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디즈니플러스와 대한민국 OTT 전쟁 : 콘텐츠 산업의 미래를 결정할 주도권 쟁탈전!

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  • 저 : 김종원
  • 출판사 : 이은북
  • 발행 : 2021년 05월 14일
  • 쪽수 : 292
  • ISBN : 9791191053067
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책소개

최단 시간 1억 명 가입자를 돌파한 디즈니플러스가 한국에 상륙한다!
디즈니 VS 넷플릭스, 과연 콘텐츠 산업 최후의 승자는?
또한 K-콘텐츠의 저력으로 반격을 노리는 국내 토종 OTT의 생존법은?

출판사 서평

■ 국내 최고 OTT 전문가가 생생하게 알려주는 디즈니의 성공 역사와 혁신 전략!

■ 우리가 꼭 알아야 할 콘텐츠 기업의 디지털 전환 생존기. 이를 통해 알아보는 대한민국 미디어의 발전 방향

우리는 채 60년이 안되는 기간 동안 동네에서 옹기종기 모여 TV를 보던 시대에서, 자신만의 손안에서 마음에 드는 콘텐츠를 찾아 TV를 보는 시대로 변화했다.

“당신은 영화와 드라마를 어디에서 보나요?”
이 대답에 TV와 영화관이라고 한다면, 당신은 40대 이상이다.
2030인 MZ세대는 이렇게 답한다.
“넷플릭스요!”
그리고 곧 그 답은 이렇게 바뀔지 모른다.
“디즈니플러스요!”

스타워즈, 픽사, 내셔널지오그래픽, ESPN, 훌루, ABC TV, 스타 TV… 이 모든 것을 소유하고 최단 시간 가입자 1억 명을 돌파한 디즈니플러스가 한국에 상륙한다.
팬데믹 시대 외출이 막힌 사람들은 폭발적으로 영상 콘텐츠 소비에 눈을 돌렸다. 그 힘을 받아 글로벌 OTT 서비스의 가입자가 폭발적으로 증가했다. OTT는 Over The Top의 줄임말로 각종 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 말한다. OTT서비스는 초기에 단말기를 통해 영화·TV프로그램 등 프리미엄 콘텐츠를 VOD 방식으로 제공하는 서비스를 지칭했다. 이후 인터넷 기술변화에 따라 콘텐츠 유통이 모바일까지 포함하면서 OTT의 의미가 확대됐다.

국내 OTT의 선두 주자는 현재 글로벌 서비스인 넷플릭스이다. 국내 OTT는 어영부영하는 사이 점유율에서 2배 이상 차이가 벌어졌다. 그리고 2021년 초부터 디즈니플러스의 한국 진출에 대한 기사가 엄청나게 쏟아졌다. 더 이상 안일하게 대처할 수 없는 상황에 국내 OTT들은 사활을 건 반격을 시작했다. 요즘 tvN이나 JTBC의 프로그램을 보다 보면 “이 프로그램은 티빙에서 볼 수 있습니다.” 같은 자막을 많이 보게 된다.

나영석 PD의 신서유기 팀들은 티빙에서만 볼 수 있는 예능프로그램을 론칭했다. 유튜브와 OTT를 오가며 다양한 콘텐츠를 확장하는 모습에서 국내 OTT 서비스의 발빠른 대처에 주목하게 된다.

미래는 콘텐츠 전쟁의 시대가 될 것이다. 자신만의 오리지널을 얼마큼 갖고 있는지, 그리고 그 오리지널을 어떻게 확장시킬 수 있는지에 따라 미디어 기업의 성패가 좌우될 것이다.

이 책의 필자 김종원은 국내 최초 IPTV 시범 사업 및 국내 최초 OTT 티빙의 플랫폼과 콘텐츠를 직접 기획 발굴했다. 또한 통신회사의 경계를 탈피한 OTT를 새롭게 론칭하기도 했다. 그렇기 때문에 이 책의 데이터와 예시는 현장의 생생함을 담고 있다.

이 책은 다섯 가지의 질문을 하나씩 풀어가는 방식으로 구성되어 있다.

PART 1 에서는 디즈니의 혁신 DNA 가 어디서 나오는지 살폈다. 디즈니 창립자 월트 디즈니의 선구적인 전략 메모를 통해 콘텐츠 기업 디즈니의 비전이 무엇이었는지 소개한다.

PART 2 에서는 창업자의 사망 후 혁신 동력을 잃어 2류 회사로 추락할 위기에 처한 디즈니가 어떻게 위기 극복을 했는지를 소개했다. 디즈니는 위기 때마다 구원 등판한 CEO들이 있었다. 마이클 아이즈너와 밥 아이거, 그리고 얼마 전 새롭게 CEO가 된 밥 차펙까지 각각의 CEO들이 디즈니를 어떻게 콘텐츠 왕국으로 세워갔는지를 소개한다. 월트 디즈니 사후 50여 년의 기간 동안 CEO가 3명 뿐이라는 것은 많은 점을 시사해 준다. 디즈니의 이사진들은 CEO들이 자신의 방향과 비전대로 충분히 회사를 이끌어나갈 수 있도록 시간과 믿음을 주었다.

PART 3 에서는 최단기간 가입자 1억 명을 돌파한 디즈니의 자체 OTT 서비스인 디즈니플러스의 론칭 과정을 소개한다. 디즈니는 넷플릭스보다 먼저 인터넷 진출을 했지만 실패를 맛보았다. 하지만 다양한 시도를 통해 노하우를 쌓아갔다. 또한 콘텐츠 빅 3(픽사, 마블, 스타워즈)를 인수하며 콘텐츠 왕국의 아성을 만든 디즈니는 디즈니플러스 론칭 전 철저한 사전 준비를 통해 실패를 막았다. 다양한 미디어사의 인수와 올드한 유통 정책과의 결별, 그리고 론칭 후 전화위복이 된 팬데믹이라는 시대적 요인까지. 디즈니플러스의 성공 요인을 살펴보았다.
더불어 이후 디즈니의 방향을 가늠할 수 있는 기술 혁신까지도 다루며, 콘텐츠 기업 디즈니가 테크 기업으로 진화하는 모습을 보여준다.

PART 4 에서는 스트리밍 전쟁의 최후 승자에 대한 질문과 함께 현재 글로벌 최강자로 군림하고 있는 넷플릭스의 사업 성공 요인과 한국에서의 성공 요인을 소개한다. 더불어 글로벌 OTT들의 속내와 향후 변화 방향을 살펴본다. 루머일 수도 있지만, 어쩌면 우리가 모르는 뒷단에서 이미 이루어지고 있는 일일 수도 있다.

PART 5 에서는 국내 OTT들의 위기 극복 방법에 대해 살펴보고 있다. 넷플릭스로 대표되는 글로벌 OTT가 한국 미디어 시장에 미친 영향을 살펴보고, 현재 서비스되고 있는 다양한 토종 OTT의 탄생과 방향, 한계 등을 짚어준다. 그리고 마지막으로 글로벌 OTT와의 경쟁을 어떻게 돌파해야 하는지 6가지의 전략을 제시한다. 놀라운 점은 저자가 제시한 그 방향대로 현재 OTT들이 변화하고 있다는 점이다.

이외에도 이 책에서는 새롭게 OTT로 진출한 쿠팡플러스나 네이버 플러스멤버십 등 쇼핑 진영의 OTT 진출에 대한 의미도 설명하고 있으며, 아직 자체 OTT를 갖고 있지 않지만 원천 콘텐츠 확보를 위해 열을 올리고 있는 웹소설 진영과 웹툰 진영에 대해서도 분석한다. OTT 전쟁의 승패는 오리지널 콘텐츠에서 갈린다는 저자의 인사이트는 전방위적인 미디어 콘텐츠를 다루게 만들었다.

저자는 이 책을 통해 넷플릭스의 콘텐츠 수평 확장 전략 모델과 디즈니의 콘텐츠 수직 확장 전략 모델을 소개하고 있다. 과연 가로축의 확장과 세로축의 확장은 어떤 점에서 다르고, 이의 대결에서 최종으로 웃는 쪽은 어디가 될까?

이 책은 콘텐츠와 미디어 업계 종사자 뿐만 아니라 디즈니를 좋아하는 일반인, 넷플릭스를 즐겨보는 MZ 세대들까지도 재미있게 읽을 수 있는 책이다. 앞으로 콘텐츠 미디어의 방향을 고민하는 모든 분들에게 추천한다.

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콘텐츠 기업 디즈니가 소비자 직접 연결 서비스를
중심에 두게 된 이유는?
디즈니플러스의 탄생과 성공을 통해 본 콘텐츠 미디어 기업의 미래


얼마 전 디즈니플러스 한국 론칭일이 5월 5일이라는 기사가 나왔었다. 하지만 실제로는 아직까지 공식 발표가 나지 않은 상태다. 그 사이 디즈니플러스는 국내 콘텐츠 스튜디오와 오리지널 계약을 맺었으며, 국내 OTT에서 자사의 콘텐츠를 빼기 시작했다. 이는 이미 미국에서 먼저 일어난 사건들의 반복이었다.

매력적인 콘텐츠를 만들고 이를 캐릭터화하여 다양한 사업으로 확장하던 디즈니는 초기에 온라인 진출 시 고배를 마셨다. 디즈니의 온라인 진출은 자신의 사업적 토대를 무너뜨리고 다시 세워야 가능한 일이었다. 세계 최고의 콘텐츠 미디어 기업인 디즈니로서는 쉽지 않은 결정이었다.
그러나 위기는 기회가 되었다. 2019년 11월 론칭한 디즈니플러스는 코로나19 팬데믹을 통해 오히려 최단 시간 가입자 1억 명을 돌파하는 기록을 세웠다. 밖으로 나갈 수 없었던 사람들은 다양한 구독형 서비스에 가입하며 자신의 남는 시간을 채웠다. 미국의 경우 평균 3개 정도의 OTT 구독을 하는 중이라는 발표도 있었다. 그 안에서 넷플릭스와 디즈니플러스는 이제 당연히 가입해서 봐야 할 OTT의 선두주자가 되었다.

이 책은 디즈니플러스의 한국 진출에 맞춰 글로벌 콘텐츠 미디어 기업인 디즈니의 역사와 혁신 과정을 살펴보았다. 이를 통해 콘텐츠 미디어 기업이 가야 할 방향을 보여주고 있다.

현장에서 국내 OTT 산업의 탄생과 확장 과정을 생생하게 겪은 저자는 책 머리말에 자신이 예측한 모든 보고와 결과가 틀렸음을 고백한다. 그만큼 OTT의 변화는 예측할 수 없이 빠르고 강력하게 진행되었기 때문이다.

이 책에서 저자는 디즈니의 위기 극복사와 왜 디즈니가 스트리밍 서비스에 뛰어들었는지를 분석했다. 그 이유는 결국 스트리밍이 미래의 TV 산업을 붕괴시키고 재편시킬 파괴자라는 것을 알리고 싶었기 때문이라고 말한다. 무엇보다 고객의 가치가 OTT로 완전히 넘어가 있는 상황이라는 점을 디지털 혁신을 고민하는 분들께 강조하고 싶었다고 마무리한다.

이 책이 판 자체를 바꾸고 싶은 혁신가들과 미디어의 미래를 준비하는 도전자들에게 도움이 되기를 희망한다는 저자의 마지막 문장은 앞으로 글로벌 OTT와 치열하게 대결해야 하는 후배들을 위한 격려이자 선배로서 바람이 담겨 있다.

디즈니의 역사와 혁신 성공사례, 넷플릭스의 성공 요인, 국내 OTT의 역사와 흐름, 그리고 이 모든 강력한 OTT들의 격전 현장이 된 한국에서 서비스 우위를 점할 수 있는 돌파 전략까지! 이 책의 꼼꼼한 분석과 해결책을 통해 미래의 콘텐츠 미디어 산업의 변화를 바라볼 수 있는 안목을 키워보자.

추천사

이태현(콘텐츠웨이브 주식회사 대표)
저자는 디즈니의 시작과 좌절, 성공의 역사를 자세히 들여다보며 대한민국 미디어의 방향을 함께 고민한다. 미디어 산업에 대한 깊은 통찰을 얻고 싶은 모든 이에게 추천한다.

조대현(카카오엔터테인먼트 상무)
파괴적 혁신의 상징인 넷플릭스와 그 대척점에서 올드 미디어의 위기를 성공적으로 극복한 디즈니의 스트리밍 사업. 그 내밀한 스토리를 한국 최초의 OTT 사업가에게 듣는 일은 무척 흥미롭다.

강정수(전 청와대 디지털소통센터장)
디즈니는 자신이 군림했던 시장의 질서를 뒤흔들면서 스스로 테크 기업으로 진화하고 있다. 이 책은 이 놀라운 변화를 현미경처럼 분석하고 있다.

김경달(네오캡 대표)
이제 콘텐츠가 우리 주변을 흘러 다니는 스트리밍의 시대다. 넷플릭스의 독주 체제에 디즈니플러스가 도전장을 내밀었다. 저자의 통찰력 깊은 글을 단숨에 다 읽었다. 누구나 흥미진진하게 읽어볼 만한 교양 필독서다.

목차

프롤로그
디즈니플러스 한국 상륙에 앞서 무엇을 준비해야 하는가?

추천의 글

PART 1. 디즈니의 혁신 DNA는 어디에서 나오는가?

1장 혁신가 월트 디즈니
세계 최초 유성 애니메이션과 장편 애니메이션 제작
기술과 뉴미디어 활용에 앞장선 월트 디즈니
‘전략 메모’를 통해 본 디즈니의 가장 중요한 혁신 자산

PART 2. 디즈니는 콘텐츠 산업의 위기를 어떻게 극복했나?

2장 혁신 동력을 잃은 디즈니의 위기
1970년~1990년 케이블 다채널, 인터넷 시대의 시작
창업가 정신이 사라진 디즈니의 경영 위기

3장 1980년대 위기 극복, 콘텐츠 중심 전략 회귀와 ABC 인수
아이즈너의 시대와 글로벌 엔터테인먼트 회사로의 변모
지상파 네트워크가 절실하게 필요했던 이유는?
콘텐츠 유통 창구 확보! 신의 한수가 된 ‘ABC 인수’

4장 인터넷 시대, 디즈니에 닥친 새로운 위기
2000년 인터넷 시대의 도래와 아이즈너의 추락
디즈니의 전통적 메시지를 지키고 싶어한 아이즈너’

5장 2000년대 위기 돌파를 위한 밥 아이거의 콘텐츠 '빅 3' 인수
디즈니 애니메이션의 부활을 위해 픽사 인수 추진
픽사의 자율성을 그대로 유지한 디즈니
7,000개 이상 캐릭터 보유한 ‘콘텐츠 보물 창고’ 마블 인수
‘포스’는 디즈니와 함께! 루카스 필름 인수
빅 3 인수의 파급 효과, 디즈니 콘텐츠 모델의 부활
빅 3 인수 성과 이후 찾아온 코드커팅 위기

6장 아이거의 사임과 팬데믹 시기 밥 차펙의 등장
팬데믹 위기 극복을 위한 새로운 CEO의 출현
디즈니 서비스를 통합해 더 강력한 시너지를 만들 적임자

PART 3. 디즈니플러스는 디즈니를 다시 살려낼까?

7장 디즈니의 인터넷 진출 실패 경험들
넷플릭스보다 먼저 영화 다운로드 서비스를 시작하다
플랫폼-콘텐츠 동맹의 실험 ‘TV Everywhere’
디즈니플러스의 선배, 올인원 플랫폼 ‘디즈니라이프’

8장 디즈니플러스를 위한 준비 작업
트위터 인수 시도 해프닝과 뱀테크 인수
OTT 서비스를 위한 전략적 ‘폭스’ 인수 결정
스트리밍 전쟁 선포와 ESPN플러스 론칭
콘텐츠 진영의 동맹으로 시작한 훌루의 주인이 되다
올드한 유통 정책의 결별 ‘디즈니 볼트(Vault)’ 중지’

9장 예상치 못했던 팬데믹과 디즈니플러스의 성과
팬데믹과 디즈니플러스의 행운
디즈니플러스의 빠른 가입자 확장 이유는?
극장 폐쇄로 인한 영화 스트리밍 시장의 변화
가속화되는 디즈니플러스의 해외 확장

10장 디즈니를 구원할 미래 사업 '디즈니플러스'
디즈니플러스와 넷플릭스는 무엇이 다를까?
TV시장이 붕괴되더라도 스트리밍을 추진하는 이유

11장 디즈니 기술 혁신의 현재와 미래
로봇이 오고 있다! 스턴트로닉스 기술 특허 출원
테마파크 경험을 재창조하는 증강현실 매직밴드
가상현실과 증강현실 기술로 혁신적인 고객경험 제공

PART 4. 스트리밍 전쟁의 최후 승자는 누가 될까?
12장 넷플릭스 구독자 2억 명 달성의 숨겨진 비밀
성공 비결 1. 적절한 시기에 스트리밍 사업 진출 결정
성공 비결 2. 네 가지 상품 가치를 통한 비즈니스 모델의 혁신
성공 비결 3. 독보적으로 앞선 오리지널 콘텐츠 퀄리티
성공 비결 4. 글로벌 진출 위한 통신사 제휴 활용
성공 비결 5. 콘텐츠 개인화에 집중한 넷플릭스 마케팅

13장 넷플릭스의 한국 성공 이유는 따로 있다
넷플릭스의 콘텐츠 전략 거점이 된 한국
TV 이용 시청 확대가 넷플릭스 성공에 기여
한국 구독자의 성장 발판이 된 국내 콘텐츠 제공

14장 스트리밍 전쟁의 최종 승자는 누가 될까?
넷플릭스의 강세가 꺾일 수 있는 변수는?
결국 스트리밍 전쟁의 최후 승자는 디즈니일까?
애플이 넷플릭스를 인수한다고? 핫하게 돌고 있는 루머들

PART 5. 국내 OTT는 이 위기를 어떻게 돌파해야 할까?

15장 글로벌 OTT가 한국 미디어 시장에 미친 영향
고객에게 넷플릭스는 어떤 서비스일까?
대규모 제작비 유입이 콘텐츠 제작 산업에 미친 ‘명’과 ‘암’
콘텐츠 엔터테인먼트 기업의 대형화
+Page 네이버와 카카오, 넥스트 '마블'을 꿈꾸나?

16장 토종 OTT 플랫폼의 과거와 현재
티빙: 케이블이 품은 토종 OTT의 시초
옥수수, 시즌: 통신회사의 OTT에서 탈피하다
푹, 웨이브: 한국의 훌루가 되고 싶은 지상파
쿠팡: 쿠팡플레이로 한국의 아마존이 될까?
이커머스로 확장된 OTT 경쟁 전선

따라가기 어려운 지경까지 벌어진 토종 OTT
+Page 포스트 코로나 시대, ‘슬기로운 스트리밍 생활’ 시작되나?
+Page 한국의 넷플릭스는 '왓챠'?

17장 글로벌 OTT와의 경쟁, 어떻게 돌파해야 할까?
한국인의 디즈니에 대한 충성도는?
돌파 전략 1. 글로벌 OTT와 똑같은 수준으로 사용성을 개선하라!
돌파 전략 2. 넷플릭스와 콘텐츠 거래 질서를 재조정하라!
돌파 전략 3. 토종 OTT도 TV로 과감하게 진입하라!
돌파 전략 4. 디즈니플러스 제휴를 평등하게 추진하라!
돌파 전략 5. 디즈니플러스에 대응할 IPTV의 무기를 준비하라!
돌파 전략 6. 아시아 진출을 위해 토종 OTT 연합을 추진하라!
+Page OTT 콘텐츠 쿼터제가 문제인 다섯 가지 이유

에필로그
승자 독식을 막을 혁신이 필요하다

부록
디즈니플러스 서비스의 사용성 평가 및 시리즈 예정작 소개

본문중에서

월트의 메모는 디즈니가 창업자의 사후부터 현재까지 70여 년 이상을 지탱해 온 기업 전략의 핵심이다.
1957년의 시점에서 보면 놀라운 통찰력이자 직관이다. 이 메모를 디즈니는 ‘지속성장기업 이론’이라 부른다. 중앙에는 창의력의 원천이자 오리지널 캐릭터 및 스토리 제작을 맡고 있는 ‘디즈니 스튜디오’가 놓여 있다. 그리고 주변에는 디즈니 캐릭터를 세상에 계속 알리며 지속적으로 수익을 창출해 나가는 다양한 채널이 연결되어 있다. 디즈니는 콘텐츠를 중심으로 한 산업 포트폴리오의 연계를 위해 광범위한 채널에서 수익 창출이 가능한, 시대를 초월한 캐릭터를 창조하는데 중점을 두었다. 이는 일회성 히트작을 지양한다는 의미이다.
039p _ ‘전략 메모’를 통해 본 디즈니의 가장 중요한 혁신 자산

디즈니플러스가 이렇게 빠른 속도로 가입자를 확보한 이유는 무엇일까? 우선 디즈니가 보유한 압도적인 영상 콘텐츠의 힘 때문이다. 디즈니, 픽사, 마블, 스타워즈에 이르기까지 전 연령을 아우르는 문화콘텐츠는 고객 견인의 원동력이 되었다.
디즈니플러스(Disney+)라는 간결한 브랜드를 서비스명으로 삼고 각각의 영상 프랜차이즈를 독자적으로 서비스하는 형식을 통해 고객의 각기 다른 문화적 취향을 자극한 점도 성공 요인이다.
디즈니플러스가 출시되기 2 ~3년 전부터 시장과 고객을 향해 끊임없이 새로운 서비스에 대한 암시와 계획을 발표함으로서 지속적인 기대감을 제공했다는 점도 보이지 않는 마케팅 후광 요인으로 작용했다.
119p_ 디즈니플러스의 빠른 가입자 확장 이유는?

미국 이용자들의 스트리밍 콘텐츠 소비량은 2018년을 기점으로 기존 TV를 넘어섰다. 시청자들은 매주 새로운 에피소드를 기다리기 보다 전체 시리즈를 OTT로 한번에 시청하는 것을 더 선호하기 시작했다.
디즈니플러스가 정착되기까지 필요한 콘텐츠 제작 비용, 그리고 어플리케이션 기술 투입 비용까지 더한다면 단기적으로 디즈니는 수십억 달러의 손해를 볼 수도 있다. 그럼에도 불구하고 디즈니가 디즈니플러스를 추진하는 이유는 현재의 손해를 뛰어넘는 수익 기회를 창출할 수 있는 미래형 프로젝트이기 때문이다.
135p_ TV 시장이 붕괴되더라도 스트리밍을 추진하는 이유

2021년 2월 현재 넷플릭스의 국내 가입자는 400만 명이 넘었고 월 방문자는 1,000만 명을 넘었다. 2016년에 아시아 진출의 지역 거점을 일본으로 선정했던 넷플릭스는 일본 콘텐츠의 해외 파급력보다 한국 콘텐츠의 파급력이 높다는 내부 검증 아래 2017년 이후 한국을 콘텐츠 생산 거점으로 삼게 되었다.
175p_넷플릭스의 콘텐츠 전략 거점이 된 한국

한국의 토종 OTT들은 월정액 구독 모델을 갖춰 글로벌 OTT들과 경쟁할 수 있는 기본적인 토대를 마련했다. 그러나 여전히 서비스 및 기술 경쟁력, 콘텐츠 차별화 면에서 부족한 점이 많다.
무엇보다 고객의 눈높이로 서비스와 기술을 바라봐야 한다. 왜 디즈니플러스가 넷플릭스와 거의 유사한 사용성을 카피했을까? 현재 디즈니플러스는 가격과 콘텐츠만 다를 뿐 이용 방법은 넷플릭스와 동일하다.
콘텐츠 문제는 OTT들이 경쟁하고 있는 산업 지형에 대한 종합적 시각에서 고민해야 한다. 디즈니나 워너 미디어가 왜 넷플릭스에서 자사 콘텐츠를 제거하는지, 경쟁구도 관점에서 분석해 봐야 답을 찾을 수 있다.
243p_ 한국인의 디즈니에 대한 충성도는?

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