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방송광고의 장르별 표현 기법과 크리에이티브 기법을 분석한 책. 콘텐츠로서 방송광고 장르에 따른 체계적인 창작 기법과 크리에이티브에 필요한 전략적인 방법을 제시한다. 1부에서는 방송광고의 장르에 대한 이론적 논의를 전개한다. 그리고 2부에서는 전달 형식에 따라, 3부에서는 전달 내용에 따라 장르를 구분하고 다양한 사례들을 분석한다.

이 책은 광고를 담은 매체인 방송에서 장르 연구의 외연을 찾았으며, 그 콘텐츠를 광고 부분까지 넓혔다. 방송광고의 맥락에서 장르에 대한 진지하고도 본격적인 탐색과 논의를 통해, 미디어 텍스트의 생산자와 수용자를 소통시키는 하나의 촉매제 역할을 한다. 또한 광고가 대중문화 예술의 하나로 자리 잡아 가기 위해 대중과 호흡할 수 있는 광고 창작 실무에도 큰 도움이 될 것이다.

이 책의 특징은 다음의 몇 가지로 정리해 볼 수 있다.
첫째, 방송광고 장르의 이론 정립과 기초 자료 및 이론적 근거를 제공한다.
둘째, 각 장 별 실증적인 사례와 생각해볼 문제를 통해 방송광고 장르에 대한 사고를 확장할 수 있다.
셋째, 장르를 통한 광고 콘텐츠에 대한 폭 넓은 이해로 광고 제작 실무에 도움이 된다.

총 3부 15장으로 구성된 이 책은 1부에서 방송광고의 장르에 대한 이론적 논의를 전개한다. 그리고 2부에서는 전달 형식에 따라, 3부에서는 전달 내용에 따라 장르를 구분하고 다양한 사례들을 분석한다.
1장 “방송광고 장르의 정립을 위하여”에서는 광고가 가지고 있는 사회문화적 의미를 분석해 방송광고 장르론 정립을 위해 필요한 기본적이고 포괄적인 내용을 조망한다. 2장 “문화 콘텐츠로서의 방송광고”에서는 방송광고가 콘텐츠로서 진화되고 있음을 주목한다. 3장 “예술 텍스트로서의 방송광고”에서는 문학, 드라마, 음악, 미술, 춤 등 예술의 개별 장르가 방송광고와 어떠한 관련성이 있는지 분석한다. 4장 “마케팅 커뮤니케이션으로서의 방송광고”에서는 매체환경이 달라지고 고객의 욕구와 취향이 급변하는 가운데, 광고, PR, DM, 판매촉진 등 다양한 수단으로 커뮤니케이션 효과를 극대화 하는 방법에 대해 논의한다. 5장 “페미니즘 시각에서의 방송광고”에서는 방송광고에 등장하는 여성상은 소비주의의 주체라는 허위의식을 지니고 있지만, 여전히 수동적이고 전통적인 여성상의 범주 안에 머무르고 있음을 비판한다. 6장 “방송광고 장르 연구의 특성과 접근방법”에서는 거시적·미시적 측면과, 통시적·공시적 측면, 그리고 상호관계 지향적 측면 등으로 나누어 방송광고에 접근하는 체계적이고도 통합적인 시각에서 다루고 있다.
7장 “실증형 방송광고”에서는 지금까지 단편적으로 논의됐던 실증형 광고를 의미, 역사, 유사 유형과의 구분 등의 다양한 측면에서 폭넓게 다르고 있다. 8장 “증언형 방송광고”에서는 소구의 가장 큰 장점이 소비자에게 직접적으로 그 제품에 대한 우수성을 보여줌으로써 신뢰감을 부여한다는 데 있다고 보고, 이를 뒷받침 하는 이론과 실제광고 사례를 제시하고 있다. 9장 “자막형 방송광고”에서는 자막형 방송광고가 메시지 전달에 있어 실효성 있는 장르로 정착하기 위한 제안을 하고 있다. 10장 “일상의 단편형 방송광고”에서는 공명과 전략적 관련성을 가지고 친근하게 소비자에게 전달할 수 있는 광고에 초점을 맞춘다. 11장 “노래형 방송광고”에서는 음악적인 메시지로 인간의 감성에 호소, 상품의 이미지를 효과적으로 전달하려는 노래형 광고의 개념, 역사, 효과, 창작 방안에 대해 포괄적으로 논의하고 있다.
12장 “방송광고에서의 유머”에서는 유머와 유머광고의 개념 및 정의를 통해 전달력의 포화상태에 이른 광고 현장에 차별화된 표현전략으로 유머광고가 대안으로 활용될 수 있는 가능성을 전하고 있다. 13장 “방송광고에서의 성적 소구” 방송광고의 전달에 있어 성적소구에 대한 재해석과 상징성의 의미를 유형별로 사례 분석하고, 의미적 담론 과정을 통해 성적 소구 광고의 방향성을 탐구한다. 14장 “방송광고에서의 패러디”는 ‘팔 것이 있으면 광고가 있다’는 명제처럼, ‘원작이 있으면 패러디광고가 있다’고 전제한 뒤 패러디광고가 적은 비용으로 소비자에게 다가갈 수 있는 장점이 있음을 일깨운다. 15장 “방송광고에서의 휴머니즘”에서는 한국 광고에서 구사되어 온 휴머니즘 소구의 특징을 개관하고, 이러한 소구의 가능성을 통해 한국의 사회, 문화적 변동과 밀접한 간련을 맺고 있음을 다시 한번 확인한다.
광고홍보학 분야의 전문가와 인문학 및 예술학 분야의 전문가들이 공동으로 참여하여 집필하는 이 책은 방송광고의 장르이론 정립에 필요한 기초 자료와 이론적 근거를 제시할 것이다. 또한 이 책은 향후 우리 광고홍보학계의 광고 장르논의에 촉발제 역할을 할 것이며 방송광고의 대중 문화적 특성과 광고창작 실무의 질적 향상에 중요한 기여를 할 것으로 기대한다.

추천의 글
책머리에

Part 1 방송광고 장르론의 모색
1 방송광고 장르의 정립을 위하여 / 전영우
2 문화콘텐츠로서의 방송광고 / 조창연
3 예술 텍스트로서의 방송광고 / 윤태일
4 마케팅 커뮤니케이션으로서의 방송광고 / 이재록
5 페미니즘 시각에서의 방송광고 / 김선남
6 방송광고 장르 연구의 특성과 접근방법 / 김철호

Part 2 전달 형식에 의한 방송광고 장르
7 실증형 방송광고 / 차유철
8 증언형 방송광고 / 이화자
9 자막형 방송광고 / 이현우
10 일상의 단면형 방송광고 / 안주아
11 노래형 방송광고 / 김병희

Part 3 전달 내용에 의한 방송광고 장르
12 방송광고에서의 유머 / 강두필
13 방송광고에서의 성적 소구 / 구승회
14 방송광고에서의 패러디 / 이희복
15 방송광고에서의 휴머니즘 / 오창우