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공익성을 높이기 위한 방송광고 정책의 경제학적 접근. 이 책은 방송광고분야에서 납득할 이론적 실증적 근거도 없이 마치 헌법처럼 혹은 바이블처럼 받아들여지고 있는 소위 공익성 주장의 실체를 밝히려는 시도이다. 즉, 제한된 국민의 공유자산인 전파가 국민의 이익, 즉 공익을 위해 가장 효율적으로 사용될 수 있는 방법은 규제와 억압이 아닌 자율과 경쟁임을 알리기 위한 시도이다.

방송광고의 공익성, 무엇이 문제인가?
방송의 공익성, 전파의 공공성, 공영방송 등에 대한 옹호, 그리고 시청률경쟁과 광고에 대한 비하. 이러한 것들은 방송․광고 분야에서는 충분한 검증도 없이 당연한 것으로 받아들여지고 있다.

방송광고에서 공익성 주장은 납득할 만한 이론적․실증적 근거도 없이 마치 헌법처럼 혹은 바이블처럼 받아들여지고 있다. 그러나 과연 그런가?
제한된 국민의 공유자산인 전파가 국민의 이익, 즉 공익을 위해 가장 효율적으로 사용될 수 있는 방법은 무엇인가?

그것은 규제와 억압이 아니라 자율과 경쟁일 것이다. <<방송광고 경제학>>은 방송광고의‘공익론’을 좀 더 정확히 이해하고 방송광고시장의 발전과 진정한 소비자 주권확립을 모색하는데 도움이 될 것이다.

머리말
방송광고시장은 특별한가?

◆ '공익성'에 대한 올바른 이해
◆ 방송시장에서의 광고의 중요성
◆ 방송광고 공익성의 핵심논쟁
◆ 우리나라 방송광고 규제의 비효율성
◆ 미디어렙 정책의 합리적 개선방안

참고문헌

2005년 1월 1일은 도하개발아젠다(DDA)의 협상 만료일이었다. DDA는 2001년 11월 카타르 도하에서 열린 WTO 제4차 각료회의에서 출범한 다자간 무역협상으로서, 농업, 서비스업, 수산업 및 반덤핑분야에 대하여 전 세계 144개 WTO 회원국이 참여하고 있다. 이 DDA협상은 방송 및 방송광고시장에 매우 중요한 의미를 부여하는데 그것은 바로 방송(광고)분야의 경쟁촉진이다. 한국은 1994년 우루과이라운드 협상 때 이미 광고서비스와 광고시간대의 판매 및 대행 서비스의 시장개방에 동의한 바 있으며 미국 등 선진국으로부터 방송 및 방송광고시장의 전면개방을 요구 받고 있다. 현재 우리나라의 방송 및 방송광고시장은 오랜 독점적 상황으로 인하여 대외경쟁력이 매우 약하다고 판단되므로, 개방으로 인해 보다 경쟁력 있는 외국기업이 국내에 진입하는 경우 국내기업들은 외국기업들과의 경쟁에서 효과적으로 경쟁할 수 없을 것으로 예상된다. 따라서 대외개방이 필연적이라면 개방 이전에 국내시장을 경쟁적으로 만들어 경쟁을 통한 경쟁력 배양의 기회를 갖는 것이 매우 중요할 것이다.
방송 및 방송광고시장의 경쟁촉진의 핵심 요인은 방송광고의 판매 및 대행 서비스 시장 즉, 미디어렙 시장의 경쟁촉진에 있다. 이러한 이유로 미디어렙 시장에서의 경쟁도입은 방송 및 광고서비스 시장의 경쟁 및 효율성 증진을 위한 필수조건이다. 그런데 우리나라의 현행 미디어렙 시장은 사실상의 국영 미디어렙인 한국방송광고공사(KOBACO)의 독점체제 하에 있다. 더욱이 KOBACO는 이윤을 추구하는 기업도 아니고, 오히려 광고요금 규제를 통해 공공성의 목적을 달성하고자 하는 규제기관의 역할을 담당하기 때문에, 현재 우리나라에는 실질적인 의미에서의 미디어렙이 하나도 없는 것과 다름이 없어 미디어렙 시장의 경쟁제한은 심각한 수준이라고 하겠다. 따라서 본 부록에서는 방송시장 경쟁촉진을 위한 광고 산업정책을 제안하기 위하여 미디어렙 시장에서의 경쟁이 어떻게 촉진되어야 할 것인가에 대해 논의하기로 한다.

- 본문 ‘미디어렙 정책의 합리적 개선방안’ 중에서