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이론과 현장 실무를 총 집대성한 페블릭어페즈의 정석!

퍼블릭어페어즈에 관해 오랜 세월 그 유효성이 증명된 원칙들을 바탕으로 견고한 전문적 토대를 다지는 이론과 실무 테크닉 및 사례를 집대성한「퍼블릭어페어즈 핸드북 시리즈」. 이 시리즈는 오늘날 국내외적으로 활동하는 다양한 조직들이 자신의 정치·사회적 경영환경을 분석하고 정책결정과정에 참여하는 이유를 밝혀준다.

또한 정책 결정과정에 참여하기 위해 어떤 방법과 수단을 사용할 수 있으며, 이를 추진하기 위한 조직 내부 체계를 어떤 방식으로 조직화할 것인가에 대해서도 대안을 제시한다. 이번 〈사례편〉에서는 페블릭어페어즈는 전 세계 다양한 현실 속에서 어떻게 작동되고 구체화되는가를 살펴본다.

영국 세이지출판사가 2005년 출간한『The Handbook of Public Affairs』의 3부만을 번역한 것으로, 미국, 영국, 캐나다, 독일, 오스트리아 등의 다양한 퍼블릭어페어즈 사례들을 소개하였다. 유럽연합에서 대정부관계를 관리하는 것부터 정치마케팅과 페블릭어페어즈 간의 관계에 이르기까지 퍼블릭어페어즈의 거의 전 영역에 걸친 사례들이 제시된다.

퍼블릭어페어즈는 어떻게 실행할 것인가,
그리고 정보, 커뮤니케이션 시스템, 기술들을 어떻게 활용할 것인가.

퍼블릭어페어즈란 조직 활동에 영향을 주는 정치·사회·경제적인 환경요인을 분석하여 정책 결정 과정에 참여하는 것을 전제로 한다. 이 과정을 통하여 조직은 자신의 목적과 사회의 목적을 상호보완적으로 추구함으로써 조직과 사회의 이익을 동시에 실현하는 것을 궁극적 목적으로 한다. 왜냐하면 세계화, 탈규제화, 경쟁이 가속화되는 국내외적 환경으로 인하여 기업과 정부, NGO 등 각 조직들은 자신들에게 막대한 영향을 줄 수 있는 의사 결정에 영향력을 행사하기를 원하게 되었고, 이를 위해서는 전략적인 접근 방법을 모색해야 하기 때문이다.

?퍼블릭어페어즈 핸드북(Handbook of Public Affairs)?은 이에 답을 주고 있다. 이 책은 오늘날 국내외적으로 활동하는 다양한 조직들이 왜 자신의 정치 사회적 경영환경을 분석하고 정책 결정 과정에 참여해야 하는지를 분명히 밝혀 주고 있다. 동시에 정책 결정 과정에 참여하기 위해서는 어떠한 방법과 수단을 사용할 수 있으며, 이를 추진하기 위한 조직 내부 체계를 어떤 방식으로 조직화할 것인가에 대한 대안을 제시해 주고 있다. 그리고 미국과 유럽연합 등에서 일어난 다양한 사례를 통해 퍼블릭어페어즈에 대한 생동감을 주는 한편, 퍼블릭어페어즈에 대한 이론적 논의를 체계적으로 할 수 있도록 근거를 제시하고 있다. 요약하면 이 책은 퍼블릭어페어즈의 현장과 이론의 결합서이다.

이 책 ?퍼블릭어페어즈 핸드북: 사례편?은 미국, 영국, 캐나다, 독일, 오스트리아 등의 다양한 퍼블릭어페어즈 사례들을 소개하고 있다. 유럽연합에서 대정부관계를 관리하는 것에서부터 유럽연합에서 NGO의 성장, 영국에서의 로비활동, 캐나다에서의 이해관계자 관계, 독일과 오스트리아 등 신흥 시장에서의 퍼블릭어페어즈, 그리고 정치 마케팅과 퍼블릭어페어즈 간의 관계에 이르기까지 퍼블릭어페어즈의 거의 전 영역에 걸친 사례들이 제시되고 있다. 특히 영국 공영방송 BBC 헌장 개정을 위한 로비활동이나 미국맥주도매상협회의 활동 등은 조직의 생존과 활로를 찾는 데 퍼블릭어페어즈가 유용한 도구이자 접근방법임을 보여주고 있다.
따라서 조직이 처한 개별적이고 특수한 상황에서 퍼블릭어페어즈가 어떤 절차를 거쳤고, 이 과정에서 자원의 배분과 조직이 어떻게 이루어지며, 각 단계마다 어떤 결과가 나타나는지를 독자들이 이해하는 데 이 책이 도움을 줄 수 있을 것이다.

역자 서문
발간사(더글라스 핀컴)
발간사(탐 맥낼리 경)
저자 서문
감사의 말
서론

개요: 퍼블릭어페어즈 사례연구

1_ 유럽연합의 정부관계 관리(리누스 반 쉔데렌)
유럽연합의 정부관계 관리
유럽연합 로비활동: 신식 시스템에 구식 실무
로비활동의 매력적인 현장, 유럽연합
유럽연합의 로비활동 패턴
전문적 로비활동
유럽연합 로비활동의 네 가지 종속변수

2_ 유럽연합에서 NGO의 증가(사이먼 티틀리)
유럽 우화
빅 스토리: 누가 의제를 설정하나?
유럽연합 옹호의 기능
유럽연합 퍼블릭어페어즈와 로비활동 산업의 규모
유럽연합 내의 정치적 변화
압력의 원천으로서 사회적 변화
유럽연합과 미국의 정치 문화 차이
압력단체는 어떻게 성공하나
실패의 원인
향후 학문적 연구
결론

3_ 영국의 로비활동(필 해리스와 아이린 해리스)
정당회의에서의 비즈니스나 로비활동에 대한 사전 연구
1994년부터 2003년까지 회의 연구: 정황과 배경
정당회의에서의 로비활동과 마케팅활동 평가: 이슈와 결과
정당회의에서의 관계마케팅
결론

4_ 영국의 사례: 새로운 BBC 헌장을 위한 로비활동(레이튼 앤드류)
BBC 정관
헌장 갱신 요청의 전략적 배경
BBC의 전략적 목표: 의제설정
전략적 실행
새로운 퍼블릭어페어즈 부서
1993년 수신료 조정
전략 다듬기
백서: 제1단계의 승리
백서에서 새로운 헌장까지
의회의 조사
결론

5_ 미국 맥주 도매상들의 로비활동(코노 맥그래쓰)
서론
전국맥주도매상협회에 대한 배경
국회의사당에 대한 영향력 최대화하기
입법 캠페인
결론

6_ 미국에서의 로비활동: 학생, 학자, 실무자를 위한 개요(클리브 토마스)
용어의 사용
로비활동의 제도적인 면과 정치 문화적인 면, 그리고 그 함의
미국의 로비 산업: 매우 짧은 역사
오늘날 로비 산업
무엇이 로비활동의 전략과 전술을 결정하는가?
단체의 힘과 효율성
두 가지 사례연구
미국 로비활동의 향후 방향
유용한 정보 출처
감사의 말

7_ 미국에서의 로비활동: 성숙하는 산업(부르뎃 루미스)
조직된 이익단체들과 로비활동: 성장 산업
조직된 이익단체들과 로비활동: 규모와 범위
정부의 성장과 로비활동의 수요 증가
로비활동 성장에 대한 공급 중시 접근방법
로비 산업: 함의
로비 산업과 ‘이익단체 자유주의’
감사의 말

8_ 캐나다에서의 이해관계자 관계: 지역사회와의 파트너십(제임스 쇼와 패트릭 쇼)
공청회의 결과
내부에서의 통합
국제 조약
발자국에서 손도장으로
가치의 표면화
무엇이 성공을 이끌었나
넥슨, 퍼블릭어페어즈 교훈을 얻다
앞으로 나아가기
상승작용 집단: 도처에 존재하는 손도장
넥슨의 미래: 책임 관리
결론

9_ 하나의 통합 모형: 지구 반대쪽에서 퍼블릭어페어즈의 발전(제프 알렌)
호주 정치체계
정부 관계
통합된 직무
지위와 영향력
정부 관계
브랜드 및 평판관리
지역사회 관계와 후원
지역사회 참여
투자자 관계
내부 커뮤니케이션
국제 퍼블릭어페어즈
정부 부문에서의 퍼블릭어페어즈
전후맥락 속에서 살펴보는 호주 모델

10_ 신흥 시장들: 독일과 오스트리아에서의 퍼블릭어페어즈
(안드레스 레더러, 니옴보 롬바, 크리스챤 슈체르)
독일에서의 퍼블릭어페어즈
오스트리아에서의 퍼블릭어페어즈
요약

11_ 정치 마케팅과 퍼블릭어페어즈(브루스 뉴만)
미국에서의 로비활동의 역할
정치활동후원회란 무엇인가?
최근 선거 기간 동안의 지출 수준
로비스트 법의 영향
로비스트에 의한 전략 개발
정치학에서 정치 마케팅의 역할
로비활동으로의 도약
퍼블릭어페어즈, 로비활동, 정치 마케팅 간의 연관성
로비스트를 위한 전략적 프레임워크

결론
저자 후문