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브랜딩을 이용한 새로운 미래 지향적 경영 관리!

『비즈니스 DNA의 발견 4D 브랜딩』은 롱런 할 수 있는 브랜드를 구축하기 위한 4차원 브랜딩 프로젝트를 소개한다. 저자는 차별화된 브랜드를 만들기 위해서는 '기능적차원(Functional Dimension), 자아적 차원(Mental Dimension), 관계적 차원(Social Dimension), 정신적 차원(Spiritual Dimension)'의 4D 브랜딩에 집중해야 한다고 강조한다.

본문은 먼저 브랜딩의 기초를 소개한 다음, 왜 브랜딩인가를 설명한다. 그런 다음 경영관리 수단으로서의 브랜드, 네트워크 경제에서의 브랜딩, 고객 커뮤니티 구축을 위한 브랜딩, 브랜드의 재현 등을 차례대로 설명한다. 그리고 후반부에는 4D 브랜드 형성과 관리에 관해 세부적으로 이야기한다.

또한 미래의 브랜드를 위한 10계명을 제시하며 브랜드를 미래화 시키는 방법에 대해 설명한다. 무엇보다 책 전반적으로 경영과 관리 도구로서의 브랜드에 초점을 맞추었다. 즉. 마케팅에 사용할 수 있을 뿐만 아니라 조직전반에 걸쳐, 그리고 조직 외적으로는 딜러와 공급자, 투자자 및 고객들까지 아우를 수 있는 도구로 브랜드를 바라보았다.

≫ 4D 브랜딩이란 무엇인가?
저자는 브랜드를 만들어내는 유전학적 프로그래밍을 ‘브랜드 코드’라고 부른다. 네트워크 경제에서 ‘브랜드 코드’는 비즈니스 DNA와 같다. ‘브랜드 코드’가 비즈니스의 특성을 결정짓기 때문이다. 즉, 무엇처럼 보이며, 어떻게 느껴지고, 어떻게 움직여야 하는지 말이다. 경영진의 역할은 ‘브랜드 코드’를 만들어내고 이를 이용해 비즈니스의 미래를 만들어나가는 데 있다.
브랜드를 충분히 이해면서 실생활로 실현하고, 그것을 고객들에게까지 미치게 하기 위해서는 자신만의 ‘브랜드 코드’를 만들어내야 한다. 이렇게 하기 위해서는 브랜드의 강점들과 약점들을 파악할 수 있는 4D 브랜딩(4Dimension Branding) 모델을 활용해야 한다. 여기서 말하는 4D란 기능적 차원(The Function Dimension : 제품이나 서비스가 제공해줄 수 있는 물리적인 혜택), 자아적 차원(The Mental Dimension : 개인의 내적 욕구를 자극하고 채워주며 방향을 이끌어주는 측면), 관계적 차원(The Social Dimension : 그 브랜드를 사용함으로 받게 되는 사회적인 인정), 정신적 차원(The Spiritual Dimension : 사회적/윤리적/환경적 책임들을 이행함으로서 가지게 되는 긍정적인 이미지)이다.

≫ 왜 4D 브랜딩인가, 그리고 어디에 활용되는가?
인간이 가지고 있는 DNA 코드의 대부분은 아주 동일하나, 매우 일부분에 의해 차이점이 생겨나게 된다. 제품이나 서비스, 기업들의 경우에도 마찬가지이다. 대부분의 비즈니스에서 경쟁 기업들 간의 차이점은 극히 미미하다. 오히려 유사한 점들이 훨씬 더 많다. 그러나 그 미미한 차이만으로 서로 다른 특성들이 만들어지고 브랜드가 있는 제품, 서비스, 기업들이 생겨난다. 이 책은 이렇게 미미한 비즈니스 DNA를 뽑아내는 법, 그리고 이렇게 발견한 브랜드의 차별화 코드를 실제 상품에 적용하는 법, 시장 전략과 전술에 활용하는 법, 그리고 제품 혁신과 확장은 물론 기업합병에 이르기까지 비즈니스의 모든 측면들에 적용하는 방법들을 제시해 준다. 또한 “개인을 위한 4D 브랜딩” 장에서는 퍼스널 브랜딩의 노하우와 이를 활용한 기업 인재 운영 방법을 제시하여, 기업 운영에도 큰 도움이 된다.

추천사
서문

01 브랜드의 메타포
DNA로서의 브랜드
브랜딩의 기초
왜 브랜딩인가?
재난에 대한 백신
재무 가치
짧아진 수명주기
경영관리 수단으로서의 브랜드

02 새로운 현실
네트워크 경제에서의 브랜딩
고객이 접촉하는 환경의 구축
무엇인가를 의미하라
관계의 형성
고객 커뮤니티를 구축하라
참여가 제일 중요하다
고객을 즐겁게 해야 한다
기업가 모방
버진 그룹의 순수
미래를 향한 브랜딩

03 진정한 재현
친구처럼 친밀한 브랜딩
스타벅스(starbucks)의 별
밀착되는 관계
고객들의 공헌
충성스런 친구
실제 현실과 인식된 현실
진정성의 중요함
아디다스(Adidas)의 도전

04 4D 브랜드 만들기
투명성의 이해
고객 역할극
새로운 차원 발견하기
하나의 브랜드, 다양한 브랜드 인지 공간
무대의 캐릭터－브랜드 코드

05 4D 브랜드로 살기
브랜드를 전도하라
누가 브랜드를 책임져야 하는가?
브랜딩 최고 책임자(CBO)
레서피 만들기
공감대를 발전시켜라
메타포：시각화와 스토리텔링
조직의 재구성
브랜드 코드 투어
언제나 브랜드 코드와 함께

06 4D 브랜드 관리하기
4D 방식으로의 브랜드 측정
브랜드와 조직
브랜드, 동기부여 그리고 채용
브랜드와 제품 개발
브랜드의 확장
브랜드 코드를 활용한 네이밍
오렌지의 명암
사람들의 연결
브랜드 코드를 이용한 합병
브랜드 코드를 이용한 파트너 선택

07 개인을 위한 4D 브랜딩
4D 리더십
결국엔 개인
당신이 일하는 회사에 어떻게 맞출 것인가
자신의 퍼스널 브랜드를 만들어라
당신의 브랜드와 조화시켜라
퍼스널 브랜딩을 위한 준비가 되었는가?

08 미래의 브랜드를 위한 10계명

참고문헌
역자 후기
감역자의 글