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CBS 방송기자 출신의 홍보 전문가가 알려주는 '효과적인 언론홍보'의 비결!

『언론마케팅』은 언론홍보의 구체적인 방법을 제시하는 본격적인 실무 지침서로, 새로운 매체(블로그, 포드캐스팅…)의 등장과 미디어 변화상에 대한 깊은 통찰을 토대로 21세기에 적합한 창의적 언론홍보 기법을 알려준다. 특히 홍보 담당자의 역할을 설득력 있게 제시하여 실무자들이 현장에서 바로 활용할 수 있도록 하였다.

전직 CBS 방송 기자로 에미상(보도 부문)을 수상하기도 하였고, 세계적인 홍보대행사 에델만의 부사장을 역임하기도 한 데이비드 헨더슨은 놀라운 판매고를 기록한 '쓰리테너 콘서트' 클래식 앨범처럼, 자신이 수년간 겪거나 보고 들은 성공사례들을 바탕으로 이 책을 집필하였다.

400%의 매출 신장률을 보인 걸프스트림 제트기, 컨트리뮤직의 메카가 된 브랜슨 시(市), 안전성을 강조해 합병을 성사시킨 CSX 철도 등의 언론마케팅 성공사례들을 통해 어떻게 하면 개인이나 회사가 원하는 기사를 언론매체에 싣는지, 기사의 방향을 원하는 대로 유도할 수 있는지, 뉴스거리를 기자들에게 어떤 방법으로 제공하는지 등을 알려준다.

언론홍보는 강력한 마케팅 수단이다. 기업이나 제품에 관한 소식이 신문이나 방송에 보도되면 대중의 신뢰를 얻고 기업의 브랜드 가치가 높아진다. 에미상(보도 부문)을 수상한 CBS 방송기자 출신의 천재적인 홍보 전문가가 쓴 이 책은 언론홍보의 구체적인 방법을 제시하는 본격적인 실무 지침서이다. 특히 블로그나 포드캐스팅 같은 새로운 매체의 등장과 미디어의 변화상을 통찰력 있게 분석함으로써, 새로운 시대에 맞는 창의적인 언론홍보 기법과 홍보 담당자의 역할을 설득력 있게 제시하였다.

이 책의 저자가 세계적인 홍보대행사 에델만의 부사장으로 재직할 당시, 그는 파바로티, 카레라스, 도밍고가 공연한 첫 ‘쓰리테너 콘서트’ 음반의 홍보를 의뢰받았다. 그는 두 달 안에 20만 장 판매라는 목표를 세웠다. 당시 미국에서 가장 많이 팔린 오페라 음반도 3년 동안 불과 5만 장이 나간 상황에서 20만 장 판매는 불가능한 목표처럼 보였다. 하지만 그해 여름 이 음반은 발매 1주일 만에 20만 장이 팔렸으며, 역사상 최고의 판매고를 기록한 클래식 앨범이 되었다. 그는 탁월한 홍보능력을 발휘하여 언론의 관심 밖에 있었던 이 콘서트를 음악사에 길이 남을 최고의 무대로 주목받게 만들고, 클래식 팬뿐만 아니라 일반 대중까지 열광적으로 음반을 구매하게 만들었다.

그 밖에도 이 책에는 매출을 400%나 신장시킨 걸프스트림 제트기, 컨트리뮤직의 메카가 된 브랜슨 시(市), 안전성을 강조해 합병을 성사시킨 CSX 철도 등 놀라운 언론마케팅 성공사례들이 실려 있다. 또한 저자는 홍보업무에서 지켜야 할 일곱 가지 원칙, 언론에 긍정적인 인식을 심어주는 법, 불리한 정보를 공개하는 기술, 오프 더 레코드와 노코멘트 요령 등 오랜 경험에서 나온 유용한 실천지침들을 제시하고 있다.


뉴미디어 시대, 새로운 언론홍보 전략이 필요하다

전 세계 언론계의 상황은 불과 50여 년 사이에 엄청난 변화를 겪고 있다. 라디오와 TV 방송의 발전, 컴퓨터 보급 등으로 인해 시청자의 선택권이 무한히 넓어졌기 때문에, 모든 언론매체는 시청자, 청취자, 신문 구독자를 확보하기 위해 나날이 전쟁을 치르고 있다. 정확한 사실보도를 생명으로 하던 뉴스 보도조차도 시청률 경쟁을 면할 수 없게 된 것이다.

가장 주목할 만한 현상은 인터넷의 발달이 가져온 소통 방식의 다양화와 민주화이다. 즉, 블로그와 포드캐스트 등 인터넷을 통한 1인 매체가 예상치 못했던 속도로 발달하면서 기존의 언론 상황을 획기적으로 바꾸고 있다. 또한 소형 캠코더, 디지털 카메라, 카메라가 장착된 휴대전화기 등 엄청난 기술적 발전과 보급 덕분에 허리케인 카트리나, 동남아시아 쓰나미, 런던 지하철 폭탄테러 때 그랬듯이 현장에 있던 누구라도 사건을 기록하여 그것을 인터넷에 올리거나 언론매체에 송고할 수 있게 되었다.

이른바 ‘참여 저널리즘’의 시대가 열린 것이다. 언론매체는 예전과 같은 정보 권력의 독점적 지위를 누리기가 힘들어졌다. 뉴스를 만드는 것이 제한된 언론매체나 기자들만의 특권이었던 과거와 달리, 이제는 누구나 시의적절하고 호소력 있는 뉴스거리를 개발한다면 그것을 얼마든지 다양한 언론매체에 노출할 수 있는 시대가 열렸다. 이 책은 이처럼 변화된 언론환경에 걸맞는 새로운 언론홍보 전략을 제시하고 있다.

기존의 방식은 효과가 없다

기업들은 언론매체의 영향력을 이용해 시장에서 유리한 위치를 차지하기 위해 홍보업무에 많은 돈을 쏟아 붓지만, 막상 언론사의 업무가 어떤 식으로 진행되는지, 기자들이 원하는 기사가 어떤 것인지, 그들에게 어떻게 뉴스거리를 전달해야 하는지에 관심을 갖지 않는다. 그저 예전부터 해오던 방식대로 지루하고 뻔한 방식의 보도자료를 만들어 비싼 보도자료 배포 서비스를 이용해 최대한 많은 언론사에 전달하는 것으로 홍보업무를 다했다고 여긴다. 보도자료만 보내면 언론이 알아서 보도해주리라고 믿거나 대량으로 보내면 한 번 정도는 보도해 주리라고 생각하는 것이다. 하지만 이런 방식으로는 하루에도 수백 건의 보도자료를 받아보는 언론의 관심을 끌기가 쉽지 않다. 이들은 기자들과 후속접촉을 하는 경우가 거의 없고, 우연히 보도자료를 본 기자가 정보를 얻으려고 전화를 해도 재빠르게 대처하지 않는다.

언론홍보는 기자와의 커뮤니케이션이다

이제 언론홍보에도 새로운 접근법과 테크닉이 필요하다. 기자들은 믿을 만한 정보제공자, 수준 높은 전문적 기술과 능력을 갖춘 홍보담당자를 환영한다. 직접 기자에게 연락을 하여 유용한 정보를 알려주고 활용 가능한 취재원이나 사실자료 등 기사를 쓰는 데 필요한 것들을 적극적으로 제공하는 노력이 필요하다. 인터넷에서 검색해보면 어떤 기자가 어떤 분야를 담당하는지 알 수 있다. 어떤 분야든 핵심적인 기자들은 몇 명 되지 않는다. 이들과 좋은 관계를 맺고 그 관계를 솜씨 있게 발전시키는 것이 홍보담당자의 역할이다.

언론사의 목록을 작성한 다음 각 언론사의 특성을 파악하여 거기에 맞는 뉴스거리를 주는 것이 좋다. 그 신문이나 방송에 당신이 원하는 스타일의 기사가 보도된 적이 있는지, 정치적 영향력이나 분위기는 어떤지, 독자층의 연령대는 어떤지, 소비지향적인 뉴스거리를 선호하는지 사회적 발언이 담긴 뉴스거리를 선호하는지 등을 구체적으로 분석하라. 언론에 대한 지원 및 긴밀한 협력관계는 성공적인 언론홍보의 필수 요인이다.

기자가 매력을 느낄 만한 뉴스거리를 만들어라

기자에게 좋은 정보를 주기 위해서는 스스로 기자처럼 생각해야 한다. 기자들은 시의적절하고 흥미로운 뉴스를 찾아내서 대중들의 욕구와 기대를 채워주고 자신이 속한 언론사의 이미지와 경쟁력을 높이는 데 기여하는 기사를 쓰기 위해 분투한다. 따라서 치열한 경쟁을 뚫고 이런 기자들의 관심을 끌려면 색다른 관점의 통찰력 있는 뉴스거리를 개발해야 한다. 그러기 위해서 홍보담당자는 항상 새로운 아이디어나 접근법을 개발해야 하며, 현재 유행하는 추세나 이슈에 대해 귀를 열어두어야 한다.

언론홍보란 결국 믿을 만하고 매력적인 뉴스거리를 만들어내고, 그 뉴스거리를 적임자에게 효과적인 방식으로 전달하는 일이다. 어떤 점에서 당신의 이야기가 보도할 만한 가치가 있는지, 어떤 점에서 대중의 관심을 끌 만한지를 설득력 있게 제시해야 한다. 보도자료를 활용할 경우에도, 장황하게 설명하지 말고 핵심을 곧바로 공략해야 한다. ‘최대’ ‘최고’ ‘대표적인’ 같은 허풍스러운 수식어와 자기자랑을 늘어놓는 것은 효과가 없다. 배경설명과 사실 정보, 통계자료 등을 첨부하여 분명한 근거를 제시하는 것이 좋다. 주제와 관련 있는 사진자료를 보내는 것도 도움이 된다. 좋은 사진은 다른 어떤 것보다 가치가 크며, 편집자들도 그런 사진을 선호한다. 디지털 카메라로 찍은 동영상이나 MP3 오디오 파일 같은 것을 활용하는 것도 좋은 방법이다.

경험에서 우러나온 유용한 실무 노하우

전체 3장으로 구성된 이 책의 1장 ‘언론매체 바로 알기’는 디지털 시대 변화된 언론매체의 상황을 살펴보고 기존의 홍보방식이 지닌 문제점과 한계를 지적한다. 그리고 기자들과의 커뮤니케이션을 바탕으로 통찰력 있는 뉴스 소재를 개발해내는 새로운 언론홍보 방식에 대해 알아본다.

2장 ‘언론홍보, 신뢰가 가장 중요하다’는 새로운 언론홍보의 방식에 대해 구체적으로 알려준다. 언론홍보의 기본원칙으로 정직성과 성실성을 바탕으로 언론과 신뢰관계를 맺는 법, 흥미로운 뉴스거리를 개발하는 방법을 제시한다. 또한 회사의 이미지 제고를 위한 여섯 가지 원칙, 자신에게 불리한 정보를 공개하는 방법, ‘노코멘트하지 말라’, ‘오프 더 레코드’, ‘사과의 중요성’, 회사의 승패를 결정짓는 다섯 가지 원칙처럼 홍보업계만이 아니라 언론을 상대하는 모든 이들이 귀담아 들을 만한 유익한 지침을 제공한다.

3장 ‘언론마케팅의 실전 노하우’는 마케팅 측면에서 활용할 수 있는 다양한 도구와 노하우를 알려준다. 홍보 계획안을 세우는 법부터 보도자료 잘 쓰는 법, 간단한 브리핑으로 기자의 관심을 끄는 법, 블로그와 포드캐스팅 활용하기, 매력적인 홍보이벤트 기획하기, 인터뷰를 잘하는 요령까지 상세하게 제시한다.

※브랜드 가치를 높이고 경쟁력을 강화한 언론홍보의 실제사례!

ㆍ이름 없던 도시 브랜슨을 컨트리뮤직의 메카로 만들다

저자는 미주리 주의 브랜슨 시를 컨트리뮤직의 세계적인 메카로 만든 경험을 들려준다. 브랜슨은 원로 컨트리뮤직 스타들이 정착하여 공연하던 소도시로, 저자가 홍보의뢰를 받았을 때 그 도시를 찾는 방문객은 연간 130만 명 정도였다. 그의 목표는 이 도시를 전국적으로 알리고 연간 방문객 수를 350만 명으로 늘리는 것이었다.
저자는 2주일간의 대규모 오프닝 행사를 계획하고, 전국의 언론사에다 그 소식을 알렸다. 하지만 보도자료는 한 장도 배포하지 않았다. 대신 과거에 이런 식의 이벤트를 보도한 적이 있는 기자와 편집자를 알아내어 그들의 관심을 집중시킬 만한 시의적절하고 트렌디한 뉴스거리를 전해주었다. 즉, 수십 명의 컨트리뮤직 스타들이 브랜슨에서 공연한다는 사실 자체가 아니라, 기자들이 이름도 못 들어본 브랜슨이라는 도시가 엔터테인먼트의 중심지로 부상하며 해마다 수백만 명의 방문객을 끌어들이고 있다는 사실을 강조하여 기자들의 호기심을 사로잡은 것이다.
마침내 시즌이 시작되자 CBS, NBC, ABC의 저녁뉴스는 물론이고 래리 킹 쇼, 투데이 쇼, 〈타임〉, 〈피플〉, 〈뉴스위크〉, 〈뉴욕타임스〉, 〈월스트리트 저널〉 등 굵직한 언론들이 다투어 이 소식을 다루었다. 브랜슨은 말 그대로 하룻밤 사이에 컨트리뮤직의 세계적 메카로 부상하였다. 그 시즌에만 350만 명이 브랜슨을 찾았고, 지금도 해마다 500만 명이 컨트리뮤직 공연을 보기 위해 그 도시를 찾고 있다. 언론홍보의 힘이었다.

ㆍ전 세계 언론이 앞 다퉈 보도한 최고급 업무용 제트기

저자가 4천만 달러짜리 업무용 제트비행기인 걸프스트림5의 홍보책임을 맡았을 때의 일이다. 그때까지 걸프스트림 사는 항공업계의 잡지에 광고를 싣거나 주요 기업체를 대상으로 보도자료와 홍보용 카달로그를 보내는 방법을 써왔지만 별로 효과를 보지 못했다. 저자는 그런 비행기를 살 능력이 되는 대기업의 CEO와 부자들은 주로 항공업계 잡지가 아니라 일반 잡지를 읽는다는 점을 감안하여, 이들에게 초점을 맞추는 대중적인 홍보전략을 세웠다. 걸프스트림5를 타고 전 세계를 도는 월드투어 홍보 이벤트를 기획한 그는 로스앤젤레스, 브뤼셀, 베이징, 요하네스버그 등 여러 도시를 돌며 그 곳의 기자들을 초청하여 이 최고급 제트비행기를 타고 비행해 보도록 권했다. 또한 그들에게 이 비행기의 장점을 나열하는 도식적인 홍보자료가 아니라, 기업계에 고가의 업무용 비행기를 사들이는 열풍이 불고 있다는 내용의 참신한 뉴스거리를 제공하였다. 이렇게 전 세계 주요 언론사의 기자들을 초대하여 걸프스트림5에 탑승하도록 하는 이벤트와 매력적인 메시지를 전달하는 언론홍보 활동을 벌인 결과, 전 세계 주요 신문, 잡지, TV가 걸프스트림5에 대한 뉴스를 대대적으로 보도하였다. 그로 인해 걸프스트림5는 세계에서 가장 고급스럽고 세련된 업무용 비행기로 알려졌고, 걸프스트림 사는 비즈니스 항공업계의 우수 브랜드로 떠올랐다. 그리고 무엇보다도 이 비행기의 주문이 400퍼센트 이상 증가했다.

ㆍ안전성을 부각시켜 합병에 성공한 CSX 철도

콘레일 철도와의 합병과정에서 CSX 운송의 홍보업무를 맡은 저자는 두 회사의 합병으로 미국 동부 연안에서 안전한 철도 운행이 가능해진다는 사실을 집중적으로 부각시켰다. 기자들을 모아놓고 안전성 테스트를 실시하기도 하였고, 국회와 월스트리트 분석가들에게 브리핑을 할 때도 안전성을 가장 중요하게 거론하였다. 그 결과 합병에 긍정적인 여론을 이끌어냈고 주와 지역 관리들의 호응을 얻어 결국 합병 승인을 성공시켰다.

ㆍ이미지와 브랜드를 성공적으로 재확립한 4-H

클로버 모양의 로고로 잘 알려진 4-H 클럽은 별 특징이나 매력이 없는 지루한 단체라는 이미지를 갖고 있었다. 저자는 전국을 돌며 이 단체의 젊은이들을 만나 대화하면서, 그들이 이 조직에 대해 어떻게 생각하는지를 그들의 입을 통해 직접 들었다. 젊은이들은 공통적으로 “4-H는 미국 전역에서 리더십과 시민정신과 살아가는 기술을 배우는 청년들의 공동체”라고 말했다. 저자는 이 명쾌하고 단순한 문구를 4-H의 가치를 나타내는 중심 메시지로 내세움으로써 이미지와 브랜드를 성공적으로 재확립하였다. 그 결과 4-H는 대중적으로 널리 알려졌고, 많은 회원과 후원금을 확보할 수 있었다.

옮긴이의 글
서문

CHAPTER 1. 언론매체 바로 알기
01. 기회의 창
02. 이윤과 두려움에 따라 움직이는 저널리즘
03. 언론과 기자에 대해 아는 것이 중요하다
04. 뉴스산업의 지형을 바꾼 참여 저널리즘
05. 이것은 ‘미디어’이다
06. 시청률! 시청률! 시청률!
07. 언론매체마다 지향하는 뉴스가 다르다
08. 친근하고, 재미있고, 정직하라
09. 레밍이 온다

CHAPTER 2. 언론홍보, 신뢰가 가장 중요하다
01. 무료매체와 유료매체
02. 긍정적인 인식 심어주기
03. 비밀은 없다
04. ‘노코멘트’하지 말라
05. 오프 더 레코드와 백그라운드 브리핑
06. 사과의 위력
07. 차별화 전략 세우기
08. 기자와 직접 만나라
09. 언론홍보의 금기
10. 자랑이 심하면 무관심을 부른다
11. 법률용어는 설득력이 없다

CHAPTER 3. 언론마케팅의 실전 노하우
01. 언론홍보의 세 기둥
02. 사명선언과 포지셔닝 메시지
03. 블로그와 포드캐스팅
04. 한 장의 사진이 모든 것을 바꾼다
05. 책상 옆 브리핑
06. 보도자료는 뉴스를 전하는 도구
07. 빛나는 보도자료를 써라
08. 영향력 있는 핵심 기자를 찾아라
09. 라디오 토크쇼를 사랑하라
10. 홍보 이벤트는 영리하게
11. 언론관계는 로켓 과학이 아니다
12. 인터뷰는 대화가 아니다
13. 최고의 마케팅 무기