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『광고 결정적 비밀』에서는 방대한 자료를 분석하여, 광고가 소비자의 제품 구매 행위에 어떤 영향을 미치는지 속속들이 보여준다. 베테랑 광고인 존 필립 존스는 광고가 어떻게 효과를 발휘하는지, 또 그 효과가 얼마나 큰지에 관한 ‘내부’ 정보를 제공한다. 더불어 광고의 중·장기 효과를 판단하고 분석하는 방법을 설명한다.

광고 효과에 관한 우리의 지식은
지금까지도 여전히 불투명하고 불완전하다.
이것이 이 책에서 다루게 될 문제다.

방대한 자료를 분석하여, 광고가 소비자의 제품 구매 행위에 어떤 영향을 미치는지 속속들이 보여준다. 베테랑 광고인 존 필립 존스는 광고가 어떻게 효과를 발휘하는지, 또 그 효과가 얼마나 큰지에 관한 ‘내부’ 정보를 제공한다. 더불어 광고의 중·장기 효과를 판단하고 분석하는 방법을 설명한다. 광고를 공부하는 학생과 전문가라면 꼭 읽어야 할 책이다.

내 결론의 통계적 기초는 대략 50만 건의 자료다.
－존 필립 존스

오랫동안 광고 효과는 성배(holy grail)와도 같았다. 누구나 이야기하지만 아무도 실체를 밝히지 못한 것. 존 필립 존스는 광고 효과를 낱낱이 파헤쳐 그 유무와 측정, 신뢰도의 문제를 제기한다.
－우성택·이승연

존 필립 존스 교수는 훌륭한 교육자일 뿐 아니라 탁월한 사상가다. 광고가 브랜드 이익에 미치는 영향을 분석하여 이를 명확히 설명한다. 이 책을 읽으면서, 전에 접해보지 못했던 새로운 내용에 연신 고개를 끄덕였다.
－어윈 에프론, Ephron, Papazian & Ephron 대표

존 필립 존스의 책은 인습에 젖은 광고계에 신선하고 흥미진진한 도전을 던진다.
－폴 펠드위크, 영국 BMP, DDB 기획총괄이사

내용

야심 찬 제목의 이 책은 네 가지 질문에 답한다.
- 광고는 효과가 있는가?
- 광고 효과는 어떻게 발생하는가?
- 광고의 효과는 어느 정도인가?
- 광고는 어떻게 측정되고 신뢰될 수 있는가?

이 책의 구성은 단순하다. 1장부터 5장까지는 단기 효과와 중기 효과에 관한 것이다. 6장부터 10장까지는 복잡한 장기 효과에 전념하였다. 이 책에는 2개의 부록이 포함된다. 부록 A는 광고 캠페인 과정에 관해 반복적으로 연구할 수 있는 광범위한 트래킹 기법(tracking techniques)을 설명한다. 트래킹 조사는 광고의 기여(contribution)가 어떻게 발전하는지를 관찰할 수 있는 중요한 관점을 대표할 수 있으며, 독자들은 그것의 잠재적 가치에 관해 인지하게 될 것이다. 부록 B는 광고의 장기 효과를 측정하는 두 가지 추가적인 방법을 소개한다.

들어가기에 앞서
머리말: 붉은 실들
감사의 말

1장 위대한 아이디어와 훌륭한 아이디어

과학적 광고
USP
통합 마케팅 커뮤니케이션
브랜드 이미지
게이트키퍼
시장조사와 해석방법

2장 문을 통과하기

광고의 단기 효과율
독일과 영국에서의 조사
더 많은 나라에서의 더 많은 유사 연구
얼마나 많은 브랜드가 통과하는가?
관문을 통과하는 열쇠
성공한 광고와 실패한 광고

3장 초반에 바로잡기

ARS 수치 값은 얼마나 일관성이 있는가?
이 시스템의 전반적인 트래킹 조사 기록은 무엇인가?
특정 유형의 광고에 대한 편향이 있는가?
사전 평가를 이용한 브랜드 빌딩
자연과학계로부터의 맺음말

4장 반복, 경쟁, 브랜드의 성장(또는 쇠퇴)

게이트키퍼 모델 테스트
세 가지 투입 요소들, 그리고 어떻게 그들이 함께 움직이는가?
프로모션－오름세와 내림세
성장 브랜드－그들은 왜 성장하는가?

5장 브랜드를 창틀 안에 유지하기
구매 과정
광고 반응 함수
두 가지 반응 함수: 두 가지 전략
유럽에서의 수익률 감소
시장의 최신 동향
종결부: 주 1회 노출의 보편적 효율성을 설명하는 최근의 연구 조사
결론

6장 장기 효과에 이르는 다리
MMA 자료에 대한 최초의 검토
다양한 마케팅 자극과 그에 따른 다양한 생산성
투자 회수는 투자 수준에 따라 다양하다
대규모 브랜드와 소규모 브랜드: 성장 브랜드와 쇠퇴 브랜드
다섯 가지 결론

7장 최초의 장기 효과 측정
어떻게 광고점유율이 브랜드의 성장(혹은 쇠퇴)에 영향을 미치는가?
강력한 대규모 브랜드와 취약한 소규모 브랜드
광고의 장기 효과 계산

8장 장기 광고 효과의 깊이
침투율
구매의 깊이
가격 정책
실 짜기

9장 일정량의 광고가 일정량의 이윤을 창출할 수 있을까?
어떻게 일정량의 광고가 일정량의 매출과 (때때로) 추가적인 수익을 올리는가?
시간에 따른 광고 탄력도의 변화
소비자 가격에 대한 추가 고찰
불일치로부터의 조화

10장 고정된 효과 대 지속되는 효과: 사진 대 영화
광고 장기 효과의 여섯 가지 측정치
실질적인 광고의 책임성
제몫을 하는 두 캠페인
결론

부록A 트래킹 연구 조사
단순 조사연구
복합 또는 다변량 조사연구
종결부－그리고 주의사항

부록B 장기 효과를 조사하는 시스템 대안들
광고 점유율의 변화
2개의 이동곡선

옮긴이의 말
찾아보기

광고는 노출된 후 7일 이내에 감지되는 단기 효과(a short-term effect)를 생성할 수 있다. 중기 효과는 일 년에 걸쳐 측정되며, 장기 효과들(복수 형태의) 또한 일 년에 걸쳐 측정되지만 그 전의 수년간 축적되었던 효과를 대표한다. 세 가지 효과는 순차적이며, 각각은 뒤따르는 것에 게이트키퍼(gatekeeper)로서 작동한다. 가장 중요한 것은 단기 효과는 다른 모든 효과의 전제 조건이다.
(/ 머리말 중에서)

광고는 노출 후 단기간(통상 7일 동안)에 어떤 브랜드의 구매에 뚜렷한 효과를 가져올 수 있다. 사례의 약 30％에서 그 효과는 매우 컸다. (중략) 캠페인의 초기 효과가 정말 중요하기 때문에, 그러한 효과를 달성하고 입증하기 위하여 모든 노력을 기울여야 한다. 모든 광고는 사전 조사를 거쳐야 한다.
(/ 1장 위대한 아이디어와 훌륭한 아이디어 중에서)

이 단순한 사례에서 중요한 점은 통계는 스스로는 생명력이 없다는 점이다. 이들은 함의된 패턴을 경제적으로 간결하게 설명하는 숫자에 불과하다. 이 통계가 만일 변한다면－특히, 이들이 추세선이 나타내는 한 방향으로 부단히 움직인다면－그들은 바탕이 되는 힘(underlying forces)의 정도를 측정하게 되며, 이것이 향후 5년간 또는 심지어 단순히 다음 해에도 같은 방향으로 변화를 지속할 것이라는 의미는 아니다. 우리가 만약 미래를 예측하고자 한다면－이는 마케팅 활동을 기획할 때 언제나 도달하려 애쓰는 중요사항이다－우리는 어떤 추세선도 보아서는 안 되며, 추세선에 담겨진 통계에 의해 표현된 바탕이 되는 힘을 검토해야 한다.
(/ 부록 A 트래킹 연구 조사 중에서)