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전사·전략적 관점에서 마케팅을 재배치한 마케팅 입문서

경영이론을 실제 업무에 적용할 수 있도록 실무적으로 정리해 놓은「BIZ MBA」시리즈. MBA 각 분야별로 핵심사항만을 뽑아 알기 쉽게 설명한 이 시리즈의 제3권『마케팅』은 경영자 또는 관리자가 마케팅의 전체적인 구조와 체계를 이해할 수 있도록 도움을 주는 마케팅 입문서이다.

저자는 마케팅을 시장에 대한 지식을 수집·분석하여, 전략을 세우고, 세워진 전략에 따라 제품과 브랜드에 그 가치를 담아, 고객에게 전달하고, 고객과 커뮤니케이션하며 관리하는 총 5단계의 전사·전략적 프로세스에 따라 집필하였다. 마케팅 입문자는 물론 마케팅을 담당하고 있는 실무자들에게도 유용한 지침서가 될 것이다.

최근 기업 성공의 이면을 들여다보면 그 성공의 중심점이 기술혁신보다는 마케팅 혁신 쪽으로 기울고 있음을 알 수 있다. 그러나 "시작할 때 웃고 들어가지만 나올 때는 울고 나오는 게 마케팅"이라는 말처럼 고객의 마음을 제대로 읽고 차별화된 마케팅 전략을 전개하는 것이 그리 쉬운 일은 아니다. 더구나 아직까지 많은 기업들이 마케팅을 경영전략의 일부로 치부하거나 단순히 4P(제품?가격?유통?광고판촉) 위주의 기능 중심으로 해석하고 있는 것이 사실이다. 그러나 이처럼 특정 부서의 한정적인 노력과 기능 중심의 시각으로 접근해서는 결코 마케팅 전략을 성공적으로 수행할 수가 없다.

즉, 이제 마케팅은 전사?전략적인 관점에서 잠재된 시장을 발굴하고 한 발 더 나아가 급진적이고 획기적인 가치를 제안하며 새로운 가치전달 메커니즘을 창출함으로써 더 많은 사업모델과 사업개념의 혁신을 주도하는 방향으로 전개되어야 한다.

제1장. 전사ㆍ전략적 마케팅 프레임워크
01. 마케팅의 기본 컨셉
02. 마케팅은 시장세분화와 차별화의 논리
03. 판매와 마케팅의 차이
04. 마케팅의 발전과정
05. 전사ㆍ전략적 마케팅 컨셉

제2장. Step 1 : 시장지식관리
06. 시장지식관리의 의미
07. 거시환경분석을 통한 마케팅 기회 발견
08. 시장분석을 통한 경쟁 및 미래 트렌드 파악
09. 경쟁분석을 통한 새로운 가치 발견
10. 소비자분석을 통한 소비자 요구 및 기회 파악
11. 정교한 시장조사를 통한 마케팅 적중률 제고

제3장. Step 2 : 마케팅전략의 수립
12. 자사분석을 통한 전략의 방향성 정립
13. 핵심자원 파악을 통한 마케팅 자원의 선택과 집중
14. 기업이 속한 시장상황에 맞는 전략방향 제시
15. SWOT분석을 통한 전략적 방향성 종합
16. STP전략을 통한 마케팅 핵심컨셉 발견
17. 포지셔닝전략의 5단계 수행과정

제4장. Step 3 : 제품 및 신제품 개발관리
18. 마케팅 믹스의 의미
19. 제품이란 고객의 필요와 욕구를 채워주는 가치
20. 브랜드 가치의 상승을 통한 차별화
21. 차별화된 신제품 창출
22. 고객 친화적인 신제품 개발 프로세스 구축
23. 고객이 느끼는 가치에 기반한 가격결정

제5장. Step 4 : 제품전달 및 물류관리
24. 고객가치를 창출하는 유통경로
25. 고객가치를 높이는 물적 유통관리
26. 소매상은 기업과 고객이 만나는 유일한 접점
27. 도매상의 전략적 역할
28. 수직적 마케팅 시스템과 수평적 마케팅 시스템

제6장. Step 5 : 고객관리
29. 고객관리 : 핵심고객에게 서비스를 집중
30. 커뮤니케이션 도구, 촉진믹스와 풀·푸쉬 전략
31. 광고로 정보를 제공하고 설득
32. 판매촉진으로 구매를 자극
33. 실제적 가치를 제공하는 세일즈 프로모션 활동
34. PR을 통해 적은 비용으로 신뢰 구축

제7장. 마케터가 갖춰야 할 역량과 미래 마케팅의 5가지 키워드
35. 마케터가 반드시 갖춰야 할 역량
36. 미래 마케팅의 5가지 키워드

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