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실패한 초우량 기업들의 사례로 배우는 기업 마케팅 성공전략!

『초난감 기업의 조건』은 1982년 톰 피터스와 로버트 워터만이 쓴『초우량 기업의 조건』을 유쾌하게 꼬집은 책으로, 한때 잘 나갔던 초우량 IT기업의 실패담을 통해 기업 마케팅 성공 노하우를 배워본다. 저자는 초우량 첨단 기업이 지난 20년 동안 저질러온 마케팅 실수를 고차원적으로 분석하였다.

본문은 유명 데스크탑 소프트웨어 회사였던 마이크로프로 사가 기본을 무시한 포지셔닝 실수로 인해 자멸해버린 사건, 애시톤테이트 사가 잘못된 기업 홍보로 회사를 망가뜨린 사건처럼 첨단 기술 부문에서 유명한 사건들을 제시한다. 또한 한국어판 특별 서문에는 마이크로소프트가 윈도우 비스타 출시 때 저지른 난감한 실수도 소개하였다.

그리고 이 사례들을 바탕으로 첨단 IT기업들이 어떤 잘못을 하여 쇠퇴의 길을 걷게 되었는지를 자세히 설명하고 진정한 초우량 기업이 되기 위해 비극적인 운명을 피하는 방법까지 알려준다. 특히 현명한 회사가 저지른 어리석은 마케팅 실수를 대량 포함하였다. 또한 마케팅 전략과 함께 효과적인 기업경영의 일반적인 사항도 수록되어 있다.

1982년 톰 피터스와 로버트 워터만이 『초우량 기업의 조건: 기업 경영을 지배하는 불변의 원칙 8가지』로 현대적인 비즈니스 서적 시대를 열었다. 『초우량 기업의 조건』은 끝내주는 베스트셀러가 되었으며, 얼마 지나지 않아 비즈니스 생태계의 구석구석에서 저자들은 현재 상태에서 벗어나서 초우량으로 자리잡고 혼란을 통제하거나 숭배의 대상이 되기도 하면서, 위대함을 움켜쥐려는 회사와 이런 회사에 근무하는 사람들에게 훈수를 두러 다니기에 바빴다. 불행하게도, 시간이 흘러감에 따라 피터스와 워터만이 사례로 들었던 많은 회사들, 특히 첨단 기업들이 초우량과는 거리가 멀어졌다는 고통스러운 사실이 명백해졌다. 아타리, DEC, IBM, 라니어, 왕, 제록스와 같은 회사는 추락하고 망가지거나 초우량 기업이 회피하리라 기대하는 고통스럽고 비틀린 정신적 외상을 경험했다. 무엇이 문제인가?

릭 채프먼은 이에 대한 답을 찾았다고 믿는다(그리고 증거가 책 곳곳에 등장한다). 릭은 첨단 기업이 주기적으로 무너지는 이유가 과거 경험에서 교훈을 얻지 못했기에 완전히 회피 가능한 동일한 실수를 저지르고 다시 저지르고 또 저지르기 때문이라고 보았다. 이런 교훈을 위해 이 책은 첨단 기술 부문에서 가장 유명한 사건 몇몇을 사고 현장에서 인양하는 방법으로 과거에서 현재까지 환상적인 여행의 세계로 당신을 안내한다. 한때 업계에서 가장 큰 데스크탑 소프트웨어 회사였던 마이크로프로 사가 기본을 무시한 포지셔닝 실수를 저지름으로써 자멸해버린 시절로 돌아가본다. 한때 전지 전능한 애시톤테이트 사의 전임 CEO가 되어 치명적인 잘못된 기업 홍보로 회사를 망가뜨려 보기도 한다. 20여년에 걸쳐 구축해온 이미지를 단 며칠 만에 무너뜨린 빌 게이츠가 되어 불가사의한 뜨거운 세상 맛을 보기도 한다. 그리고 첨단 IT 기업들이 무엇을 잘못했는지 세부적인 분석 내용을 제공하며, 초우량 기업이 되기 위해 우선 비극적인 운명부터 피하는 방법을 소개한다.

이 책은 실패하는 회사의 유형을 파악하고 동일한 실수를 반복해서 저지르지 않는 방법을 이해하거나 자신의 회사가 이 책 속편에 이름을 올리기를 결코 원하지 않는 사람들이 반드시 읽어야 할 필독서다. 저자가 한국어판 출간을 축하하며 보내온 특별 서문에서는 마이크로소프트가 윈도우 비스타를 출시하면서 저지른 난감한 실수를 예리하고도 재미있게 꼬집고 있다.

추천의 글 5
아마존 서평 7
여는 글 (조엘 스폴스키 / 에릭 싱크) 12
저자 소개 22
감사의 글 23
삽화가 소개 24
한국어판 특별 서문 25
저자 서문 32
옮긴이의 말 45

1장 초난감 기업을 찾아서 51
2장 초난감 홈런을 날린 1번 타자: IBM, 디지털 리서치, 애플, 마이크로소프트 73
3장 나사 빠진 컴퓨터와 엉터리 마케팅: IBM과 PC 주니어 103
4장 포지셔닝 난제: 마이크로프로와 마이크로소프트 123
5장 싫어요, 너무너무 싫어요: 애시톤테이트를 망친 에드 에스버와 시벨 시스템즈 151
6장 피리 부는 멍청이: IBM과 OS/2 179
7장 개구리를 날로 먹으려다 질식한 프랑스인: 볼랜드와 필립 칸 219
8장 불꽃 튀는 브랜드 전쟁: 인텔, 모토로라, 구글 245
9장 도마뱀이 되어버린 고질라: 노벨의 몰락 289
10장 위선과 허풍이 난무한 홍보 전쟁: 마이크로소프트와 넷스케이프 315
11장 세상을 혼미하게 만든 닷컴 열풍: 인터넷과 ASP 거품 357
12장 오픈 박사와 독점권 사장의 기묘한 맞대결: 리차드 스톨만과 스티브 발머 397
13장 초난감한 상황에서 벗어나기 429
14장 되짚어 본 초난감 사례 분석 471

덧붙이는 말: 초난감한 개발 책략 519
용어 정리 531
참고문헌 541
찾아보기 543
옮긴이 주 552
베타리더 한마디 577