제품-서비스 연속선
신제품과 신제품의 성공 및 실패 이유
신제품은 무엇인가?
제품과 서비스가 성공하거나 실패하는 이유
마케팅 계기판이 신제품 실패를 감소시키는 방법
신제품 개발 과정
1단계 : 신제품 전략 개발
2단계 : 아이디어 창출
3단계 : 심사와 평가
4단계 : 사업분석
5단계 : 개발
6단계 : 시장 테스트
7단계 : 상업화(Commercialization)
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 10 액티비온 클리닝 솔루션: 최첨단 세척기구 마케팅
chapter 11 제품, 서비스, 브랜드의 성공적인 관리
제품수명주기
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
제품수명주기의 3가지 측면
제품수명주기 관리
제품관리자의 역할
제품수정
시장변경
제품리포지셔닝
브랜딩과 브랜드관리 전략
브랜드 개성과 브랜드 자산
좋은 브랜드 이름 고르기
여러 가지 브랜딩 전략
포장과 레이블
포장과 레이블을 통한 고객가치와 경쟁우위 창출
포장과 레이블의 과제와 반응
서비스마케팅 관리
제품(서비스)
생산성
가격
장소(유통)
촉진
사람
물리적 환경
과정
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 11 필라델피아 필리스: 스포츠 마케팅 입문
chapter 12 제품과 서비스의 가격 결정
가격의 의미와 중요성
가격이란 무엇인가?
가치지표로서의 가격
가격과 마케팅믹스
일반적인 가격 결정 접근 방법
수요지향 가격 결정 접근 방법
원가지향 가격 결정 접근 방법
이익지향 가격 결정 접근 방법
경쟁지향 가격 결정 접근 방법
수요와 매출의 예측
수요 예측의 기본 개념
수익 추정의 기본 개념
원가, 수량, 이익의 연관 관계에 대한 이해
원가 통제의 중요성
손익분기분석
가격 결정의 목표와 제약조건
가격목표의 파악
가격제약조건의 파악
최종 가격의 결정
1단계: 개략적 가격 수준의 선정
2단계: 정가 또는 견적가의 결정
3단계: 정가 및 견적가에 대한 조정의 이행
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 12 워쉬번 기타: 손익분기점을 이용한 가격 의사결정
chapter 13 마케팅 경로와 공급사슬의 관리
마케팅 경로의 본질과 중요성
마케팅 경로란 무엇인가?
중간상이 창출하는 가치
경로 구조와 조직
소비재 마케팅 경로
산업재 마케팅 경로
전자 마케팅 경로
디렉트마케팅과 멀티채널 마케팅
복수 유통경로와 전략적 경로제휴
수직적 마케팅 시스템
마케팅 경로의 선택과 관리
경로 선택과 관리에 영향을 미치는 요인들
마케팅 경로 관계관리: 갈등과 협력
물류와 공급망 관리

에서 행동으로
chapter 9 시장세분화, 표적시장, 포지셔닝
왜 시장을 세분하는가?
시장세분화가 의미하는 것
시장세분화 시점과 방법
시장세분화와 표적시장 선택의 단계
1단계: 잠재고객들을 세분하여 그룹으로 나누기
2단계: 제품을 묶어 그룹으로 나누기
3단계: 시장-제품 격자의 설계와 시장규모 추정
4단계: 표적시장 선택(타겟팅)
5단계: 표적시장에 도달하게 해주는 마케팅 활동 실행
시장-제품 시너지: 균형 잡기
제품포지셔닝
제품포지셔닝을 하기 위한 두 가지 접근법
포지셔닝 보고서 작성
지각도를 사용한 제품포지셔닝
성인들을 위해 초콜릿 우유를 리포지셔닝하기 위한 지각도
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 9 프린스 스포츠: 모든 세분시장을 위한 테니스 라켓

PART 4 마케팅 기회를 만족시키다

chapter 10 신제품 및 신서비스 개발
제품과 서비스는 무엇인가?
유형제품, 서비스, 아이디어
제품 분류
품목, 제품계열, 제품믹스
서비스 분류
서비스의 고유 성격
유형제품-서비스 연속선
신제품과 신제품의 성공 및 실패 이유
신제품은 무엇인가?
제품과 서비스가 성공하거나 실패하는 이유
마케팅 계기판이 신제품 실패를 감소시키는 방법
신제품 개발 과정
1단계 : 신제품 전략 개발
2단계 : 아이디어 창출
3단계 : 심사와 평가
4단계 : 사업분석
5단계 : 개발
6단계 : 시장 테스트
7단계 : 상업화(Commercialization)
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 10 액티비온 클리닝 솔루션: 최첨단 세척기구 마케팅
chapter 11 제품, 서비스, 브랜드의 성공적인 관리
제품수명주기
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
제품수명주기의 3가지 측면
제품수명주기 관리
제품관리자의 역할
제품수정
시장변경
제품리포지셔닝
브랜딩과 브랜드관리 전략
브랜드 개성과 브랜드 자산
좋은 브랜드 이름 고르기
여러 가지 브랜딩 전략
포장과 레이블
포장과 레이블을 통한 고객가치와 경쟁우위 창출
포장과 레이블의 과제와 반응
서비스마케팅 관리
제품(서비스)
생산성
가격
장소(유통)
촉진
사람
물리적 환경
과정
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 11 필라델피아 필리스: 스포츠 마케팅 입문
chapter 12 제품과 서비스의 가격 결정
가격의 의미와 중요성
가격이란 무엇인가?
가치지표로서의 가격
가격과 마케팅믹스
일반적인 가격 결정 접근 방법
수요지향 가격 결정 접근 방법
원가지향 가격 결정 접근 방법
이익지향 가격 결정 접근 방법
경쟁지향 가격 결정 접근 방법
수요와 매출의 예측
수요 예측의 기본 개념
수익 추정의 기본 개념
원가, 수량, 이익의 연관 관계에 대한 이해
원가 통제의 중요성
손익분기분석
가격 결정의 목표와 제약조건
가격목표의 파악
가격제약조건의 파악
최종 가격의 결정
1단계: 개략적 가격 수준의 선정
2단계: 정가 또는 견적가의 결정
3단계:> 공급망 대 마케팅 경로
조달, 조립 및 신차 배송: 자동차 공급망
공급망관리와 마케팅 전략
공급망에 있어서 물류관리의 두 가지 개념
총물류비의 개념
고객서비스 개념
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 13 ACT II 전자레인지 팝콘: 놀라운 경로
chapter 14 소매상과 도매상
소매의 가치
소매업이 창출하는 소비자 효용
글로벌 경제에 대한 소매업의 영향
소매점의 분류
소유형태
서비스 수준
취급 제품
무점포 소매
자동판매기
디렉트 메일과 카탈로그
TV홈쇼핑
온라인 소매
텔레마케팅
직접판매
소매상의 전략
소매가격
점포 입지
소매커뮤니케이션
취급 제품
소매업의 변화
소매수레바퀴
소매수명주기
도매
상인도매상
대리상과 중개상
제조업체 지점과 영업소
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 14 몰 오브 아메리카(Mall of America): 쇼핑 그 이상의
것을 제공하는 공간
chapter 15 통합 마케팅커뮤니케이션과 디렉트마케팅
커뮤니케이션 과정
부호화와 해석
피드백
소음
촉진 요소
광고
인적판매
PR
판매촉진
디렉트마케팅
통합 마케팅커뮤니케이션 - 촉진믹스 개발
목표고객
제품수명주기
유통전략
통합 마케팅커뮤니케이션(IMC) 프로그램 개발
목표고객 파악
촉진목표 구체화
촉진예산 설정
적절한 촉진 도구 선택
촉진활동 기획
촉진활동 일정 결정
촉진 프로그램 실행과 평가
디렉트마케팅
디렉트마케팅의 성장
디렉트마케팅의 가치
디렉트마케팅의 기술적, 글로벌, 윤리적 이슈
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅계획 세워보기
비디오 사례 15 언더아머(Under Armour): 통합 마케팅프로그램
활용하여 이 시대 운동선수를 위한 브랜드 창출하기
chapter 16 광고, 판매촉진, PR
광고의 종류
제품광고
기업광고
광고 프로그램 개발
표적청중 파악
광고목표 구체화
광고예산 결정
광고 구성
적절한 매체 선택
여러 가지 매체 대안
광고 일정
광고 프로그램 실행하기
광고의 사전조사
광고 프로그램 실행
광고 프로그램 평가
광고의 사후조사
판매촉진
소비자 대상 판매촉진
유통업체 대상 판매촉진
PR
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 16 구글: 적절한 시간에 적절한 광고
chapter 17 인적판매와 영업관리
인적판매 및 영업관리의 범위와 중요성
인적판매와 영업관리의 본질
판매는 어디서나 발생한다
마케팅과 인적판매
관계영업: 영업사원을 통한 고객의 문제해결과 가치창출
인적판매 유형의 구분
주문수취형 영업사원
주문획득형 영업사원
인적판매 과정: 관계의 구축
가망고객의 파악과 선별
사전접근: 영업 방문에 대한 준비 단계
고객접근: 첫 만남을 인상 깊게 만들어라
영업제안: 고객욕구에 맞춘 해결 방안을 제시하라
영업종결: 고객에게 주문을 요청하고 거래를 성사시킴
사후관리: 관계의 강화
영업관리 과정
영업계획 수립: 영업 방향의 설정
영업계획의 실행: 계획을 행동으로 실천

정가 및 견적가에 대한 조정의 이행
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 12 워쉬번 기타: 손익분기점을 이용한 가격 의사결정
chapter 13 마케팅 경로와 공급사슬의 관리
마케팅 경로의 본질과 중요성
마케팅 경로란 무엇인가?
중간상이 창출하는 가치
경로 구조와 조직
소비재 마케팅 경로
산업재 마케팅 경로
전자 마케팅 경로
디렉트마케팅과 멀티채널 마케팅
복수 유통경로와 전략적 경로제휴
수직적 마케팅 시스템
마케팅 경로의 선택과 관리
경로 선택과 관리에 영향을 미치는 요인들
마케팅 경로 관계관리: 갈등과 협력
물류와 공급망 관리
공급망 대 마케팅 경로
조달, 조립 및 신차 배송: 자동차 공급망
공급망관리와 마케팅 전략
공급망에 있어서 물류관리의 두 가지 개념
총물류비의 개념
고객서비스 개념
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 13 ACT II 전자레인지 팝콘: 놀라운 경로
chapter 14 소매상과 도매상
소매의 가치
소매업이 창출하는 소비자 효용
글로벌 경제에 대한 소매업의 영향
소매점의 분류
소유형태
서비스 수준
취급 제품
무점포 소매
자동판매기
디렉트 메일과 카탈로그
TV홈쇼핑
온라인 소매
텔레마케팅
직접판매
소매상의 전략
소매가격
점포 입지
소매커뮤니케이션
취급 제품
소매업의 변화
소매수레바퀴
소매수명주기
도매
상인도매상
대리상과 중개상
제조업체 지점과 영업소
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 14 몰 오브 아메리카(Mall of America): 쇼핑 그 이상의
것을 제공하는 공간
chapter 15 통합 마케팅커뮤니케이션과 디렉트마케팅
커뮤니케이션 과정
부호화와 해석
피드백
소음
촉진 요소
광고
인적판매
PR
판매촉진
디렉트마케팅
통합 마케팅커뮤니케이션 ? 촉진믹스 개발
목표고객
제품수명주기
유통전략
통합 마케팅커뮤니케이션(IMC) 프로그램 개발
목표고객 파악
촉진목표 구체화
촉진예산 설정
적절한 촉진 도구 선택
촉진활동 기획
촉진활동 일정 결정
촉진 프로그램 실행과 평가
디렉트마케팅
디렉트마케팅의 성장
디렉트마케팅의 가치
디렉트마케팅의 기술적, 글로벌, 윤리적 이슈
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅계획 세워보기
비디오 사례 15 언더아머(Under Armour): 통합 마케팅프로그램
활용하여 이 시대 운동선수를 위한 브랜드 창출하기
chapter 16 광고, 판매촉진, PR
광고의 종류
제품광고
기업광고
광고 프로그램 개발
표적청중 파악
광고목표 구체화
광고예산 결정
광고 구성
적절한 매체 선택
여러 가지 매체 대안
광고 일정
광고 프로그램 실행하기
광고의 사전조사
광고 프로그램 실행
광고 프로그램 평가
광고의 사후조사
판매촉진
하기
영업인력 평가: 실적의 측정
영업 자동화와 고객관계관리
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 17 제록스: 인적판매를 통한 고객관계의 구축
chapter 18 인터랙티브 마케팅과 멀티채널 마케팅의 시행
시장에서 고객가치, 관계 그리고 경험의 창출
온라인 시장 공간에서의 고객가치 창출
온라인 시장 공간에서의 상호작용성, 개별성 그리고 고객관계
온라인 고객경험 창출
온라인 시장 공간에서 온라인 소비자 행동과 마케팅 실행
온라인 소비자는 누구인가?
온라인 소비자들은 무엇을 구매하는가?
소비자들은 왜 온라인으로 쇼핑을 하고 구매를 하는가?
온라인 소비자들은 언제 그리고 어디서 쇼핑과 구매를 하는가?
크로스채널 쇼핑객과 멀티채널 마케팅
크로스채널 쇼핑객은 누구인가?
멀티채널 마케팅의 실행
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 18 피자헛과 imc2: 멀티채널 마케터되기

소비자 대상 판매촉진
유통업체 대상 판매촉진
PR
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 16 구글: 적절한 시간에 적절한 광고
chapter 17 인적판매와 영업관리
인적판매 및 영업관리의 범위와 중요성
인적판매와 영업관리의 본질
판매는 어디서나 발생한다
마케팅과 인적판매
관계영업: 영업사원을 통한 고객의 문제해결과 가치창출
인적판매 유형의 구분
주문수취형 영업사원
주문획득형 영업사원
인적판매 과정: 관계의 구축
가망고객의 파악과 선별
사전접근: 영업 방문에 대한 준비 단계
고객접근: 첫 만남을 인상 깊게 만들어라
영업제안: 고객욕구에 맞춘 해결 방안을 제시하라
영업종결: 고객에게 주문을 요청하고 거래를 성사시킴
사후관리: 관계의 강화
영업관리 과정
영업계획 수립: 영업 방향의 설정
영업계획의 실행: 계획을 행동으로 실천하기
영업인력 평가: 실적의 측정
영업 자동화와 고객관계관리
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 17 제록스: 인적판매를 통한 고객관계의 구축
chapter 18 인터랙티브 마케팅과 멀티채널 마케팅의 시행
시장에서 고객가치, 관계 그리고 경험의 창출
온라인 시장 공간에서의 고객가치 창출
온라인 시장 공간에서의 상호작용성, 개별성 그리고 고객관계
온라인 고객경험 창출
온라인 시장 공간에서 온라인 소비자 행동과 마케팅 실행
온라인 소비자는 누구인가?
온라인 소비자들은 무엇을 구매하는가?
소비자들은 왜 온라인으로 쇼핑을 하고 구매를 하는가?
온라인 소비자들은 언제 그리고 어디서 쇼핑과 구매를 하는가?
크로스채널 쇼핑객과 멀티채널 마케팅
크로스채널 쇼핑객은 누구인가?
멀티채널 마케팅의 실행
학습목표 요약
핵심 용어
마케팅 지식 적용해보기
마케팅 계획 세워보기
비디오 사례 18 피자헛과 imc2: 멀티채널 마케터되기