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세계 톱 시장들의 독특한 시장 장악 이야기

아이디어와 혁신으로 시장을 뒤흔든 세계 톱 기업들의 비전과 전략『아이디어 배틀』. 글로벌 기업 성장 연구가, 데이비드 레스터가 노키아, 닌텐도, 애플, 구글, 볼보, KFC, 아디다스, 힐튼 호텔 등 세계 유수의 기업들이 어떠한 혁신과 노력을 통해 자신의 사업적 목표와 아이디어를 위대한 성과로 일구어냈는지 그 과정을 생생하게 보여준다. 아울러 자신만의 아이디어로 세계적인 브랜드와 기업을 탄생시키는 데 필요한 기업가적 자세와 경쟁력에 대한 답을 조목조목 제시한다.

첨단 아이디어 기업들
하루가 다르게 변모하는 테크놀로지 업계에서 혁신적인 아이디어는 브랜드 발전에 무엇보다 큰 요인으로 작용한다. 휴대폰 시장에서 커다란 성공을 일구어낸 블랙베리와 노키아는 소비자의 니즈를 제품의 이노베이션에 끊임없이 반영한 대표적인 브랜드들이다. 블랙베리를 만들어낸 ‘리서치 인 모션RIM’은 ‘좀 더 손쉬운 디스플레이 기기’를 만들어보자는 발상에서 시작되었다. 블랙베리는 윈도우 운영체제로 작동하며 빠른 이메일링 기능을 수행한다. 기업 중역과 비즈니스맨들 사이에서 순식간에 히트 상품이 된 블랙베리는 일반 소비자들을 더 많이 확보할 계획으로 비디오카메라와 음악 재생기를 장착한 블랙베리 모델을 출시해 아이폰의 도전을 뿌리치고 성장하려는 또 한 번의 변신을 시도하고 있다.
‘사람과의 연결Connecting People’이라는 브랜드 슬로건을 내건 노키아는 초기 이동통신 업계에서 개척자적인 역할을 수행했다. 특히 이동통신 네트워크가 세계화되면서 노키아는 몇몇 아이콘 제품으로 업계를 선도했는데, 그 예로 세계 최초의 국제 핸드폰 네트워크인 ‘노르딕 모바일 텔레폰’은 노키아를 최정상에 올려놓은 시금석이 되어주었다. 노키아는 해외 로밍 서비스를 세계 최초로 실시했으며, 카폰을 최초로 도입하며 통신업계를 주도했다.
게임 산업의 선두주자 닌텐도의 가장 큰 히트작은 ‘슈퍼마리오 브라더스’다. 슈퍼마리오는 총 7천만 개 이상의 판매 성과를 올렸다. 성인 콘텐츠로 부정적인 평가를 받는 게임 산업에서 폭력적이거나 성적인 이미지를 일체 배제하는 건전성을 앞세운 닌텐도의 정신은 브랜드가 한층 더 크게 발전하는 계기를 마련했다. 1980년대에 출시한 ‘게임보이’는 닌텐도 사상 또 한 번의 히트 기록을 세웠으며, 최근에는 리모컨을 들고 실제 동작을 함으로써 게임을 제어하는 모션 테크놀로지를 사용한 ‘Wii’를 출시하면서 컴퓨터 게임의 새 장을 열어가고 있다.
소니는 재기의 모범사례로 다루어진다.
소니는 콜롬비아 영화 사 인수 후, 급격히 내리막을 걸은 기업이다. 그즈음 경영진이 교체되었지만, 소니의 전자제품 사업은 계속 하락을 면치 못했다. 절치부심 끝에 소니가 반전의 기회를 잡은 것은 플레이스테이션 덕분이었다. 소니는 1994년 플레이스테이션을 선보이며 강력한 광고를 단행했다. 그러고 나서 1년 후 플레이스테이션은 미국에서도 정식으로 출시되었다. 과거의 실패를 되풀이하지 않으려고 소니는 소프트웨어 부분에 대한 기획력을 강화하고 게임 개발 스튜디오도 설립했다. 플레이스테이션은 출시 후 여러 차례 매진되면서 대성공을 거두었다. 그로부터 몇 해 동안 플레이스테이션과 그 후속타인 플레이스테이션2는 게임 시장에서 큰 우위를 점했다. 소니가 재기의 발판을 마련하는 순간이었다.
2005년 소니는 미국 소니의 CEO이던 하워드 스트링거가 일본 그룹 전체 CEO를 맡게 되었는데, 이는 외국인이 일본 대기업을 경영하는 최초의 사례였다. 그는 세 가지 핵심 분야, 즉 전자제품과 게임, 엔터테인먼트 향상에 집중하면서 소니의 쇠약해져가는 운명을 소생시키기 위해 구조조정을 단행하는 등 필사적으로 노력했다. 소니의 재기 노력은 현재 진행 중이다. 소니 사례는 어떤 글로벌 기업도 과거의 성공에 단 한순간도 안주해서는 안 된다는 강력한 메시지를 전하고 있다. 아성은 순식간에 무너질 수 있지만, 그것을 다시 쌓아올리는 데는 어마어마한 노력과 시간이 요구된다는 것을 소니는 리얼하게 가르쳐주고 있다.

웹사이트의 다크호스
세계에서 가장 규모가 큰 온라인 시장 이베이는 닷컴 시대의 가장 성공적인 기업으로 꼽힌다. “어떤 구매자들은 오르지 않은 가격 혜택을 보는 반면, 다른 구매자들은 인상된 가격에 거래해야 하는 불공평을 감수해야 한다.”는 생각이 이베이의 가장 큰 설립 동기였다. 이베이의 설립자 피에르 오미디아르는 온라인 경매가 모든 면에서 보다 공정히 거래할 수 있는 방식이라고 믿었다. 전 세계 사람들을 연결하는 웹의 잠재력을 시험해보고 싶었던 그는 구매자와 판매자가 가격과 제품 정보를 공유할 수 있는 플랫폼을 구축한다. 별다른 홍보가 없었음에도 교류가 자유로운 인터넷에서 사람들은 다양한 물품을 사고팔았다. 피에르의 마케팅은 다른 사이트들과 달랐다. 그는 타 사이트와 제휴하는 방식 대신 온라인 토론방에 자신의 사이트에 대한 글을 올려 의외의 놀라운 효과를 누렸다. 이전에 없던 새로운 시장을 창출한 이베이는 단순히 온라인 시장이라는 의미를 뛰어넘는 커뮤니티의 개념을 도입함으로써 자신들의 전략과 정책을 진화시킨 훌륭한 사례 기업이다.
세계적인 웹사이트 구글 역시 진화된 마케팅을 도입했다는 점에서 이베이와 맥을 같이한다. 구글은 웹에 광고를 게재할 때 PPC(pay-per-click) 모델을 도입한 최초의 기업이다. 사용자의 클릭 수에 따라 광고주가 광고비를 지불하는 방식의 PPC 모델은 아주 성공적이었다. 구글이 표명하는 목표는 ‘세계 도처의 정보를 정리해 그것을 보편적으로 접근할 수 있는 유용한 정보로 만드는 일’인데, 구글은 지금까지 그 역할을 잘 수행했다. 구글은 거대한 이미지 도서관인 구글 이미지와 하나의 특정한 주제에 대해 세계 곳곳의 이야기들을 모아놓은 구글 뉴스, 웹 기반의 이메일 서비스인 지메일Gmail 등을 선보이며, 현재 IT산업을 주도하고 있다.

출판계의 이단아들
브랜드 발전에 아이디어가 중요함은 출판에서도 예외가 아니다. 텍스트 위주의 책이 주류를 이루었던 출판에서 양질의 삽화를 가득 담은 책을 만들고자 설립된 돌링 킨더슬리DK는 시각적이고 가독성이 뛰어난 도서로 독자의 이목을 사로잡은 대표적인 출판사다. 풍성한 삽화 도서는 번역 출판에도 용이했고 이는 돌링 킨더슬리의 해외 사업 확장에 큰 디딤돌이 됐다. 돌링 킨더슬리의 중점적인 사업 아이디어는 기존의 책보다 훨씬 질 높은 책을 만들고, 그에 필요한 이윤을 창출하기 위해 여러 언어의 동일한 서적을 동시에 출판하는 방식에 있었다. 소위 ‘동시 출판’을 선택한 것이다. 설립자는 이 전략이 돌링의 결정적인 성공 비결이었다고 말한다.
론리 플래닛은 여행을 좋아하는 한 부부의 넘치는 아이디어와 유연한 발상으로 꾸준한 성장을 이룩한 출판사다. 1년 간의 아시아 여행을 마치고 돌아온 설립자 부부는 만나는 사람마다 여행에 대한 질문을 던지는 것을 보면서 자신들의 여행을 기록할 책을 만들기로 결심한다. 이들의 첫 책 《저렴한 가격에 아시아를!》은 높은 판매고를 올렸고 그들은 계속해서 양질의 여행 안내서를 내놓았다. 1,376페이지에 달하는 베스트셀러를 4만 부나 찍고 나서 책등의 오자를 발견했을 때 이들은 잘못된 단어를 두고 논쟁하는 카툰이 그려진 책갈피를 끼워 넣음으로써 치명적인 실수를 재치로 만회하는 순발력을 발휘했다. 그렇게 이들의 재치 넘치는 책갈피는 언론의 주목을 받았고 책은 불티나게 팔려나갔다. 론리 플래닛은 자신들의 사이트에 토론방을 만들어 여행자들의 지식과 정보 공유에 적극적으로 이바지하며 여행 안내서 출판사라는 독특한 브랜드를 견고히 다져나갔다.

전통 산업의 마스터 기업
세계에서 가장 유명한 자동차 제조사 중 하나이며 안정성과 더불어 ‘스웨덴 브랜드’라는 점에서 더 유명한 볼보는 독일이나 일본 자동차에 뒤지지 않는 자국의 자동차를 만들고 싶었던 설립자들의 강렬한 열망으로 발전해왔다. ‘최초의 스웨덴 차’를 만든 두 남자의 이야기는 무성한 입소문을 조장하며 저절로 홍보 효과를 가져왔다. 해외 진출이 중요한 성장 전략임을 일찌감치 깨달은 두 사람은 꾸준한 수출 전략으로 브랜드 발전을 도모했고, 미국에서의 유례없는 성공으로 매출을 끌어올렸다. 볼보에는 ‘사람이 운전하는 자동차는 근본적으로 안전해야 한다.’는 원칙이 자리하고 있다. 볼보는 1980년대부터 뛰어난 품질과 안전성으로 미국에서 가장 많이 팔리는 수입차의 명성을 이어왔다. 이제 볼보는 최적의 방식으로 환경 친화적인 자동차를 공급하면서 장기적인 생존을 기업의 최대 목표로 삼고 있다.
다이슨은 혁신적인 제품에 사활을 걸어 글로벌 기업과의 시장 쟁탈전에서 승리한 대표적 브랜드다. 스스로를 ‘기업가’이기 이전에 ‘발명가’라 부르는 제임스 다이슨의 최초의 진공청소기 DC01은 진공청소기가 발명된 이래 처음으로 선보인 ‘듀얼 사이클론 시스템’이라는 획기적 신기술을 사용한 제품이었다. DC01은 외부 사이클론이 더 큰 입자의 먼지를 빨아들이고 난 다음 더 미세한 입자의 먼지를 빨아들이기 위해 내부 사이클론이 공기를 가속화하는 방식으로 만들어졌다. 혁신을 매순간 앞세우는 다이슨은 연구개발비의 거의 절반가량을 주력 상품과 직접 연관이 없는 상품에 지출한다. 2006년 다이슨은 또 DC01에 비견할 만한 핸드드라이어를 출시했다. 기존의 핸드드라이어와는 달리 다이슨의 에어블레이드 핸드드라이어는 열을 발생하지 않음으로써 다신 한 번 드라이어의 혁신을 불러일으켰다. 다이슨이 보여주는 일련의 사례는 신진 기업들에 용기와 영감을 주기에 충분하다.

100년을 계획하는 식음료 브랜드
건강에 대한 소비자의 관심이 높아지는 시점에서 유기농 초콜릿을 판매한 그린 앤 블랙스는 절묘한 타이밍에 소비자의 마음을 사로잡은 브랜드다. 대담한 혁신가인 그린 앤 블랙스의 설립자는 영국에 현미와 타마리(tamari, 밀이 함유되지 않은 간장)를 소개했고, 잼의 단맛을 내는 데 설탕 대신 사과즙을 사용하는 혁신적인 방법을 개발했다. 환경운동가이자 초콜릿에 대한 열정이 남달랐던 그린 앤 블랙스의 두 설립자는 일종의 윤리적인 유산을 남기고 싶어 했다. 그들이 출시한 100mg 마야골드 초콜릿 바는 1994년 영국 최초로 페어트레이드Fairtrade 마크를 획득한 제품이 되었고, 이는 이들의 초콜릿 제품을 홍보하고 이들의 유기농 정신에 대한 사람들의 인식을 고양시킨 또 하나의 멋진 사건이었다.
와인광들 사이에서 두터운 마니아층을 확보하고 있는 클라우디 베이와 세계적인 성공을 거둔 KFC 역시 해당 식품에 대한 남다른 식견과 열정을 가진 설립자에 의해 탄생됐다. 현대 와인 기술의 최전선에 있는 클라우디 베이는 ‘스콧 헨리 트렐리스 시스템(Scott Henry Trellis System)’을 채택해 그것을 오늘날까지도 사용하고 있는데, 더 많은 햇빛과 더 나은 숙성을 보장하는 이 시스템은 포도 잎과 포도송이의 비율을 최적화해준다. 오늘날 클라우디 베이가 일종의 숭배 대상 같은 지위를 얻은 요인은 와인의 뛰어난 질 외에도 설립자의 탁월한 마케팅 능력이 한몫을 했다. 클라우디 베이가 한 해의 생산량을 매년 8월 단 한 번만 영국으로 수출하는 것은 클라우디 베이 와인의 수요 갈증을 촉발시켜 가격 급등을 초래하게 만든다. 그야말로 희소성 마케팅의 백미라 부를 만하다.
예순을 바라보는 나이에 치킨점을 연 할랜드는 다양한 허브와 양념을 배합한 자신만의 독창적인 레시피를 탄생시킴으로써 모든 성공적인 아이디어가 완전히 새로운 것일 필요는 없음을 몸소 보여주었다. 그는 미국인이 가장 즐기는 음식에 작은 변화를 시도했을 뿐이었다. 그는 집에서 요리한 듯한 느낌을 주기 위해 모든 가정의 찬장에서 찾아볼 수 있는 열한 가지 허브와 양념만을 사용했다. 그는 프랜차이즈 사업의 개척자이기도 했다. 그는 여러 마을을 돌아다니며 다른 레스토랑 주인과 직원을 위해 자신의 프라이드 치킨을 요리해주었다. 그렇게 다듬어진 그의 레시피는 오늘날까지도 켄터키 루이스빌 금고에서 엄중하게 관리되고 있다. 그것은 KFC만의 비밀이다.
한편 피자헛은 대학 학비 마련이라는 절박한 동기로 설립되었다. 피자헛을 설립한 두 형제는 마케팅에 뛰어난 아이디어를 지닌 사람들이었다. 그들은 사람들이 구매를 주저하기 전에 샘플을 맛보도록 무료피자 한조각씩을 나누어주며 관심에 불을 붙였다. 피자헛 성장의 열쇠는 이러한 공격적인 마케팅과 혁신적 광고 덕분이었다. 그들은 채식을 선호하는 소비자가 많아지는 추세를 역으로 이용해 최초로 샐러드 바를 비치함으로써 고객들이 기름에 튀긴 패스트푸드의 대안으로 피자헛을 인식하도록 만드는 탁월한 아이디어를 고안해냈다.
피자헛과 KFC가 적용한 프랜차이즈 제도를 최초로 도입한 기업은 바로 코카콜라다. 이들은 서로 다른 지역의 탄산음료 제조업체들에게 자사 제품의 제조 특허권을 주었다. 다른 사람의 돈과 노력, 열정 등을 이용해 기업의 성장을 꾀하는 프랜차이즈 시스템은 오늘날의 많은 기업들이 즐겨 이용하는 방식으로 자리잡았다. 코카콜라가 처음에 약사에 의해 만들어졌다는 사실은 이미 많은 사람들이 알고 있다. 약국에 오는 손님들을 상대로 시음을 시키며 서서히 맛을 개발해나간 코카콜라는 대대적인 마케팅에 힘입어 순식간에 성장했다. 한때 코카콜라가 경쟁업체 펩시를 인식하고 설립 99년 만에 처음으로 제조법을 바꾼 새로운 맛의 코카콜라를 출시했을 때 많은 사람들이 옛 코카콜라의 복귀를 요청한 일은 코카콜라를 향한 소비자들의 사랑을 보여준 사건이었다. 코카콜라는 이러한 목소리를 귀담아듣고 즉각 ‘코카콜라 클래식’이란 상표를 붙여 기존의 코카콜라를 다시 판매하기 시작했고, 이후 코카콜라의 판매량은 수직 상승해 다시는 1위 자리를 뺏기지 않았다.

스포츠 용품의 빅 브랜드
서핑 의류 업체 빌라봉은 누구보다 서핑을 사랑하는 사람에 의해 설립되었다. 서핑 보드 제작자였던 고든 머천트는 수년간 은행과 금융기관의 외면을 당하면서도 서핑 의류에 대한 열정 하나로 지금에 이르는 성공을 이루었다. 고든이 서핑 의복에 최초로 영감을 얻은 것은 서핑 월드 챔피언십 대회에 나갔을 때였다. 당시 한 서핑 선수가 자신이 원하는 대로 다리를 움직이기 위해 서핑 반바지 옆 부분을 일부러 찢은 것을 목격한 그는 기존의 서핑 의류에 변화를 주어야 한다고 생각했다. 서퍼들에게 서핑의 격렬함을 견딜 수 있는 서핑 반바지가 필요하다는 사실을 깨달았던 것이다. 스스로가 열성적인 서퍼였던 그는 서핑 반바지가 제 기능을 하려면 무엇이 필요한지 누구보다 잘 이해하고 있었다. 그는 애초부터 기업을 만드는 데 전념하기보다는 자신과 동료 서퍼들을 위해 제대로 된 서핑 반바지를 만들겠다는 일념으로 총력을 기울였다. 그런 동기로 획기적인 서핑 의류를 탄생시킨 빌라봉은 서핑 커뮤니티와 밀접한 관계를 유지했고, 서핑 대회도 계속 주최하고 있다.
아디다스는 최초의 스타플레이어 마케팅을 시도한 업체로 유명하다. 젊은 시절부터 신발 제작에 유별난 열정을 보인 아돌프 다슬러는 자신이 제작한 운동화를 유명 선수들에게 신기며 독자적인 마케팅을 구사했다. 아디다스는 1952년 헬싱키 올림픽에서 선수들이 가장 많이 착용한 스포츠화였으며, 최초로 탈착 스파이크가 박힌 육상화를 소개하기도 했다. 아디다스의 빠른 성장의 이면에는 다양한 방식으로 이루어진 세계적인 선수들과의 지속적인 접촉이라는 전략이 숨어 있다. 나이키 다음으로 세계에서 두 번째 큰 종합 스포츠 용품 회사인 아디다스 그룹은 유럽 시장의 선두적인 브랜드로서, 스포츠 의류 분야에서는 세계 1위를 굳건히 지키고 있다.

휴식과 체험을 파는 기업
서비스를 판매하는 기업은 무엇보다 고객의 체험을 중시하는 공통점을 지니고 있다. 호텔 업계에서 각종 혁신을 불러일으킨 힐튼 호텔과 고객에게 직접 가구를 조립해 사용하게 하는 이케아는 그런 면에서 단연 돋보이는 기업들이다.
힐튼 호텔은 ‘변함없이 환하고 따스한 서비스로 지구를 가득 채우는 책임을 다한다.’는 설립자의 철학을 철저히 고수하고 있다. 고객에게 포인트를 적립하게 하고 그것을 항공사 마일리지로 전환할 수 있게 해주는 시스템을 최초로 도입한 힐튼 호텔은 브랜드의 가치와 위력을 유감없이 뽐내고 있을 뿐 아니라 이노베이션 리더로서의 명성을 계속 이어가고 있다.
이케아가 최초로 도입한 ‘플랫 패킹’ 제도는 비교적 싼 가격에 가구를 운송할 수 있고 고객에게 집에서 가구를 조립하게 함으로써 고객을 가치 창출에 포함시켰다는 의미 있는 혁신이다. 이런 알뜰한 기풍은 우수한 판매 실적으로 이어졌다. 이후 다른 가구 업체들도 이케아의 플랫 패킹 방식을 채택했을 만큼 이케아의 아이디어는 실로 혁명적인 ‘발명’이었다. 이케아는 고객들이 제품을 직접 사용해본 후 구매하도록 고객 체험 매장을 업계 최초로 마련하기도 했다. 평등주의를 기업이념으로 삼고 경영진이 매장이나 계산대에서 일하는 ‘반관료주의 주간’을 정기적으로 운영하는 이케아는 성공 사례를 넘어 업계에 신선한 충격을 선사한 주역이 되었다.

서문

1: 첨단 아이디어로 무장하라 _ 테크놀로지의 점령자들

블랙베리(BlackBerry)
탁월한 발명가의 열정적인 도전 | 꾸준한 자금 확보 | 새로운 물결, 블랙베리 출시 | 지속적인 해외 진출 | 대중을 향해 나아가다 | 블랙베리의 현재

노키아(Nokia)
펄프 제조 공장의 성공 | 사람과의 연결 | 세계 최초의 이동통신 글로벌 시스템 | 세계 휴대폰 업계를 주도하다 | CEO의 교체, 새로운 발전 | 노키아의 현재

닌텐도(Nintendo)
가업을 물려받다 | 재빠른 위기 모면 능력 | NES의 성공과 잇따른 리콜 | 슈퍼마리오의 탄생 | 아이들만을 위한 게임기 | 또 다른 히트작, 게임보이 | 닌텐도의 현재

소니(Sony)
천재 발명가와 모험가의 만남 | G타입 그리고 ‘소니’의 탄생 | 초소형 라디오로 인기를 끌다 | 멈추지 않는 기술 개발 | 창조적인 마케팅의 짜릿한 결실 | 새로운 방향, 기업의 인수 | 사업의 악화와 CEO의 교체 | 플레이스테이션의 성공 | 소니의 현재

애플(Apple)
성공적인 시작 | 세련된 디자인과 로고의 탄생 | 잇따른 실패와 새로운 카드 | 사업에서 물러난 두 명의 설립자 | 잡스의 복귀와 혁신적인 제품 출시 | 애플의 현재

2: 세상 모든 사람을 접속시켜라 _ 웹사이트의 다크호스

이베이(eBay)
컴퓨터밖에 모르는 괴짜 | 온라인 경매에 불을 붙이다 | 순조로운 출발 | 빠른 속도의 성장 | 서비스 장애로 인한 위기 | 본격적인 해외 진출 | 인터넷 세상의 적자생존 | 이베이의 현재

구글(Google)
페이지 랭크의 탄생 | 검색엔진 판매의 실패 | 규모의 확대 | 획기적인 광고 기법, PPC 모델 | 기업공개로 인한 경이적인 성장 | 구글의 현재

3: 지식으로 세상을 지배하라 _ 출판계의 이단아들

돌링 킨더슬리(Dorling Kindersley, DK)
출판사 설립에 대한 강한 의지 | 도서 기획업체에서 명실상부한 출판사로 | 성공적인 이색 프레젠테이션 | 동시 출판이라는 획기적인 계획 | 예기치 못한 재앙과 기적 같은 출판 | 독자적인 브랜드를 구축하다 | 멀티미디어 사업 진출 | 결정적 실수 | DK의 현재

론리 플래닛(Lonely Planet)
일생일대의 여행 | 저렴한 가격에 아시아를! | 성공적인 첫걸음 | 사활을 건 인도 여행 안내서 | 정상궤도로의 복귀 | 귀향 그리고 새로운 도전 | 치명적인 실수를 재치로 승화하다 | 잇따른 재난과 결정적인 선택 | 론리 플래닛의 현재

4: 전통 산업에서 우위를 확보하라 _ 제조업의 마스터 기업

볼보(Volvo)
수입 자동차에 내민 첫 도전장 | 성공적인 출발 | 전쟁으로 인한 타격의 극복 | 미국 수출의 성공적인 결과 | 안전성에 핵심을 둔 브랜드 구축 | 볼보의 현재

다이슨(Dyson)
뛰어난 발명가 기질 | 거듭되는 좌절과 획기적인 진공청소기 | 사업 확장의 계속되는 장애 | 제2의 성공을 거둔 문화적 도약 | 새로운 시장에서의 성공 | 다이슨 성공 스토리의 핵심 요인 | 다이슨의 현재

5: 미래의 먹을거리를 선점하라 _ 100년을 계획하는 식음료 브랜드

그린 앤 블랙스(Green & Black’s)
건강을 위한 혁신 | 적재적소에 등장한 유기농 초콜릿 | 멈추지 않는 맛의 개발 | 자금 투입에 의한 폭발적인 성장 | 그린 앤 블랙스의 현재

클라우디 베이(Cloudy Bay)
뿌리 깊은 와인 이력 | 열정적인 추구 | 사업에 박차를 가한 포도 재배 | 사업 확장과 완벽함의 추구 | 열광적인 마니아들과 탁월한 마케팅 | 클라우디 베이의 현재

KFC
요리에 대한 강한 애착 | 독창적인 레시피와 탁월한 서비스 | 연이은 위기에도 포기하지 않는 불굴의 의지 | 꾸준한 노력과 멈추지 않는 혁신 | 세계를 향해 성장하다 | 합병으로 시작된 기사회생 | 새로운 지평선, 해외시장 확장 | KFC의 현재

피자헛(Pizza Hut)
미약하고 즉흥적인 시작 | 피자 돌풍의 막을 올리다 | 폭발적으로 늘어가는 가맹점 | 프랜차이즈 통합으로 인한 첫 번째 위기 | TV 광고로 도모한 성공의 절정 | 경쟁에서의 승리 | 다양한 영역으로의 접근 | 피자헛의 현재

코카콜라(Coca-Cola)
약물 조제로 출발한 코카콜라 | 해외에서의 대성공 | 새로운 리더십, 새로운 비전 | 전시에서의 코카콜라의 노력 | 세계의 행복을 증진시키는 코카콜라 | 영리한 모험 늘어가는 제품군 | 코카콜라의 현재

6: 입히고 신기고 달리게 하라 _ 스포츠 용품의 빅 브랜드

빌라봉(Billabong)
서핑을 사랑한 서핑 보드 셰이퍼 | 서핑 의류 역사에 획을 긋다 | 자금 확보의 난관에도 굴하지 않은 투지 | 해외시장을 노리다 | 빌라봉의 현재

아디다스(Adidas)
신발에 대한 확고한 비전 | 최초의 스타플레이어 마케팅을 시도하다 | 제2차 세계대전과 형제의 갈등 | 공격적인 마케팅으로 위기를 돌파하다 | 세계로의 사업 확장 | 아돌프의 죽음과 사업의 악화 | 잇따른 인수와 주식 상장 | 회복으로 가는 길 | 아디다스의 현재

7: 서비스는 불멸의 아이템이다 _ 휴식과 체험을 파는 기업

힐튼 호텔(Hilton Hotels)
우연히 시작된 호텔 사업 | 공황으로 인한 타격 | 새롭게 시작된 사업 확장 | 세계로 뻗어가는 힐튼 호텔의 서비스 | 콘라드 힐튼의 죽음과 그의 신념 힐튼 인터내셔널의 세계 진출 | 계속되는 혁신과 카지노 사업 | 두 회사, 한 브랜드 세계 5대 호텔 기업이 되다 | 블랙스톤 그룹과의 합병 | 힐튼의 현재

이케아(IKEA)
장사의 재미를 느낀 다섯 살 꼬마 | 본격적인 사업의 시작 | 고객 체험을 위한 매장 오픈 | 혁신적인 플랫 패킹 제도 | 지속적인 호황 | 이케아의 현재