추가 적립 안내

학문적 식견과 실무경험을 겸비한 저자들은 이 책에서 선거환경에 대한 이해에서부터 전략적인 사고 및 구체적인 유권자 접촉방법에 이르기까지, 정치선거의 모든 부분을 다루고 있고, 각종 선거사례를 적절히 들어가면서 논의를 전개하고 있다. 이 책은 종합적인 선거입문서로, 선거에 출마한 사람부터 정치와 선거를 연구하는 사람에게 많은 도움을 줄 것이다.

￭역자 서문 5
￭저자 서문 9


제1장 서론 19
1. 최근 선거연구 25
2. 선거매지니먼트 관련 저작물 26
3. 새로운 스타일 선거운동 28
4. 컨설턴트중심 선거운동 35
5. 책의 구성 41

제2장 선거기획 43
1. 선거기획의 필요성 44
2. 선거기획 구성요소 46
3. 전략 49
4. 타이밍 51
5. 결론 55


제1부 선거지형: 선거운동 환경에 대한 이해

제3장 선거운동 환경 59
1. 입후보공직 60
2. 현역효과 67
3. 다자구도 시나리오 70
4. 선거연도의 영향 73
5. 다른 상황적 이슈들 80
6. 결론 84

제4장 인구통계조사: 집합추론이론 85
1. 선거운동 수단으로서의 인구통계학 86
2. 인구통계조사의 논리 88
3. 인구통계조사 91
4. 결론 104

제5장 출마자 프로필: 기록 살펴보기 105
1. 상대후보 조사의 윤리적 쟁점 108
2. 상대후보 조사자료의 역할 117
3. 상대후보로부터의 조사 118
4. 프로필자료의 유형 119
5. 프로필자료 찾기 132
6. 데이터저장과 수정 137
7. 결론 139


제2부 전략적 사고

제6장 역대선거를 활용한 타기팅분석 143
1. 선거구 이해하기 145
2. 투표구수준의 전략 172
3. 결론 178

제7장 여론조사: 전략구상의 핵심 181
1. 여론조사의 필요성 183
2. 여론조사의 기본 183
3. 여론조사의 유형 186
4. 여론조사의 질통제 190
5. 인터뷰과정 193
6. 샘플링 200
7. 데이터분석 203
8. 결론 207

제8장 일반전략 209
1. 전략적 포지셔닝 212
2. 승리지도 만들기 219
3. 선거테마 222
4. 결론 229



제3부 유권자접촉 기술

제9장 모금활동 전략과 전술 233
1. 선거에서의 돈 234
2. 개인과 단체의 기부이유 242
3. 모금전술과 전략 246
4. 결론 261

제10장 전략적 홍보 263
1. 미디어전략 267
2. 유료매체 277
3. 미디어찾기 289
4. 결론 292

제11장 뉴스보도 293
1. 뉴스보도의 역사 295
2. 홍보전술 299
3. 결론 314

제12장 일반대중으로의 복귀 315
1. 유권자 직접접촉의 힘 318
2. 일반대중 선거활동의 유형 321
3. 투표독려운동 330
4. 사이버공간에서의 선거운동? 335
5. 결론 337

제13장 결론: 정치선거운동 조직의 미래 339
1. 프로의식과 대량주문제작 340
2. 첨단기술 347
3. 정치적 관계 361

￭참고문헌 367

￭찾아보기 379

￭저자 약력/역자 약력 393

모든 선거매뉴얼은 사전기획(advance planning)이 중요하다는 것에 동의한다. 어떤 매뉴얼에서는 “기획하고, 그것을 이행하는 것이 절대적으로 중요하다”고 적혀 있다. 다른 매뉴얼에서는 “흐름도(flowchart)는 성공한 선거운동의 필수품이다. 그것은 선거운동팀에 유용하다. 그 이유는 선거운동팀 구성원들이 전체적인 선거운동계획을 이해할 수 있기 때문이다. 흐름도는 선거운동을 조직화한다”고 적혀 있다. 한발 더 나아가, 또 다른 매뉴얼에서는 이렇게 적혀 있다. “만일 어떠한 기획이라도 수립되어 있지 않다면, 선거운동을 시작하면 안 된다”(Bike, 1998: 76). 사실, “흐름도는 후보와 참모에게 은근히 영향을 줄 수 있다. 흐름도가 무슨 일을 언제 할 필요가 있는지 정확하게 윤곽을 잡기 때문이다”(Shaw, 2000: 249). 구제타(J.Guzzetta)는 선견지명 있는 통찰력의 충격에 대해 이야기한다. “이 매뉴얼을 읽으면, 당신은 비교적 비용이 많이 들면서, 일거리가 엄청나게 많은 점이 눈에 보일 것이다. 그 다음 곧바로 ‘이 모든 것이 승리에 필요하냐’고 보통 묻게 될 것이다. 여기에 대한 대답은 물론 ‘그렇다’(yes)이다”(Guzzetta, 2000: 129).
기획은 중요하다. 1960년 대선에 대한 테오도르 화이트(Theodore H. White)의 유명한 저서를 보면, 케네디와 그의 참모들이 대통령에 도전하기까지 3년간의 시간을 어떻게 보냈는지 알 수 있다. 선거 1년 전, ‘최종공격기획’(final assault plans)을 수립하려고 ‘10월 하순 전략회의’를 가졌다. 그날 아침, 케네디 연방상원의원은 각 지방과 주별로 개략적인 계획에 대해 정확히 예를 들면서 말했고, 심지어는 지역별 정치이슈와 파벌들에 대해서까지 관심을 가졌다. 팀을 이끄는 그의 형과 점심식사를 한 후, ‘작전’(operational)문제까지 거론했고, “과제를 나누었다. 그리고 마치 한 명의 수석참모가 야전사령관들에게 작전계획을 맡기듯이, 케네디의 참모들은 전국적으로 4등분되었다”(1961: 56). 현대사에서 가장 치열했던 대통령선거운동은 이렇게 시작되었다.
지금은 일반화되었지만, 1960년대 초반만 해도 케네디의 지휘방식은 주목할 만했다. 요즘의 선거매뉴얼을 보면, 업무명세표(worksheet)샘플, 기본전술, 그리고 심지어는 기획과정의 길잡이역할을 하는 선거일정표 견본까지 나와 있다. 모든 작전의 현장마다 목표로 삼아야 할 일들이 제시된다. 선거기획은 상황에 따라 좀 달라질 수 있지만, 전체적인 원칙은 있다. 이 장에서는 선거기획 과정의 길잡이역할을 하는 전략과 타이밍, 그리고 선거기획의 주요 필요성과 전형적 기획내용들에 대해 살펴볼 것이다(pp.43～44).