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마케팅 기호학의 소비가치 포지셔닝에 논의의 초점을 맞추었다. 소쉬르 전통에 속한 기호학의 기본 가설의 의미는 차이에서 발생한다는 것이다. 이 책에서는 광고와 인터넷 홈페이지에 나타난 기업의 커뮤니케이션 전략을 분석하고 분석의 층위를 카피, 이미지, 내러티브, 모델 등으로 세분하였다.

21세기 사회를 문화의 시대라고 부른다. 여기서 문화란 단순히 고급문화나 저급문화만을 뜻하는 것이 아니다. 미디어의 비약적인 발달은 이러한 전통적인 이분법에 이의를 제기한다. 문화의 시대는 분명히 대중문화의 시대를 가리킨다. 그러나 역시 단순한 대중문화만을 뜻하는 것도 아니다. 문화의 시대는 문화가 산업화되고 산업이 문화화되는 문화와 산업 간의 만남이 보편화된 시대를 가리킨다.
『광고 커뮤니케이션 문화 마케팅』은 바로 이러한 시대 변화에 적극적으로 대응하기 위해 기획된 응용인문학 총서의 제1권으로 출간된 책이다. 이 책의 기본적인 가정은 문화를 텍스트로 읽는 것이다. 이 책의 궁극적인 목적은 문화 텍스트를 비평적으로 읽는 것이다. 이 책의 실용적인 목적은 이러한 비평적 독서의 결과를 마케팅에 응용하는 것이다. 문화 비평은 문학 비평에 뿌리를 두고 있다.
우리는 기업의 다양한 커뮤니케이션의 전략을 문학 비평에 뿌리를 둔 문화 비평의 시각에서 분석하고, 진단하고, 평가하고자 한다. 우리가 이 책에서 분석한 사례는 미디어 텍스트이다. 우리는 화장품, 아파트, 디지털 카메라, 명품 등의 광고 및 커뮤니케이션의 전략을 응용기호학적 시각에서 분석하였다. 응용과학은 순수과학을 전제한다. 우리의 책이 기대고 있는 순수과학은 서사 기호학, 시각 기호학, 텍스트 의미론, 담화 분석 등이다. 우리는 이러한 인문학적 분석 방법론을 상업 텍스트에 적용하였다. 이러한 분석의 결과가 기업의 커뮤니케이션의 전략을 최적화 하는 데 실제적으로 활용되기 위해서는 인문학자들의 보다 적극적인 참여가 필요하다. 오늘날 인문학의 위기를 언급한다. 위기는 곧 기회이다.
문화가 산업화되고 산업이 문화화되는 사회에서 인문학의 역할과 임무는 상아탑 안에 갇혀 있을 수 없다. 이 책의 기획 의도는 인문학의 비평적 능력을 상아탑 밖으로 확장하려는, 이러한 시대의 변화에 적극적으로 맞서려는 것이다.

들어가며
1부 광고와 문화 마케팅
1장 :서사구조를 통해 도출한 소비가치의 포지셔닝
-남성화장품 시장 분석/ 송치만
광고의 기호학적 기술
남성 화장품 시장의 대두
몇 가지 이론적도구들
기호사각형
행위소와 행위자
소비가치 모델
브랜드별 분석
태평양과 미래파
소망화장품 : ‘이모션’ ‘꽃을 든 남자’ ‘에소르’
‘LG 생활건강’ 의 보닌
애경의 포튠
소비가치의 기업 간 포지셔닝
남성 화장품 시장의 몇가지 변화양상
인물화와 커뮤니케이션 전략의 문제
광고 커뮤니케이션의 기호학적 모델 : 행위소 모형
광고 기호학의 전망

2장 : 문화가치 포지셔닝을 위한 건설광고 읽기 / 최용호
문화를 어떻게 읽을 것인가?
키워드에서 의미로
텍스트로서 문화 읽기
텍스트를 읽는 방법 : 바꿔 말하기로서의 의소분석
소비가치와 문화가치 읽기
건설광고 읽기
광고분석
통계적 고찰
소비가치, 문화가치, 개념 그래프
브랜드 포지셔닝
결론을 대신하여

2부, 커뮤니케이션과 문화 마케팅
3장 : 올림푸스 광고, 커뮤니케이션 전략의 기호학적 분석- 백승국
기호학과 마케팅의 랑데부
광고의 ?으?텔링 장치와 브랜드의 역할
올림푸스 광고의 컨셉 설계와 의미생성 모델
감각적 주체인 올림푸스 광고의 감성 커뮤니케이션
올림푸스사의 광고 컨셉과 기호 사각형
나가는 말

4장 : 명품, 그 대중화 경향 속 정체성 포지셔닝 찾기 -전형원
사치의 의미는 주관적이다
브랜드가 명품의 대중화를 낳았다
명품 브랜드는 세 가지 유형으로 분류가능하다?
명품 브랜드는 오늘날 고전성과 현대성을 조화시키기 위해서 사활을 건다
기호학으로 명품 브랜드의 커뮤니케이션을 파헤져 그 정체성을 찾는다
명품 브랜드의 이데올로기를 분석하는 데 기호 사각형이 활용된다
기호 사각형에서 소비가치 기호 매핑으로
웹사이트 구조 속에서 명품 브랜드의 정체성을 파헤친다?
명품 브랜드들과 함께 시간성을 관통한다
명품 브랜드 그 커뮤니케이션을 통해 정체성 포지셔닝을 해 보았다