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뉴미디어 시대, 소셜미디어를 활용한 기업의 참여 마케팅, 인게이지 프로젝트!

기업이 소비자에게 브랜드에 대해 설명하던 시대는 가고, 이제는 소비자가 기업 브랜드에 대해 말하는 새로운 마케팅과 커뮤니케이션 혁명의 시대가 도래했다. 기업은 소셜미디어 마케팅에 참여하고 소비자의 이야기를 이끌어내야 한다. PR2.0의 대가이자 저명한 소셜미디어 전문가 브라이언 솔리스가 알려주는 뉴미디어 시대 기업 브랜드의 생존 전략 프로젝트 완벽 가이드.

소개

소셜미디어로 인해 영향력 구조에도 민주화의 바람이 불었다. 소셜미디어는 기업이 고객과 소통하는 방식은 물론, 고객이 동료의 의사결정에 영향을 미치는 방식마저 바꿔놓았다. 트위터, 유튜브, 페이스북 같은 플랫폼의 등장으로 누구라도 자신과 관심, 도전, 신념이 비슷한 사람을 발견하면 그들과 연결할 수 있게 됐다. 그 결과, 소비자들은 커뮤니티를 이루고 브랜드 인지도에도 영향을 미친다. 이들 커뮤니티에 참여하지 않는다면 마케팅 메시지를 소비자에게 올바로 전달할 수 있는 주요한 기회를 놓치고 만다.

하지만 그런 소셜미디어 도구를 이용한다고 해서 소비자들이 반드시 기업의 메시지를 경청하리란 보장은 없다. 소셜미디어를 통해 기업과 고객 모두 혜택을 누리려면 기업이 고객과 의미 있고 유익한 대화를 나누고 고객을 진정한 파트너로 인정해 마케팅 업무와 서비스 개선 업무에 고객의 의견을 수용해야 한다.

[인게이지]를 길라잡이로 삼으면 새로운 디지털 경쟁 시대에 적응해 효과적으로 경쟁할 수 있는 한편, 소셜미디어 옹호자들로부터 지지를 얻을 수 있다. 소셜미디어는 오늘날 모든 기업이 성공하는 데 크게 기여한다.

수많은 고객이 당신에게서 직접 당신의 기업과 비전에 대해 전해 듣게 되기를 바라고 있다. 충성스런 고객들이야말로 활발한 브랜드 커뮤니티를 구축하는 최소 요건이다. 기업이 직접 참여하게 되면 기업의 가시성, 적절성, 영향력, 수익성을 높여주는 권위 있는 소셜네트워크를 구축하게 된다. 지금이 참여할 때다!

이 책에서 다루는 내용

- 온라인 생태계에 공간을 마련하고 기업 브랜드를 대변하며 고객들의 충성심과 신뢰를 얻는 법
- 고유한 문화를 지닌 소셜미디어 플랫폼에 참여해 고객과 소통하는 법
- 계속해서 변하는 뉴미디어의 향후 트렌드를 추적하는 조직적 체계를 세우는 법
- 소셜미디어 옹호자와 변화를 일으키는 사람들에게 다가가고, 네트워크 세계에서 기업의 평판을 높여줄 영향력 행사자들을 찾는 법
- 사람들과 맺은 귀중한 관계와 그 관계를 형성하는 과정에서 사람들에게 얻은 공감과 지식에 기초해 시장의 필요와 트렌드에 기업이 적응하게 만드는 법

이 책에 쏟아진 각계의 찬사

이제 전통적 업무방식이 통하던 시대는 종말을 고했다. 미래 시장을 놓고 경쟁하여 시장 점유율은 물론 사람들의 생각을 점유하고 기업 가치가 미래 시장에서 타당성을 얻으려면 경영자들과 기업가들은 반드시 뉴미디어를 수용해야 한다. 이 책이 당신의 참여를 도와줄 것이다. 여기에 담긴 지식으로 무장하지 않으면 경쟁에 뒤처질 게 뻔하다.
- HDNet 소유주 마크 쿠반(Mark Cuban), HDNet 회장 댈러스 매버릭스(Dallas Mavericks)

친밀감은 개인적이고 감정적인 영역에 속한다. 기업이 자신이 추구하는 가치를 인간화하지 않으면 기업의 브랜드가 고객과 소통하기는 어렵다. 이 책에서 제시하는 개념들은 여러 커뮤니티를 촉진해 기업의 메시지와 슬로건을 널리 전파하고, 사람들에게 다가가는 방식으로 기업의 브랜드가 시장에 참여하는 데 도움을 준다.
- 토니 시에(Tony Hsieh), 자포스(Zappos.com) CEO

새로운 영향력 행사자의 등장으로 상의하달식 체제가 무너지고 있다. 이제는 기업이 다수의 소비자와 직접 관계를 맺고 대화에 참여해야 한다. 소셜미디어는 이 일이 가능하도록 여건을 조성했고, 브라이언 솔리스는 실제로 이 일이 일어나도록 돕는다. 이 책을 읽어보라. 그렇지 않으면 곧 뒤처질 것이다.
- 가이 가와사키(Guy Kawasaki), 올탑(Alltop) 공동창업자

소셜미디어는 상업 분야건 정치 분야건 사람들이 사회적으로 관계 맺는 방식과 관련한 모든 것을 바꾼다. [인게이지]는 최근 경향과 테크놀로지에 관한 최신 정보를 제공하며, 소셜미디어 전략을 신중하게 수립하는 방법을 제시한다. 이 책을 구입하길 잘했다.
- 크레이그 뉴마크(Craig Newmark), 크레이그스리스트(Craigslist.com) 창업자

솔리스의 책을 읽기 전까지 나는 21세기의 관심 경제 속에서 무작정 경쟁에 임했다. 솔리스의 [인게이지]는 혼란한 온라인 문화 속에서 적절한 판단을 내릴 수 있는 지식자본을 우리에게 제공한다. 21세기 디지털 시대에 우리가 이 책에 주목할 가치는 충분하다.
- 앤드류 킨(Andrew Keen), [아마추어 열풍: 오늘날의 인터넷이 우리 문화를 죽인다(Cult of the Amateur: How Today's Internet Is Killing Our Culture)] 저자

브라이언 솔리스는 다시 한 번 뉴미디어 영향력을 이해하는 그의 깊은 통찰력을 보여준다. 그는 소셜미디어를 이용해 어떻게 기업과 고객 모두가 권위와 신뢰를 얻고 연합을 이룰 수 있는지 설명한다.
- 프라이스 플로이드(Price Floyd), 국무부 공보담당 차관보

성공하는 기업에는 무슨 비밀이 있을까? 굴지의 기업주들은 강력한 리더십과 탁월한 제품이 결합돼야 한다는 사실을 잘 안다. 하지만 이제 그것만으로는 충분하지 않다. 미래의 리더는 미래의 고객이 원하는 시기와 장소, 방법에 따라 소통해야 한다. 브라이언 솔리스는 이 책에서 오늘날 화제가 된 소셜 도구들을 소개함은 물론 가이드라인을 제시한다.
- 스콧 몬티(Scott Monty), 포드 자동차의 글로벌 디지털 커뮤니케이션 본부장

로스앤젤레스에서 소셜미디어는 신기원을 이룩한 타코 트럭과 크게 다르지 않다. 소셜미디어 세계는 신 개척지며 여기서는 불문율만이 군림하고 전통 미디어가 만들어낸 모든 기존 규칙은 무시된다. 이곳엔 새로운 규칙을 만들어 지배하려는 사람들로 가득하다. 이 책은 무법한 소셜미디어 세계에서 당신이 성공하고 번창할 수 있도록 도와줄 것이다."
- 로이 최(Roy Choi), 고기BBQ(@KogiBBQ) 수석요리사

브라이언 솔리스는 뉴미디어의 발전 과정을 다루고 또 전통 마케팅 방법론과 기업 커뮤니케이션에 대한 뉴미디어의 도전을 기록했다. 소셜미디어를 통해 고객은 훨씬 강력한 영향력 행사자가 됐다. 이 책은 기업이 어떻게 고객과의 대화에 참여해야 하는지 또 어떻게 고객, 직원과 새로운 관계 형성을 준비해야 하는지 구체적으로 가이드라인을 제공했다.
- 클라우스 슈왑(Klaus Schwab), 세계경제포럼 회장

추천의 글

뉴미디어와 함께 등장한 새로운 영향력 행사자들은 권위의 위계질서를 재편하는 중이다. 한때 거침없이 권력을 행사했던 사람들은 이런 사실에 당황해한다. 기존 공식, 방법론, 시스템을 주장하는 사람들은 대부분 소비자들의 행동을 부추기며 변화를 일으키고 트렌드를 일으키며 지지자들을 끌어 모으는 새로운 영향력 행사자들을 무시하면서도 속으로는 그들의 역할을 부러워한다. 그런데 같은 동료 소비자들을 선도해나가는 새 영향력 행사자들과 연결될 수 있는 시대의 흐름에 아직 참여하지 않는 기업들이 있다.

뉴미디어로 인해 전개된 변화의 흐름에 각 브랜드는 현재 어떻게 접근하는가? 그들은 대개 쓸데없는 스팸성 광고 메시지로 인터넷을 채울 뿐이다. (당신이 페이스북이나 트위터를 사용한들 사람들이 거기에 신경이나 쓰는가?) 또 지루하기 짝이 없는 동영상을 유튜브에 올리면서 어째서 다른 동영상들처럼 입소문을 타며 널리 유포되지 않는지 의아해한다. 누군가의 관심을 사로잡는 데 보통 7초가 걸린다. 그 7초 동안 사람들의 시선을 사로잡지 못한다면 동영상이 널리 유포되기는커녕 그 동영상을 끝까지 보는 사람이 있으리라 기대해서도 안 된다.

하지만 사람들이 무엇을 원하는지 안다면, 그들이 어디서 소통하는지 또 그들을 움직이는 것이 무엇인지 안다면, 당신의 콘텐트를 조회하는 사람들이 그 내용에 빠져들도록 만들고 그들과 의미 있는 소통을 하며 소셜 그래프에 반향을 불러일으킬 수도 있을 것이다.

이런 까닭에 사람들의 열정, 관심, 선망에 따라 무엇이 최선의 것인지, 그들과 똑같은 사람으로서 사람들의 관심을 사로잡는 게 무엇인지 꿰뚫고 있어야 한다. 그러니까 사람들에 대해 알아야 한다.

기존 관계가 역전되면서 개인들도 브랜드와 마찬가지로 다른 사람들에게 다가가고 특정 목적에 헌신하는 커뮤니티를 일으킬 수 있는 능력을 갖추게 됐다. 기업의 경우에는 광고비를 전혀 들이지 않고도 사람들에게 다가갈 수 있게 됐다. 나는 세상을 바꾸는 데 관심이 있는 사람들에게 힘을 실어주는 뉴미디어의 거대한 흐름의 한 부분을 소개할 따름이다. 소셜미디어는 기업이 추구하는 대의나 목적이 사회의 필요에 맞도록 힘을 행사하며, 위상과 영향력 또 무엇보다 지식과 혁신 관점에서 거의 혁명적 변화를 일으킨다.

우리는 참여를 통해 배운다. 배우는 것이 이 책의 주제기도 하다. 무언가 배울 게 있다는 사실을 인정하지 않고서는 성장할 수 없다. 동시에 자기 자신을 믿고 또 사태를 진척시킬 능력이 있음을 우리는 믿어야 한다. 결국 모든 일이 참여로 시작한다.

시간은 우리 것이다. 더 구체적으로는 당신 것이다. 시대의 흐름에 참여하자.

- 애쉬턴 커처(Ashton Kutcher)
캐털리스트(Katalyst)의 공동 창업자이자 영화배우

옮긴이의 말

이 책의 저자인 브라이언 솔리스는 뉴미디어 분야의 선진 사상가로서, 특히 PR 2.0의 대가로 불린다. 소셜미디어의 이론적 배경뿐만 아니라 응용 가능한 비즈니스 모델, 또 앞으로 진화할 모습에 이르기까지 깊이 있는 분석을 제공하기 때문에 그에게는 디지털 분석가, 사회학자, 미래학자라는 수식어가 붙는다. 실리콘밸리에 있는 뉴미디어 사업전략 컨설턴트 업체 '퓨처웍스(FutureWorks)'의 대표인 브라이언 솔리스는 [포천] 500대 기업은 물론, 유명인이나 웹 2.0 신생 기업들을 위해 쌍방향 소셜미디어 프로그램을 구상한다.

브라이언 솔리스는 이 책에서 소셜미디어 생태계를 종합적으로 살피고 또 기업 내에서 소셜미디어를 효과적으로 이용하는 법을 다뤘다. 그가 여기서 강조하는 것은 '소셜미디어'라는 도구 자체보다는 소셜미디어를 이용하는 소비자들의 심리와 행동, 그들이 미치는 영향력과 소셜미디어로 인해 변화된 '사고방식'이다.

사실, 요즘 서점가에는 소셜미디어를 소재로 한 책들이 우후죽순처럼 쏟아져 나오는 형편이라, 그 많은 책 중에서 자신에게 맞는 책을 고르는 일이 쉽지는 않다. 브라이언 솔리스의 [인게이지]는 어떤 이들에게 필요한 책일까? 이 책은 비즈니스 현장에서 소셜미디어 도구와 기술을 이용했을 때 어떤 차이를 만들어내고, 또 실제 환경에서 이런 기술이 어떻게 작동하는지를 설명한다. 따라서 마케팅·커뮤니케이션 종사자로서 소셜미디어를 적절하게 이용하는 방법을 알고 싶다면 이 책에서 제시한 소셜 도구와 기술을 주목하기 바란다. 브라이언 솔리스는 또한 소셜미디어 서비스와 도구를 하나의 도표로 일목요연하고도 체계적으로 표현하는 재주가 있다. 그가 그린 '컨버세이션 프리즘'은 이미 국내의 관련 분야 종사자들에게 꽤 명성을 얻고 있다. 그리고 소셜미디어를 이용하는 고객들과 관계를 형성하고 관리하는 방법을 알고 싶은 이들에게도 이 책은 유용하다.

소셜미디어를 소재로 한 많은 책들이 비즈니스 모델로서의 웹 2.0을 강조하는 데 반해, 이 책은 그 배경이 되는 철학과 사회학 이론을 등한시하지 않는다. 또 브라이언 솔리스는 뉴미디어를 소개하면서도 시종일관 올드 미디어와의 조화를 강조한다. 따라서 소셜미디어 마케팅이나 커뮤니케이션 기법이 생소한 사람일지라도 책의 순서대로 따라가다보면 그에 필요한 이론과 실제 적용 가능한 기술을 습득할 수 있다.

마케팅·커뮤니케이션 관련 분야 종사자들이 브라이언 솔리스를 평가한 대목을 살펴보면, '생각할 거리를 던지는(thought-provoking)' 저자라는 표현이 가장 적절하지 않을까 싶다. 시시각각 변해가는 소셜미디어 세계에서 어떻게 적응해갈 것인지 고민하는 사람이라면 이 책을 읽으며 여러 생각할 거리를 제공받게 될 것이다.

한 가지 아쉬운 점이 있다면, 브라이언 솔리스의 역량이 이 책에 모두 실리지는 않았다는 것이다. 이 책을 손에 든 독자라면, 아무래도 브라이언 솔리스의 명성을 이미 알고 있는 이들이 꽤 많을 것이다. 그런 점에서 밝혀둘 사실이 있다. 이 책은 원래 브라이언 솔리스가 운영하는 블로그 게시물을 모아 한 권의 책으로 엮은 것이다. 방대한 블로그 게시물을 책 한 권으로 엮는 과정에서 어쩔 수 없이 빠진 부분들이 눈에 띈다. 따라서 책을 읽다가 부족하게 느껴지는 부분이 있다면, 그의 블로그를 직접 방문하도록 권하는 바다.

이 책에서도 소개되지만, [클루트레인 선언문]에 따르면 "시장은 대화다(Markets are conversation)." 그리고 '대화'는 일방향이 아니라 쌍방향이다. '소셜미디어'는 고객과 대화다운 대화를 가능케 하는 도구다. 오늘날 기업은 소셜미디어가 일으키는 변화의 바람을 맞고 있으며, 그 속에서 고객과의 효과적인 커뮤니케이션을 고민한다. 구체적인 커뮤니케이션 방법을 이 책에서 찾아내기를 바라면서 기업 모두에게 브라이언 솔리스가 들려주는 조언이 있다. "참여하라. 그렇지 않으면 도태될 것이다."

1부 마케팅과 고객서비스의 새로운 현실

1장 소셜미디어 선언문: 소셜 웹에 참여하라, 그렇지 않으면 도태될 것이다
2장 숫자로 보는 소셜미디어

2부 평생 배워야 할 뉴미디어

3장 뉴미디어 대학 - 소셜미디어
4장 뉴미디어 대학 - 소셜미디어
5장 뉴미디어 대학 - 소셜미디어
6장 뉴미디어 대학 - 소셜미디어
7장 뉴미디어 대학 - 소셜미디어
8장 뉴미디어 대학 - 소셜미디어
9장 뉴미디어 대학 - 소셜미디어
10장 뉴미디어 대학 - 소셜미디어
11장 뉴미디어 대학 - 소셜미디어
12장 뉴미디어 대학 - 소셜미디어
13장 뉴미디어 대학 - MBA 1년차 과정
14장 뉴미디어 대학 - MBA 2년차 과정

3부 브랜드 대변인 VS '나' 브랜드

15장 소셜미디어 속의 '나'와 소셜 웹 속의 '우리'
16장 학습과 실험은 경험을 쌓는다

4부 뉴미디어 옹호자

17장 참여 원칙 정하기
18장 컨버세이션 프리즘: 듣는 방법
19장 새로 부상하는 영향력 행사자들의 정체

5부 소셜 구조설계 신 마케팅 청사진 개발하기

20장 휴먼 네트워크
21장 소셜 마케팅 나침반: 소셜미디어 참여 계획 수립하기
22장 분할하여 정복하기-소셜미디어 프로그램을 중심으로 마케팅 팀과 서비스 팀을 구축하라

6부 불만 여론은 줄이고 판매량은 늘리기: 잡음대비 신호 높이기

23장 두 도시 이야기: 소셜 CRM과 관계관리
24장 노력으로 얻은 것과 돈으로 산 것의 차이: 친구를 돈으로 사는 것이 돈벌이가 될 때
25장 뉴미디어 평점: 투자수익률 평가하기

결론

우리는 지금 전혀 새롭고 놀라운 것이 태동하는 시기를 맞이하고 있다. 그것이 어디로 나아가고 어떤 형태를 갖추게 될는지 아직 규정되지 않았고, 그것은 정형화된 모습과도 거리가 멀다. 소셜미디어는 위대한 평등장치로서 한 분야에 정통한 지식과 비전을 갖춘 사람에게 그가 활약할 수 있는 '공평한' 무대를 마련해준다. 만약 당신이 여기에 해당한다면 지금이 목소리를 높여야 할 때다. 경영자, 동료, 이해관계자에게 내가 그들을 진심으로 염려하고 있음을 보여줄 때다. 조금만 준비하면 아주 쉽고도 인상적으로 나의 주장을 펼칠 수 있다. 약간의 시간과 열정만 있으면 그렇게 할 수 있다.

기업에서는 '실시간 웹'에서 장차 타 브랜드와 경쟁하며 좋은 위치를 선점하는 데 있어 그 어느 때보다 당신 같은 인재가 필요하다.
기업 내부로부터 변화를 일으키고 지지를 끌어내려면 선도해나갈 소셜미디어 옹호자가 필요하다.
고객의 필요와 기업의 솔루션을 일치시키는 작업에도 소셜미디어 옹호자가 필요하다.
기업이 다가가고자 하는 고객의 입장을 이해하는 데도 소셜미디어 옹호자가 필요하다.
기업에서 소셜 도구와 서비스를 사용하도록 권한을 주는 문제와 그것들을 사용하는 방법, 가이드라인을 세우는 방법, 프로그램의 성공 여부나 투자수익률을 평가하는 방법에 관해 의사결정권자들을 인도할 소셜미디어 옹호자가 필요하다.

당신이 뉴미디어를 퍼뜨리는 사람이라면, 다른 사람들 역시 모두 그런 존재로 보인다. 별안간 모든 사람이 소셜미디어 전문가라도 된 듯싶다. 하지만 실상은 소셜미디어 옹호자가 아주 드물며, 실제로 변화를 일으키는 사람은 더욱 드물다.

그러면 기업 내에서 소셜미디어 사용에 관한 논란을 극복하고, 이론의 여지가 없는 분명하고도 진실한 가치를 사람들에게 제공하며 그들을 돕기 위해 무엇을 할 것인가?

자신에게 물어보라.
나는 브랜드를 전파하는 사람인가 혹은 컨설턴트인가?
나는 기업 브랜드에 속한 부서를 이끄는 리더인가 아니면 말단 직원인가?
나는 리더십을 발휘하는 사람인가 아니면 리더를 뒤따르는 추종자인가 아니면 아무런 목표 없이 그저 일만 하는 사람인가?
현재 맡은 일에만 매여 있는가 아니면 장기적으로 무언가를 추구하는가?

우리를 중심으로 일어나는 모든 것이 서비스에서 마케팅, 제품 개발, 판매, 경영진에 이르는 모든 업무의 기초를 개선한다.

소셜 마케팅은 업무 흐름과 업무를 지원하는 환경에 활력을 불어넣고 직원들의 역량을 강화해준다. 우리가 지닌 지식에 커뮤니티에서 얻은 귀중한 의견을 보태어 더 큰 그림을 바라본다면 우리가 하는 사업은 높은 가시성과 수익성, 적실성을 가져올 것이고, 궁극적으로는 고객들의 높은 충성심을 얻게 될 것이다.

이 모든 것이 전문가 한 사람의 힘으로 되는 일은 결코 아니겠지만, 불씨를 일으키는 데는 소셜미디어 옹호자 한 사람이면 충분하다.

바로 당신의 몫이다.
물론, 투자하지 않고는 전진할 수 없다.

당신은 속으로 이렇게 생각할지도 모른다. '지금 하고 있는 일만으로도 충분히 바쁘고 하루에 열 시간도 넘게 일하는데, 어떻게 시간을 내서 새로운 역할을 맡는 데 필요한 것들을 전부 배우고, 본래 처리해야 하는 일에다 늘어난 작업까지 하려면 도대체 시간을 어떻게 조절하란 말이야?'

미안하게도 당신에게 알려줄 속성 비법이나 지름길 같은 것은 없다. 지금 눈앞에 펼쳐지는 소셜미디어 세계의 변화는 엄청난 것인데도 그것을 쉽게 파악할 만한 모범답안 같은 게 존재한다고 단정한다면, 당신은 개인적으로나 업무상으로 성장할 수 있는 새로운 기회를 제대로 파악하지 못한 채 잘못된 정보에 현혹당하기 쉬울 것이다.

우리가 알아야 할 내용은 내가 '초보자를 위해' 다룰 수 있는 정보들보다 훨씬 더 심오하다. 이는 요약된 정보를 얻을 것인가, 소셜미디어의 세계에 몰입할 것인가의 문제로 귀결된다. 물론 성공과 성숙은 후자에 따라온다.

반갑게도 당신 손에 이 책이 들려 있다. 당신이 종사하는 업종이 무엇이건 이 MBA 과정을 함께 통과해나간다면 그 분야에서 뛰어난 활약을 펼칠 수 있게 될 것이다.

생각해보라.
최소한 근무 시간 외에 몇 시간씩 또는 주말에 몇 시간을 투자하는 노력만으로 내가 뉴미디어 대학(New Media University)이라 부르는 과정에 등록할 수 있다. 이 과정에 등록하는 사람이 나날이 늘고 있다. 그러므로 시대의 흐름에 뒤처져 따라갈지 아니면 다른 사람보다 앞장서서 나아가고 싶은지 자문해볼 일이다. 그저 뒤따라가다 보면 어느새 경쟁은 치열해지고 이내 위험천만하게도 침체기에 들어서는 상황에 처할지도 모른다. 반대로 앞장서 가는 역할을 선택한다면, 당신에게 도전하는 경쟁자들이 드물겠지만 또한 지지하는 사람 역시 드물다는 사실을 알게 된다. 어쨌든 당신의 브랜드가 미래에 적응하도록 이끄는 데 필요한 기술을 배우고 익히기 위해서는 가까운 시일에 뉴미디어 대학에 등록해 배워야 한다.

질문을 던지는 사람은 수없이 많지만 해답을 제공하는 사람은 아주 적다. 대화를 할 때 질문을 던지는 사람이 되겠는가, 해답을 제공하는 사람이 되겠는가?
(/ '저자서문' 중에서)