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마케팅 리서치의 전 과정을 체계적으로 정리!

설문자료를 개개인과 브랜드별로 나누어 점수체계로 분석하는『마케팅 스코링』의 후속작.『누구도 알려주지 않은 마케팅 리서치 비법 노트』는 마케팅 리서치를 수행하는 데 올바른 보법을 경험으로 알려주는 안내서이자 지침서로, 특히 알짜배기 실사례를 중심으로 프로들만 알고 있던 리서치 노하우를 자세히 소개하였다.

본문은 조사방법, 통계분석이란 소리만 들어도 머리가 아프고 공포감이 드는 이들, 이론은 배웠는데 어떻게 해야 할지 앞이 캄캄한 이들, 또는 하던 대로 했는데도 꼭 문제가 발생해서 고생한 경험이 있는 이들에게 누구도 알려주지 않았던 마케팅 리서치의 비법을 공개한다.

특히 이론에서 설문작성, 실사, 자료 분석, 보고서 쓰기까지, 국내 마케팅 리서치의 모든 것이 담겨 있다. 그리고 국내 실제 리서치 자료와 실사례를 풍부히 소개하면서 리서치를 수행하는 데 필요한 이론을 그때그때 소개하여 빠른 이해를 돕는다. 아울러 실사보고서, 전국소비자 조사 제안서, 소비자 조사 설문 사례 등의 부록도 중간중간 곁들였다.

본서는 리서치에 관한 휴먼터치 수행방법을 경험적으로 기술한 것이다.

리서치를 실제로 할 수 있다는 것, 그리고 더 잘 할 수 있다는 것은 무엇인가.
리서치를 수행할 수 있다는 것은, 이론과 방법론을 이해하는 것과는 다르다.
또한 리서치를 한다는 것과 리서치를 올바르게 한다는 것은 그 거리가 사뭇 다르다.

지금까지는 주어진 데이터를 분석하거나, 메뉴판식으로 데이터를 양상하는 방법론을 소개하는 것에만 초점을 둔 문헌만 있어왔다. 리서치 조사과정은 근본적으로 경험적인 분야이기 때문에, 표본추출이론이나 특별히 정형화된 조사방법에 관한 이론을 제외하고는 리서치 조사회사의 노하우나 조사기법에 가려지고 방치된 영역으로 남아있다.
따라서 저자는 마케팅 프로젝트나 리서치를 수행하면서 느꼈던 많은 내용을 있는 그대로 후배에게 전하고자 하는 마음으로, 그간 업계에서 가려져 왔던 리서치 비법들을 공개한다.

본서의 내용은 현재 리서치 문헌에서 찾아 볼 수 없는 자료와 부록이 많으며 리서치를 수행하는 데 필요한 여러 이론들은 그때그때 소개하고자 노력하였다. 따라서 본서는 사회조사방법론을 수강하는 학생이나 리서치 연구원이나 마케팅 관련 부서원들이 읽으면 많은 도움이 될 것이다.

머리말

I 조사기획서 작성
1. 조사기획서 작성
1) RFP[Request For Proposal] 읽기
2) 조사기획서 기본?9항목
3) 조사기획서 작성 시 지켜야할 3측면
- 사례 1. 스포츠 브랜드 조사기획서
- 사례 2. 광고모형개발 조사기획서
- 사례 3. 휴대폰 컨셉트 개발을 위한 조사 기획서
- 사례 4. 홈네트워크 조사기획서

II 조사배경과 조사목적 및 조사가설
1. 조사배경
1) 조사배경
2) 해결해야 할 문제점
2. 조사목적
1) 조사목적
2) 조사목적 기술방법
3) 조사목적과 마케팅 목표
4) 애드혹 조사[AD-HOC research]
5) 마케팅 조사유형
3. 조사가설
1) 마케팅 가설
2) 마케팅목표 가설형성 방식
- 사례 1. 중기제품 광고·프로모션 전략구축을 위한 실태조사

III. 조사방법
1. 자료와 조사유형
1) 자료구분
2) 1차자료와 2차자료의 차이점
2. Q-기법[Q-Technique approach]
1) Q-기법
2) Q-기법에 대한 오해
3) Q-기법 절차
3. 사다리 기법[Laddering Techniqu]
1) 이론적 배경?
2) 사다리 기법 절차
3) 사다리 기법의 활용
4. FGI
1) FGI 특징
2) FGI 방법선택 이유
3) FGI 3대 요인
4) FGI 준비순서
5) FGI 활용되는 조사과제 유형
- 사례 1. 제품 컨셉트(product concept)설정과 네이밍을 위한 아이디어 발상(ideation) FGI
- 사례 2. 제품화 가이드라인
- 사례 3. 광고 컨셉트 설정을 위한?가이드라인
- 사례 4. 신세대의 음료범주 인식 및 신제품 평가 가이드라인
- 사례 5. 트럭 운전자 FGI조사분석
5. CLT(Central Location Test)
1) CLT 특징
2) 장소선택
3) CLT 조사설계
4) CLT?활용되는 조사과제 유형
5) CLT 조사진행 유의사항
- 부록 1. CLT와 갱서베이(Gang Survey)에 관련된 질문과 답변
6. 정성적 유통조사(Qualitative Retail Survey)
1) QRS?조사목적
2) QRS 자료유형(soft/hard)
3) 잠행조사(Ghost?Shopping)
- 사례 6. 잠행조사(Ghost Shopping)
7. POS 자료 분석
1) POS 데이터 활용
- 사례 7. 육가공제품 광고전략 분석

IV. 조사설계
1. 조사계획
1) 조사목적
2) 모집단 유형
3) 조사유형
4) 조사규모
2. 표본추출방법(sampling method)
1) 모집단 정의
2) 표본추출방법 결정
3. 표본추출 유형 특징 및 활용
1) 편의 표본조사(convenience sampling survey)
2) 목적적 할당 조사(purposive quota sampling survey)
3) 단순 무작위 표본추출조사(simple random sampling survey)
4) 층화·무작위·표본추출법(Stratified Random Sampling)
5) 군집추출법(Cluster Sampling)
6) 지역표본추출법(Area Sampling)
- 사례 1. 전국 군집 다단 표본추출 사례
7) 패널조사(Panel)

V. 실사관리
1. 수퍼바이저(Supervisor)
2. 실사관리
1) 면접원 관리
2) 면접원 조사현장 투입
3) 설문지 회수 및 검증
4) 에디팅
5) 코딩
6) 자료입력
- 부록 1. 실사(field work) 보고서
- 부록 2. 전국소비자 조사 제안서

VI. 설문작성
1. 설문지?
1) 설문작성 지침
2) 질문 표현방식
3) 설문 작성의 다양성
4) 설문의 대표성과 측정오류
2. 질문유형
1) 개방형?질문
2) 폐쇄형?질문
3. 척도 작성 시 고려사항
1) 척도 종류(type of scale)
2) 척도 형태(form of scale)
4. 척도구성 289
1) 리커트식?척도화 방법
2) 서스톤식 척도화 방법
3) 거트만식?척도화 방법
4) 다차원 태도모형(Fishbein) 척도화방법
- 사례 1. 와인평가 Fishbein척도 사례
5. 온라인 설문
1) 온라인 설문 유형
2) 온라인 설문 제시기능
6. 설문지 구성
1) 선문 단락(누구)
2) 본문단락(무엇/어떤/왜)
3) 배문단락(어떤 누구)?
- 부록 1. 소비자 조사 설문 사례

VII. 분석계획
1. 분석계획
2. 문항의 교차분석
3. 문항 척도수준과 차이검증
4. 문항 척도수준과 연관성 검증
5. 분석변인 수와 통계방법
- 사례 1. 광고효과 조사 분석을 위한 일원표?분석계획
- 사례 2. 교차표 양식 분석계획
- 사례 3. 브랜드 파워 분석계획

본서의 내용은, 리서치를 총괄하여 소개하는 조사기획서 작성편을 한 개의 장으로 하고, 리서치를 실행하는 주요 주제는 6개로 구분하여 총 7개의 장(chapter)으로 구성되었다. 각 장마다 미리보기가 있으며 본문문장에서는 문장의 주제문을 넣었다. 각 장의 주요 내용은 다음과 같다.

1장：조사기획서 작성
조사기획서 작성에 필요한 기본항목 9개와 3측면을 설명하였으며, 실제로 작성된 4개의 조사기획서 사례를 부록으로 실었다.

2장：조사배경과 조사목적 및 조사가설
조사배경은 문제점인식에서 출발하며 문제해결의 의지를 담아야 하며, 조사목적은 문제점을 보다 구체화하며 객관적으로 공감하는 마당으로서 조사목적을 기술하는 세 측면의 요소를 설명하였으며 조사목적과 마케팅 목표와의 관계성을 도표화하여 기술하였다.

3장：조사방법
특별한 리서치방법에 해당되는 Q기법과 사다리기법, FGI, CLT, QRS(정성적 유통조사)의 5가지 조사방법론의 배경이론과 실행절차를 구체적으로 설명하였으며 각각의 기법을 적용한 보고서 작성사례를 소개함으로써 쉽게 따라하며 최종 전략작성까지 일람할 수 있게 하였으며, 마지막 부분에는 POS자료 분석을 통하여 마케팅 전략을 검증하는 사례를 기술하였다.

4장：조사설계
조사설계는 자료획득의 올바른 방도를 계획하는 것이다. 조사목적을 달성하기 위한 구체적 실천방법으로서 누구를 몇 명이나 어떠한 방법으로 접근하는가를 결정하는 과정이다. 조사대상을 어떻게 선정하여야 하며, 조사정밀도를 고려하여 조사규모 수준을 결정하는 표집오차 이론을 함께 설명하였으며, 5가지 조사유형(표본 추출방법) 중에서 적절한 방법을 선택하기 위한 상황을 구분지어 설명하였다.

5장：실사관리
리서치 회사가 실사를 관리하는 노하우를 옮겨 적었다. 조사 진행의 연출자인 수퍼바이저의 역할 중요성과 업무범위를 자세히 설명하였으며, 6단계의 실사과정에서 비표집오차를 제거하기 위한 여러 장치가 있음을 소개하였다. 부록으로서 실사관리 교육매뉴얼과 실사계획서를 실었다.

6장：설문작성
좋은 설문을 작성하기 위해서 설문의 3가지 기능적 측면을 들어 설명하였다. 질문의 5가지 유형과 4가지 척도수준에 따라 달라지는 설문작성법을 설문형태[form]의 보기를 들어 설명하였으며, 점수체계를 달리하는 4가지 척도화 방법을 깊이 있게 다루었다. 온라인 설문으로 쓰여지는 12가지 설문유형과 8가지 설문제시 기능을 보기그림으로 나타내어 최근의 경향을 알 수 있게 하였으며, 마지막에는 3 단락으로 구성되는 설문단계마다 독특한 설문내용이 질문된다는 것을 설명하였다.

7장：분석계획
설문 문항은 하나하나마다 분석변인이다. 전체적인 설문지는 단위분석변인들의 구성체계라 할 수 있다. 이렇게 짜 맞추어진 설문 문항을 어떻게 분석할 것인가를 사전에 계획하는 것이 분석 계획[scheme]이다. 분석계획은 문항의 척도수준과 분석에 포함되는 변인의 수 그리고 검증하고자 하는 분석유형에 따라서 분석계획방법이 결정된다. 고려요인이 달라질 때마다 어떻게 분석계획을 작성해야 되는가를 이해하기 위하여, 변인과 분석방법의 관계성을 도표로 나타내어 설명하였다.