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플랫폼이 콘텐츠다 : 음악 영화 출판 등 콘텐츠 사업의 미래

원제 : STREAMING, SHARING, STEALING: Big Data and the Future of Entertainment

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책소개

전 세계 190개국 서비스, 1억 2천만 구독자의 <넷플릭스>
디지털 기술이 가져온 총체적 격변에서 그들이 성공한 이유!
엔터테인먼트 산업의 중심에 서있는 당신을 위한 필독서!


엔터테인먼트 산업의 시장은 어떻게 바뀌고 있는가?

엔터테인먼트 산업의 주인이었던 이들은, 그동안 많은 변화에도 불구하고 각자 나름의 방식으로 자신의 힘을 유지하며 소비자에게 콘텐츠를 전달해왔다. 그러나 디지털 기술의 발전은 콘텐츠의 창작, 유통, 소비 등 다양한 변화를 동시에 가져오며 쉽게 대처할 수 없는 ‘퍼펙트 스톰’을 일으켰고 이는 엔터테인먼트 회사들이 피해갈 수 없는 대혼란을 야기했다. 기존의 사업 전략과 수익 모델을 위협하는 이 격변을 틈타 넷플릭스와 유튜브같은 새로운 강자들이 등장했고, 현재 엔터테인먼트 산업은 이들에 의해 주도되고 있다.
이 책은 엔터테인먼트 산업의 혁신이 된 넷플릭스의 <하우스 오브 카드>의 이야기부터 시작하여, 디지털 기술의 발전이 영화, 음반, 출판 등 다양한 영역에 끼친 영향과 그 변화를 살펴보고, 또 기존의 엔터테인먼트 산업이 어떻게 바뀌었는지, 그리고 현재의 엔터테인먼트 산업이 어떻게 이뤄지는 있는지 실제 사례들을 언급하며 자세히 알려준다.

출판사 서평

<하우스 오브 카드>의 작가들은 처음부터 26시간짜리 드라마를 만든다는 것을 잘 알고 있었고, 이에 맞춰 집필하고 있었다. 우리는 작가들에게 창의적인 놀이터를 제공해주었고, 이에 따라 드라마는 더 좋아질 수 있었다.

<하우스 오브 카드>는 전 세계적으로 인기몰이를 하고있는 넷플릭스의 오리지널 정치 드라마다. 정치판의 현실적인 모습을 과감하게 표현해 빠져나오기 힘든 몰입감을 자아냈고, 시청자들은 한 번 보기 시작하면 어느새인가 한 시즌을 정주행하고 있는 자신을 발견했다. 이 ‘한 번에 몰아보기(Binge Watching)’ 콘텐츠는 넷플릭스만의 전략이었다. 파일럿 에피소드부터 시작하여 에피소드를 한 편씩 제작하고 일주일에 한 편씩 작품을 선보이는 기존의 방식과 달리 넷플릭스는 두 시즌을 한꺼번에 제작하는 방식을 결정했고 시청자들에게도 13편에 달하는 에피소드들을 한꺼번에 공개했다.
넷플릭스가 이와 같이 새롭고 과감한 선택을 자신할 수 있었던 것은 3천3백만의 가입자들에게서 얻은 데이터를 분석한 결과를 가지고 있었기 때문이었다. 넷플릭스는 지속적으로 가입자들에게 다양한 선택권을 제공하여 많은 데이터를 수집해왔고, 케빈 스페이시와 데이비드 핀처의 작품들을 좋아하는 가입자들이 많다는 것을 파악했다. 이 데이터를 기반으로 넷플릭스는 <하우스 오브 카드>의 성공을 확신하며 제작을 결정했고, 결국 <하우스 오브 카드>는 큰 성공을 거뒀다. 이 책은 기존의 제작사와 방송사를 뛰어넘는 넷플릭스의 플랫폼과 사업 모델의 사례를 통해 엔터테인먼트 산업에 대한 새로운 시선을 제공한다.

다양한 엔터테인먼트 산업의 흥망성쇠를 구체적인 스토리 텔링으로 풀어나간다.
데이터가 왜, 어떻게 엔터테인먼트 산업에 영향을 주었는지 궁금해 하는 사람들을 위한 책!


이러한 변화는 영상 엔터테인먼트 산업에만 해당되는 것이 아니다. 음악 산업 역시 시트 뮤직으로부터 출발하여 그래머폰, 레코드판을 거치며 현재의 스트리밍 서비스에 이르게 되었고 출판 산업 역시 현재 종이책, 전자책 등 다양한 생산 및 배급방식을 가지게 되었다.
모든 콘텐츠에는 다양하고 고유한 역사가 있다. 이 책은 콘텐츠의 생태계인 플랫폼의 변화와 연관지어 그 변화의 역사를 자세히 짚어내고 있다. 엔터테인먼트 산업계의 공룡들의 몰락과 뉴 골리앗의 등장이 어떻게 이뤄졌는지 알게되면, 지금 이 시대의 엔터테인먼트 산업에 대한 이해가 가능할 것이다. 더 이상 콘텐츠는 콘텐츠 자체의 속성으로만 살아남을 수 없고, 데이터를 활용하여 플랫폼과 연관된 가격 정책, 마켓팅 등 시장 경제의 전체적인 부분을 고려해야함을 알려준다.

전통적인 오프라인 미디어에 기초했던 엔터테인먼트 산업은
디지털 기술로 새로운 형태의 소비시장을 맞이했다.


엔터테인먼트 산업의 오래된 고정관념은 소수의 히트 상품이 매출을 책임진다는 것이었다. 과거 경영진들은 많은 자본을 투입한 블록버스터 상품만이 엔터테인먼트 기업의 수익을 결정한다고 생각했다. 하지만 인터넷 기술은 새로운 가치를 창출하고 있었다. 온라인 채널을 통한 소비는 오프라인에서는 겪을 수 없었던 편리함과 새로운 상품에 대한 접근성이라는 큰 잠재력을 장착하고 있었고 이는 더 많은 소비자로 하여금 자잘한 롱테일 제품을 찾아볼 수 있게 했다.
E. L. 제임스의 [그레이의 50가지 그림자]는 여러 출판사들에게 출간을 거절당했고 결국 전자책 형태로 출판되었다. 처음에는 온라인 커뮤니티 팬들의 후원을 받는 롱테일 분류에 속했지만, 이후 50개 이상의 언어로 번역되고 1억 권 이상을 판매해 블록버스터 작품의 모습도 보여주었다. 이는 두 법칙을 모두 만족시키는 새로운 형식의 제품을 보여준다. 더 이상 시장의 큰 흐름만 좇아서는 살아남는 콘텐츠를 만들 수 없다. 이제는 사람들의 사소한 소비에 대한 질문들을 통해, 소비자들에 대한 데이터를 수집할 수 있어야 한다.

결국 문제는 문화가 가진 데이터다.
데이터에 근거해 결정을 해야하고,
데이터를 활용한 콘텐츠가 성공한다.


데이터는 더 이상 보조적인 자료가 아니다. 그것은 엔터테인먼트 사업에서 성공하기 위해서 반드시 필요한 수단이다. 2000년대 초, NBC는 콘텐츠 사업의 주도권을 잡기위해 애플의 아이튠즈에서 철수하는 위협전략을 선보였다. 하지만 소비자들의 새로운 소비방식을 읽어내지 못했던 NBC는 오히려 불법 복제의 피해를 보았고, 결국 다시 아이튠즈로 복귀할 수 밖에 없었다.
데이터를 활용하는 것에서 가장 중요한 것은 기존의 고정관념을 타파하고, 시장의 새로운 흐름을 정확하게 파악하는 것이다. 그리고 현재 콘텐츠 시장에서의 그 방법으로, 이 책은 고객과의 직접적인 교류를 제시한다. 역사적 인물들간의 랩 배틀을 제작한 유튜브의 , 라디오헤드의 앨범 온라인 발표, 해리포터의 작가 조앤 K. 롤링의 POTTERMORE 홈페이지를 통한 미출간 버전 발표 등의 성공사례들이 그 타당성을 뒷받침하고 있다.

유튜브, 넷플릭스 등은 인터넷을 기반으로 한 콘텐츠 시장의 대표적인 플랫폼이다. 기존의 책들이 이러한 플랫폼에서 살아남기 위한 ‘콘텐츠’ 혹은 ‘브랜딩’에만 집중하거나 빅데이터 분석의 필요성같은 원론에만 그쳤다면, 이 책은 첫 장부터 마지막 장까지 ‘플랫폼’ 그 자체에 대한 고찰과 그 위에서 벌어진 수많은 실제 성공과 실패 사례를 통해 엔터테인먼트 산업에 대한 깊이있는 이해를 제공한다.

이 책을 읽어야 할 사람들

1. 유튜브, 넷플릭스 등 새로운 플랫품에서 콘텐츠 제작자가 되려는 사람들
2. 콘텐츠를 배급하기 위한 새로운 유형의 플랫폼을 준비하는 사람들
3. 미디어 엔터테인먼트 산업의 종사자들
4. 문화산업이 단순히 콘텐츠로만 이루어져 있지 않다는 것을 아는 사람들
5. 넷플릭스의 성공신화에 대해 궁금증을 가져본 사람들

목차

추천사 _ 6
한국 독자를 위한 서문 _ 10

I.흥망성쇠
1. 하우스 오브 카드 - 넷플릭스의 데이터 전략 _ 17
2. 과거에는 - 아날로그 시대의 메이저 음반사들 _ 35
3. 석양의 건맨 - 종이책과 전자책을 동시에 출간하면 손해일까? _ 52
4. 퍼펙트 스톰 - 브리태니커 백과사전의 실수 _ 72

II.변화
5. 블록버스터 법칙과 롱테일 법칙 - 그레이의 50가지 그림자가 성공한 이유 _ 91
6. 불법 복제 - 스티브 잡스가 불법 복제물을 보는 시각 _ 109
7. 힘의 이동 - 해리포터가 아마존을 이긴 비결 _ 137
8. 괴짜들의 복수 - 거대 방송사 NBC, 아이튠즈에 고개 숙이다 _ 155
9. 머니볼 - 콘텐츠가 먼저일까? 데이터가 먼저일까? _ 174

III.새로운 희망
10. 오만과 편견 - 게임과 데이터마이닝 _ 203
11. 쇼는 계속되어야 한다 - 결론은, 개별 고객 데이터 _ 227
국내 콘텐츠들사의 플랫폼 대응 전략 _ 243

옮긴이의 말 Ⅰ, Ⅱ _ 248
감수자의 말 _ 254
감사의 말 _ 257

본문중에서

우리는 이 책에서 어떤 예언을 하려는 것이 아니다. 차세대 엔터테인먼트 산업에서 어떤 기업이 선두에 서게 될지는 아직 알 수 없다. 그러나 우리는 디지털 기술이 엔터테인먼트 산업을 어떻게 바꾸고 있는지에 대해서는 잘 알고 있다. 우리는 지난 10년간 카네기 멜론 대학의 교수로서 엔터테인먼트 산업과 관련한 디지털 기술의 영향에 대해 심도 있는 연구를 진행해왔다.
(/ p.29)

20세기 전반에 걸쳐 지속되어온 이러한 사실을 볼 때, 디지털 또는 정보통신기술의 발전이 엔터테인먼트 산업 시장의 주도권을 이동시키는 유일한 요인이라고 단정하긴 어렵다. 그런데 만약 여러 변화가 복합적으로 발생하면 어떻게 될까? 디지털 기술과 정보통신기술이 동시에 발전하면서 희소성의 원칙을 근본적으로 바꾸고, 결과적으로 시장지배력과 수익구조에도 영향을 미치게 된다면? 이 질문에 대답하기 위해 디지털 기술이 가져온 다음의 변화들을 살펴보자.
(/ p.31)

좀더 놀라운 사실은, 디지털 소비자들은 물리적 제품에 큰 관심이 없을 뿐 아니라 디지털 콘텐츠의 구매가 불가능할 때 매우 변덕스런 반응을 보이기까지 했다는 점이다. 발매 후 첫 20주간 모든 종류의 전자책 판매 수치를 보면, 하드커버보다 출시가 연기되었던 전자책은 하드커버와 동시에 출시된 전자책보다 40%나 낮은 판매량을 보였다. 이는 전자책이 종이책과는 확실히 다르다는 것을 뜻한다. 또한 디지털 콘텐츠를 사려는 소비자들의 경우, 원하는 시점에 디지털 콘텐츠를 구매할 수 없다면 상당수가 미련 없이 구매 의사를 철회하는 듯했다.
(/ p.62)

소수의 몇몇 영화들이 극장과 DVD 시장의 초반 매출의 큰 비중을 차지하는 이유는 무엇일까? 영화 팬들이 원하는 좋은 영화가 정말 몇 개뿐이라서 이런 집중적인 매출 패턴이 나타날 수도 있고, 주변 사람들이 보는 영화를 따라 보기 때문일 수도 있을 것이다. 그러나 이러한 매출 패턴의 상당 부분은 영화 유통 과정에 따른 것으로 볼 수 있다. 영화는 대개 극장에서 먼저 개봉되는데, 상영관 수가 제한되어 있으므로 관객들이 극장에서 접할 수 있는 영화 역시 그 수가 제한된다. 게다가 영화사는 극장 매출을 기반으로 DVD 마케팅에 힘을 쏟기 때문에 앞서 언급한 비대칭적인 매출 패턴이 DVD 발매 초기에 발생하는 것이다.
(/ p.67)

엔터테인먼트 산업과 브리태니커의 이야기는 상당히 유사하다. 이 책의 후반부에서 우리는 엔터테인먼트 산업이 변화의 퍼펙트 스톰에 어떻게 대응했는지 살펴볼 것이다. 가령 롱테일 시장의 등장이나 불법 복제물, 창작자들의 직접 유통, 데이터 분석 기반의 마케팅, 유통 플랫폼의 강력한 권한 같은 이슈들로 인해 엔터테인먼트 기업들 역시 브리태니커와 같은 위협에 직면하게 되었으며, 시장 가치를 창출하는 프로세스나 수익 모델의 변화, 기존 사업과 신규 사업의 균형 같은 문제들도 위험 요소로 꼽힌다. 더 큰 문제는 마케팅이나 고객 데이터 수집을 위해 유통 플랫폼이 중요해지면서 엔터테인먼트 콘텐츠 제작에 있어서도 중요한 역할을 담당하게 되었다는 점이다.
(/ p.86)

중요한 것은, 엔터테인먼트 상품에는 모두가 납득할 만한 분류 기준이 없다는 점이다. 따라서 엔터테인먼트 산업에는 수평적인 제품 차별화가 어울린다. 앞서 프랭크와 쿡이 “뛰어난 재능”을 이야기하고, 맥피가 “더 괜찮은 제품”에 대해 이야기했지만 책이나 영화, 음악에 있어서 어떤 작품이 더 뛰어나고 어떤 작품이 그렇지 않은지 객관적으로 판단을 내리기는 쉽지 않다.
(/ p.95)

결국 스티브 잡스의 말이 맞았다. 불법 복제를 막을 수는 없다. 불법 복제와는 경쟁을 해야 한다. 우리의 연구에 따르면 이 경쟁은 두 종류로 나뉜다. 하나는 소비자로 하여금 합법 콘텐츠를 더 편하게, 더 쉽게, 더 신뢰할 만하게 사용하도록 만드는 것이고, 다른 하나는 불법 콘텐츠를 더 불편하게, 더 어렵게, 더 못 미덥게 사용하도록 만드는 것이다. 이는 콘텐츠 제작자들에게 좋은 소식이 될 수 있다. 만약 불법 복제가 엔터테인먼트 기업이 마주한 유일한 어려움이라면 이런 합법적이고 시장 친화적인 전략은 엔터테인먼트 기업들이 지금껏 고수하고 있는 수익 모델을 향후 수년간 튼튼하게 해줄 것이다.
(/ p.132)

이제 창작자들은 관객이나 소비자들을 만나기 위해 메이저 회사의 도움을 받을 필요가 없어졌다. 스스로 이름을 알린 창작자일수록 메이저 회사들과 계약할때 우위를 점할 수 있게 되었다. 결과적으로 독립 창작자들은 계속해서 독립적인 성향을 유지할 것이고, 영화 제작사나 출판사, 음반 제작사로부터 일괄적으로 제공받던 지원 대신 자신의 목적에 맞는 주문형 서비스를 이용할 것이다.
(/ p.145)

다른 엔터테인먼트 회사에 온라인 콘텐츠 사업의 핵심 기능을 맡기는 것은 어쩌면 위험한 일일 수도 있다. 하지만 HBO의 경우는 그렇지 않았다. HBO와 MLBAM은 서로 다른 영역에서 사업을 진행하고 있었기 때문이다. 그러나 반대의 경우라면 어떻게 될까? 만약 콘텐츠 유통을 담당하던 회사가 콘텐츠를 직접 제작하면서 기존 콘텐츠 제작사들과 경쟁을 벌이게 된다면 그때는 어떤 일이 벌어질까? 이는 가정이 아니라 실제 엔터테인먼트 산업에서 벌어지고 있는 일이다.
(/ p.173)

넷플릭스는 테스트 성격의 파일럿 작품을 만드는 대신 1억 달러를 투자해 2개 시즌 분량을 한꺼번에 제작했다. 물론 당시 업계 관계자들 사이에선 무리한 투자라는 의견이 많았으나, 이미 3천3백만 회원들의 시청 습관과 선호도를 파악한 넷플릭스의 데이터 분석가들은, <하우스 오브 카드>를 좋아할 시청자들이 많을 것으로 자신했다. 넷플릭스의 예측은 적중했고, <하우스 오브 카드>는 크게 성공했다.
(/ p.178)

하지만 앞으로는 아마존을 비롯해 아이튠즈, 넷플릭스, 구글 등 고객 행태를 직접 파악하고 데이터 분석에 기반한 의사 결정을하는 거대 기업들을 중심으로 고객과의 교류가 집중될 것이다. 이들은 고객 데이터를 광범위하게 수집하고, 고객 평생 가치를 측정하고, 마케팅 전략의 효율성을 추적할 수 있으며, 개별 고객의 충성도를 높일 수 있는 프로모션을 펼치는 데 유리하다. 게다가 이들은 콘텐츠 유통에 있어서도 시장 주도권을 높여가고 있으며, 데이터와 플랫폼을 활용해 자신들만의 콘텐츠를 직접 제작하고 있기도 하다.
(/ p.225)

저자소개

마이클 스미스(Michal D. Smith) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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메릴랜드 대학교에서 전자공학을 전공했고, MIT에서 경영학 박사학위를 받았다. 카네기멜론 대학교 하인즈 칼리지에서 정보시스템 및 마케팅을 가르치고 있으며 IDEA 공동 디렉터로 일하고 있다. Management Science, Information Systems Research 등 유명 저널의 편집자로도 일한 바 있으며, 미국공학한림원으로부터 최고의 공학 지도자로 뽑힌 바 있다. 그는 새로운 기술이 소비자와 기업에 어떤 영향을 미치는지를 연구하고 있으며, 특히 엔터테인먼트 산업에 많은 관심을 가지고 있다.

라훌 텔랑(Rahul Telang) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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인도 BITS에서 전자공학을 전공했고, 카네기멜론 대학교에서 경영학 박사학위를 받았다. 카네기멜론 대학교 하인즈 칼리지에서 정보시스템 및 마케팅을 가르치고 있으며 IDEA 공동 디렉터로 일하고 있다. Marketing Science, Management Information Systems Quarterly 등 유명 저널의 편집자로도 일한 바 있으며, 국립과학재단NSF으로부터 연구자상을 받은 바 있다. 콘텐츠의 디지털화가 어떻게 산업, 소비자, 정책을 재구성해 왔는지 꾸준히 연구하고 있으며, 데이터 분석에 관한 고급 과정을 가르치고 있다.

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고려대학교에서 신문방송학을 전공하고 KAIST 경영대학에서 정보경영학 석사학위를 받았다. 테크니들(www.techneedle.com)에서 편집장을 맡고 있으며, 엔터테인먼트 시스템과 산업 분석에 관심을 갖고 있다.

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고려대학교에서 경영학을 전공하고 KAIST에서 디지털 광고 전략에 관한 논문으로 경영공학 박사학위를 받았다. 현재 고려대학교 빅데이터융합사업단 연구교수로 인공지능과 빅데이터, 광고/미디어 산업, 정보보안과 블록체인에 관한 연구를 진행하고 있으며 기술보증기금KIBO의 외부자문위원으로 문화콘텐츠 분야에 대한 평가자문을 수행하고 있다.

조대곤 [감수]
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연세대학교에서 경영학과 경제학을 전공했고, SK텔레콤 경영전략실에서 근무했다. 이후, 컬럼비아대학교에서 산업공학 석사, 카네기멜론 대학교에서 경영정보학 박사학위를 받았다. 현재 KAIST 경영대학 조교수로 비즈니스 애널리틱스를 가르치고 있다. KAIST 밝은인터넷연구센터 센터장을 맡고 있고, KAIST d.lab(Digital Society and Data Studies) 연구실을 운영하며, 기업이 데이터를 효과적으로 경영에 활용하는 방안과 ICT정책/전략, Green IT, 디지털혁신, 미디어/콘텐츠에 대해 연구를 진행중이다.

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