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크게 성공하는 사람들은 경쟁하지 않고 이긴다! 인기를 좇는 것은 실패의 지름길이다! 시장에서 인기가 있는 브랜드는 통계자료로 보았을 때 ‘인기가 없는 것’들이 대부분이다. 애플과 마이크로소프트, 코카콜라와 펩시, 뉴욕 양키스와 보스턴 레드 삭스는 지금은 인기 있는 브랜드로 자리매김했지만, 이들은 대중의 인기를 좇는 비즈니스의 틀에서 벗어나는 비즈니스를 시도해서 성공한 브랜드들이다.

실패보다 더 치명적인
인기의 함정

“스티브 잡스가 대중의 인기를 좇았다면
아이패드는 세상에 나오지 못했을 것이다!”

《보랏빛 소가 온다》의 세스 고딘 강력 추천!

크게 성공하는 사람들은 경쟁하지 않고 이긴다!
인기를 좇는 것은 실패의 지름길이다!
시장에서 인기가 있는 브랜드는 통계자료로 보았을 때 ‘인기가 없는 것’들이 대부분이다. 애플과 마이크로소프트, 코카콜라와 펩시, 뉴욕 양키스와 보스턴 레드 삭스는 지금은 인기 있는 브랜드로 자리매김했지만, 이들은 대중의 인기를 좇는 비즈니스의 틀에서 벗어나는 비즈니스를 시도해서 성공한 브랜드들이다.
《실패보다 더 치명적인 인기의 함정》은 최고의 비즈니스는 경쟁하지 않고 이기는 것이라고 강조한다. 지금 한창 인기가 치솟고 있는 시장에 뛰어들면 당신의 경쟁력은 떨어지고 그 시장의 경쟁률만 높일 뿐이다. 저자는 비즈니스를 할 때는 인기에 연연해서는 안 되며, 인기란 아무짝에도 쓸모없는 것이라고 강조한다. 비즈니스 세계에서 크게 성공한 사람들을 보면 오히려 인기 없는 것들의 시장을 개척한 경우가 많다. 그들은 모든 사람이 좋아해줄 것이라고 믿으면서 브랜드를 만들지 않았다. 그들은 기업을 설립하고 성장시키고 운영하는 것은 제품이나 서비스를 파는 것보다 목표고객들과의 유대관계를 맺는 일과 더 밀접한 관련이 있다고 생각한다. 때문에 크게 성공하는 기업은 일반 대중 전체를 목표고객으로 삼지 않고 특정의 사람들을 염두에 두고 그들에게 집중한다.
비즈니스를 하는 사람이라면 신문 헤드라인을 장식하고 싶은 열망이 있는 사람이건, 특정 분야에서 이름을 알리고 싶은 사람이건 간에 공통의 두 가지 목표가 있다. 그것은 바로 비즈니스를 성공시키고, 우리가 살고 있는 공동체와 하나의 분야에서 필수불가결한 브랜드를 구축하는 것이다. 저자는 이 책에서 인기 없는 브랜드가 가지고 있는 저력과 사업을 할 때는 중도를 걷는 것이 최선이라고 믿는 사람들과 차별화해서 브랜드를 구축하는 방법과 고객이 브랜드의 일부가 되게 하는 마케팅 방법을 알려준다. 또한, 열렬하고 충성스러운 고객을 만드는 방법에 관한 한 그 어떤 MBA과정보다 많은 전략을 제공한다.

모든 사람이 목표고객인 브랜드는 틀렸다!
개성 있는 브랜드가 성공한다!
그렇다면 인기 없는 브랜드를 만들어 크게 성공하려면 어떻게 해야 할까?
유명한 온라인 신발 쇼핑몰인 자포스는 세일만 찾아다니는 구매자들은 목표고객에서 배제시켰다. 사우스웨스트 항공Southwest Airlines사는 지정석이나 일등석 같은 편의를 기대하는 사람들은 목표고객에 포함시키지 않는다. 저자는 당신이 만들고자 하는 브랜드의 열렬한 팬이 되지 않을 사람들이 누구인지를 먼저 파악하고 나면 그 정보를 기반으로 당신의 기업을 사랑해줄 사람들에게 훨씬 더 열정을 쏟아부을 수 있다고 말한다.
당신의 브랜드를 좋아해줄 지지자들을 찾아내는 노력에 따라 브랜드의 힘이 만들어진다. 따라서 무엇보다 당신의 브랜드를 사랑해줄 대상을 찾는 것이 먼저다. 그리고 당신의 브랜드를 좋아하지 않는 사람들을 힘들게 설득할 시간과 노력을 차라리 방향을 틀어 당신의 브랜드를 사랑해줄 사람들에게 쏟으라고 조언한다.
《실패보다 더 치명적인 인기의 함정》은 모든 사람이 좋아해주는 브랜드가 되려고 노력하지 말라고 강조한다. 인기 없는 브랜드의 성공전략은 모든 사람이 당신의 브랜드를 좋아하게 만드는 것에 있지 않다. 오히려 한 집단을 매료시키고 다른 집단을 등 돌리게 만드는 특별한 그 무엇이 성공전략이라고 말한다. 그 특별한 무엇은 바로 당신이 만들고자 하는 브랜드의 특성이다. 브랜드의 특성을 파악하면 어떤 사람들을 위한 것인지, 누구를 배제한 것인지를 알 수 있다.

고객의 피드백은 버릴 게 없다!
새로운 아이디어는 부정적인 피드백에서 나온다!
이 책에서 저자는 인기가 없는 시장이었지만 확실한 구매층을 가진 자신만의 브랜드를 구축한 방법을 자세하게 설명하고 있다. 또한, 인기 없는 것으로 비즈니스를 시작해 크게 성공한 기업들의 사례를 분석하여 그 성공비결을 구체적으로 소개하면서 그 브랜드들이 가지는 특성과 접근성, 공유성, 확장성, 수익성의 5가지 요소를 핵심 성공요소로 꼽고 있다. 따라서 물량과 비용을 쏟아붓는 마케팅 경쟁에서 벗어나 브랜드가 목표고객의 삶의 일부분이 되는 마케팅 방법을 추구할 것을 제안한다.
저자는 특히 고객의 부정적 피드백에서 새로운 아이디어를 만들어내고, 고객이 먼저 다가오는 브랜드를 구축하는 실질적인 방법을 알려주고 있다.
성공한 기업들은 고객들의 피드백을 분류하는 데 에너지를 쏟고, 그 정보를 브랜드와 고객 사이를 이어주는 다리로 사용하며, 끊임없이 제품에 대한 비판의 소리에 투자하고 문제해결 방법을 찾는다. 그 예로 저자는 의도적으로 부정적 피드백을 주는 고객들을 찾아다녔던 베스트셀러 스마트폰 애플리케이션을 개발한 개발자를 소개하고 있다. 고객의 피드백이 중요한 것은 더 나은 비즈니스로 발전시킬 수 있는 기회가 되고, 신상품을 내놓을 때 어떤 점을 개선해야 할지를 가르쳐주기 때문이다.

추천사
빼어난 콘셉트, 강한 전달력! 나는 가까운 지인들에게 주려고 이미 6권을 주문했다.
- 세스 고딘, 《보랏빛 소가 온다》의 저자

아주 명쾌하고 현실적인 책으로, 비즈니스나 프로젝트를 기획하는 사람이라면 꼭 읽어야 할 필독서다. 중독이 될 정도로 재미있는 이 책은 당신의 입가에는 미소를, 가슴에는 용기를, 머리에는 영감을 가득 채워줄 것이다.
- C. C. 채프먼, ‘Digital Dads’의 설립자

오랜만에 정신없이 몰입해서 읽을 수 있는 비즈니스 책이 나왔다. 저자는 아무에게나 아무 때나 중요한 사람이 아니라 필요한 사람들에게 언제나 중요한 사람이 되라고 강조한다. 성공을 향해 달리고 있는 당신을 승리로 이끌어줄 책이다.
- 제이슨 폴, 《엉터리 소셜 미디에 반대한다》의 저자

효과적인 마케팅을 위해서는 두 가지 규칙이 있다. 첫째, 모든 사람을 기쁘게 해주려 한다면 아무도 기쁘게 할 수 없다. 둘째, 당신을 미워하는 사람이 아무도 없다면 뭔가 잘못된 것이다. 이 책은 단지 고객, 구매자, 잠재고객뿐만 아니라 열정적인 지지층을 구축할 수 있는 현실적인 조언을 들려준다.
- 브라이언 클라크, ‘Copyblogger Media’의 CEO

프롤로그

[1장] 인기를 좇지 마라
특정 목표고객에 집중하라
열정을 가지고 있는 일을 찾아라
비즈니스가 실패한다면 어떻게 할 것인가?
해리포터 열풍, 아무도 상상하지 못했다!
인기 없는 브랜드에 접근하는 법
성공하는 브랜드를 만드는 요소들
생생 포커스 _ 할리우드에서도 찾아오는 철물점

[2장] 목표고객을 파악하라
모든 것이 다 들어있는 상자를 가지고 시작하는
비즈니스는 없다
모래밭이 지나치게 붐비는가?
비밀 소스를 찾아라
목표고객에게 필요한 것을 파악하라
당신의 브랜드를 사랑하지 않는 사람들이 보물이다
목표고객을 정리하라
생생 포커스 _ 산악자전거 기술을 가르치는 베터라이드

[3장] 개성 있는 브랜드를 만들어라
브랜드의 특성을 만드는 요소들
브랜드는 곧 당신이다
모든 사람이 목표고객인 브랜드는 틀렸다
브랜드의 특성은 용기가 만든다
목표고객에게 안도감을 선물하라
브랜드의 외형을 만들기 전에 고려할 사항
생생 포커스 _ 접시에 사랑을 담아 접대하는 마리네이션

[4장] 고객의 접근성을 높여라
고객이 먼저 다가오도록 유도하라
목표고객을 향해 ‘환영 매트’를 깔아라
사람들을 모이게 만드는 모닥불 콘셉트
고객들이 편한 방식으로 마음껏 소통하게 하라
늘 깨어 있어라 - 겟세티스팩션
사용자의 피드백 정보를 공유한다 - 유저보이스
생생 포커스 _ 고객과의 지속적인 대화로 대형 매장을 이기는 미세스G

[5장] 고객이 또 다른 고객을 불러오는 마케팅
브랜드 지원부대의 놀라운 힘
자신의 브랜드만 얘기하는 떠벌이가 되지 마라
주제를 벗어난 대화가 ‘관계’를 만든다
목표고객과의 공유를 위한 수단들
생생 포커스 _ 고객과의 즐거운 교감으로 승부하는
내러갠섯 맥주

[6장] 적재적소에 적임자를 배치하라
인프라는 성장을 가속화시키는 수단이다
모두가 투수인 야구팀은 게임에서 이길 수 없다
브랜드의 비상은 인프라 위에서 가능하다
생생 포커스 _ 아웃소싱으로 성공을 이뤄낸 셀레브리덕스

[7장] 수익을 어떻게 창출할 것인가?
당신의 시간이 곧 돈이다
가격할인은 덫이다
신생 업체들을 위한 몇 가지 조언
생생 포커스 _ 신생 업체의 잠재수익을 함께 만들어가는
프리스타일 캐피탈

[8장] 고객의 피드백은 버릴 게 없다
부정적인 피드백이 가진 놀라운 힘
실수도 기회로 만드는 마케팅을 하라
생생 포커스 _ 불평고객을 단골고객으로 만드는 굿벨리

[9장] 뒷마당 경제는 브랜드의 터전이다
뒷마당 경제를 왜 고민해야 할까?
뒷마당 경제를 브랜드에 적용하라

에필로그

비즈니스를 하다 보면 결국 실패할 비즈니스나 프로젝트를 시작하거나 실패할 아이디어를 실행하게 되는 경우가 있다. 그렇다면 인기를 좇아서 만든 비즈니스와 인기 없는 브랜드의 저력을 알고 있는 사람에게 이러한 사실은 어떻게 적용될까? 인기를 좇는 비즈니스를 하는 사람은 꼭 실패하게 되어 있다. 그리고 그 실패는 매번 똑같이 반복될 것이다. 왜 그럴까? 그것은 매번 같은 길을 가기 때문이고, 누군가 이미 갔던 길을 그대로 답습하기 때문이다. 하지만 당신이 겪는 실패는 매번 다를 것이다. 왜 그럴까? - [1장 인기를 좇지 마라] 중에서

인지도나 규모가 어마어마한 브랜드들을 꼼꼼히 들여다보고 연구해보면 공통점을 발견할 수 있다. 바로 사람들이 쉴 새 없이 그 브랜드에 관해 이야기한다는 점이다. 그런데 사람들이 ‘실제로’ 이야기하는 것은 그 브랜드의 비밀 소스다. 좋은 리뷰, 나쁜 리뷰 혹은 격찬이나 혹평 등을 통해서 말이다. 다른 브랜드들도 다 가지고 있는 평범한 부분은 이야깃거리가 되지 않는다.
- [2장 목표고객을 파악하라] 중에서

모든 브랜드는 사람들의 관심을 끌고 싶어한다. 그런데 대다수의 브랜드가 확성기를 잡고 고객들에게 고래고래 소리를 지르는 방법만이 최고라고 생각한다. 그러나 당신이 원하는 지점에 고객이 머물게 만들 수 있는 더 좋은 방법이 있다. 당신이 이야기를 시작하면 브랜드는 모닥불이 되고, 모닥불을 통해 따뜻함을 느끼고 활력을 얻고자 하는 사람들이 주변에 모일 것이다. 모닥불 앞에 모인 사람들이 브랜드 이야기를 이해하고, 브랜드를 자신들의 삶 속에 적용하고, 그 안에서 자신들의 역할을 정하기 시작하면 순식간에 ‘목표고객’이 ‘모닥불’이 된다. 그때부터는 그들이 이야기를 이어간다.
- [4장 고객의 접근성을 높여라] 중에서

사회과학연구네트워크Social Science Research Network에서 2011년 6월, 23개의 시장에서 소셜커머스의 거래를 이용한 324개의 업종을 조사대상으로 삼아 통계자료를 발표했다. 55퍼센트의 기업들이 돈을 벌었고, 26.6퍼센트는 손해를 봤으며, 17.9퍼센트는 본전이었다. 소셜커머스를 이용한 업체들 중 80퍼센트가 새로운 고객이었는데, 20퍼센트는 실제 거래가치보다 더 많은 비용을 지불했다. 48.1퍼센트의 기업들이 또 다른 소셜커머스를 통해 홍보할 것이 라고 했고, 19.8퍼센트는 하지 않을 것이라고 했으며, 32.1퍼센트는 불확실하다고 답변했다. 소셜커머스는 평균적으로 50퍼센트 정도의 기업이 가치를 인정받았고, 일반적으로 50퍼센트 정도까지 가격할인을 해주었으며, 자신의 제품이나 서비스가 공정하게 거래되고 있다고 생각하는 기업은 25퍼센트에 불과했다.
- [7장 수익을 어떻게 창출할 것인가?] 중에서

이따금 우리는 좋은 아이디어를 생각해내고도 스스로 그 아이디어에 발목이 잡혀 희생양이 되기도 한다. 자신의 아이디어는 흠잡을 데가 없다고 생각해 ‘이제 이 아이디어는 아무도 손 못 대. 누가 감히 내 아이디어가 잘못됐다고 말할 수 있어!’라는 자세로는 성공할 수 없다. 고객이 솔직한 피드백을 주지 않았다면 헤이만 금전등록기가 어떻게 되었을지 생각해보라.
- [8장 고객의 피드백은 버릴 게 없다] 중에서